惠州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策研究

聶凡凱

摘要：惠州地處多種文化的交融之地，擁有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也是惠州歷史文化傳承的重要載體。為了更貼近現(xiàn)代生活，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)與時俱進(jìn)衍生出了“非遺文創(chuàng)”這一創(chuàng)新模式。雖然有政府大力支持和企業(yè)積極參與，但目前惠州非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍較為滯后，非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品類型相對單一。要解決惠州非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展痛點、難點，厘清產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑和思路尤為重要。

關(guān)鍵詞：惠州;非遺;文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：D927;D922. 16

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-5312 （2020）15-0116-02

一、惠州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況

惠州處在客家文化、廣府文化和潮汕文化的交匯地帶，其間多種文化相互交融，漁歌、山歌、舞龍、舞獅等文化盛行，從而衍生出形式多樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。大體可分為民間文學(xué)、傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝等十個門類。惠州擁有國家級非遺代表項目2項、省級非遺代表項目21項、市級非遺代表項目54項，其中以惠東漁歌、羅浮山百草油制作技藝最廣為人知。

近年來惠州市政府制訂了全市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和利用總體規(guī)劃，加強對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目代表性傳承人的認(rèn)定、保護(hù)，建立有效的傳承機制。先后建立了3個省級非遺傳承示范基地和1個省級非遺生產(chǎn)性示范基地，分別是惠東漁歌傳承示范基地、龍門舞火狗傳承示范基地、小金口麒麟舞傳承示范基地和羅浮山百草油制作技藝生產(chǎn)基地。同時建設(shè)了“惠州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫”，通過文字、圖片、視頻、音頻等方式保存，進(jìn)一步提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的數(shù)字化水平。

二、惠州非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀

目前，已經(jīng)一批基于惠州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精神內(nèi)涵和文化特色而開發(fā)非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品面市，其中不乏精品。廣藥羅浮山股份有限公司以省級非遺項目百草油制作技藝為線索，通過文旅結(jié)合的方式在羅浮山朱明洞核心景區(qū)內(nèi)建設(shè)了羅浮山百草油文化長廊，館內(nèi)通過多個單元場景還原羅浮山百草油的歷史和生產(chǎn)工序，利用文旅產(chǎn)品使得抽象化的非遺技藝項目變虛為實，為大眾展示嶺南中醫(yī)藥文化。

省級非遺項目非遺項目林村盒籮相傳千年，由竹篾編制成，用來裝生活用品，是當(dāng)?shù)鼗閼c嫁娶傳統(tǒng)習(xí)俗中的必備用品。項目傳承人林萬谷把傳統(tǒng)盒籮改造成更精致小巧的工藝品，委托景點售賣，一炮而紅，村里也多了好幾戶人家以編織盒籮為生。

龍門農(nóng)民畫所展現(xiàn)的積極陽光、健康向上的文化精神受到了中宣部的充分肯定，在“講文明、樹新風(fēng)”和“圖說我們價值觀”等系列公益廣告作品制作中先后選用254幅龍門農(nóng)民畫在全國宣傳展示。鵝美文化發(fā)展有限公司充分利用龍門農(nóng)民畫非遺項目優(yōu)質(zhì)的視覺元素和畫面的象征意義，將畫作作為視覺元素應(yīng)用于在絲巾的設(shè)計上，產(chǎn)品龍門畫絲巾在2015年登上了意大利來蘭世博會的舞臺。

然而市場是檢驗產(chǎn)品水平的試金石，而臨整體冷淡的市場反應(yīng)和產(chǎn)品銷量，個別優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品難以掩蓋惠州非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品整體缺乏特色亮點的現(xiàn)實情況，惠州非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)主要還是依靠政府引導(dǎo)發(fā)展。

三、惠州非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新

在非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品的消費市場中，本地市場屬于存量市場，消費能力有限，更多的是依賴外銷。惠州目前的非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品中就有很大一部分是針對外來游客開發(fā)的，此類非遺文創(chuàng)產(chǎn)品與國內(nèi)麗江古鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)、鳳凰古城等文旅市場中的旅游紀(jì)念品并無多少差異，各種鑰匙扣、茶杯、T恤，千篇一律，屬于“陜餐消費”。對于普通消費者而言無非就是印在產(chǎn)品上的圖案和紋飾不一樣而已，很難激發(fā)消費欲。反觀大英博物館僅以羅塞塔石碑這l件物質(zhì)文物為原型就開發(fā)出了61種不同功能屬性、不同圖樣紋飾和不同顏色的衍生產(chǎn)品，涵蓋了衣食住行各個方面。兩相比較，導(dǎo)致在產(chǎn)品開發(fā)上出現(xiàn)這種差距的主要原因是缺乏成熟的設(shè)計框架體系，開發(fā)主體沒有深度挖掘非遺文化的精神內(nèi)涵。

（二）各自為戰(zhàn)，缺乏聯(lián)動效應(yīng)

惠州非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品主要是由個體團隊或小企業(yè)從事開發(fā)，數(shù)量不少但規(guī)模較小，產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的水準(zhǔn)參差不齊。相關(guān)企業(yè)對于存量市場的競爭意識強，互相合作較少，多為單打獨斗、各自研發(fā)，沒有形成合力，導(dǎo)致設(shè)計產(chǎn)品低水平重復(fù)，浪費了資源。惠州的非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品一般由開發(fā)團隊委托代工工廠來生產(chǎn)，作為長尾型商品的非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品，生產(chǎn)總量可觀，但生產(chǎn)款式品類多樣化，單一產(chǎn)品訂單較少，因此面對供應(yīng)商和代工生產(chǎn)企業(yè)議價能力弱，間接導(dǎo)致了惠州非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品價格競爭力不足。

（三）營銷體系不完善，展銷渠道有限

惠州目前非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售主要依靠的是以下4種渠道：一是由政府部門組織參加深圳文博會、中山文化創(chuàng)意博覽會、客家文化創(chuàng)意博覽會等大型展會，現(xiàn)場簽約銷售。二是利用傳統(tǒng)門市銷售。三是通過淘寶店、騰訊微店等線上網(wǎng)店銷售。四是來自于地方政府部門、企業(yè)和社會團體的定制，以非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品作為代表惠州本土文化特色的禮品外贈。

通過以上渠道可以從側(cè)面看出，惠州在非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷中重“銷”輕“營”，營銷戰(zhàn)略上側(cè)重于以銷售為導(dǎo)向。非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品具有文化性和功能性兩種屬性，以銷售為導(dǎo)向的營銷策略突出了其功能性，從而曲解了買方對于非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品的真正消費需求，造成了銷售成交中間轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)脫軌。

（四）產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域人才不足

惠州位于粵港澳大灣區(qū)東岸，毗鄰廣州，與深圳接壤。一線城市的人才虹吸效應(yīng)顯著，廣州、深圳兩地集聚了廣東省乃至整個南方地區(qū)文創(chuàng)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)公司和精英人才，擁有文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈。與廣深相比惠州對于文創(chuàng)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)人才引進(jìn)的配套條件和待遇還存在不小差距，專業(yè)人才不足的問題很難通過外來引進(jìn)的方式解決，而本土產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域人才培養(yǎng)也尚未形成常態(tài)化機制，產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級的驅(qū)動力不足。

四、惠州非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略

（一）做好產(chǎn)品營銷策劃，開拓展銷渠道

1.借力城市營銷，打造惠州非遺文創(chuàng)IP，豐富多業(yè)態(tài)展銷渠道。

提起惠州，縈繞在大家耳邊多是央視城市推廣廣告中的那句“惠州，惠州，惠民之州”，浮現(xiàn)在眼前的可能是西湖、南昆山、雙月灣等自然景點，如過僅僅以此來體會惠州這座城市，那絕對有失偏頗。惠州作為國家歷史文化名城，深遠(yuǎn)而獨特的文化元素是區(qū)別于其他城市最大的標(biāo)識。以歷史文化名人蘇東坡、羅浮山道教文化為代表文化概念和IP已經(jīng)在惠州的文化品牌塑造中就起到了很積極的作用。

在此背景下，惠州非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品可以嘗試與本地的書店、商場、旅游服務(wù)中心開展商業(yè)合作，利用惠州非遺IP的形式在線下開設(shè)惠州非遺文創(chuàng)專區(qū)，快速建立深入城市根系的展銷渠道。將惠州非遺文創(chuàng)與城市文化形象相綁定、與城市情感相凝結(jié)，全方位的滲入到城市營銷中，一方面可以為惠州的城市品牌形象增添亮點，另一方面強化惠州非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品的區(qū)域文化屬性、提升產(chǎn)品的吸引力。

2.聚焦網(wǎng)絡(luò)平臺，玩轉(zhuǎn)社交媒體營銷。

如今說起故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，無人不知無人不曉。故宮文創(chuàng)之所以紅透了半邊天，拋開其本身的文化IP和產(chǎn)品力來看，強大的網(wǎng)絡(luò)營銷能力是制勝法寶。2017年故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入就達(dá)到了15億，其中絕大部分的銷售額是來是由網(wǎng)絡(luò)電商平臺所貢獻(xiàn)的。惠州的非遺類文創(chuàng)企業(yè)也開有網(wǎng)店，但網(wǎng)店作為線上銷售渠道，營銷能力非常有限。網(wǎng)店與顧客的交流建立在消費者已經(jīng)有購買意愿的基礎(chǔ)上，屬于被動式的解決疑惑，無法激發(fā)潛在消費人群產(chǎn)生消費欲望。身處社交媒體盛行的時代，應(yīng)當(dāng)更加重視網(wǎng)絡(luò)營銷，正向引導(dǎo)消費者做出購買決策。抖音、快手等短視頻平臺推動了重慶的洪崖洞、磁器口等景區(qū)成為了全國級的網(wǎng)紅景區(qū)，更打造了數(shù)不勝數(shù)的爆款網(wǎng)紅商品。微博、微信等社交平臺通過多媒體手段在短時間內(nèi)通過用戶互動、分享進(jìn)行裂變式傳播，快速推廣。而在文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域，一條、二更等視頻內(nèi)容生產(chǎn)平臺通過內(nèi)容輸出引導(dǎo)觀眾與產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，從而將觀眾轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品消費者。積極的網(wǎng)絡(luò)營銷可以刺激產(chǎn)生的巨大網(wǎng)絡(luò)消費力，這一套行之有效的商業(yè)模式，值得借鑒。

（二）成立惠州市文化創(chuàng)意行業(yè)協(xié)會，抱團發(fā)展、互促共贏

2019年惠州市政府工作報告提出要“籌建嶺東雄郡文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”。園區(qū)的落成后將引進(jìn)大量從事文化創(chuàng)意領(lǐng)域經(jīng)營生產(chǎn)的相關(guān)企業(yè)入駐，天然的地理距離優(yōu)勢也將帶動惠州文創(chuàng)企業(yè)間的關(guān)聯(lián)性和互補性提升。與此同時，發(fā)揮指揮和協(xié)調(diào)作用的行業(yè)協(xié)會也應(yīng)適時成立，行業(yè)協(xié)會可以凝聚各個會員單位在產(chǎn)業(yè)發(fā)展合力上發(fā)揮作用，發(fā)揮橋梁紐帶的作用，為企業(yè)之間及企業(yè)與相關(guān)機構(gòu)之間的合作創(chuàng)造機會，搭建平臺。同時在對外交流合作、產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)、促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合等多個方面發(fā)揮積極作用，尤其是規(guī)范行業(yè)公約，有利于形成惠州文化創(chuàng)意行業(yè)良好的競爭合作氛圍。

（三）搭建“非遺傳承人+企業(yè)+高校”的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計和專業(yè)人才培養(yǎng)平臺

一件優(yōu)質(zhì)的非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品要經(jīng)歷策劃、設(shè)計、批量生產(chǎn)、宣傳推廣、銷售運營等多個流程，各個環(huán)節(jié)都需要具備相關(guān)專業(yè)能力，這對不少企業(yè)來說都是一種挑戰(zhàn)。前文講到惠州非遺類文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)主體中很大一部分是以非遺傳承人為首個體團隊和中小企業(yè)，他們往往是以前店后廠的形式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，無法完成全流程的科學(xué)生產(chǎn)，對于協(xié)作平臺的需求格外強烈。在協(xié)作平臺中，非遺傳承人是基石，掌握非遺項目的核心技藝，熟知其文化內(nèi)涵。企業(yè)的專業(yè)設(shè)計師能將創(chuàng)意靈感注入產(chǎn)品設(shè)計中，生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品“流水線”快速生產(chǎn)。而高校則為項目提供智力服務(wù)，為整產(chǎn)業(yè)提供后背人才支撐。三方依靠協(xié)作平臺能在資源有限的環(huán)境下實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量和產(chǎn)品整體水準(zhǔn)。

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