老齡化社會(huì)到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有何變數(shù)

黃華

前不久在今日頭條上看到一則新聞，標(biāo)題是《中國(guó)2022年左右將進(jìn)入老齡社會(huì)》。看到這則新聞我馬上轉(zhuǎn)發(fā)了，因?yàn)樗屛衣?lián)想到了一個(gè)我一直比較關(guān)注的問(wèn)題：看似跟人口老齡化不太相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)問(wèn)題。

20年前我開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)，并為能在新浪網(wǎng)科技頻道開(kāi)辟專(zhuān)欄而興奮。那個(gè)時(shí)候已經(jīng)開(kāi)始有電商了，我跟大家一樣都抱著懷疑和等等看的心態(tài)。10年后，我開(kāi)始玩新浪網(wǎng)旗下的社交媒體微博，而我新浪科技頻道的專(zhuān)欄幾乎已經(jīng)廢棄。當(dāng)然，那會(huì)兒我在網(wǎng)上買(mǎi)東西還不算太頻繁，主要因?yàn)槲屹I(mǎi)東西本來(lái)就少。再過(guò)5年，除了去超市和買(mǎi)衣服還會(huì)去專(zhuān)賣(mài)店之外，其他基本都在網(wǎng)上下單等著快遞上門(mén)。我的這種購(gòu)物方式的變化，相信也是很多國(guó)內(nèi)城市人的縮影。

中國(guó)馬上要迎來(lái)老齡化社會(huì)，這一趨勢(shì)會(huì)對(duì)未來(lái)10年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生怎樣的影響，相信絕大部分人包括從業(yè)者都沒(méi)有細(xì)想過(guò)。

消費(fèi)升級(jí)個(gè)性化及個(gè)人品牌興盛

多年前北京流傳過(guò)一句俏皮話(huà)，說(shuō)去過(guò)“新（街口）馬（甸）（北）太（平莊）”，自嘲或揶揄他人沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面。

雖然這只是一句俏皮話(huà)，但在現(xiàn)實(shí)中卻不無(wú)道理。早年去過(guò)“新（加坡）馬（來(lái)西亞）泰（國(guó)）”的國(guó)人就算在北京也是少之又少，更談不上歐美游了。10年前我們發(fā)現(xiàn)，出國(guó)玩過(guò)的朋友比比皆是，但街頭那些旅行社門(mén)市部卻在一個(gè)個(gè)消失，取而代之的是手機(jī)里多了攜程、去哪兒或途牛等旅游APP。

早年我們說(shuō)的出國(guó)玩，其實(shí)基本都是旅行社安排的團(tuán)隊(duì)游，10年前我們才慢慢知道，原來(lái)不跟團(tuán)也可以出國(guó)游，那叫自由行或自助游。到了現(xiàn)在，不僅僅是自由行的問(wèn)題了，更有自駕游、主題游、定制游等等諸多完全按照個(gè)性需求來(lái)提供的旅游服務(wù)。這種變化背后其實(shí)是大家已經(jīng)熟悉的一個(gè)名詞：消費(fèi)升級(jí)。

未來(lái)10年內(nèi)，不僅僅是在線(xiàn)旅游，網(wǎng)上消費(fèi)會(huì)往哪個(gè)方向繼續(xù)升級(jí)呢？就個(gè)人的觀察，很多領(lǐng)域的網(wǎng)上消費(fèi)還不能像在線(xiàn)旅游這樣升級(jí)得如此之快。因?yàn)槁糜伪旧砭褪羌兇獾膫€(gè)人化體驗(yàn)性服務(wù)，以滿(mǎn)足個(gè)性化旅游需求的消費(fèi)升級(jí)只是回歸到了消費(fèi)者的本質(zhì)需求，過(guò)去只是因?yàn)楦鞣N產(chǎn)業(yè)鏈因素不完備大家只能跟團(tuán)游，但并不意味著消費(fèi)者就想跟團(tuán)游。現(xiàn)在線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)業(yè)鏈要素越來(lái)越完備，在線(xiàn)旅游供應(yīng)商自然需要滿(mǎn)足消費(fèi)者的本質(zhì)需求。當(dāng)然，這也是旅游業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下充分競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

這種情況下，在線(xiàn)旅游服務(wù)未來(lái)是否難有消費(fèi)再升級(jí)的空間和可能性了呢？我不這么認(rèn)為。在很多國(guó)人潛意識(shí)里，消費(fèi)升級(jí)就是買(mǎi)品質(zhì)更好的產(chǎn)品或個(gè)性化服務(wù)。由于普遍性服務(wù)滿(mǎn)足之后個(gè)性化需求增強(qiáng)導(dǎo)致的消費(fèi)升級(jí)，最終會(huì)讓供應(yīng)商出現(xiàn)怎樣的變化，消費(fèi)者無(wú)須細(xì)想，但商家如果也不細(xì)想，那也許很快就沒(méi)有未來(lái)了。

從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，個(gè)性化品牌及個(gè)人品牌毫無(wú)疑問(wèn)是一大趨勢(shì)，這種趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)也已經(jīng)出現(xiàn)，比如“三只松鼠”。在我知道“三只松鼠”之前想，甚至沒(méi)想過(guò)能夠在網(wǎng)上售賣(mài)堅(jiān)果，但“三只松鼠”最終卻賣(mài)出了“國(guó)民零食第一股”。

在我們過(guò)去的認(rèn)知里，認(rèn)為線(xiàn)下超市有沃爾瑪、家樂(lè)福和物美，線(xiàn)上也應(yīng)該如此。事實(shí)上我們忽略了，線(xiàn)上細(xì)分市場(chǎng)或者所謂的長(zhǎng)尾市場(chǎng)里，存在以提供個(gè)性化服務(wù)達(dá)到極致的可能性，“三只松鼠”只是其中一個(gè)案例。近幾年隨著短視頻的繁榮，產(chǎn)生了諸多因網(wǎng)上帶貨而紅起來(lái)的大小網(wǎng)紅，如代表性人物李佳琦，他就是消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的個(gè)人品牌成功的案例。

未來(lái)10年內(nèi)，過(guò)去我們認(rèn)為不太可能在線(xiàn)下特別成功的個(gè)性化品牌以及個(gè)人品牌，因?yàn)榕c消費(fèi)者個(gè)性化需求更加貼近，在線(xiàn)上也會(huì)層出不窮。

保守消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比

中國(guó)將很快進(jìn)入老齡化社會(huì)，這是國(guó)人常常聽(tīng)說(shuō)但從來(lái)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的一種社會(huì)體驗(yàn)。本人目前在希臘這一老齡化比較嚴(yán)重的國(guó)家生活。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年希臘人口中有21%是超過(guò)65歲的老人。老齡化意味著什么？GDP增長(zhǎng)會(huì)趨緩，因?yàn)榫蜆I(yè)人口比重會(huì)持續(xù)下降;同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)因?yàn)槔夏耆丝谠黾訒?huì)逐漸趨向于保守。

作為還算年輕的我，在國(guó)內(nèi)很難理解“消費(fèi)保守”是什么概念，至多認(rèn)為是精打細(xì)算的意思。保守有多種解釋?zhuān)瑖?guó)外消費(fèi)者的保守消費(fèi)行為只有借鑒性但無(wú)法復(fù)制，因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣跟每個(gè)國(guó)家的歷史、文化習(xí)俗及科技發(fā)展水平等因素密切相關(guān)。中國(guó)消費(fèi)者若是“消費(fèi)保守”起來(lái)，會(huì)有什么樣的變化呢？

我個(gè)人的觀點(diǎn)是軟性消費(fèi)會(huì)減少，更直白點(diǎn)說(shuō)就是，原先那種沖動(dòng)性消費(fèi)會(huì)越來(lái)越少。哪些是沖動(dòng)消費(fèi)呢？舉個(gè)例子，一位愛(ài)美女性原來(lái)每年在網(wǎng)上買(mǎi)8-10支口紅，現(xiàn)在可能至多買(mǎi)5支。那些被舍棄的3-5支口紅有什么特點(diǎn)呢？作為一名男性我很難回答上來(lái)，但我敢肯定，一位愛(ài)美女性少買(mǎi)的那3-5支口紅會(huì)讓無(wú)數(shù)個(gè)口紅小品牌消失。

這種趨勢(shì)跟前文提到的個(gè)性化及個(gè)人品牌的興盛并不矛盾。因?yàn)槟切┫У男】诩t品牌很有可能是那些以仿名牌為目標(biāo)的小品牌，因?yàn)楹翢o(wú)個(gè)性和特點(diǎn)，自然就只能等待著被淘汰了。

此外，“消費(fèi)保守”更多得意味著更加強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比。舉個(gè)例子，之前買(mǎi)夏天的衣服可能只考慮喜不喜歡，現(xiàn)在去買(mǎi)衣服時(shí)，會(huì)考慮這件衣服除了夏天能穿，還能不能穿的時(shí)間更長(zhǎng)些。同時(shí)還會(huì)做更多的比較，看同一品牌同一款產(chǎn)品哪家價(jià)格更合適。

國(guó)外電商領(lǐng)域除了大家耳熟能詳?shù)膩嗰R遜，在本地化品牌中不可或缺的一環(huán)是比價(jià)網(wǎng)站。比如，希臘最有名的比價(jià)網(wǎng)站skroutz.gr，很多當(dāng)?shù)匦∑放频木€(xiàn)上生意大部分流量是通過(guò)這家比價(jià)網(wǎng)站導(dǎo)流過(guò)去的。

為何國(guó)內(nèi)比價(jià)網(wǎng)站一直沒(méi)能成大氣候，原因在于超級(jí)流量平臺(tái)如淘寶、京東、拼多多等的存在。眼下那些在線(xiàn)小品牌開(kāi)始紛紛撤出這些只有大品牌才能玩得動(dòng)的超級(jí)流量平臺(tái)，因?yàn)檫@些超級(jí)流量平臺(tái)的導(dǎo)流成本越來(lái)越高，以至于一些小品牌無(wú)力負(fù)擔(dān)。

國(guó)內(nèi)目前已經(jīng)有成功的導(dǎo)流平臺(tái)比如深交所創(chuàng)業(yè)板上市公司什么值得買(mǎi)。相信在不久的將來(lái)，各類(lèi)比價(jià)等導(dǎo)流平臺(tái)會(huì)在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中找到他們的用武之地。

此外，在線(xiàn)二手貨交易將從原來(lái)的房產(chǎn)、汽車(chē)等大件慢慢向廉價(jià)但消費(fèi)頻次高的生活用品延展，比如二手服飾、二手家具家電等都會(huì)在線(xiàn)上找到機(jī)會(huì)。同時(shí)，一些價(jià)格昂貴的商品很有可能出現(xiàn)如辦公室花卉一樣的在線(xiàn)租賃市場(chǎng)。

快遞公司將迎來(lái)行業(yè)洗牌？

過(guò)去20年間，快遞員從鳳毛麟角到你跟他們的見(jiàn)面次數(shù)超出跟你好朋友見(jiàn)面的次數(shù)，這說(shuō)明低廉勞動(dòng)力給我們帶來(lái)了巨大的福利。這樣的人口紅利將因人口老齡化的出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)持續(xù)低增長(zhǎng)，加上消費(fèi)者消費(fèi)行為趨于保守而改變。

從快遞公司的生產(chǎn)資料方快遞員角度來(lái)說(shuō)，因?yàn)樾枰?fù)擔(dān)退休老人的壓力跟全社會(huì)是一樣的，但快遞公司顯然希望招聘更價(jià)廉或者產(chǎn)出更高的快遞員，兩頭擠壓會(huì)讓很多快遞員選擇放棄這個(gè)職業(yè)。這種情況下，快遞公司將迎來(lái)行業(yè)洗牌：既能滿(mǎn)足在線(xiàn)電商線(xiàn)下服務(wù)覆蓋能力的要求，還可以提供更靈活的價(jià)格策略。

這樣一來(lái)會(huì)逼迫那些超級(jí)快遞公司如順豐，不再是什么快遞業(yè)務(wù)都做，而會(huì)選擇那些有利于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)，最終順豐可能會(huì)變成DHL這樣的國(guó)際公司。另一些快遞公司，則可能回歸到專(zhuān)注于同城或某個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。因此，很多小規(guī)模的快遞公司將無(wú)法存活。

“最后1公里”說(shuō)的是光纖從主干分出來(lái)通到你家的成本最高的是那一段，因?yàn)檫@最后1公里的成本只有你一家人愿意分?jǐn)偅爝f業(yè)也同樣如此。越來(lái)越注重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者希望更廉價(jià)的快遞費(fèi)用，而快遞員成本不斷攀升的情況下，快遞公司除了在包裹類(lèi)型方面可以選擇，另一種可能的選擇是改變送到家的策略。即在某個(gè)片區(qū)設(shè)立一個(gè)統(tǒng)一的接收點(diǎn)，甚至只是放在快遞公司的某個(gè)集中分發(fā)點(diǎn)，讓消費(fèi)者自己完成“最后一公里”。這不但降低了快遞公司的運(yùn)營(yíng)成本，在某種程度上也更有利于保護(hù)消費(fèi)者隱私。

在快遞業(yè)上述種種可能的變化之下，會(huì)給在線(xiàn)電商帶來(lái)怎樣的變化呢？首先，很多快遞成本大于商品單價(jià)的在線(xiàn)電商將越來(lái)越被線(xiàn)下門(mén)店+社區(qū)托收模式所取代。在這一趨勢(shì)下，原先固守線(xiàn)下市場(chǎng)而不被看好但門(mén)店覆蓋廣泛的連鎖超市的在線(xiàn)電商會(huì)越來(lái)越發(fā)達(dá)，而沒(méi)有線(xiàn)下門(mén)店的純?cè)诰€(xiàn)超市將越來(lái)越難于生存。這種趨勢(shì)在歐洲已經(jīng)非常明顯。

外賣(mài)的模式也將出現(xiàn)新的變化。西方的外賣(mài)行業(yè)一直興盛至今，但我們很難弄清楚隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，西方的外賣(mài)半徑是越來(lái)越大還是越來(lái)越小。我個(gè)人觀點(diǎn)是，隨著服務(wù)人員成本的不斷抬升，外賣(mài)半徑將越來(lái)越小。這意味著，如果你住通州，在網(wǎng)上預(yù)定一份北京東五環(huán)某個(gè)餐廳外賣(mài)的可能性將越來(lái)越弱。這種情況下，那些原本一定程度上依賴(lài)外賣(mài)的大部分餐廳，又會(huì)完全回歸到以到店客人為主的模式。而那些曾經(jīng)一半外賣(mài)一半到店的餐廳，將面臨艱難選擇。

國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的Domino披薩在希臘首都雅典就完全是外賣(mài)模式，客人即使到店也是在現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)了拿走吃，因?yàn)樗麄儾辉O(shè)餐桌。這樣一來(lái)節(jié)省了場(chǎng)地成本，餐廳可以將節(jié)省下的這筆費(fèi)用用來(lái)支撐自有外賣(mài)員的費(fèi)用，而不像現(xiàn)在的第三方外包服務(wù)模式。這也就意味著，原來(lái)靠外賣(mài)的餐廳未來(lái)也許不會(huì)再有餐桌、迎賓員和服務(wù)員，而只是外賣(mài)員。

隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的愈加完善，人們?cè)诰W(wǎng)上的消費(fèi)將越來(lái)越趨向于個(gè)性化。同時(shí)，由于老齡化社會(huì)的到來(lái)，人們將越來(lái)越注重性?xún)r(jià)比，那些不符合性?xún)r(jià)比規(guī)律的在線(xiàn)電商模式將被淘汰。