女性內衣消費者行為分析及營銷策略

魏鵬

【摘 要】 本文依托廣東省青年創新人才項目《基于服裝數字技術的內衣智能營銷系統的構建與市場應用研究》階段研究成果。本項目研究擬突破的重點在于數字技術在數據化對接，人體體型與內衣產品數據匹配、消費者內衣喜好與體型內在關系研究，數據庫模型的建立、智能模塊與營銷渠道的對接和客戶端系統開發。擬解決的關鍵問題是如何達到產品與的智能匹配度，從而降低退貨率增加利潤，難點在于是“人體-產品數據匹配模型”與“體型-消費者偏好-款式選擇”數據模型的建立.

【關鍵詞】 女性內衣 消費者 營銷策略

一、女性內衣研究背景及發展趨勢

在《國民經濟和社會發展第十三個五年（2016-2020年）規劃綱要》（簡稱“十三五”規劃綱要）中，新技術、新產業與新經濟是這一綱要的三大亮點，其中，智能化與數字化作為未來中國制造轉型主攻方向，而深化智能與數字化在各行業的創新應用，加快完善智能產業鏈，能使行業迎來了新一輪的發展機遇。從“十三五”戰略規劃透析服裝產業發展方向從國家在“十三五”期間的發展形式來看，紡織服裝產業其中一大發展方向就是是全面推進信息技術在行業從設計到營銷的深入應用，推動產業模式向智能化、精準化轉變，由傳統型向服務型轉變的新要求。

內衣行業在中國興起不過 20 年，內衣消費呈現多樣化的特點，市場逐漸細分。比如有些內衣品牌定位的消費人群是“90后”二十歲左右的年輕人， 但是隨著時間不變化， “90后”儼然已經要步入30歲的年紀， 無論是消費能力， 還是審美觀念都已經產生了巨大的變化， 廠家生產出來的產品， 自然就難以滿足這些“90后”的需求。而當前處于20左右的“00后”， 卻和當年的“90后”的審美迥然不同， 廠家自然也難以吸引“00后”消費者。因此， 對于當前的內衣內衣品牌來說是有兩個選擇：第一， 改變當前的設計風格， 以“00后”的審美需求為主;第二， 仍舊以“90后”的消費者為主導， 在設計風格上也進行調整。但顯然， 這兩個選擇對于市場信息變幻莫測的今天來說， 都不是最好的選擇。

我國內衣行業已形成了基本完善而成熟的產業和市場體系。國內衣行業不僅出現了生產集群，而廣東更是廠家主要分布的大省，占全國內衣生產廠家50%以上。近年來中國內衣行業規模不斷攀升，2010年至2017年，中國內衣市場銷售收入總額由人民幣1137億元倍增至2081億元。在零售市場上，中國每年約要銷售3億多件內衣，銷售額在1000億以上，這個數字還在以每年27.5%的速度增長。就目前我國整個服裝行業而言，內衣市場的利潤和增長率都是非常突出的，隨著中國居民人均可支配收入的提高，未來五年，中國內衣市場銷售額將保持兩位數的復合年增長率，到2019年，市場份額預計將達4500億元左右。在趨勢方面，我國內衣產品的細分化、精準化將是中國內衣市場未來發展的大勢所趨。

（二）女性內衣的應用價值

1、從市場角度分析：打造內衣智能營銷系統，使營銷精準化，使消費者在網上購買時能更快的找到合適自己體型和與預期效果的內衣產品，這一系統的市場應用，不僅可以用在網絡銷售平臺數據端，同時也可以用在內衣新零售線下門店。一方面降低了不同品牌產品之間數據差異給消費者購買帶來的選擇和不匹配困擾，另一方面降低了企業的退貨風險及庫存積壓水平。服裝數字技術下的智能化營銷模式，能精準的服務于不同需求的各種消費者，實現市場供應鏈的C2M的精準智能對接，不僅為消費者和企業實現雙方效益優化，更能推動GDP的增長，加快實現現代化產業體系進程。

2、從人才培養方面而言。隨著就業需求發生變化，高校原有的知識結構、教育方式方法都將無法滿足社會對畢業生的需求。市場營銷學生作為工商管理類主要專業，現如今在教學存在以下不足之處：理論性課程缺乏實操價值，理論與當今營銷發展技術脫節較大，學生作業及畢業能力評審難。在現代科技的快速發展，部分內容已經不適合現代高等職業教育的發展需求。對于培養推進轉型升級的專業人才至關重要，當今高校人才尤其是技能型人才的培養，必須融合高新技術，拓寬教育形式，提高學生的專業綜合能力，增強專業教學影響力，從而提高營銷專業學生跨專業技術融合的思維維度，增強營銷創新力和整合力，將數字化技術、智能營銷的思路融入教學，是新的教學模式趨勢。通過整合不同教學專業教師進行教學改革，通過提高學生專業知識的層次，達到提高營銷專業綜合應用創新和研究創新的層次，來完成教學、科研和社會服務這三個職責。

（三）內衣的營銷策略

1.優化零售服務，培育忠實消費群?，F在越來越多零售服務逐漸從地區零售轉向加盟連鎖，鎖定目標顧客，培育忠實的消費者群體，來滿足消費者的需求，是營銷策略的根本。

一件二線的內衣價格在50-200元不等，而相同的質量在國外的品牌可能買到200-500元，甚至更高，要讓消費者完全的去認同一個品牌是很難的，讓他們去品牌永遠都的保持忠實的態度更難。但是國外內衣品牌的知名度和歷史比較悠久，國內的品牌要想與之競爭，只能通過自己的優勢使得消費者更多的關注。

中國現在的內衣趨勢從無品牌的到有品牌的消費的群體，這些人不僅對內衣的款式，材質要求較高，而且價格比國外的還要便宜，而且自己所穿的內衣必須還具有一定的知名度。

2.賣場的多元化推廣。賣場的多元化推廣在確定連鎖加盟后，馬上跟進導購人員的培訓與促銷活動。根據不同市場的特點分別制定促銷計劃，設計并執行多種類型的促銷宣傳活動。

1、"以舊換新"活動。顧客拿任何一件舊胸圍過來，再加上9.9、19.9或29.9元，就可以換購相應的優質胸圍。這是一個明顯的利用消費心理的例子，卻起到了事半功倍的效果。

2、編印《內衣與健康手冊》，介紹內衣穿著常識與保健知識，免費派送給顧客。通過制造立體的、全方位的宣傳功勢，取得良好的宣傳效果。

3、實施會員制。會員制被認為是培育忠實消費群屢試不爽的一招只要提供足夠優厚的服務。美思在全國范圍內建立起客戶的檔案，記錄下顧客的身體型號與著裝喜好，定期邀請會員參加美思舉辦的活動與講座，以人性化的方式維系品牌與消費者之間的關系

【參考文獻】

[1] 趙平 ?《女性內衣消費者行為與市場細分》—北京教育出版社2007年8月

[2] 2019-2025全球與中國女性內衣市場現狀及未來發展趨勢

[3] 我國女性內衣消費新視角

本文系廣東省青年創新人才項目《基于服裝數字技術的內衣智能營銷系統的構建與市場應用研究》 階段研究成果;（項目編號2018GWQNCX129）