基于“培養理論”探析媒介融合背景下的大學文化教育與創新

周宏武 余宙

摘 ?要：媒介在大學文化建設中充當重要角色，隨著校園媒介融合趨勢顯現，不斷增強的整合傳播效果也為文化育人提供了新的平臺與機遇，也對大學文化教育產生了新的影響和挑戰。文章以傳播學“培養理論”及文化指標研究的視角，聚焦校園媒介融合背景下，師生文化認知、學習、重構及行為的培養過程，提出新時代大學文化教育在制度、訊息系統和受眾培養三個維度創新發展的具體路徑，以期更好地推動高校思想教育工作，提高中外師生文化素養和思想覺悟，以文化人，以文育人。

關鍵詞：大學文化;思想教育;媒介融合;創新

中圖分類號：G640 ? ? 文獻標志碼：A ? ? ? ? 文章編號：2096-000X（2020）22-0044-04

Abstract： Media plays an important role in the construction of university culture. With the emergence of the trend of campus media integration， the increasing effect of integrated communication not only provides a new platform and opportunity for cultural education， but also brings new influences and challenges to university culture and education. From the perspective of the "CultivationTheory" of communication and the Cultural Index Studies， this paper focuses on the training process of cultural cognition， learning， reconstruction and behavior of teachers and students in the context of campus media integration， and puts forward the concrete path of the innovative development of university cultural education in the three dimensions of mechanism， information system and audience training in the new era， in order to promote the ideological education work in colleges and universities， improve the cultural literacy and ideological consciousness of Chinese and foreign teachers and students， and cultivate talents through culture-oriented education.

Keywords： university culture; ideological education; media integration; innovation

大學文化建設在弘揚中華傳統文化、革命文化、社會主義先進文化過程中起到重要作用，其與高校思想政治教育密不可分，在互動實踐中培養新時代社會主義優秀建設者和接班人。而校園媒介在其中充當橋梁角色，對宣傳教育工作起到潛移默化的效果。校園媒介融合環境的變化，大學媒介功能的整合，新的媒介形態發展，都在文化教育中改變師生一定的認知和行為，不斷增強以文育人的傳播效果。另一方面，泛信息接觸帶來大學去中心文化權力權威地位的削弱，部分師生群體仍無法受到文化教育的直接影響等問題不斷涌現，大學文化需要借助融媒體平臺力量持續自我創新。本文運用“培養理論”及其“文化指標研究”的概念，闡述融媒體背景下大學文化教育的特點及面臨挑戰，師生文化認知、學習、重構及行為的培養過程和傳播效果，引出新時代大學文化教育在制度、訊息系統和受眾培養三個維度需要創新發展的具體路徑，給大學文化教育與思想引領以啟發性思考。

一、“培養理論”及“文化指標”的媒介闡釋

“培養理論”也稱為培養分析、涵化理論，由美國學者格伯納于20世紀60年代提出，最初用于研究當時電視媒介播出的暴力畫面與大量收看電視的受眾對社會犯罪認知之間的關聯。該理論指出媒介在教化受眾方面發揮強大的作用，雖然媒介描述的世界與現實世界不同，但作為“控制性符號”，承擔了大眾傳媒在社會中提供“共識”的作用，進而在涵化方式上提出了“主流化”和“共鳴”的概念，揭示了其在塑造社會文化傳播潛移默化的影響。

“培養理論”衍生于格伯納的“文化指標研究”，該指標涵蓋制度分析、訊息系統分析和培養分析三個方面，從全過程范疇考量媒介傳播與文化影響力的關聯。第一，制度分析主要研究大眾傳播的信息生產、傳達和消費過程中的各種制度性壓力和制約因素，包括國家層面法律政策規定、媒介單位信息生產和傳播過程的干預、同業競爭和來自社會各方的壓力等。第二，訊息系統分析研究信息通過語言、文字、畫面、影像等象征符號傳達，在一定的意識型態和觀點下加工整理，形成有完整意義結構的系統。第三，培養分析是考察大眾傳播的特定傾向所造成的社會結果，以反映事實、提供娛樂的形式傳達，在潛移默化中形成現實觀、社會觀，從而在一定范圍內形成關于特定環境的共同印象。

近年來，關于培養理論的研究聚焦于認知過程，認為培養的過程加強了受眾原本的觀點，起到強化作用。而隨著新媒體技術手段的出現，新的媒介渠道中互動行為使得受眾的反作用力增強也成為該理論考察的因素之一。盡管當前媒介選擇多樣化，培養理論的研究者們仍然認為，專注使用者會持續產生類似的觀念，因為他們所接觸的媒介內容及環境類似，這為特定媒介環境中的受眾效果研究——媒介融合背景下大學文化教育環境中的人才培養提供了研究思路。

二、媒介融合對大學文化教育產生的影響

現時代，媒介融合改變了文化的生產方式、接受方式和作用方式。當今校園文化建設正在踐行融媒體理念，高校各媒介間的融合打通了宣傳平臺，通過串聯、共享等組織結構變更形式，轉變傳統文化傳播形式和內容，引導和服務更多師生，在互動中影響高校文化的服務功能和地位。

（一）大學文化教育環境的改變與挑戰

“培養理論”肯定了媒介在時間和空間上產生的環境影響。2014年起，我國媒介融合開始蓬勃發展，國家在政策制度方面給予了極大支持。相較以往大學文化教育借助報刊、網站、廣播、文化體驗活動等載體受到的影響范疇限制，媒介融合背景下高校應用新技術手段告別了原有媒介局限性，視聽一體化全媒體覆蓋，既營造隨處可見的校園文化信息氛圍，也因為受眾多樣化使用選擇形成更為自由、開放和新穎的文化氛圍。此外，由于校園信息傳播渠道豐富、媒介傳播優勢互補，使傳播邊界消失、面徑增大、受眾增加，師生甚至不在校園中也可以接受訊息，大學文化為全方位全過程育人提供便利條件。

另一方面，新時代教育國際化要求加快雙一流世界大學建設，大學文化建設也被賦予了更多的國際化要素，包括扎根中國大地的中華文化國際傳播、文化自信的媒介表達，以及受多元文化沖擊，在媒介傳播中國際話語權的掌握能力構建。但目前大部分高校校園文化氛圍國際化水平還有待提高，針對外國師生的融媒體媒介平臺搭建還在起步階段，這對構建系統化大學文化教育環境提出了更高評估標準。

此外，校園媒介平臺單薄的競爭態勢，較低的威望影響力，或過渡的內外部傳播環境干擾都無法再滿足文化教育進程的需求。

（二）大學文化教育傳播內容建設要求與趨勢

媒介融合使原先中心化的文化權力權威地位削弱，大學文化教育在形式和內容上的“發聲”走上更加親民的路線，較之以往更需要加大管理力度。從組織上講，主要體現在，校園單一媒介的“控制性符號”作用減弱，跨媒介協作調配要對媒介特性和與之相適應的傳播內容進行深入研究，才能起到有效宣傳。隨著整個信息結構體系改變，僅重復線性傳播的內容，會使更多的宣傳教育內容淹沒在大量信息中，簡單的文章復制搬運顯然無法吸引受眾持續關注。從反饋渠道來看，雖然傳統媒體與新媒體融合后互動性增強，但在建設過程中，例如對于微信公眾號或訂閱號的使用，許多學校參與互動的服務沒有發揮應有的作用。從輿論危機管理方面來講，在融媒體的影響下，受眾原有固定時間段，固定媒體內容的媒介接收習慣轉變為具有延遲、抓取或被多樣化選擇的特點。且受眾有能力利用媒介技術，參與校園傳播主體的權力競爭，媒體機構需要加強對技術的使用，實時跟蹤掌握其動態。更為重要的是，一旦媒介環境失范，失實網絡信息出現，會導致通過融媒體平臺逐級放大問題，校園輿論危機事件往往會處于“失控”狀態，對于思想工作效果及文明校園的創建起到負面影響。

（三）大學文化教育受眾培養的對象特點

培養理論提出的“heavy viewer”（重度收視者，對某一媒體的使用超過4個小時） 在大學師生中越來越多。甚至有的師生無時無刻不處在媒介融合聯動的環境中，成為媒介的重度依賴者，這也為大學文化培養提供了前提條件。一般來說，受到更高教育水平的受眾，較少存在將虛擬媒介與現實世界混淆的問題，受到媒體影響的效果越弱，對社會認知受影響程度較其他觀眾更低。因而大學師生群體在文化培養過程中，對于媒介議程設置的內容與社會及校園現實間的區分有著清晰判斷，受到媒介影響而改變固有觀念的程度較小，則需要探索豐富的文化教育形式，強化培養效果。

與此同時，精通融媒體特性的受眾被賦予了信息傳播主體等同的位置，媒介身份的虛擬性也使其中部分受眾在公共空間善于自我表達，自主產生內容，開始關注自媒體發聲、聯動平臺齊發聲，極易游離于校園主流文化管理范疇之外或產生一觸即發的爆炸式影響。而那些參加線下文化活動非專注性互動，無目的的文化消費者，成為媒介主流傳播較難影響的亞文化群體;跨文化背景下的外國師生等被動群體，成為了培養分析新的研究對象，需要充分利用融媒體特性針對這些小眾群體開展文化教育工作。

三、媒介融合背景下的大學文化教育培養效果機制

大學作為一個相對統一的整體，有著彰顯的大學精神和深厚的文化積淀。文化依靠媒介手段傳播，成為文化存在的基礎，媒介傳播又作為社會傳播的一項重要任務，在形成文化認知中打下重要基礎。

（一）媒介融合背景下大學文化認知的深化

融媒體平臺促成大學文化認知的培養。媒介作為載體，在影響師生感知的過程中，縮短了時空距離，利用視聽化等新技術手段，刺激了認知的強度和層次，使校園媒介可以超越個體師生所具備的不同屬性，在校園生活被融媒體全覆蓋的環境中，促使他們在形成共識和產生共鳴方面面臨類似的文化接收情境，通過校園媒介對校園文化、思想教育內容進行認知，廣泛培養其基于社會和學校的共用印象，對所處教育環境理解加深、判斷，產生了教育培養的主流化效果。另一方面，傳媒揭示的象征性現實表現得更為真實可信，對人們認識和理解現實世界發揮著巨大影響，不知不覺中制約著人們的現實觀。媒介融合帶來的不僅是圖文并茂，而且多渠道呈現的校園事件具有超強代入感及體驗感。對廣大師生而言，接觸的媒介情境與身邊環境相似時，如校園新聞事件與發生在身邊的榜樣事例相一致，就會因共鳴強化效果，產生直接經驗最終認同媒介平臺信息，最終達到培養效果的放大。

（二）媒介融合背景下大學文化共識構建與行為養成

融媒體平臺促成大學文化共識的形成。通過媒介平臺使用設置文化、思想教育議題，引發師生關注，繼而通過媒體傳播的信息體現出符號文化，師生在大學文化認知過程中識別并接收符號訊息，產生媒介態度并決定行為，產生一定的培養效果。在媒介融合情境下，師生們的認知過程從原來線性、單向的文化認知模式，轉化為多樣、動態、互動、多變量介入的文化認知路徑。而在文化共識構建過程中，互動是非常重要的一部分，不僅存在于線上終端的對話，還涵蓋線下文化活動的參與反饋行為。而互動行為是一個持續性過程，接收起初往往是儀式化的或習慣性行為，例如學校組織學生參加某項活動。媒介融合在這些互動實踐中提供了更為豐富的符號內容，需要通過接收信號逐漸強化，設定有效互動秩序，才能達到文化傳播、思想教育的目的。對于受眾而言，依據校園媒體平臺描述的文化教育情境，通過觀看、感知和記憶內容，本著真實可信的信念轉化為接受的源養，提升文化素養，形成新時代文化自覺，從而重新作用于客觀現實，引導自己的行為，最終實現大學文化教育培養過程的文化認知構成與教化行為效果。

四、媒介融合背景下的大學文化教育創新啟示

校園媒介融合環境在人才培養過程中探索重構新型關系，積極地影響著師生。大學文化既有著厚實的歷史積淀，同時也需要持續的創造創新。在文化創新中，根據文化指標研究的三個方向性啟示，可以進一步對大學文化教育的制度、訊息系統和培養傳播效果進行以下幾點建議：

（一）在制度分析方面，作為社會主義文化的前沿陣地，大學應構建文化傳播互動的穩定關系及秩序，做好文化建設頂層設計與融媒體平臺建設

第一，大學與社會、大學與政府、大學與大學間的文化傳播互動應形成穩定的關系。妥善處理傳統和新興媒體，中央、地方媒體與校園媒體，主流媒體和商業化平臺，大眾媒體與專業媒體間的關系，形成信息共享、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系與服務平臺。在黨和政府的指導管理下構建良性互動秩序，有效與社會團組及媒體互補，注重大學間文化交流的流程優化與互助。

第二，大學作為責任主體要做好頂層設計。文化內容設置上與社會發展動態和需求相適應，制定適合自身高校內部文化建設的實施方案。目前，相當一部分大學設立文化建設委員會，制定大學文化建設規劃，發掘獨特的大學文化內涵，并投入經費專項支持。建立有效監督與管理制度，保證文化教育的規范運行，打造師生信賴的、技術先進的校園文化傳播平臺。營造全媒體文化影響氛圍，為提供師生接觸文化的便利條件以及經常性、近距離的文化服務，進而有利于形成主流思想觀念情境。

第三，大學文化建設團隊要提高融媒體思維和全媒體技能。梳理校園各媒介及自媒體渠道，實現媒介自愿細分、生產要素有效整合，形成高效、協作的融媒體傳播系統。如大學通過新聞中心聯合各院系宣傳渠道組建新媒體矩陣，在信息采集和新聞表達方面，將微信、微博等網絡新媒體內在學校層面緊密結合起來，大大提高了傳播效率，跨平臺多部門協作也培養了一批媒介融合管理人才。

第四，注重融媒體構建與形態的創新。充分掌控人工智能在新聞采集、生產、分發、接收和反饋環節中的核心技術。推動思想政治工作傳統優勢同新媒體信息技術高度融合，加強時代感和吸引力。微博、微信成為高校新媒體的主力，不少高校開通播客、抖音、B站頁面，移動終端APP也層出不窮。

（二）在傳播內容方面，思想和文化教育的符號表達要有更豐富化、多語言的內容呈現。線下文化活動、學生自媒體行為等，需要統一納入訊息系統，通過媒介組合系統在內容上進一步融合

第一，高校堅持傳播中華傳統文化、革命文化、社會主義先進文化，體現大學精神，注重國際文化融合拓展。以設定大學中華傳統文化教育實施內容為例，還可以依托網絡媒介開設網絡文化經典公開課，建設網絡文化傳播融合平臺，以新媒體技術廣泛演繹傳統文化。同時，高度關注師生自媒體文化建設內容，將有益部分納入校園融媒體訊息系統統一部署。

第二，營造更加真實的校園文化媒介環境，構建人們的日常生活經驗。制作學生們希望獲得的生活常識、情感、學業與就業、校園活動等內容，增強信息組合的代入感。另一方面，針對發生在師生身邊的榜樣典型事例，通過融媒體平臺重復聯動傳播，使價值觀與現實緊密連接，構建穩固的關系，能夠強化共鳴感，增強培養效果。

第三，通過媒介再現，對現場活動及重要活動進行再生產與再傳播，在時間和地域上給予文化內容的多樣性選擇。充分利用碎片化時間，通過抖音等直播平臺對精彩線下文化活動進行即時傳播，對重要的文化教育內容進行多媒體形式的信息整合再傳播，能有效豐富線上校園文化生產內容。注重避免簡單、線性的多平臺重復傳播。

第四，在傳播內容方面增設多符號、多語言等內容，拓展文化輻射新內容，提供多元化文化形態呈現，倡導文化的和諧共生。如針對外國師生，打造跨文化傳播融媒體平臺，鼓勵講述他們眼中的中國大學文化故事，進行跨文化媒介表達，推動跨文化傳播過程中的中外文化融合創新。

（三）在受眾培養方面，注重多樣化形式傳達，在互動中使更多受眾群體持續性受到傳播效果影響

第一，運用大數據手段進行內容運營、互動情況、用戶流動等內容分析，掌握師生接收信息的內容偏好和媒介使用習慣。分析受媒介平臺影響較小的部分群體，以及長期不能接觸大學營造的媒介環境、對教育內容不敏感的受眾特點，增加他們接受文化教育的機會。各媒體內容充分利用自身優勢，從多角度滿足受眾個性化需求，提供更精準的服務。例如根據興趣愛好關聯推送，確保文化信息能夠全覆蓋性使師生接收。

第二，進一步在師生與媒體交互過程中暢通信息反饋渠道，建立平等話語溝通機制，促進親密關系的建立。對線下反饋行為和線上互動行為逐步進行及時調整，正確引導。在互動中培養師生的媒介使用習慣及意見領袖，提升其文化自覺，反作用于文化共識的形成，形成可持續性影響力。為避免其文化接收呈現被越來越多的噪音信號干擾，減少個體失控行為的發生，需要校園文化網絡互動秩序的維系，道德規范的強化，特別是融媒體媒介素養的養成對這部分受眾的培養也變得尤為重要。

總之，在大學文化教育過程中，重新審視師生文化認知、學習、重構及行為的每個環節，增強大學文化秩序維護，注重符號語言內容創新，加強傳播技術手段應用，覆蓋新的接收群體，激勵多元化參與，發揮媒介融合的組合效能，進一步加強大學文化教育與思想引領培養效果，從而使大學文化建設做出與新時代相匹配的文化新貢獻，在實踐中創造和進步。

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