商店擁擠對商品銷售的雙刃劍效應

金曉彤 黃二帥 徐尉

摘要：商店擁擠是購物場所比較常見的一種現象，已有研究往往致力于探討商店擁擠對商店產品的消極影響或者聚焦商店擁擠對商店產品的積極影響，對于商店擁擠對商店產品購買意愿的影響到底是消極的還是積極的，尚未形成比較一致的結論。基于以往研究，有理由推測，商店擁擠情境下，消費者對商店產品的不同推斷可能取決于消費者的自我建構水平。可通過兩個實驗來探究商店擁擠與自我建構對商店產品購買意愿的交互影響，并構建雙中介機制。結果發現，商店擁擠與自我建構的交互作用對商店產品購買意愿產生影響，而產品獨特性和產品流行性中介了商店擁擠與自我建構對商店產品購買意愿的影響。對獨立型自我建構的消費者而言，商店擁擠（vs非擁擠）會使消費者推斷產品缺乏獨特性，從而負向影響對商店產品的購買意愿；對互依型自我建構的消費者而言，商店擁擠（vs非擁擠）會使消費者推斷產品具備流行性，從而正向影響商店產品購買意愿。在營銷溝通實踐中，零售商店應針對消費者不同的自我建構水平來控制零售店顧客的數量，以增加消費者對商店產品的流行性推斷和獨特性推斷，最終增強消費者對商店產品的購買意愿。

關鍵詞：商店擁擠；產品流行性；產品獨特性；自我建構

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）08-0110-09

一、引言

商店擁擠是購物過程中比較常見的一種現象，如節假日商店擁擠程度遠高于非節假日，商業圈商店擁擠程度遠遠超過非商業圈商店擁擠程度。以往研究表明，商店擁擠會使消費者產生失望、厭惡甚至憤怒等負面情緒[ 1 ]，這些負面情緒會使消費者產生消極反應（如對商店產品的滿意度降低[ 1-2 ]、對產品的估價降低[ 3 ]、對產品的購買意愿降低[ 4 ]），進而對零售商利益造成負向影響。

然而，以往研究較少關注一種商店中比較常見的現象，即商店會采取各種措施吸引消費者進店瀏覽產品，以增加店內消費者的數量，從而在一定程度上造成商店擁擠[ 5-6 ]，可見商家并不排斥商店擁擠。以往研究發現，商店擁擠能夠喚醒消費者的愉悅感，提高顧客滿意度，進而引發消費者對商店產品的沖動性購買[ 7-8 ]。此外，在商店擁擠情境下，消費者與他人互動意愿降低，導致個體歸屬需求無法得到滿足，為補償歸屬需求，個體會增強對商店品牌的依戀，把商店品牌作為互動對象，從而滿足歸屬需求[ 6 ]。因此，在商店擁擠情境下，消費者沖動性購買行為和品牌依戀行為對零售商利益具有正向影響。

由以往研究可以發現，商店擁擠對消費者商店產品購買意愿既可能產生消極影響，也可能產生積極影響。本研究認為，商店擁擠可能通過兩種截然相反的路徑影響商店產品購買意愿。一方面，商店擁擠情境下，大量的消費者購買商店產品，誘發消費者產生“產品缺乏與眾不同”的感知。比如，萬（Wan E W）等[ 9 ]發現，相比于19%選擇普吉島作為假期旅游景點的同校學生，81%選擇巴厘島作為假期旅游景點的同校學生更缺乏獨特性，無法滿足個體的獨特性需要。因而，在現場購物場景下，擁擠成為一種推斷線索，即商店越擁擠，消費者越容易推斷商店產品缺乏獨特性，從而會降低對商店產品的購買意愿。另一方面，商店擁擠情境下，大量的消費者集聚于商店，會使消費者產生“受歡迎的一定就是好的”的感知[ 10 ]。因而，在現場購物場景下，擁擠成為一種推斷線索，即商店越擁擠，消費者越容易推斷商店產品具有流行性，從而會增加對商店產品的購買意愿?；诖?，本研究提出，商店擁擠情境下，消費者對商店產品的不同推斷可能取決于消費者的自我建構水平。

綜上，本研究將從兩方面入手展開：一是探究商店擁擠與自我建構的交互效應如何對商店產品購買意愿產生兩種截然相反的影響；二是探討商店擁擠與自我建構的交互效應對商店產品購買意愿影響的作用機制。

二、理論基礎與研究假設

（一）商店擁擠對商品購買意愿的影響

商店擁擠指的是消費者對商店空間不足的一種感知，在擁擠情境下消費者會感覺自己的活動、運動受到限制[ 2，11 ]。商店擁擠包括兩個維度，分別是商店人群擁擠（即因店內人數多而產生的擁擠感）和商店空間擁擠[ 12-13 ]。本研究主要探討商店人群擁擠而非商店空間擁擠對商店產品購買意愿的影響。盡管商店擁擠由店內人數（密度）導致，但它與密度又有一些區別，密度指每個空間單元內個體的數量[ 14 ]，是一種客觀測量，而擁擠指因單位面積人口密度大而使個體感覺受約束的體驗狀態，是一種主觀感受[ 7，10 ]。

以往關于商店擁擠在營銷領域的應用分為兩類。第一類探討商店擁擠對商店產品的消極影響。哈雷爾（Harrell G D）等[ 15 ]基于對600名消費者的采訪發現，擁擠購物環境下，個體購物行為會受到他人的干擾，從而降低消費者對商店和商店產品的評價。商店擁擠不僅會影響對商店和商店產品的評價，而且會影響消費者對商店產品的購買意愿。賽格特（Saegert S）[ 16 ]的研究表明，商店擁擠會誘發消費者產生負面情緒，從而降低對商店的滿意度和對商店產品的購買意愿。第二類探討商店擁擠對商店產品的積極影響。謝（Tse A）等[ 17 ]基于對餐廳的研究發現，擁擠正向影響對餐廳食品的評價，消費者會基于餐廳擁擠狀況來判斷餐廳食品的美譽度，餐廳越擁擠，消費者對其食品的評價越高。除此之外，商店擁擠還對商店產品購買意愿產生影響。擁擠的購物環境能夠喚醒消費者的愉悅感，從而誘發消費者對商店產品的沖動性購買行為[ 7-8 ]。基于對以往研究的綜述可以發現，商店擁擠對消費者商店產品購買意愿存在雙刃劍效應，即商店擁擠對商店產品購買意愿存在消極和積極兩種相反的影響，接下來將探討商店擁擠對商店產品購買意愿不同影響路徑的解釋機制以及不同路徑產生的原因。

（二）商店擁擠、產品獨特性與商店產品購買意愿

產品獨特性指消費者感知到的某品牌產品的與眾不同[ 18-19 ]。產品具備獨特性能夠滿足消費者的獨特性需要。比如，徐（Xu J）等[ 20 ]發現，在進行產品選擇時，消費者傾向于選擇與眾不同的產品而非大眾化的產品來滿足自身的獨特性需求。獨特性需求理論可以很好地解釋消費者在產品選擇上的獨特性傾向，根據獨特性需求理論，人們認為與他人有很強的相似性是令人不愉快的，會試圖將自己與他人加以區分，尋求自我的與眾不同，以免失去對自我的認同[ 21 ]。而產品具備獨特性有助于滿足消費者的獨特性需求[ 9，20 ]，讓消費者感覺自己是獨特的、與“大眾”相分離的[ 22 ]，可以滿足消費者的獨特性需要。

在商店擁擠情境下，大量的人集聚于商店，意味著很多人在瀏覽和購買店內的某種產品，從而誘發消費者產生“這款產品是大眾的選擇，不具備與眾不同特征”的感知，并由此推斷該產品缺乏獨特性，無法滿足消費者的獨特性需要[ 20 ]。因而，在商店擁擠情境下，擁擠成為一種推斷線索，商店越擁擠，消費者越容易推斷商店產品缺乏獨特性，從而會降低對商店產品的購買意愿。

（三）商店擁擠、產品流行性與商店產品購買意愿

產品流行性指大量消費者喜歡或者購買某產品從而使得該產品具備流行性（如某年度暢銷書、賣斷貨的衣服等）[ 23 ]。以往研究表明，當一個產品被廣泛購買時，可能會讓消費者認為該產品很受歡迎和具有低排他性特征[ 24 ]。而當產品與流行性線索匹配時，則代表了一種群體性的社會范式，能夠滿足消費者的歸屬需求而非獨特性需求[ 25 ]。因此，在某些情境下，消費者會感知到受他人歡迎的產品是一種群體性的社會范式，并與他人持有相同信念，最終參與到這種群體規范中，這種基于他人行為的社會影響，通常被描述為羊群效應[ 26-27 ]。

在商店擁擠情境下，大量消費者集聚于商店，意味著很多人在瀏覽或購買某種產品，從而使消費者產生“受歡迎的一定就是好的”的感知[ 10 ]。根據羊群效應，消費者會從他人的購買行為中獲取信息，并參與到這種群體范式中[ 26-27 ]。因而，在商店擁擠情境下，擁擠成為一種推斷線索，商店越擁擠，消費者推斷商店產品越具有流行性，而產品流行性代表了一種群體性范式[ 25 ]，能夠滿足消費者的群體需要，從而增加對商店產品的購買意愿。

（四）自我建構的交互作用

商店擁擠對商店產品購買意愿的影響存在正反兩條路徑，其主要原因在于，消費者是否期望與他人產生關聯。自我建構（Self-construal）指個體在對自我進行認識的過程中，在多大程度上認為自己與他人是分離或者關聯的。自我建構可分為兩種類型，即獨立型自我建構（Independent Selfconstrual）和互依型自我建構（Interdependent Selfconstrual）。其中，獨立型自我建構的個體認為自己是與他人相分離的獨立自我，他們注重個體的獨特性；互依型自我建構的個體認為自己與他人緊密聯系在一起且區別很小，他們注重與他人的一致性[ 28 ]。獨立型自我建構和互依型自我建構的個體在產品偏好方面表現出很大的不同。比如，馬（Ma Z F）等[ 29 ]的研究表明，相比于互依型自我建構的消費者，獨立型自我建構的消費者更傾向于購買高獨特性的產品，因為它能使消費者實現“異化”的目標；李（Lee A J）等[ 30 ]的研究表明，獨立型自我建構的消費者在進行產品選擇時，更注重產品是否具備獨特性，而互依型自我建構的消費者在進行產品選擇時，更注重產品是否合群，是否具備流行性?；趯σ酝芯康氖崂砜梢园l現，獨立型自我建構的個體更看重產品的獨特性特征，互依型自我建構的個體更看重產品的流行性特征。

對獨立型自我建構的消費者而言，更需要獨特的自我概念[ 31 ]，對產品獨特性非常敏感，更關注“異化”目標[ 29 ]。在面對商店擁擠情境時，獨立型自我建構的消費者會認為商店擁擠營造了一種產品受歡迎的現象，而受歡迎程度高意味著產品是大多數人的選擇，是一種社會規范，往往會降低產品的差異化能力，因而會推斷這種產品缺乏獨特性，而產品缺乏獨特性無法滿足其獨特性需求，從而會降低其對商店產品的購買意愿。對互依型自我建構的消費者而言，更關注“同化”目標，在行為上表現出趨同效應[ 32 ]。在面對商定擁擠情境時，互依型自我建構的消費者會認為商店擁擠營造了一種產品受歡迎的現象，而受歡迎程度高意味著產品是大多數人的選擇，是一種社會規范，往往會提高產品的一致性，因而會推斷這種產品具備流行性，而產品流行性代表了一種群體性范式[ 25 ]，能夠滿足其群體關聯需要，進而提高其對商店產品的購買意愿?；诖?，本研究提出如下假設：

H1：商店擁擠與自我建構的交互作用對消費者商店產品購買意愿產生影響。

H2：產品獨特性和產品流行性在商店擁擠與自我建構交互作用對消費者商店產品購買意愿的影響中起中介作用。

H2a：對獨立型自我建構的消費者而言，相比于商店非擁擠，商店擁擠會降低消費者的產品獨特性推斷，從而降低消費者商店產品購買意愿。

H2b：對互依型自我建構的消費者而言，相比于商店非擁擠，商店擁擠會增加消費者的產品流行性推斷，從而提高消費者商店產品購買意愿。

本研究模型參見圖1。

三、實驗設計

（一）實驗一

實驗一的目的是驗證H1，即商店擁擠與自我建構的交互作用對消費者商店產品購買意愿產生影響。

1.實驗設計和被試

實驗一是一個2（商店擁擠：擁擠vs非擁擠）×2（自我建構：互依型自我建構vs獨立型自我建構）的混合實驗設計，自我建構作為連續變量。實驗招募東北某大學的80名大學生作為被試，并將80名被試隨機分為兩組（年齡在19～25歲之間，均值M=21.69歲，標準差SD=1.086，男性36人）。

2.實驗材料與程序

告知被試本次實驗由兩項不相關的任務構成，第一項是人格調查，第二項是消費情境調查。首先，要求被試完成人格調查任務，實際上測的是被試的自我建構類型。自我建構量表采用的是辛格利斯（Singelis T M）[ 33 ]開發的量表，自我建構量表包括互依型自我建構和獨立型自我建構兩部分?；ヒ佬妥晕医嫛ⅹ毩⑿妥晕医嫷目寺“凸料禂担–ronbachsα）分別為0.803、0.752。在對自我建構分組時，借鑒國內外相關研究的分組方法，將互依型自我建構題項得分的平均值與獨立型自我建構題項得分的平均值相減，若差值為正則劃入互依型自我建構組（M=1.43，SD=0.81，樣本量N=45），若差值為負則劃入獨立型自我建構組（M=-0.87，SD=0.73，N=35），且兩組均值存在顯著差異（組方差值F（1，78）=172.78，顯著性p<0.001）。

然后，要求被試完成一個消費情境調查，被試被隨機分到兩個組，即擁擠組和非擁擠組。向被試說明消費情境調查旨在了解消費者對消費情景的心理模擬，并分別向被試展示一張鞋店圖片。該圖片根據一家鞋店的真實場景拍攝，但為保護消費者身份信息，照片中的真實人物被剪影取代。實驗使用的圖片改編自奧吉恩（O Guinn T C）等[ 3 ]使用的材料，顯示的是同一家鞋店，不同的是，擁擠情境下鞋店中有35人，而非擁擠情境下鞋店中只有4人。接下來，讓被試回答“如果你此時此刻在這家鞋店中，你的感受怎么樣？”這一問題。完成情境調查后，讓被試回答關于商店擁擠操縱檢驗的題項“請描述你對圖片中所展示鞋店環境擁擠程度的看法”，1表示一點也不擁擠，7表示非常擁擠。

最后，讓被試給出商店產品購買意愿測量題項“如果你正處于圖片所展示的鞋店中，你在多大程度上愿意購買這家鞋店的這雙鞋？”的答案，1表示非常不愿意，7表示非常愿意。為消除消費者對鞋的品牌偏好，向被試展示一個模糊的鞋盒，并告知它是陳列架上的產品所對應的鞋盒。

3.實驗分析和結果

首先，進行操縱檢驗以檢驗商店擁擠是否操縱成功。采用獨立樣本t檢驗對數據進行分析，結果發現，在擁擠情境下被試報告的擁擠程度值顯著高于非擁擠情境（M擁擠=5.88，M非擁擠=1.75，組方差值（t78）=14.41，p<0.001）。

然后，檢驗商店擁擠、自我建構與商店產品購買意愿的關系。進行雙因素方差分析，結果發現，商店擁擠的主效應不顯著（F（1，76）=0.652，p= 0.422），自我建構的主效應不顯著（F（1，76）= 0.747，p=0.390），商店擁擠與自我建構的交互效應顯著（F（1，76）=13.21，p=0.001），H1成立。使用SPSS軟件的Syntax編程語句對數據進行簡單效應檢驗，結果發現，對獨立型自我建構的消費者而言，相比于非擁擠，商店擁擠更能降低消費者對商店產品的購買意愿（M擁擠=3.29，M非擁擠=5.05，F（1，76）=9.71，p<0.01）；對互依型自我建構的消費者而言，相比于非擁擠，商店擁擠更能增加消費者對商店產品的購買意愿（M擁擠=4.39，M非擁擠=3.26，F（1，76）=4.28，p<0.05）。實驗一中交互作用的影響參見圖2。

4.討論

實驗一驗證了H1，即商店擁擠與自我建構的交互作用對消費者商店產品購買意愿產生影響，但實驗一仍然存在一些問題，即個體對自我的認識是動態的，它不僅受個體自身所處文化背景的影響，而且受情境的影響。在實驗二中，將通過情境啟動來操縱個體的自我建構類型。實驗一將商店擁擠分為擁擠組、非擁擠組兩組，其實驗結果有可能源于人數與自我建構的交互作用，而非商店擁擠與自我建構的交互作用。為消除這樣的疑問，實驗二在擁擠組和非擁擠組的基礎上增加了數量控制組來探究交互作用。此外，商店擁擠和自我建構對商店產品購買意愿的中介機制也值得探討。

（二）實驗二

實驗二的目的是驗證產品流行性和產品獨特性的中介作用，并檢驗自我建構與商店擁擠而非人數的交互作用對商店產品購買意愿的影響。另外，在實驗二中，采用情境啟動來操縱個體的自我建構類型。

1.實驗設計和被試

實驗二是一個3（商店擁擠：擁擠vs非擁擠vs數量控制組）×2（自我建構：互依型自我建構vs獨立型自我建構）的組間實驗設計。實驗招募東北某大學的186名大學生作為被試，并將186名被試隨機分為六組（年齡在18～24歲之間，M年齡=20.90歲，SD=1.59，男性90人）。

2.實驗方法

要求被試完成兩項不相關的任務，第一項是想法調查，第二項是消費情境調查。首先，要求被試完成想法調查任務。給被試兩分鐘的時間思考，之后讓被試在認真思考之后寫出自己與家人、朋友的相同之處（或不同之處）。其真實目的是操控被試的自我建構類型。此項任務完成后，讓被試回答六個自我建構的操縱檢驗題項。操縱檢驗題項采用的是溫特里奇（Winterich K P）等[ 34 ]的自我建構操縱檢驗題項，其中三個題項測量互依型自我建構，其克隆巴哈α系數為0.861，另外三個題項測量獨立型自我建構，其克隆巴哈α系數為0.876。自我建構分組的具體方法參考實驗一。

然后，要求被試完成一個消費情境調查。被試被隨機分到三個組，分別是擁擠組、非擁擠組和數量控制組。其中，擁擠組和非擁擠組的操縱方式與實驗一相同。在數量控制組，圖片顯示35個人處在一家商店，這家商店的規模是其他條件下商店的三倍，并讓被試描述“如果你此時此刻在這家服裝店中，你的感受怎么樣？”情境調查完成后，讓被試回答關于商店擁擠操縱檢驗的題項“請描述你對圖片中所展示的服裝店環境擁擠程度的看法”，1表示一點也不擁擠，7表示非常擁擠。

接下來，讓被試推斷產品流行性和產品獨特性。對產品獨特性采用的是瑞格（Rego L L）等[ 19 ]的測量方法，由一個題項構成，即“我認為圖片商店中所展示的服裝與眾不同”；對產品流行性采用的是帕克（Park D）等[ 35 ]的測量方法，由兩個題項構成，分別是“我認為圖片中商店所展示的服裝很受歡迎”，“我認為有很多人喜歡圖片中商店所展示的服裝”，1表示非常不同意，7表示非常同意。

最后，讓被試回答商店產品購買意愿測量題項“如果你正處于圖片所展示的服裝店中，你在多大程度上愿意購買這家服裝店的這套服裝？”1表示非常不愿意，7表示非常愿意。為消除消費者對服裝的品牌偏好，向被試展示一個模糊的服裝袋，并告知它是陳列架上的產品所對應的服裝袋。

3.實驗分析和結果

首先，進行操縱檢驗以檢驗自我建構和商店擁擠是否操縱成功。進行雙因素方差分析發現，互依型自我建構組在自我建構上的得分顯著高于獨立型自我建構組（M互依自我=0.55，M獨立自我=-0.28，F（1，184）=10.12，p<0.01），擁擠的主效應及交互效應不顯著。對商店擁擠進行操縱檢驗，結果表明，擁擠組被試報告的擁擠程度值顯著高于非擁擠組（M擁擠=4.84，M非擁擠=3.00，F（1，183）=30.06，p< 0.001）和數量控制組（M擁擠=4.84，M數量控制=3.37，F（1，183）=19.45，p<0.001），后兩者沒有顯著差異（F（1，183）=1.21，p=0.273），自我建構的主效應及交互效應不顯著。

然后，檢驗商店擁擠、自我建構對商店產品購買意愿的影響。進行雙因素方差分析發現，擁擠的主效應不顯著（F（2，180）=0.66，p=0.516），自我建構的主效應不顯著（F（1，180）=1.18，p=0.279），擁擠與自我建構的交互作用顯著（F（2，180）= 9.62，p<0.001），H1成立。使用SPSS軟件的Syntax編程語句進行簡單效應檢驗，結果表明，對獨立型自我建構的消費者而言，被試在非擁擠組報告的商店產品購買意愿顯著高于擁擠組（M擁擠=3.52，M非擁擠=5.00，F（1，180）=9.13，p<0.001）和數量控制組（M非擁擠=3.52，M數量控制=4.03，F（1，180）=4.07，p< 0.05），后兩者沒有顯著差異（F（1，180）=1.38，p= 0.241）；對互依型自我建構的消費者而言，被試在擁擠組報告的商店產品購買意愿顯著高于非擁擠組（M擁擠=4.72，M非擁擠=3.34，F（1，180）=9.89，p<0.001）和數量控制組（M擁擠=4.72，M非擁擠=3.62，F（1，180）= 5.51，p<0.05），后兩者沒有顯著差異（F（1，180）= 0.45，p=0.506）。實驗二中交互作用的影響參見圖3。

最后，使用哈耶斯（Hayes A F）[ 36 ]的拔靴法（Bootstrap）進行有調節的中介效應檢驗（抽樣次數為5 000，模型8），檢驗產品獨特性和產品流行性的中介作用。其中，商店擁擠、自我建構為自變量，產品獨特性、產品流行性為中介變量，商店產品購買意愿為因變量。由表1可知，產品獨特性（95%置信區間：[0.03，0.40]）和產品流行性（95%置信區間：[0.06，0.45]）中介作用顯著，意味著擁擠通過增加產品流行性和降低產品獨特性的推斷對商店產品購買意愿產生的影響受到自我建構的調節，H2成立。對獨立型自我建構的被試而言，產品獨特性推斷在商店擁擠對商店產品購買意愿的消極影響中發揮中介作用（95%置信區間：[-0.30，-0.02]），對互依型自我建構的被試而言，產品獨特性推斷在商店擁擠對商店產品購買意愿的積極影響中中介作用不顯著（95%置信區間：[-0.16，0.22]），H2a成立；對互依型自我建構的被試而言，產品流行性推斷在商店擁擠對商店產品購買意愿的積極影響中中介作用顯著（95%置信區間：[0.04，0.32]），對獨立型自我建構的被試而言，產品流行性推斷在商店擁擠對商店產品購買意愿的積極影響中中介作用不顯著（95%置信區間：[-0.14，0.09]），H2b成立。

四、總結

（一）研究結論

本研究通過兩個實驗探討了商店擁擠與自我建構交互作用對商店產品購買意愿的影響，以及產品獨特性和產品流行性的中介效應，結論如下：

一是商店擁擠與自我建構的交互作用對消費者商店產品購買意愿產生影響。對獨立型自我建構的消費者而言，相比于非擁擠情境，商店擁擠會降低對商店產品的購買意愿；對互依型自我建構的消費者而言，相比于非擁擠情境，商店擁擠會增加對商店產品的購買意愿。

二是產品流行性和產品獨特性在商店擁擠與自我建構交互作用對商店產品購買意愿的影響中起中介作用。對獨立型自我建構的消費者而言，相比于非擁擠情境，商店擁擠會降低消費者對產品的獨特性推斷，從而降低消費者對產品的購買意愿；對互依型自我建構的消費者而言，相比于非擁擠情境，商店擁擠會增加消費者對產品的流行性推斷，從而增加消費者對產品的購買意愿。

（二）理論貢獻

本研究具有如下理論貢獻：

一是本研究圍繞商店擁擠與產品推斷的關系進行了創新性研究。以往關于商店擁擠的研究大多從消費者情緒[ 2，7，14 ]、動機[ 6 ]、對他人地位的判斷[ 3 ]等方面入手研究商店擁擠對消費者行為的影響，而在實體店零售環境下，產品是商店最主要的構成要素，而不同的商店環境會影響消費者對商店產品的判斷，進而影響消費者最終決策。因此，本研究基于產品推斷視角研究商店擁擠與產品推斷的關系，對商店擁擠相關理論具有重要的補充價值。

二是對于商店擁擠對商店產品購買意愿的影響到底是消極的還是積極的，以往研究尚未形成比較一致的結論。一方面，擁擠的商店環境對商店產品產生消極影響，如對商店產品的滿意度降低[ 1-2 ]、對商店產品的估價和購買意愿降低[ 3 ]；另一方面，商店擁擠對商店產品產生積極影響，如對商店產品產生沖動性購買行為[ 7-8 ]、增強商店品牌依戀[ 6 ]。而本研究提出，商店擁擠對商店產品購買意愿的兩種截然相反的影響受消費者自我建構水平調節。對獨立型自我建構的消費者而言，商店擁擠對商店產品購買意愿產生負向影響；對互依型自我建構的消費者而言，商店擁擠對商店產品購買意愿產生正向影響。可見，本研究結果是對以往關于商店擁擠悖反性研究的進一步界定。

三是本研究對商店情境線索如何影響商店產品推斷和商店產品購買意愿進行了探索，其研究結果無疑對商店情境線索影響理論具有重要貢獻。以往關于商店情境線索的研究主要集中在產品方面，即產品（如產品價格、產品分類）可以作為情境線索[ 37-38 ]。而商店不僅包含待售商品，還包含其他消費者，消費者是商店擁擠的重要構成要素，消費者可根據其他消費者（商店擁擠的構成）的行為對產品進行推斷，并最終影響消費決策，因此商店擁擠是非常有意義的情境線索。

（三）營銷啟示

在競爭日趨激烈的零售市場，維持高密度的消費人群利弊分明。一方面，吸引大量消費者在零售店聚集往往會產生較低的產品評價，這是因為商店擁擠與產品缺乏獨特性有關；另一方面，能夠成功吸引大量消費者的零售商往往會獲得較高的產品成交額，這是因為商店擁擠與產品流行性有關。那么，實體商店應如何設計購物環境才能獲得最大收益呢？本研究結果可提供重要啟示。

一是零售商店應基于消費者自我建構類型來控制購物環境的擁擠程度。對獨立型自我建構的消費者（如一個人去逛商店）而言，可以通過控制進店人數或設計結構化布局來降低消費者的擁擠感知，增加消費者對產品的獨特性推斷；而對互依型自我建構的消費者（如幾人結伴逛商店）而言，應盡可能吸引更多的人進入商店，營造一種產品非常受歡迎的氣氛，增加消費者對產品的流行性推斷。

二是不同類型的零售商店應激發消費者不同的自我建構身份。對經營奢侈品的商店而言，商店環境一般應處于非擁擠狀態，以激發消費者的獨立型自我建構身份（如“我的地盤聽我的”），進而提高消費者對奢侈品的購買意愿；對經營大眾商品的商店而言，商店環境一般應處于擁擠狀態，以激發消費者的互依型自我建構身份（如“相伴到永遠”），進而提高消費者對大眾商品的購買意愿。

三是目前部分中國消費者會在網上購物，如何最大化網上商店的利益是商家需要考慮的問題。商家可以通過將商店環境圖片與激發自我建構的廣告搭配來提高消費者對網上商店產品的購買意愿。比如，擁擠的商店圖片與激發互依型自我建構的廣告搭配（如強調家人永遠是你的陪伴）、非擁擠的商店圖片與激發獨立型自我建構的廣告搭配（如強調個體的唯一性）均能提高消費者對不同類型商店產品的購買意愿。

（四）局限與展望

本研究還存在一些局限性，有待進一步完善。

一是本研究的兩個實驗均以大學生作為被試，盡管在樣本選擇和控制因素方面具有一定的合理性，但大學生是否具有代表性還需要未來研究進一步驗證。

二是本研究在對商店擁擠和商店產品購買意愿進行探討的過程中，僅僅通過向被試展示商店圖片來操縱商店擁擠程度，其研究結論是否適用于真實的商店場景值得進一步研究。

三是本研究結果表明，商店擁擠情境下，不同自我建構的消費者會對產品進行推斷，未來研究可探討商店擁擠情境下，不同自我建構的消費者是否會對自身的地位進行判斷，是否會基于此進行購買決策來補償自身的地位。

四是本研究僅基于商店擁擠視角探討其與消費者行為的關系，未來研究可從社會擁擠而非特殊的商店擁擠入手來研究其與消費者行為的關系，如社會擁擠對消費者多樣化尋求行為、地位消費的影響等。

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責任編輯：陳詩靜

The Double-edged Sword Effect of Store Crowding on In-store Product Sales

——Based on the Mediation Effect of Product Popularity and Product Uniqueness JIN Xiao-tong，HUANG Er-shuai and XU Wei

（Business School，Jilin University，Changchun 130012，Jilin，China）

Abstract：Store crowding is a common phenomenon in shopping. Previous research focuses on the negative impact of store crowding on in-store products，or focuses on the positive impact of store crowding on in-store products. However，there is the lack of consistent conclusions concerning the impact of store crowding on in- store product purchase willingness. Based on previous research，it is reasonable for us to infer that，under the background of store crowding，consumers inference about instore product depends on the level of consumers self-construction. Two experiments are conducted to study the impact of the interactive relation between store crowding and self-construction on the purchase intention of in-store products；and a dual intermediary mechanism is proposed. It is found that：the interactive relation between store crowding and self-construction has impact on in-store product purchase intentions；and product uniqueness and product popularity mediate the effects of store crowding and self-construal on in-store product purchase intentions. For the consumers with independent self-construction，store crowding（vs. non-crowding）makes consumers infer that there is the lack of products uniqueness，thereby negatively affecting instore product purchase intentions；and for consumers with interdependent self-construction，store crowding（vs. non-crowding）makes consumers to infer that products are popular，thus positively affecting in-store product purchase willingness. In marketing communication activities，retail stores should control the number of customers based on the consumersdifferent selfconstruction levels，thereby increasing consumer product popularity inference and product uniqueness inference，and ultimately enhancing consumers purchases intentions of in-store product.

Key words：store crowding；product popularity；product uniqueness；self-construction

收稿日期：2020-06-16

基金項目：國家自然科學基金面上項目“基于控制感邊界條件的消費者自我威脅對應對性消費行為影響機制研究”（71872070）

作者簡介：金曉彤（1964—），女，吉林省長春市人，吉林大學商學院教授，博士生導師，主要研究方向為消費者行為；黃二帥（1993—），通訊作者，男，山東省菏澤市人，吉林大學商學院博士研究生，主要研究方向為消費者行為；徐尉（1992—），男，吉林省長春市人，吉林大學商學院博士研究生，主要研究方向為消費者行為。