基于鉆石模型的旅游產業競爭力研究
——以三亞市為例

盧新新

（三亞學院 旅游與酒店管理學院，海南 三亞572022）

一、引言

三亞市自然資源和人文資源豐富，為旅游產業的發展提供了有利的條件。三亞市加快了海陸空立體交通體系的建設，機場、公路、高鐵、海港等基礎設施基本完善。酒店民宿方面發展迅速，市場競爭激烈。同時，近年來全市政府和私人企業對旅游產業的投資持續升溫，為旅游產業的發展提供巨大的動力。

三亞市接待國際游客大體上保持較快速度增長，2016年旅游外匯收入同比2015年增長25.31%，2017年的旅游外匯收入同比2016年翻了兩倍。而國內旅游人數也在保持著穩步增長，國內游客平均每年增長達10%，2017年與其對應的旅游收入創歷史新高同比達21.24%。2018年國內游客數量也達到了近年的最高水平，突破2000萬人次的大關，旅游收入保持平穩的增長態勢。

二、三亞市旅游產業競爭力評價指標體系構建

（一）旅游產業競爭力評價指標體系構建

本文在波特鉆石模型理論的基礎上對旅游產業競爭力進行研究。通過運用數據的科學性、客觀性、可比性和可量化性等原則，并綜合區域地理學的相關知識，抽取生產要素、需求條件、相關產業、企業戰略結構的同行業競爭四個基本要素，以及機會和政府兩個變化的要素構成了城市或地區的旅游產業競爭力的指標體系。同時，參考了其他學者關于各級指標層細分要素的選取，并結合實際情況，選取了目標層（A）、準則層(B1-B6)、方案層(C1-C18)三個層次。其中準則層6個指標，方案層18個指標。

在生產要素指標上選取了C1-C6共6個細分要素，其中C1旅游資源罕見度表示旅游資源的獨特性。C2旅游資源豐度表示旅游資源的數量以及分布范圍。C3環境承載力表示在自然環境不被破壞的前提下能夠發展旅游產業的最大限度。C4和C5表示各個層次A級景區的數量。C6重點文物保護單位包括國家級和省級兩個等級。

在需求條件指標上選取了C7和C8共2個細分要素。其中C7出入境游客人次年平均增長率，表示出入城市的游客人次每年平均的增長比率。C8旅游總收入年平均增長率表示城市國內旅游收入和外匯收入總和的每年平均增長比率。

相關產業指標上選取了C9-C11共3個細分要素。其中C9交通運輸完善度表示交通便利程度。C10星級酒店數量表示城市各層次星級酒店的擁有量。C11餐飲業發展程度表示城市對于游客飲食服務的發展狀況，包括各種餐廳的數量，以及各種飲食服務的水平。

同行業競爭對手指標上選取了C12和C13共2個細分要素。其中C12旅行社發展水平表示城市擁有的旅行社數量以及各個旅行社的經營范圍和旅游路線策劃能力，所提供的旅游產品的質量和導游的服務水平。C13企業文旅創新能力表示旅游企業的旅游文化宣傳、產品設計創新的能力。

機會要素上選取了C14和C15共2個細分要素。其中C14全域旅游建設效應表示全域旅游概念的提出對城市旅游產業的積極影響程度。C15自貿試驗區建設效應表示自貿試驗區的建設對城市旅游產業的積極影響程度。

政府要素上選取了C16-C18共3個細分要素。其中C16旅游消費環境表示城市旅游消費市場的規范性以及政府的監管力度。C17社會治安環境表示對于游客的安全保護程度。C18生產生活設施表示旅游產業基礎設施建設程度。

（二）計算過程及結果

本次對城市旅游產業競爭力的研究運用了系統工程學的相關知識，結合現代的計算機技術，以人的分析和推理，來給出運算和推理結果。具體使用了層次分析法(Analytic Hierarchy Process)，簡稱為AHP分析法。運用德爾菲法對三亞旅游產業競爭力各項指標進行打分，由于評價結果與指標權重直接相關，結合具體的情況，此次調查挑選了具有權威性和代表性的且具備對旅游行業擁有一定認識能力的專家共計12人，其中政府相關部門6人，企業管理者4人，專家學者2人。運用匿名反饋的方式，對研究所需要預測的指標因素征求征求專家的意見，然后對專家的打分分值進行收集匯總，在統計歸納之后匿名反饋給各專家，第二次征求意見，再集中后反饋。進行最少3輪循環，直至得到一致的意見。經過3輪調研，最終得到擁有目標層A、準則層B以及方案層C共三級評價指標的相對重要性判斷矩陣。求得各評價指標對目標層的最終權重。

（三）評價結果與分析

為了更好地將三亞旅游產業競爭力的發展情況用數據進行表示，邀請第二批專家就上述旅游產業競爭力的各項指標進行二輪打分。此次邀請的專家共計20人：包括12名旅游企業管理者（最高職位為旅行社銷售經理）、2名行業協會人士、2名政府官員以及4名相關專業學者。打分的取值范圍在0—100之間，將各指標所得的分數進行匯總以及群決策估值（取平均值），并與旅游產業競爭力各指標權重相乘。

打分后的結果與群決策權重的乘積就是三亞旅游產業競爭力各指標發展的真實情況，也是最后確定具體方案的數據來源，具體見表1。表1得出三亞旅游產業競爭力的總分值為56.5247，處于60分以下。因此，三亞旅游產業競爭力總體較弱。

表1 三亞市旅游產業競爭力評價指標、群決策權重及評價結果

三、三亞市旅游產業發展中存在的問題

（一）國際客源市場開發不足

三亞市的海外客源市場主要有三類，其中一級市場包括我國的港澳臺地區、日本、韓國、俄羅斯以及在華外國人市場，這類市場主要是東亞地區以及華人地區。二級市場有西歐、北歐、北美、澳大利亞市場，主要是歐美發達國家和地區。三級市場有西亞大部分阿拉伯國家以及南亞市場。雖然三亞市國際旅游客源市場不斷廣大，但其境外旅游市場的開發并不深入，國外游客對其旅游目的地形象的關注度還不夠高。目前三亞市國際游客主要來自俄羅斯，西歐、北美的游客比例較低。由此可見，國際客源市場開發不足。

（二）旅游形象定位尚不清晰

三亞市在國際化旅游的建設過程中，旅游形象的定位尚不清晰。導致三亞市旅游形象定位在熱帶濱海度假旅游目的地，國際化精品城市等之間不斷游移，使得游客對目的地的形象認同度不高。作為游客輸出量較大的歐美發達國家和地區，對旅游目的地認知還未達到應有的要求。同時，由于三亞市旅游產業發展相對于同類型的其他國際旅游目的地較晚，因此相對來說知名度不高。因此，歐美發達國家和地區的游客比重也不高。三亞國際知名度與夏威夷、巴厘島等濱海旅游度假目的地還有很大差距，需要在旅游發展中找準核心競爭力，打造獨具特色的旅游形象。

（三）旅游中高端消費需求不足

消費人群的年齡段與消費能力也有一定的關系。目前三亞市接待的國內游客主要集中在18—40歲年齡段的人群。其中80后、90后的消費群體喜歡追求個性化、獨特化的旅行方式，但由于生活壓力較大，可自由支配收入較少。在旅游過程中，旅游產品和旅游服務的性價比也是被考慮的重要因素。而80后的中青年人群一般具有穩定的工作收入，因此具備一定的消費能力，他們更喜歡去風景獨特，具有休閑娛樂功能的度假景區。因此，三亞旅游市場中具有高端消費需求的人群比例減少，使得國際化旅游建設難度加大。

（四）文化價值與文化內涵挖掘不夠深入

三亞市雖地處邊陲，但人文氣息濃厚，聚居了漢、黎、苗、回等20多個民族，眾多的民族使得三亞擁有豐富多彩、與眾不同的人文風俗和文化景觀。三亞的旅游人文資源可以說既有量也有質，但文化旅游挖掘與開發不充分。三亞乃至海南的歷史中最具特色的就是貶官文化，以宋代大文豪蘇東坡為首的許多歷史名人曾經停留三亞，這些歷史名人貶謫期間在三亞創造了大量的文化作品，留下了深刻的歷史足跡。但是在具體的旅游經營活動中，并沒有將其文化價值和文化內涵進行深入挖掘，未能讓游客感受到文化沖擊，制約了三亞旅游產業的發展。

（五）旅游產品策劃能力不足

三亞市旅游景點雖多，但具有特色的旅游產品卻屈指可數。旅游路線雖多，但給人的感覺是繁雜不堪，游客對旅游整個過程以及旅行日程的服務并不滿意。在旅游服務過程中，導游、景區服務人員以及游客之間的時間安排易起沖突，這使得很多參加組團的游客在旅游過程中的體驗感下降。其中的主要原因是旅游產品策劃營銷能力較弱，旅游行程安排不細致，沒有充分考慮多數游客的切實需求，也沒有預備方案，旅游過程中遇到事情又無法解決。旅游項目不夠精細靈活，缺乏特色，游客能夠參與和樂于參與的活動不多，旅游體驗感明顯不足。此外，旅游產品的宣傳包裝能力較弱，旅游產品的價值虛高，偏高的價格并沒有在服務的提升上做出改變。

四、三亞市旅游產業競爭力提升對策

（一）積極開發國際客源市場

國際客源市場的開發最重要的就是要把營銷能力提升到國際化水平。文化旅游宣傳能力的開發以及旅游市場營銷要向國際化方向看齊。在三亞旅游文化宣傳物品或宣傳形象的制作過程中，要迎合國際游客的心理需求。對于歐美游客，增添英式、法式、意式等元素。對于中東游客，增添穆斯林等元素，提高三亞城市旅游的國際親和力和知名度。同時，在國際客源市場開發過程中，對于與中國關系相對友好穩定的國家和地區，推行免簽服務政策，以此來吸引國際游客。此外，旅游企業也應當有所作為，為客源國的游客提供免簽服務以及全方位的向導服務，讓國際游客能來敢來，享受更加便利、更加放心的旅游服務。

（二）尋求三亞城市旅游形象獨特定位

塑造獨特的三亞城市旅游形象，關鍵在于有效整合配置當地的旅游資源，充分挖掘利用現有資源。打造國際化的旅游形象不是一味地縮小東方文化與歐美文化的差異，而是在保持旅游目的地自身的建筑風格、飲食習慣、衣著服飾等相關要素的基礎上將三亞本地特有的自然資源加工成旅游產品。三亞旅游產業的旅游形象建設最核心的是產品品牌，如“天涯海角”“南山文化”等品牌形象。旅游資源通過加工拓展變成一個個旅游產品，而旅游產品及其組合產品通過慢慢培育，逐漸成熟，形成品牌。通過精心的營銷包裝以及服務質量的提升，逐步將產品品牌推向規范化、國際化，最終使三亞的旅游品牌上升到與國際化旅游城市相匹配的國際品牌程度。

（三）優化產業結構且擴大消費需求

旅游產業結構的優化關鍵在于要以市場需求為導向，生產符合旅游市場需求的旅游產品，使旅游消費的形式、消費內容、消費路徑實現多元化，增加休閑型、體驗型的旅游方式和旅游產品類型。對旅游消費人群進行有效區分，將游客劃分為高端游客和大眾游客。對于高端游客，要建立高級化的旅游服務體系，提高消費層次和消費水平，向游客推出“高精尖”旅游產品，并且注重向游客提供優質旅游服務。高端游客提供VIP私人定制服務和私人管家，全程照顧游客的衣食住行。對于大眾游客，則要注重提高旅游企業以及旅行社的組織運營能力，按照規定的旅游時間和線路完成旅游相關活動，并提供性價比較高的旅游產品和旅游服務。

（四）深入挖掘文化價值和內涵

深入挖掘文化價值是一個長期的過程，其中的關鍵在于景區在進行文化建設的過程中，要注重文化的作用。游客在游覽中不知不覺地了解人文歷史故事，吸收其中的文化內涵，因此景區在基礎設施建設過程中，要融入文化元素。一方面可以聘請旅游專業規劃人才按照各個景區相對應的文化品牌和文化內涵做出相應的規劃，并且按照規劃嚴格實施建設。另一方面，要提升旅游工作人員的文化內涵，在服務過程中讓游客耳濡目染，宣講文化故事，吸收文化內涵，傳承文化價值。如天涯海角景區要對歷史名人留下的足跡進行更加深入的挖掘，景區進行升級改造，對各個小景點進行充分介紹，并利用宣傳手冊或視頻講解的方式讓游客了解歷史故事。

（五）提升產品策劃創新能力

在旅游產品開發過程中，提升產品策劃創新能力至關重要，因為這樣才能吸引更多的游客，創造更多的旅游收入。對于旅游產品的創新，不僅是在形式上的創新，在內容上也要進行創新，并不斷充實和完善，從而開發出多元的、具有三亞特色的旅游產品。對于旅游產品的開發，應該注重量身定制，充分考慮不同游客人群的需求特點，同時也要注重客戶不同年齡段的實際差異，為游客打造屬于自己的專項產品服務。

本文通過對旅游競爭力各要素的細分，在波特鉆石模型的基礎上建立了旅游競爭力評價指標體系。該競爭力評價指標體系是在反映三亞旅游產業發展現狀的基礎上，提出影響產業發展過程中存在的問題。通過對問題的細致劃分，給出具體的對策及建議，用以提高三亞旅游產業競爭力。通過對旅游產業競爭力的分析，三亞要在國內外眾多濱海旅游城市中取得競爭優勢，就必須完善旅游產業各個要素，提升旅游產業競爭力，帶動城市經濟發展。