惠州非物質文化遺產文創產業的發展對策研究

聶凡凱

摘要：惠州地處多種文化的交融之地，擁有豐富的非物質文化遺產資源，而非物質文化遺產也是惠州歷史文化傳承的重要載體。為了更貼近現代生活，非物質文化遺產的傳承和保護與時俱進衍生出了“非遺文創”這一創新模式。雖然有政府大力支持和企業積極參與，但目前惠州非遺文創產業的發展仍較為滯后，非遺類文創產品類型相對單一。要解決惠州非遺文創產業發展痛點、難點，厘清產業的發展路徑和思路尤為重要。

關鍵詞：惠州;非遺;文創產業

中圖分類號：D927;D922. 16

文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312 （2020）15-0116-02

一、惠州非物質文化遺產概況

惠州處在客家文化、廣府文化和潮汕文化的交匯地帶，其間多種文化相互交融，漁歌、山歌、舞龍、舞獅等文化盛行，從而衍生出形式多樣的非物質文化遺產。大體可分為民間文學、傳統戲劇、傳統醫藥、傳統音樂、傳統舞蹈、傳統美術、傳統技藝等十個門類。惠州擁有國家級非遺代表項目2項、省級非遺代表項目21項、市級非遺代表項目54項，其中以惠東漁歌、羅浮山百草油制作技藝最廣為人知。

近年來惠州市政府制訂了全市非物質文化遺產保護和利用總體規劃，加強對非物質文化遺產項目代表性傳承人的認定、保護，建立有效的傳承機制。先后建立了3個省級非遺傳承示范基地和1個省級非遺生產性示范基地，分別是惠東漁歌傳承示范基地、龍門舞火狗傳承示范基地、小金口麒麟舞傳承示范基地和羅浮山百草油制作技藝生產基地。同時建設了“惠州市非物質文化遺產數據庫”，通過文字、圖片、視頻、音頻等方式保存，進一步提升非物質文化遺產保護工作的數字化水平。

二、惠州非遺文創產品的開發現狀

目前，已經一批基于惠州非物質文化遺產的精神內涵和文化特色而開發非遺類文創產品面市，其中不乏精品。廣藥羅浮山股份有限公司以省級非遺項目百草油制作技藝為線索，通過文旅結合的方式在羅浮山朱明洞核心景區內建設了羅浮山百草油文化長廊，館內通過多個單元場景還原羅浮山百草油的歷史和生產工序，利用文旅產品使得抽象化的非遺技藝項目變虛為實，為大眾展示嶺南中醫藥文化。

省級非遺項目非遺項目林村盒籮相傳千年，由竹篾編制成，用來裝生活用品，是當地婚慶嫁娶傳統習俗中的必備用品。項目傳承人林萬谷把傳統盒籮改造成更精致小巧的工藝品，委托景點售賣，一炮而紅，村里也多了好幾戶人家以編織盒籮為生。

龍門農民畫所展現的積極陽光、健康向上的文化精神受到了中宣部的充分肯定，在“講文明、樹新風”和“圖說我們價值觀”等系列公益廣告作品制作中先后選用254幅龍門農民畫在全國宣傳展示。鵝美文化發展有限公司充分利用龍門農民畫非遺項目優質的視覺元素和畫面的象征意義，將畫作作為視覺元素應用于在絲巾的設計上，產品龍門畫絲巾在2015年登上了意大利來蘭世博會的舞臺。

然而市場是檢驗產品水平的試金石，而臨整體冷淡的市場反應和產品銷量，個別優質的產品難以掩蓋惠州非遺類文創產品整體缺乏特色亮點的現實情況，惠州非遺文創產業主要還是依靠政府引導發展。

三、惠州非遺文創產業發展的困境

（一）產品同質化嚴重，缺乏創新

在非遺類文創產品的消費市場中，本地市場屬于存量市場，消費能力有限，更多的是依賴外銷。惠州目前的非遺類文創產品中就有很大一部分是針對外來游客開發的，此類非遺文創產品與國內麗江古鎮、烏鎮、鳳凰古城等文旅市場中的旅游紀念品并無多少差異，各種鑰匙扣、茶杯、T恤，千篇一律，屬于“陜餐消費”。對于普通消費者而言無非就是印在產品上的圖案和紋飾不一樣而已，很難激發消費欲。反觀大英博物館僅以羅塞塔石碑這l件物質文物為原型就開發出了61種不同功能屬性、不同圖樣紋飾和不同顏色的衍生產品，涵蓋了衣食住行各個方面。兩相比較，導致在產品開發上出現這種差距的主要原因是缺乏成熟的設計框架體系，開發主體沒有深度挖掘非遺文化的精神內涵。

（二）各自為戰，缺乏聯動效應

惠州非遺類文創產品主要是由個體團隊或小企業從事開發，數量不少但規模較小，產品設計開發的水準參差不齊。相關企業對于存量市場的競爭意識強，互相合作較少，多為單打獨斗、各自研發，沒有形成合力，導致設計產品低水平重復，浪費了資源。惠州的非遺類文創產品一般由開發團隊委托代工工廠來生產，作為長尾型商品的非遺類文創產品，生產總量可觀，但生產款式品類多樣化，單一產品訂單較少，因此面對供應商和代工生產企業議價能力弱，間接導致了惠州非遺類文創產品價格競爭力不足。

（三）營銷體系不完善，展銷渠道有限

惠州目前非遺類文創產品的銷售主要依靠的是以下4種渠道：一是由政府部門組織參加深圳文博會、中山文化創意博覽會、客家文化創意博覽會等大型展會，現場簽約銷售。二是利用傳統門市銷售。三是通過淘寶店、騰訊微店等線上網店銷售。四是來自于地方政府部門、企業和社會團體的定制，以非遺類文創產品作為代表惠州本土文化特色的禮品外贈。

通過以上渠道可以從側面看出，惠州在非遺類文創產品的營銷中重“銷”輕“營”，營銷戰略上側重于以銷售為導向。非遺類文創產品具有文化性和功能性兩種屬性，以銷售為導向的營銷策略突出了其功能性，從而曲解了買方對于非遺類文創產品的真正消費需求，造成了銷售成交中間轉化環節脫軌。

（四）產業領域人才不足

惠州位于粵港澳大灣區東岸，毗鄰廣州，與深圳接壤。一線城市的人才虹吸效應顯著，廣州、深圳兩地集聚了廣東省乃至整個南方地區文創領域的優質公司和精英人才，擁有文創產業的全產業鏈。與廣深相比惠州對于文創企業、產業人才引進的配套條件和待遇還存在不小差距，專業人才不足的問題很難通過外來引進的方式解決，而本土產業領域人才培養也尚未形成常態化機制，產業提質升級的驅動力不足。

四、惠州非遺文創產業的發展策略

（一）做好產品營銷策劃，開拓展銷渠道

1.借力城市營銷，打造惠州非遺文創IP，豐富多業態展銷渠道。

提起惠州，縈繞在大家耳邊多是央視城市推廣廣告中的那句“惠州，惠州，惠民之州”，浮現在眼前的可能是西湖、南昆山、雙月灣等自然景點，如過僅僅以此來體會惠州這座城市，那絕對有失偏頗。惠州作為國家歷史文化名城，深遠而獨特的文化元素是區別于其他城市最大的標識。以歷史文化名人蘇東坡、羅浮山道教文化為代表文化概念和IP已經在惠州的文化品牌塑造中就起到了很積極的作用。

在此背景下，惠州非遺類文創產品可以嘗試與本地的書店、商場、旅游服務中心開展商業合作，利用惠州非遺IP的形式在線下開設惠州非遺文創專區，快速建立深入城市根系的展銷渠道。將惠州非遺文創與城市文化形象相綁定、與城市情感相凝結，全方位的滲入到城市營銷中，一方面可以為惠州的城市品牌形象增添亮點，另一方面強化惠州非遺類文創產品的區域文化屬性、提升產品的吸引力。

2.聚焦網絡平臺，玩轉社交媒體營銷。

如今說起故宮博物院的文創產品，無人不知無人不曉。故宮文創之所以紅透了半邊天，拋開其本身的文化IP和產品力來看，強大的網絡營銷能力是制勝法寶。2017年故宮的文創產品銷售收入就達到了15億，其中絕大部分的銷售額是來是由網絡電商平臺所貢獻的。惠州的非遺類文創企業也開有網店，但網店作為線上銷售渠道，營銷能力非常有限。網店與顧客的交流建立在消費者已經有購買意愿的基礎上，屬于被動式的解決疑惑，無法激發潛在消費人群產生消費欲望。身處社交媒體盛行的時代，應當更加重視網絡營銷，正向引導消費者做出購買決策。抖音、快手等短視頻平臺推動了重慶的洪崖洞、磁器口等景區成為了全國級的網紅景區，更打造了數不勝數的爆款網紅商品。微博、微信等社交平臺通過多媒體手段在短時間內通過用戶互動、分享進行裂變式傳播，快速推廣。而在文創產品領域，一條、二更等視頻內容生產平臺通過內容輸出引導觀眾與產品產生情感共鳴，從而將觀眾轉化為產品消費者。積極的網絡營銷可以刺激產生的巨大網絡消費力，這一套行之有效的商業模式，值得借鑒。

（二）成立惠州市文化創意行業協會，抱團發展、互促共贏

2019年惠州市政府工作報告提出要“籌建嶺東雄郡文化創意產業園”。園區的落成后將引進大量從事文化創意領域經營生產的相關企業入駐，天然的地理距離優勢也將帶動惠州文創企業間的關聯性和互補性提升。與此同時，發揮指揮和協調作用的行業協會也應適時成立，行業協會可以凝聚各個會員單位在產業發展合力上發揮作用，發揮橋梁紐帶的作用，為企業之間及企業與相關機構之間的合作創造機會，搭建平臺。同時在對外交流合作、產業人才培養、促進進產業融合等多個方面發揮積極作用，尤其是規范行業公約，有利于形成惠州文化創意行業良好的競爭合作氛圍。

（三）搭建“非遺傳承人+企業+高校”的產品開發設計和專業人才培養平臺

一件優質的非遺類文創產品要經歷策劃、設計、批量生產、宣傳推廣、銷售運營等多個流程，各個環節都需要具備相關專業能力，這對不少企業來說都是一種挑戰。前文講到惠州非遺類文創產品的開發主體中很大一部分是以非遺傳承人為首個體團隊和中小企業，他們往往是以前店后廠的形式進行生產經營，無法完成全流程的科學生產，對于協作平臺的需求格外強烈。在協作平臺中，非遺傳承人是基石，掌握非遺項目的核心技藝，熟知其文化內涵。企業的專業設計師能將創意靈感注入產品設計中，生產部門負責產品“流水線”快速生產。而高校則為項目提供智力服務，為整產業提供后背人才支撐。三方依靠協作平臺能在資源有限的環境下實現資源共享、優勢互補，提升產業發展質量和產品整體水準。

參考文獻：

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