南京當代藝術小空間的關系營銷策略分析

陸霄虹，吳波宏

（1.南京藝術學院 文化產業學院，江蘇 南京 210013；2.南京理工大學 設計藝術與傳媒學院，江蘇 南京210094）

一般來說，產品的無形性和復雜性程度越高，關系營銷的適用性就越大(Gronroos，1993和2000)①。小空間的營銷特點決定了其是比較適用關系營銷理念的領域。本文第一部分將分析南京小空間的生存特點，提出研究方法；第二部分將分析南京小空間所使用的關系營銷策略；第三部分將討論關系營銷策略在南京小空間實際運用中的局限性，提出改進建議；最后是文章的結語。

一、南京當代藝術小空間與關系營銷市場

（一）南京當代藝術小空間的生存特點

相對于大型展示空間和傳統畫廊，南京小空間是一個并不受到藝術品市場重視的藝術機構類型。小空間通常并不具有藝術界權威性的話語權，并不產生驚人的年銷售額，在地理位置上也基本沒有任何商業優勢。但是近年來，隨著藝術市場中介機構角色的日益分化，小空間數量增加較快，并在藝術市場扮演了一個新藝術家發現者的角色。

南京藝術品市場長期以來都是以傳統書畫為主，并且逐漸形成了幾個大型書畫市場，集中了眾多字畫古玩商店，著名的有：夫子廟古玩城、朝天宮古玩城、清涼山古玩市場等。南京經營傳統書畫的藝術機構有上百家之多，相比之下，經營當代藝術的藝術機構大約只有前者的十分之一。同時南京擁有大量高等院校，每年的視覺藝術專業畢業生不乏后來成為從事當代藝術創作的藝術家。這些年輕藝術家需要尋求展示作品的場所，希望能夠經受同行、觀眾、消費者的批評和鑒賞。小空間成為一個良好的選項。

1.小空間的特征。小空間并沒有特別固定的界定指標。南京地區大約存在二十多個私人小空間，基本具有以下幾個特征：展示面積在100平方米左右，有些空間展示面積在50平方米左右；空間管理人和出資人經常是同一個人，通常具有藝術專業背景；由于資金的限制，空間工作人員通常只有出資人一個，有些空間有2—3名兼職人員；空間關注和展示年輕藝術家的當代藝術作品；到目前為止所經歷的運營時間以1—4年為主。南京地區的小空間分布并不集中在某個園區，南京各個區都有分布，主城區相對多一些。由于審美經驗的特殊性，小空間的目標客戶以年輕人群為主，包括在校大學生、“后校園時代”的年輕人和年輕白領，他們以藝術審美、藝術消費為主要消費目的，而并不以藝術投資為主要購買目的②。

2.南京小空間的兩個發展階段。從2009年開始，中國藝術品市場出現上行跡象，到2011年迎來頂峰。當時中國藝術品市場交易總額達到2108億元，超越美國成為世界第一大藝術品交易市場。南京地區也因為這一波行情帶來視覺藝術空間的發展。近十年來，小空間逐漸在南京出現，以各種方式與藝術家和消費者產生聯系，獲得市場的關注（見表1）。其發展過程具有明顯的階段性，按照時間順序可以分為兩個階段。2012—2014年是南京地區小空間的第一個發展階段，標志著南京私人小空間的起步。這一階段成立的小空間到目前依然運營的有2家，而且這兩家小空間都是在2012年成立的。2015年開始南京地區小空間進入第二個發展階段，這一階段小空間數量增加較快，至2019年，陸續有大約13家開始運營（見圖1）。經過近十年的探索，南京小空間逐漸在傳統書畫市場的壟斷中找到了適合自身的運營方式和細分市場，即成為城市創意人群的聚集平臺，扮演了非官方公共藝術空間的角色。

3.南京小空間的運營方式。南京私人小空間可以按照營利性與否分成三大類別。第一類，營利性商業空間。從表1看，目前有4家營利性空間運營。這些空間的業務項目相對單一，基本上以展覽為主，有自己相對穩定的客戶群，依靠作品銷售維持空間生存。第二類，非營利性空間。目前有3家非營利性空間在運營。這些空間的業務項目相對單一，運營方式各不相同：56步空間以替代空間的形式，降低運營成本，支撐空間生存；山頂藝術空間由于是南京藝術學院文化產業學院的學生實踐畫廊，因而得到學院的經費支持；24小時美術館則是得到了政府資金的部分支持。第三類，混合空間。這里的混合空間是指展覽本身的盈利能力較弱，需要通過其他業務來支持展廳的運營成本。因此表1中的11家混合空間都兼有工作室、培訓、咖啡、文創等多個運營項目，增加空間對于消費人群的吸引力，擴大盈利范圍。

圖1 2012—2019南京私人小空間成立數量變化

4.南京小空間的地理位置。從地理位置上看，南京小空間主要坐落于主城區，數量為15家，占比83%以上。剩下的3家分別位于江北（主城以北）、仙林（主城以東）和江寧（主城以南）。此外，主城區的小空間主要分為兩大板塊，其一靠近南京藝術學院，數量為8家；其二靠近奧體中心，數量為3家。從這個數據可以看出南藝作為南京的藝術中心地位，其影響力吸引了小空間的選址意愿。

（二）小空間的關系營銷市場分析

最早提出關系營銷概念的當屬美國學者Berry③。目前理論界普遍接受的一個定義是：關系營銷指所有旨在建立、發展和維持關系交換的活動④。20世紀90年代對關系營銷理論的研究掀起高潮。培恩認為，關系營銷有六大市場：顧客市場(customer markets)、供應者市場(supplier markets)、內部市場(internal markets)、相關市場(referral markets)、影響者市場(influence markets)和就業市場(recruitment markets),見圖 2⑤。

圖2 培恩的關系市場模型

從圖2我們可以看出，小空間的關系營銷市場共由6個部分組成：一是顧客市場。小空間的顧客多半是個人，他們的職業背景比較多元，但常常是受過高等教育、有穩定收入的城市中產階層。留住現有客戶、開拓新的客戶是小空間最重要的工作之一。一個和小空間建立信任關系的客戶，能夠成為其支持者和宣傳者，甚至是合作者。二是相關市場。小空間的相關市場是藝術媒體、藝術材料商、藝術中介人等以及銀行等中介機構。這些相關市場要素不僅能夠幫助企業進行正常交易，也常常是未來生意的來源。三是供應者市場。小空間的供應者市場是指為小空間提供藝術作品的藝術家、部分收藏家。與供應者市場建立良好合作關系是小空間最重要的工作之一。擴展優秀的藝術家網絡，挑選有合作意愿的藝術家，是小空間的日常工作。四是就業市場。小空間的就業市場很小，那些有能力的待聘人員往往是從兼職的大學生人群中挑選出來的。五是影響者市場。小空間受到多方面的影響。在不同的階段，小空間所面對的影響者市場是不同的，如政府、顧客、作者等。六是內部市場。小空間的內部市場是指內部的工作人員，這一部分市場同樣很小。小空間的常駐工作人員和兼職工作人員通常在5—6人，內部關系相對簡單。他們相互合作，共同為實現企業目標、執行企業戰略服務。

二、南京當代藝術小空間的關系營銷策略

關系營銷發展到現在，還沒有形成像4P模型那樣廣為認可的營銷策略組合。中國學者結合歐美現有關系營銷策略模型和中國傳統文化對人際關系的處理習慣，總結出五種關系營銷方法，即“予法、借法、化法、合法和信任，可以在很大程度上解決關系營銷的操作性問題④。”在小空間的關系營銷策略中，這五種營銷方法具有很大的實用性。

（一）予法

先給予是予法的精髓。在這種原則下，當你向他人施惠，就會得到報答，有時候是即刻報答，有時候是延期報答；當你傷害了他人，就會得到報復。這種社會交往中存在的“相互性”，使得施惠為手段的關系營銷特別有效④。

小空間所采用的予法，通常可以分為幾種。首先是對于藝術家。小空間提供組織展覽、開幕式活動、媒體宣傳、推廣給收藏家等方式，展開與藝術家的合作，提升藝術家的知名度。其次是對于重要顧客。這里的重要顧客是指有過購買經歷的消費者。小空間在展覽開幕式之前會特別發出邀請，重要顧客是最有可能重復購買的人群，開幕式也是小空間與重要顧客保持聯系的好機會。除此之外，小空間負責人還會與重要顧客保持密切聯系，發送各種相關活動的信息給他們。有些小空間還會專門在年末為重要顧客組織感謝活動。第三是對于那些購買非藝術作品的消費者。許多混合小空間不僅展示和銷售藝術作品，也銷售其他產品，比如咖啡、家具、文創產品、藝術創作體驗等。這些消費者與藝術品消費者之間有少量重合的部分。小空間盡力為他們打造特別體驗的消費空間，提供高品質服務和產品，提供優惠活動等。第四是對于藝術愛好者。這里是指未曾在小空間有購買經歷的消費者，但是會積極參加藝術活動。愛好者是最有潛力的未來藝術消費人群。小空間非常歡迎他們參與藝術展覽開幕式、藝術相關活動，或者和小空間負責人交談溝通。最后是對于學生群體。他們可能會以兼職、訪談、研究、參觀等方式參與小空間的活動，他們將有可能是小空間未來的工作人員，或者合作伙伴。小空間樂于為他們提供各種機會參與合作。總體而言，小空間的予法會特別重視前兩類人群，給予他們更多關心，加強聯系，尋找合作的機會。

（二）借法

借法是借用他人之資、他人之力，建立一個互惠關系網絡④。由于規模小、資金有限，小空間對于借法的使用開拓出各種獨特方式，主要有以下幾種。第一，聯名合作。混合空間通常采用聯名合作的方式，在藝術空間中引進其他產品，特別是知名咖啡、知名設計師產品等，吸引更廣泛的顧客，降低運營成本。小空間也可以同其他文化機構合作（比如書店），聯合推出臨時活動，用來擴展社會影響力。第二，邀請成熟藝術家合作。成熟藝術家能夠帶給小空間額外的關注度和收藏群體，提升小空間在藝術市場中的地位。第三，結交知名收藏家。知名收藏家的認可對于小空間來說同樣十分重要，是提升小空間市場地位的一種良好渠道。第四，參加著名藝博會。小空間在這一方面會比較謹慎，主要是出于資金的考慮。但是參加著名藝博會無疑是對小空間運營資歷和代理藝術作品品質的認可，也能夠大大擴展小空間的收藏群體。第五，借用媒體力量。由于資金有限，小空間會一方面打造自媒體的影響力，另一方面盡量結交藝術媒體資源，通過較低成本傳播空間信息。

（三）化法

化法就是對外面遇到的威脅，可以想辦法使競爭對手改變行為，與自己合作。對內部的管理，可以利用外部壓力，團結一致，風雨同舟④。小空間抗風險能力小，使用化法來化解外在的競爭十分有必要。南京的小空間在地理上不具有聚集性，直接競爭并不顯著，通常采用合作的方式開展彼此業務。空間負責人之間經常交流信息，互通有無。遇到行業發展困境，小空間需要相互鼓勵，共同商討發展策略。在對內部的管理上，南京的小空間工作人員很少，工作上的培訓和交流比較容易進行，同事之間能夠做到精誠合作、共同努力，積極面對工作上的壓力和機遇。小空間還十分重視吸引周圍居民、高校學生參與自己的藝術活動，積極營造藝術氛圍，尋求周邊人群的支持。免費開放的展覽、講座、放映節、讀書會、話劇表演等活動，為周圍社區提供了良好的文化藝術項目，成為城市居民隨時可去的文藝聚集地。

（四）合法

合法就是利用共同的經歷、共同的信仰等，建立、維持或鞏固欲求的關系④。使用合法積極搭建各種可能的關系網絡是小空間的常用關系營銷方式。共同的畢業院校是常見的關系基礎。南京小空間的關系網絡往往離不開南京藝術學院和南京師范大學美術學院，這兩家高校在南京地區培養了大量的藝術市場從業人員。此外，共同的專業背景、朋友、同學，甚至共同的藝術品位，都可以成為小空間拓展、維持、鞏固關系網絡的共同話題。

（五）信法

取信于人，以求建立長久合作的伙伴關系，是信法⑤。要在藝術市場中立足，小空間必須十分重視自己的品牌形象。建立和維系穩定的、有美譽度的品牌，都需要建立在誠信的基礎上。銷售傳統書畫的畫廊，或者大型現代畫廊，由于代理的藝術家比較多元而且著名，誠信往往指的是出售的作品必須保真。南京的小空間基本上代理的都是年輕藝術家作品，保真問題并不是困擾的主要問題。小空間的誠信主要體現在三個方面：一是維持一致的品牌形象。小空間展出的作品一般都具有比較穩定的風格和品質，使消費者對小空間的品牌形象有穩定的認知。二是注重兌現對藝術家的承諾。每一次的合作，小空間與藝術家會在作品、宣傳、活動、財務等方面有明晰的條款，小空間通常會遵守合約，完成約定的工作。三是注重兌現對消費者的承諾。小空間一般能夠保證所銷售藝術作品的完整性，幫助消費者挑選優質的作品。

三、南京當代藝術小空間關系營銷的不足與改進

（一）南京小空間關系營銷的不足之處

南京的小空間在實施營銷策略的過程中，自覺或者不自覺地使用了關系營銷組合，對自身擴展和維系關系網絡，開拓市場起到了較好的作用。但是由于南京小空間自身的特點，還具有以下的局限性：

1.建立關系的成本高，關系營銷策略落實不充分。首先，實施關系營銷需要建立在大數據分析基礎上，這對于小空間來說是一個不可承擔的成本。小空間沒有足夠的人力和財力支持建立客戶數據庫，也沒有能力深入分析顧客的購買行為和購買心理，測量營銷方法的有效性。因此無法做到顧客關系專門化，無法為客戶提供更有針對性的服務。其次，顧客是多變的，尤其是審美方面，沒有顧客一生只對某一種藝術風格感興趣。顧客的忠誠度很難被長時間維持。人們一方面會養成某種消費習慣，另一方面又很容易被新鮮事物吸引。是否應該付出大量成本維系與顧客的關系，對于小空間來說必須要衡量成本與收益之間的平衡。第三，購買一件價格較高的藝術作品（通常超過一萬元人民幣），顧客通常會選擇信任的中間商。取得顧客信任的過程是比較漫長的，小空間可能要付出兩年及以上的時間培養這種關系。時間成本很高。

2.關系定價無法得到執行。小空間在價格策略上經常缺乏議價能力，因而無法通過關系定價區分不同等級的客戶，獲得客戶忠誠。成熟的著名當代畫廊能夠將客戶分為多個等級，像高古軒這樣的頂級畫廊，只有最重要的老顧客才有資格購買畫廊的展品。南京的小空間通常無法做到拒絕新顧客的價格優惠要求，無法在價格上真正實現關系定價。

3.內部營銷不夠。小空間的員工少，內部營銷比較簡單。但是由于兼職大學生流動性強，導致內部營銷不得不經常重復進行。培養一名新的兼職員工需要花費很多時間和精力，才能使他們融入工作團隊、熟悉業務知識。這些工作都增加了小空間的成本。

（二）改進措施建議

針對以上問題，小空間可以嘗試多種改進措施，降低關系營銷成本，完善關系營銷策略，擴展和鞏固與顧客的關系。

1.逐步建立數據庫，引領藝術審美。為了節約成本，小空間可以嘗試參考客戶管理系統，學習建立簡單的顧客數據庫，逐步積累客戶信息，描繪客戶消費習慣。在審美方面，小空間應當作為一個藝術審美的引領者，而不是不斷迎合消費者的口味。正如營銷學家Stephen Brown所說，顧客其實并不真正希望被奉承迎合⑥。對于銷售中高端藝術作品的小空間，應當從作品出發，挑選合適的顧客，而不能為了迎合顧客的審美改變空間的品位。

2.堅持價格原則，成立空間聯盟。價格策略方面，小空間應當做好價格規劃，針對不同的顧客堅持不同的定價方式。同時，在面對顧客時，強調作品的藝術信息，弱化其價格信息，是小空間可以采取的策略。小空間之間、空間與藝術家之間應當形成聯盟，在藝術品價格方面達成共識，而不是惡性競爭，破壞辛苦建立的藝術市場價格體系。

3.選擇專業對口兼職員工，加強內部培訓。隨著藝術管理專業學生的增多，小空間有更多機會選擇專業對口的兼職員工。這些專業的學生對于畫廊管理、藝術品市場、藝術史等專業知識有較多積累，對小空間的實踐工作也有更多的興趣，因此可以降低小空間的內部營銷成本。小空間也可以通過安排老員工帶新員工等方式，加強員工培訓，提升服務能力。

南京藝術小空間的地理分布不具有聚集性，不能形成類似于藝術園區一樣的聚集效應。面對市場壓力，小空間需要靈活運用關系營銷策略，優化關系營銷效果。小空間在未來的運營中可以主動展開關系營銷管理，提升自身市場競爭力。

注釋：

①袁國華.關于關系營銷理論發展的理性思考[J].外國經濟與管理,2004,(06):20-25.

②“后校園時代”是指在完成了高等教育之后,選擇進入家鄉之外的大中型城市奮斗的年輕人走上社會的頭五年時間.

③甘碧群.關系營銷:傳統營銷理論的新發展[J].商業經濟與管理,2002,(09):5-8.

④莊貴軍,周筱蓮.基于關系營銷動態組合模型的研究命題[J].西安交通大學學報(社會科學版),2008,(04):44-49.

⑤莊貴軍.關系市場與關系營銷組合:關系營銷的一個理論模型[J].當代經濟科學,2002,(03):43-48+94.

⑥熊元斌,王娟.“關系營銷是對傳統營銷理論的革命”質疑[J].南開管理評論,2005,(03)67-73.