網絡社群經濟的基本特征及商業模式

邵羽晗

摘 要：移動互聯網的發展導致了傳統商業模式的變化和社會經濟的出現。移動互聯網擴大了社群的功能和價值，并刺激了社群經濟的發展。本文對網絡社群經濟的基本特征及商業模式進行探討。

關鍵詞：網絡社群;社群經濟;商業模式;移動互聯網

中圖分類號：C912.2 ????????文獻標識碼：A

1社群經濟概述

“社群”這一概念于 1887 年由滕尼斯在《共同體與社會》中提出，他對社群的理解強調了人與人之間的密切聯系和對社群深刻的歸屬感和認同感。隨著互聯網技術和社交平臺的發展，網絡中的個體正在根據自己的興趣、情感需求、價值觀的探索等因素逐漸聚集在一起，以便將現實的社群擴展成為網絡虛擬社群。在1993年，社會學家瑞格爾德首次提出“虛擬社群”這一概念。本文的研究對象即為網絡社群，主要指網絡中根據共同的目的，頻繁進行互動與交流所形成的一個具有統一價值觀共同體。

社群是一種較為特殊的社會關系，具有相對穩定的群體結構，行為準則和價值規范比較一致，并且能夠產生相對一致的行動。在這些特點的基礎上，社群的商業價值得到了一定的表現，社群經濟由此誕生。社群經濟，是指圍繞具有共同興趣、觀念和價值觀的用戶群體，提供他們所需要的產品或服務，通過社群內的互動、溝通、合作和互動，反哺產品和品牌，達到盈利目的的經濟思維和經濟模式，它由社群成員的歸屬感和認同感而確立，根據社群內的橫向交流，滿足社群及其成員的需求，重點是滿足社群需求所獲得的增值，并且進一步發展建立起社群內部的生態系統。

2網絡社群經濟的基本特征

2.1聚合力和裂變性

移動互聯網為人們提供了在任何時候、任何地方都能相互交流的平臺，使人們的自由聚合變得非常簡單，個體可以找到情投意合的伙伴進行高效的交流和分享。社群成員通過高度的自由、高頻率、高效的信息傳播與交流，敏捷地組建起“社群”，產生強大的凝聚力，推動了社群的傳播。

由于在社群以外存在著個體之間的聯系，不同社群之間就相互交叉在一起。再加上人們的需求的多樣性，不同的時間，地點，場景具有不同的社交需要，同樣的個體可以在不同的社群間隨意轉換。社群之間這種高層次的關聯性，使社群的傳播容易實現擴散，像滾雪球一樣分裂變化。一個特定的爆點產生蝴蝶效應，呈幾何級數放大。層聚力與裂變式傳播兩者相輔相成，構成社群在營銷傳播方面的重要特征。

2.2情感價值的傳播

維持社群的關鍵在于文化傳播、情感交流和價值認同。社群運營的核心是情感價值的傳播。人類天生具有交流的欲望，在社群交互中滿足需求、產生情感上的共鳴和價值認同。粉絲認可某個品牌、某個人所表現出的人文價值，因此積極參與社群的活動，主動提供智慧和創造力。人類區別于生物的本質特征是情感價值，生物社群如鳥群，蜂群，蟻群等的嚴密組織和操作效率，促進了人工智能科學的發展。但是，情感體驗和價值傳遞只存在于人類社群中。

移動互聯網社群一方面能夠促進人們積極參與社群互動，滿足情感需求，另一方面也能利用人們情感來促進社群不斷發展。用戶之間在移動社交網絡的基礎上建立起來的的信任與交流增強了商業價值。用戶需求和信任合作的匯聚可以刺激多個垂直領域的創新應用服務的發展。

2.3自組織傳播和協作

自組織是社群的一個重要特征。自組織是個體之間自發組織與合作的系統和過程。個體相互作用和集體合作所帶來的協同效應和創造力促進了自組織系統由簡到復、由無序到有序、由下到上的進化。從互聯網向移動互聯網的發展，極大地增強了人們的自由和互聯性。在自發組織和自主參與的過程中，人們不斷地進行互動溝通、協同生產和價值創造。維基百科是互聯網用戶之間自組織和協作的典型例子。個體學習者不斷創造分散的內容，單個微內容是無關緊要甚至有許多錯誤的，但通過微內容之間的互動，相互糾錯和調整，產生協同效應，形成從無序到有序、從低層次到高層次的知識創造。

社群自組織交流與協作創新是社群經濟的核心原則，是社群經濟與粉絲經濟相互區分的本質特征。所謂“粉絲經濟”是指粉絲對明星產品的傳播和積極消費。從本質上講，這仍然是單方面的消費行為。“社群經濟”是社群成員通過自組織參與生產、交流和消費，通過自組織參與和協作激發群體生產力和創造力，直接推動產品、服務和商業模式創新的全過程。社群互動機制不是自上而下、一對多的單向互動，而是社群成員之間的多向互動。信息、創意、產品等在社群互動中相互激發，創造有形和無形的多元化價值。社群成員參與產品的生產和創造，不僅限于信息產品，還擴展到更多類型的實體產品，推動了新思想、新產品和新服務的出現。

3網絡社群經濟的商業模式

移動互聯網社群的傳播特性對生產、營銷、消費等整個商業運營過程產生了變革性的影響，形成了全新的商業模式。

3.1用戶參與的生產模式

傳統商業體系中最重要的角色劃分是生產者和消費者，二者各不相同。在社群經濟時代，消費者、傳播者和生產者的角色則相互重合。在移動互聯網時代，社群平臺和應用的推廣，促進了用戶參與協同生產機制，形成了自組織生產經營一體化模式。基于社群互動，用戶進行表達共享、創造性貢獻、合作生產、傳播口碑和自發性消費。體現出“生產者”、“傳播者”、“消費者”生產者"三者的融合。移動互聯網是一個追求新生、追求快速的時代。技術不斷開發，產品不斷更新。用戶需求越來越多樣化和細化。企業無法獨自應對這種創新速度。企業必須讓用戶參與產品和服務的創新。“眾包”具有高生產率和創造力，是一種常見的合作生產方式，是一種有效的品牌創新手段。

3.2品牌社群的營銷模式

以互聯網和社交平臺為基礎，企業與消費者實時溝通，激發消費者參與和協作意識，共同創造品牌價值。品牌社群營銷在營銷理論中充分融合了各種營銷方式，以重建品牌、社群、消費者之間的關系，并在社群相互作用中建立全新的營銷模式。首先是實時互動。移動網絡社群有大量活躍的消費者，企業與消費者以一對一、一對多的形式進行實時交流，讓品牌融入消費者社群中，提高品牌價值。其次，激活參與。傳統的營銷，是企業定義，瞄準消費層，通過大規模、單向的大眾營銷來打造品牌，消費者處于被動地位。移動社群在消費者之間形成了實時的分享交流，使消費者的口碑比起傳統的廣告宣傳活動更能影響消費態度和行為決定，更能轉移主動權給消費者。再次，先社群，后品牌。傳統的品牌營銷是“先有品牌，后有社群”。也就是說，企業為了提高品牌知名度，展開了大規模的廣告和營銷，然后建立品牌營銷社群，從而增強消費者互動和品牌影響力。

3.3體驗至上的消費模式

社群的重要特征是情感體驗和價值認同，形成了體驗至上的消費模式。傳統的體驗經濟強調消費過程的體驗，體驗屬于生產消費鏈條的下游部分;而社群經濟是體驗經濟的發展，它將體驗元素滲透到整個產業鏈的生產、營銷和消費中，包括產品功能體驗、情感體驗、消費情境體驗、參與生產體驗等。首先是產品功能和使用體驗。移動端的產品，需要滿足用戶的移動性、便攜性等需求，因此對產品體驗的要求尤為突出。其次是情感體驗。制造獨特情感體驗是社群運營的核心。再次是消費場景的體驗。人們生活在全方位，貼近的移動網絡環境中，利用大數據為消費者提供適合所處特定場所的準確營銷和適用性服務十分重要。結合網絡，應用，位置服務，移動支付等技術，提供一體化服務體驗。最后是生產環節的體驗。社群成員本著互信原則，積極參與互動，共享消費體驗，奉獻產品創意，參與生產設計，以此滿足自身對于產品、功能、情感和價值等多種需求。社群運營者為滿足用戶的要求，從生產產品的各階段開始，都向消費者提供全方位融合體驗。

4結束語

目前，社群經濟的發展還處于初級階段，其經營模式還存在許多問題和不確定性。但作為一種新的經濟形態，它對于推動互聯網時代的經濟轉型，特別是推動傳統商業模式的轉型與創新，具有很強的參考價值和意義。

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