長安大學圖書館微信公眾號網絡影響力分析及建議

劉 涵

（長安大學圖書館，陜西 西安710018）

1 引言

2012 年8 月，移動通訊工具微信正式上線了公眾號功能，以訂閱號、企業號、服務號的模式將用戶與資訊、服務連接在一起。根據《2017年微信經濟數據報告》和《2017 微信用戶研究和商機洞察》數據，截至2017 年底微信公眾號已超過1000萬個，其中活躍賬號350 萬，較2016 年增長14%。微信公眾號已成為用戶在微信平臺上使用的主要功能之一，并已形成成熟的流量變現模式[1]。公眾號為媒體和個人提供了一種新的信息傳播方式，形成了與讀者之間更好的溝通與管理模式。在這樣一種大環境背景下，微信公眾號也迅速滲入到圖書館行業。據清博大數據平臺顯示，僅僅通過搜索主題詞為“大學圖書館”得到的相關結果就有158 個。在高校圖書館信息推送渠道份額中，微信所占份額最大，接近36%，且未來還有增加的趨勢，它早已將校園BBS、圖書館主頁、官方微博、館員讀者QQ 群等推廣渠道甩在了后面[2]。如何在大數據時代充分利用微信拓寬本館服務的新領域，一度成為各高校圖書館的研究重點。

利用清博大數據平臺對國內高校圖書館微信公眾號進行的研究近兩年已取得了一定的研究成果。王波針對吉林省27 所開通微信公眾號的本科高等院校進行WCI 指數分析，綜合考察各高等院校的WCI 指數、年度發表文章數、閱讀總量、點贊總數以及文章的內容主題，同時考察各院校微信公眾號建設的重點和差距，重點分析了微信公眾號的發文情況，涵蓋發文主題、發文最高閱讀量與點贊數分析、發文無回應分析，梳理出高校師生閱讀微信公眾號信息的傾向和偏好。最后從發文量、發文分類以及發文內容提出相應的改進建議[3]。李龍等通過清博指數平臺，以微信傳播指數WCI 等為工具，在對浙江省35 所本科院校圖書館微信公眾號進行數據量化的基礎上對文章發布內容及讀者留言等開展調研，從多個維度探討讀者的關注熱點，提出開辟“助力式”新功能、上線實時監測數據、增強與讀者的交流互動、開發“圖書館類”微信小程序等舉措，為高校圖書館優化微信公眾號建設、提升公眾號影響力提供參考[4]。劉驍以網絡調研法探討了“985 工程”高校圖書館微信公眾號的影響力，以WCI（微信傳播指數）為依據對“985 工程”高校圖書館微信公眾號影響力進行排名，對排名靠前的公眾號運營狀況以及推文內容進行數據挖掘與分析，總結出影響微信公眾號傳播效果的因素，最后提出提升“985工程”高校圖書館微信公眾號影響力的運營策略[5]。釗林真等通過案例分析、網絡數據調研和對比分析的方法，介紹了北京師范大學圖書館微信公眾號在推文內容建設方面的理念、原則、效果和管理方式等。提出注重微信內容板塊整體規劃、堅持文案原創、精品原創欄目化、加強校內新媒體合作以及大力推動微信工作制度建設等方面的建議[6]。劉佳靜等以清博大數據平臺和微博平臺提供的數據為基礎，利用因子分析法對42所“雙一流”大學圖書館微信公眾號進行實證分析。通過研究發現，可從用戶反饋、后臺運營、微博影響力、點贊率4個方面評價高校圖書館微信公眾號傳播力，針對研究結果提出提升高校圖書館微信公眾號傳播力的相關建議[7]。

依托前人的研究基礎，筆者對長安大學圖書館微信公眾號建設情況進行基本分析，同時與長安大學其他微信公眾號作縱向比較，與陜西省其他高校圖書館微信公眾號作橫向比較，考察各個微信公眾號建設的重點和彼此差距，以期為長安大學圖書館提高微信公眾號影響力、創新服務功能提供參考。

2 長安大學圖書館微信公眾號基本情況介紹

長安大學圖書館于2017年11月8日開通微信公眾號“長安大學圖書館（CHDLibrary）”，功能定位為“發布圖書館信息、提供咨詢服務”。截至2019 年5 月底，長圖微信共發布圖文消息44 條。自公眾號開通以來，推送內容涉及通知公告、活動介紹、數據發布等。長圖微信以“深化平臺應用，貼近用戶，增進交流，了解深層次需求，提升圖書館服務”為目標，注重校內合作，加強內容建設，不斷增強圖書館在校內外的影響力，得到了校內眾多師生、部分校外讀者和高校圖書館業內人士的廣泛關注，截至2019年5月底，累積關注人數近萬人次。

3 長安大學圖書館微信公眾號發文情況

圖1 列出了自長安大學微信公眾號開通以來的發文閱讀量情況。其發布頻率沒有一個固定的規律，但在2017年11月、2018年4月和2019年4月呈發布高峰期。2017年11月因微信公眾號剛剛開通，一方面需要迅速擴大其影響力，另一方面也需要在實踐中尋找問題，所以人為在發布數量上有所增加。2018及2019年發文高峰時期均是在世界讀書日期間，由于圖書館活動較多，微信推送上相應也會比較頻繁。

圖1 公眾號閱讀量趨勢圖

從圖1可以看出，長安大學圖書館微信公眾號自開通以來的閱讀量呈現穩中有升的趨勢，閱讀量超過2000 次的總共有3 次。對照其發文主題，不難發現學生在瀏覽公眾號文章時的偏好。三次高閱讀量2146、2796、2556，兩次是與考研自習室有關，一次是與圖書館新增讀者福利有關。兩者都與讀者切身利益息息相關。為了有一個良好的學習環境，一般考研的學生對自習室的要求比較高，都希望能有一個固定的座位。所以會有大量學生關注圖書館關于考研自習室管理的動態；加之2019年是圖書館首次采用網上預約的形式安排考研座位，這一信息的發布自然受到了大批考研學生的注意。另外一條高閱讀量的發文源于圖書館更好地為讀者服務的案例。圖書館將原九樓電子閱覽室內的電腦設備安置到圖書館各樓層，讀者隨時可以就近選擇電腦查閱所需信息，這樣在方便讀者的同時也提高了圖書館電子閱覽利用率。閱讀量低于300 的發文全部在“4·23”讀書日期間，這與我們的設想相差甚遠。在世界讀書日期間，我們在微信公眾號的投入量是歷史最高，但是收到的反饋效果卻是一般。很多高校圖書館在這方面可能都存在同樣的問題。高校圖書館在舉辦校園讀書活動時，由于各方面的原因，讀者的參與熱情不高，缺乏主動參與的積極性。大部分學生因為對讀書活動不感興趣，不愿意參與其中，自然就不會去關注，因此讀書日活動的內容就失去了對學生的影響力。

為了更加科學合理地評估微信公眾號的影響力，清博大數據平臺開發并優化了微信傳播指數WCI（V13.0）[8]，其評價指標更加豐富，從“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”4個維度進行評價，評價維度更全面。根據歷史數據模型，優化指標權重，排名更加科學。

圖2 近7天微信公眾賬號WCI數據趨勢圖

4 長安大學圖書館微信公眾號校內表現

目前高校校園新媒體形態豐富、數量眾多，發布者和受眾都有了更多的選擇。袁密密通過對北京大學、清華大學等5所新媒體熱點高校圖書館微信公眾號的數據追蹤，深度分析了公眾號的推文選題和內容質量。同時將用戶群體高度一致的圖書館公眾號與本校官微、學生會公眾號、研究生會公眾號進行類比研究，總結出圖書館微信公眾號在內容策劃與傳播效果方面存在的問題，進而提出促進高校圖書館微信公眾號影響力提升的對策，以期為高校圖書館的新媒體運營提供參考[9]。據清博大數據平臺統計，長安大學包括學校官微、學校二級單位官微、學生社團官微等有一定影響力且已經認證過的公眾號平臺有26 個。（詳見表1）

從表1可以看出，與學校其他單位、部門下設的公眾號相比，圖書館微信公眾號的活躍度和影響力位居前列，但是與學校官微之間的差距仍然比較明顯。造成這種差距的原因是多方面的。從人員配置上來看，學校官方公眾號的背后擁有一個強大、專業的微信運營團隊，團隊成員各司其職，各自負責資料收集、圖片制作、文字編輯等，故其微信推文的數量、頻率、質量均遙遙領先。而圖書館公眾號的制作、維護主要是由圖管會的學生負責，其人員數量、技術層次、投入時間都無法與前者相比。這類差距屬于主觀因素。客觀上的差距則取決于微信推文資源的豐富度。在推文素材上，學校官微可以有很大的自由度，有很大的空間可以發揮。而圖書館方面受限于單位職能，其發文主題范圍多是館內新聞、活動通知、資源推介等。

表1 長安大學校內認證微信公眾號表現一覽

5 長安大學圖書館微信公眾號校外表現

受限于部門性質的差異，圖書館公眾號在校內的表現并不能完全反映其影響力。將長安大學圖書館公眾號與陜西其他高校圖書館公眾號的大數據進行對比，得出的結果更具有說服力。

登錄清博大數據官網，榜單選擇微信榜單，點擊自定義榜單，搜索榜單關鍵詞為“陜西高校圖書館”，得到樣本數為22的陜西高校圖書館官微微信榜單，可提供公眾號和文章的日榜、周榜及月榜分析。為了統計數據的科學性及合理性，我們選擇月榜榜單進行數據分析。因為月榜數據反映的是一個長期的影響力，能夠避免因偶然、個例因素而帶來的數據偏差。目前清博大數據平臺僅提供2019年度的月榜數據。考慮到各高校圖書館公眾號在讀書月期間的發布次數、篇數均是歷史最高，其發布數據更具代表性，因此我們選取4月份的月榜數據進行橫向比對分析，詳見表2。

就WCI 排名而言，長安大學圖書館位列22 所高校圖書館的第12 位，排名居中。但是在微信發文篇數方面卻處于明顯的劣勢，7篇的發文量僅僅高于陜西理工大學圖書館。而WCI排名仍比較靠前說明其發文質量較高，每篇的傳播影響力較為廣泛。另外，其余高校圖書館均是發文次數少于篇數，即每次的推文不止是一篇。長安大學圖書館的發文次數和篇數相當，說明每次的官推發文數量僅僅是一篇。

表3 列出了讀書月期間陜西各高校圖書館微信公眾號發文（原創）閱讀量的前十排名。與讀書月相關的發文全部來自西北工業大學圖書館和陜西師范大學圖書館。文章主題集中于薦購資源、信息檢索等領域。如“4·23活動丨書面·書心—優秀推薦線上投票”“4·23世界讀書日：眾里尋‘它’，遇‘薦’一本書推薦書目展示第一期上線啦！”得益于文案設計的新穎，較強的互動體驗感，收獲了大批的受眾團體。“4·23 活動丨檢索大賽強勢回歸，ipad mini4 等你來拿！”則通過博人眼球的獎品設置，吸引了眾多師生關注。閱讀量是高校師生對圖書館微信發文的直接反饋。這為今后文章設計、組織與推送提供了一定借鑒。

表2 陜西高校圖書館官微榜單（2019.04.01—2019.04.30）

表3 圖書館微信公眾號發文（原創）閱讀量TOP10

6 提高微信公眾號網絡影響力的建議

6.1 保證發文數量

表2 中的數據反映出長安大學圖書館微信公眾號在發文量上明顯不足。在這樣的背景下，其WCI 排名仍位居表中所有高校的中游水平，說明長安大學圖書館微信公眾號的網絡影響力仍有較大的建設空間。在保證原有發文質量的同時，圖書館需極力加大文章推送頻率，不僅限于在讀書月期間密集發文。工作人員要多渠道搜集素材，參考其他高校圖書館發文情況，結合圖書館不同時期的活動進行發文組織，爭取做到從標題、內容組織、推送方式、推送頻率等方面契合師生的需求。只有如此才能在有文、有內容的基礎上提高微信公眾號文章的閱讀量。

6.2 趣味性的主題策劃

目前長安大學圖書館微信公眾號的發文多集中于圖書館舉辦的活動、重要的通知公告等內容，這一類的發文很難調動讀者的主觀能動性。周萌等將這一類發文定義為第二類需求。通知公告、活動安排內容的實施主體是圖書館，大學生是這類內容的被動參與方，大學生只有實際參加了活動才能獲得更多的信息或知識。研究表明，影響大學生讀者閱讀本校圖書館微信公眾號推送信息的主要因素是推送信息的質量，而信息標題與內容的新穎性又是決定信息質量的首要因素[10]。全國高校圖書館微信排行榜2019.04.01—2019.04.30榜單顯示，四川大學圖書館發送的文章“剛需！電子校友卡來啦，歡迎回家！”，以圖書館年代久遠的圖書為第一人稱，喚起校友的回憶與情懷，引入了推文主題，其閱讀量高達17792；再如西南大學圖書館發布的“能不能“出道”？就差你一票！”一文，利用投票這一讀者與圖書館微信公眾平臺互動最多的方式，收獲了17723的閱讀量。觀察這些標題可以看到語言對接、情感對接、實用有效等設計痕跡，說明該圖書館用心地分析了大學生的語言風格、階段性實際需求等，并充分考慮了微信這一媒體的特點，適時規避了專業性、學術性信息，將生活化、趣味化、實用化的信息不斷地推送給學生。

6.3 精品化管理微信欄目

“雙一流”高校建設背景下，高校圖書館將面臨新的挑戰和機遇。圖書館作為高校的文獻信息中心，是學校信息服務體系的重要組成部分，如何優化資源體系建設、深化知識服務成為圖書館界重要的研究方向。新媒體時代，高校圖書館都將微信公眾平臺作為圖書館與用戶溝通的重要手段。管理人員應考慮如何在推文中開發圖書館服務學校“雙一流”建設專題欄目，重點思考自己的學科門類與資源特色，結合學生的閱讀偏好，設計出突顯自我特色、高度契合師生喜好的主題類別。

6.4 加強校內新媒體合作與互動

高校微信公眾號平臺已成為高校校園媒體中最活躍、最有影響力的媒體平臺，包括圖書館在內的校內各部門紛紛推出了自己的微信公眾號平臺，各個微信公眾號定位、側重點和用戶群都會有所不同，圖書館微信公眾號內容建設還需要注意加強與校內其他微信公眾號的合作與互動。

毫無疑問，學校官微的受眾群體會明顯多于圖書館官微的受眾群體。對于那些需要在全校范圍內周知的內容，如圖書館使用攻略、圖書館規章制度、面向全校的信息素養課程和各類較為重大的專題報告、圖書館年終大數據等，圖書館在本平臺發布的前后，也要盡量做到在學校的官微平臺推送。這一點圖書館與學校公眾號已有過合作的經驗，且取得了良好的效果。比如2019年2月1日學校官微發布的“長安大學圖書館2018年度數據，知否知否？”一文，資料數據全部來自于圖書館，由學校專業微信團隊設計文案，得到了5123 的閱讀量反饋。同樣的文章內容在圖書館平臺上的閱讀數為1314。2018 年4 月24 日，學校官微在世界讀書日發布的“世界讀書日|圖書館開了一場大Party，邀你訂制個人專屬圖書館”一文，4072的閱讀量要遠遠高于圖書館官微在這期間推送的任何一篇相關活動文章。

根據圖書館微信內容特點，選擇校內其他相應（讀者合適）公眾號轉發，可以推動圖書館官方微信內容更廣泛、更有針對性地傳播，也提高了圖書館在校內的影響力。例如圖書館可以選擇與校內公眾號，如地測微天下、汽宇不凡、長大建工立業合作，針對學校的重點學科建設推出特色資源專題，以吸引相關師生關注。

7 結語

筆者基于校內其他部門微信公眾號的橫向對比數據，以及陜西省各高校圖書館微信公眾號的縱向對比，對長安大學圖書館微信公眾號的影響力進行了系統地分析，發現其在建設運營中還存在諸多的不足。圖書館利用微信公眾號已不僅僅限于進行館藏資源的宣傳與服務，如何更好地利用微信公眾號平臺進行圖書館的拓展服務是未來的一大課題。今后圖書館微信公眾號的文案推廣需在以讀者需求為導向的基礎上力求創新，在立足于根本服務的基礎上找準圖書館自身的文化定位和推廣重點，對閱讀量大的文案類型加大信息推送力度，不斷摸索當代大學生的閱讀興趣點，激發大學生的閱讀興趣，從而提高微信公眾號的網絡影響力。