新時期網點轉型策略研究

王道龐 王延門

當前，我國正處于經濟發展方式轉變和經濟結構調整的特殊時期，傳統銀行也同樣面臨著重要的轉型發展機遇。對發展了幾十年的傳統商業銀行來說，機遇也意味著挑戰，傳統銀行網點的定位和形態都將走上轉型之路。市場環境，尤其是互聯網金融市場，對傳統商業銀行渠道的沖擊，直接推進了傳統網點的重新定位和重要轉型。客戶需求的變化，銀行能否適應？同業競爭的日趨激烈，傳統銀行能否應對？在互聯網這個強大的金融背景下，隨著互聯網、云計算、大數據等各種信息的蓬勃發展，以騰訊，阿里、京東為代表的互聯網金融的誕生，對傳統商業銀行網點的沖擊是巨大的，讓人們對傳統商業銀行和互聯網金融形成了強烈的對比。那么，新時期如何加快網點轉型步伐，實現網點效能轉變，提高網點市場競爭力和價值創造力，成了每個銀行人不得不思考的問題。

一、目前，傳統商業銀行存在的問題

（一）傳統銀行網點千篇一律。傳統銀行的大部分網點基本功能都是相似的，均主要作用于基礎的結算工作。傳統銀行很少有根據不同群體、不同地理位置、不同需求的客戶進行分類設置。業務都是以追求覆蓋全面為主。網點柜臺仍是一種傳統坐等客服上門、營銷手段單一、沒有分類服務、沒有特色服務的狀態。長此以往，導致的結果就是網點排隊時間久，業務手續復雜，使客戶覺得服務體驗不佳，讓體驗過互聯網金融的客戶感覺到明顯的差距。以購買理財為例，在互聯網購買某理財幾秒鐘，而在銀行網點的排隊等候、單據填寫打印通常會花費十幾分鐘甚至更長的時間。

（二）傳統銀行與時代脫軌。在網絡上搜索，隨處可見客戶對銀行的吐槽：網點設各機具落后、工作人員老齡化、辦事效率低等。目前，一方面阿里的支付寶、騰訊的理財通、京東的小白理財已形成了自己特色鮮明的服務模式，另一方面，微粒貸、螞蟻花唄、京東白條也在被人們廣泛使用。物聯網金融已滲透到了人們生活的方方面面。而與互聯網金融的蓬勃發展的景象所不同的是，部分傳統的銀行網點似乎還在守著自己的一畝三分地，那么最終的結果便是客戶、渠道以及業務的流失。

（三）傳統銀行產品缺乏創新。近年來，傳統銀行投入了大量的人力、財力、物力開發和改造各類銀行產品，期待滿足各類客戶的資金及結算需求，但是與網絡金融產品相比，我國商業銀行零售銀行業務產品開發仍具有盲目性、重復性、同時缺乏創新性，銀行品牌差異化不明顯，特色化產品較少，缺乏核心競爭力。同質化競爭的問題從根本上是由于我國商業銀行在發展銀行業務時只關注規模和數量，嚴重忽視了自身核心競爭力的培養，沒有清晰的自我定位而導致的。商業銀行零售業務沒有差異性，最終將會被他人所取代。

二、網點轉型主要方向

就以上這幾點不足，我認為商業銀行網點轉型主要方向大致在以下幾方面。

（一）轉變經營觀念是網點轉型之本。受互聯網金融發展的影響，傳統銀行網點的經營也在逐漸發生變化，從人員網點擴張、規模利潤擴張、產品銷售擴張的粗放式經營向減內增外、提高服務規范、發展多種渠道的精細化經營轉變。充分了解客戶、細化客戶分類，擴展金融場景，公私聯動，將是目前傳統銀行發展的方向。目前銀行人正在從盈利思維向共贏思維轉變、單一營銷向合理配置轉變、單一渠道向多種場景轉變。

（二）專業隊伍建設是網點轉型之基。傳統的營業網點與互聯網金融相比，最大的特點就是“人”的參與，那么建設發展一只專業的服務、營銷團隊，是營業網點轉型的基礎。銀行運作最基本的要求是經營管理客戶，沒有客戶作為基礎，網點的發展就失去了根本，就變成了紙上談兵。網點轉型的出發點，就是以客戶為出發點，與客戶建立良好的溝通和交流，更好地維護客戶資源，進而留住客戶。只有留住了客戶，留住了資源，留住了人，才能有后續的發展和盈利。那怎樣才能留住客戶呢？這里人與人的溝通就尤為重要了。對客戶來說具有專業素質的銀行人員比冷冰冰的網絡更具值得信賴。銀行要做的首先是加大培訓力度，采取多種培訓形式，使員工通過“充電”獲取新的業務知識，建立起一只具有專業業務素質和持續學習能力的服務團隊，以此提高服務質量，增強客戶體驗。同時，傳統網點要想轉型，必須要有針對性地進行崗位設計，確定崗位職責。同時根據崗位職責制定科學的員工績效考核管理規范，加強監督管理。

（三）渠道客戶挖掘是網點轉型之源。互聯網金融具有足不出戶輕松享有金融服務的優勢，銀行網點應實現線上線下營銷渠道的聯動轉型。隨著全社會信息技術的快速發展，一方面銀行可以將線下的網點服務與線上的手機銀行、支付寶、微信、網銀等常用金融工具有機結合在一起。另一方面，銀行可利用大數據挖掘實現客戶分層、分群營銷，提升服務品質同時實現有效風險管理。同時商業銀行應更為重視科技對業務的支撐作用，投入大量資金更新改造科技設備，極大地提高線下渠道服務的效率和效果。

在強大豐富的營銷經驗支持下，不斷新增各業務種類，拓寬服務渠道，傳統商業銀行面臨嚴峻的考驗。只有始終貫徹“以客戶為中心”的經營理念，得到市場的認同。從專業、客戶體驗、客戶滿意、銀行盈利等角度來看，傳統網點轉型都將是我國商業銀行應對當前金融市場快速變革發展變化的必選之路。