少兒出版知識服務的路徑探究

【摘 要】 知識服務蓬勃發展，給少兒出版帶來影響的同時，也帶來發展的機遇。近年來，諸多少兒出版機構開始深入布局知識服務領域，借助新的平臺、技術深度開發現有資源，更好地滿足用戶的不同需求，但同時也出現了產品形態單一、用戶意識不強、數據技術使用不盡如人意等問題。少兒出版機構應充分利用自身資源豐富產品形態，建立完善的用戶運營機制，快速響應市場需求，真正從內容的生產者向內容的經營者轉型。

【關? 鍵? 詞】少兒出版;知識服務;知識付費;音頻;短視頻

【作者單位】劉璐，河南大學。

【基金項目】2018年度教育部產學合作協同育人項目（201802084043）。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.004

2016年被認為是知識付費的元年，越來越多的人接受知識付費，而在資本加持下，知識付費賽道開始進入越來越多的平臺和內容生產者。2019年是知識付費向知識服務轉型的重要一年，無論是平臺的創業者，還是出版行業，都面臨巨大的機遇和挑戰。少兒出版在知識付費向知識服務轉型的背景下，也將迎來新一輪機遇。

一、 知識服務對少兒出版的影響

知識服務經過近幾年的快速發展，目前已形成相對穩定的格局，頭部力量逐漸穩固并顯現對相關行業的影響。面對知識服務，少兒出版既有機遇也有挑戰。

1.知識服務可清晰定位用戶需求，提供優于少兒出版的精準服務

在傳統的少兒出版領域，傳播知識的載體主要以紙質圖書為主。傳統的圖書出版，由于出版時間周期長、出版成本高等問題，面向的讀者是廣而泛的，大多數少兒出版物只有一個年齡分段的定位，用戶是相對寬泛的。同時，由于紙質圖書缺乏“與讀者交互”的特性，出版機構很難從讀者手中采集到有用的意見。而基于知識付費平臺、微信、APP等開發的各種知識服務產品，能夠快速地定位用戶，從用戶手中采集到第一手反饋意見，快速地調整產品的開發以滿足用戶的需求。相較于傳統紙質圖書出版，知識服務產品成本更低，開發周期也更短，能夠更精細地滿足不同用戶的需求。

2.知識服務多維度內容深耕細作，將淘汰少兒出版同質化圖書

經過十余年快速發展的少兒出版，當前已深陷困境：內容高度同質化，優質內容稀缺，經典圖書可以在市場上找到數百個版本。尚且不說這些版本的質量如何，單單是這樣高度的重復出版，就已經是對資源的極度浪費，給讀者選擇圖書造成極大困擾。倘若出版質量參差不齊，就更加嚴重影響兒童的閱讀認知。知識服務產品能夠對優質內容進行深耕細作，提供多樣化的產品形態，對內容的解讀又各有所長，恰好避免了傳統少兒出版內容同質化、優質內容稀缺的問題。如最為經典的國學唐詩宋詞，在傳統的少兒出版領域，鮮有出版社能夠做出新穎內容，對唐詩宋詞的解讀大多停留在淺層，深層解讀的內容又往往不適合兒童閱讀。但知識服務領域卻開發出讓人眼前一亮的深度產品，如大家耳熟能詳的“婷婷詩教”，采用歌曲的形式把詩歌唱出來，輕松地滿足兒童背誦的需求。 “奶泡泡學古詩，小學新課標必背”精挑細選了小學階段需要背誦的古詩詞，利用 “奶泡泡”和“長老爺爺”兩個人物的 “對話+講解+朗誦”形式，幫助兒童學習古詩，在有趣生動的對話中，兒童能輕松理解古詩含義。

3.強交互極大調動用戶參與性，提升學習效率

兒童對知識的習得過程，與成年人有顯著差別。由于兒童的注意力持續時間有限，2歲以下嬰幼兒注意力持續時間僅為3分鐘，2—5歲的兒童注意力持續時間為6—15分鐘，如何在有限的注意力持續時間讓兒童最大化的學習就顯得尤為重要。傳統的少兒出版主要以圖書出版為主，圖書的特點決定了其交互性較差。而知識服務產品強交互的特點，正好彌補了紙質圖書的缺陷。知識服務產品通過聲音、圖片、視頻、直播等形式，高效地與用戶交互。如在學習古詩詞時，主播會邀請用戶一起朗誦，在直播過程中，主播還能實時解答用戶提出的問題。與此同時，有趣的內容也更容易獲得兒童的關注，長時間地抓住他們的注意力，提升其知識獲得率。

二、少兒出版知識服務現狀

近年來，眾多少兒出版機構紛紛入局知識服務領域，不再局限于內容的生產，而是更多地向知識服務商轉型，且已經從數字出版的資源庫搭建、系統建設等基礎階段，逐步向面向B端以及C端用戶提供知識服務的升級階段發展。但在這一過程當中仍存在諸多問題，其中，產品形態及內容單一、用戶及數據意識不強值得少兒出版機構關注。

1.囿于知識付費范疇，產品內容及形態單一

當前，少兒出版機構入局知識服務領域主要有三種途徑：一是自主開發或者合作開發音頻產品，發布在頭部流量平臺，如懶人聽書、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等;二是自建平臺，將音頻產品發布在自身平臺上;三是出版機構僅出售圖書版權，知識服務產品則由其他平臺進行開發。其中，第三種途徑是出版機構參與程度最低的，操作簡單，成本較低，但從中獲取的份額相對有限。從以上三種途徑來看，當前少兒出版的知識服務產品形態都集中在音頻，尚缺乏視頻、VR/AR等產品形態。這一方面與第三方平臺的屬性有關，大多平臺的產品形態主要以音頻為主，另一方面也與當前的信息技術發展有關。隨著5G、VR/AR等技術的發展，知識服務產品將會有更多形態的展現，出版機構需充分挖掘自身的優勢，在產品形態上多做創新，在服務觸達渠道上做更廣布局。

相較互聯網公司，少兒出版機構的知識服務內容相對局限。少兒出版機構當前做音頻產品主要集中在聽書產品的開發上，也就是將圖書產品制作開發成音頻，這其中最主要的原因是出版單位希望通過聽書產品帶動圖書產品的銷售。聽書產品與圖書產品是相輔相成的，但當前在知識服務領域，出版機構還是相對局限在聽書產品的開發，較少涉足聽故事、聽課程等領域。在幾大主流音頻平臺上，我們很難在課程、故事以及其他內容板塊上發現出版機構的身影，即使是在出版機構自建的平臺上，產品也多是以圖書的音頻為主。毋庸置疑，如果只是局限于將現有圖書產品進行音頻開發，這是非常局限的，也很難在知識服務市場上分一杯羹。

2.知識服務重產品輕服務

受知識付費階段一味追求量大、爆款內容的影響，當前少兒出版的知識服務依然存在重產品輕服務的現象。如單純提供音頻的內容，事實上很難滿足用戶的真正需求。因為用戶的需求不只是購買一個音頻產品，用戶購買在線課程目的是讓孩子完成閱讀、學習，最終養成自覺學習的好習慣。但當前眾多知識服務產品僅停留在產品提供層面，尚未通過服務來滿足用戶學習的真正需求。

3.缺乏用戶長期運營機制，用戶及數據意識不強

知識服務的重點在服務，接受服務的對象是用戶，因此，知識服務的核心是用戶，建立和維護用戶關系是重中之重。在以圖書為主要傳播媒介的時期，出版機構很難直接與讀者取得聯系，更難以與讀者建立長期關系。進入數字時代，各行各業都在獲取用戶信息，與用戶建立關系的方式途徑上有了極大改變，尤其是進入以微博、微信為代表的社交媒體時期，“兩微一端”成為各行各業的標配。但當前大多數少兒出版機構僅把微信、微博當作日常的推廣宣傳渠道，僅用于信息發布、資源共享，很少有重視用戶關系運維以及深度挖掘用戶價值的。究其原因，主要是少兒出版機構缺乏用戶及數據意識，尚未建立起完善的用戶運營體系，更少有能正確認識私域流量價值的先行者。

三、少兒出版知識服務的路徑構建

如今，知識付費的泡沫開始退去，流量的紅利也開始消退，但毋庸置疑，需求和供給的紅利仍然存在。尤其是在知識付費的泡沫退去之后，優質的多形態知識服務生態體系更顯重要。少兒出版機構具有深厚的資源基礎，在知識服務對優質內容、系統內容有著更高要求的當下，少兒出版機構無疑有更大的發展優勢。

1.挖掘優勢資源，打造知識服務生態體系

少兒出版機構作為傳統的少兒知識傳播主體，長期以來積累了眾多優勢資源，包括作者資源、內容資源、渠道資源等。針對當前知識服務產品形態單一問題，少兒出版機構可充分挖掘自身的資源優勢，打造包括課程資源、教育產品、親子閱讀、教育娛樂等兼具的內容，服務形式也可跳出圖書、音頻的形式，向短視頻、在線課程、直播等方向尋求創新發展。這樣，少兒出版機構可以不同的產品形態、產品內容滿足不同用戶的不同場景需求，更好地服務用戶。

中信出版社于2016年開始大舉進入童書領域，一直保持著穩健的增長。2019年，中信出版社出版了超過500種圖書產品，而且不局限于圖書產品，充分借助自身優勢打造知識服務產品體系。第一，深度挖掘強IP資源，探索新的發展空間。中信出版社在《流浪地球》大熱之后，緊緊抓住這個強勢IP，在2020年與劉慈欣合作開創圖像小說新產品線，同時基于這個IP全面開啟全業態布局，延展IP價值——不僅通過3D形式集合VR/AR等技術實現科幻場景的互動體驗，還計劃開發移動設備閱讀的新形態內容產品Vomic，在各大視頻平臺陸續推出劉慈欣的作品視頻。強IP的優勢資源是出版機構所特有的，值得出版機構深度挖掘。第二，中信出版社向教育領域延伸，推出教育場景的解決方案，服務少兒英語閱讀學習。知識服務在某種意義上來說其實是知識教育，知識付費交付的是服務，服務的目的是讓用戶最終習得相關的知識，形成系統的學習習慣等。中信出版社與國際權威教育科技公司深度合作，打造全方位的少兒英語閱讀學習內容，形成涵蓋閱讀評測到專屬題庫的全流程產品解決方案，最終形成完整的教育閱讀閉環，實現知識教育、知識服務。第三，打造家庭閱讀服務體系。長期以來，家庭閱讀、親子閱讀都是少兒出版服務的重點場景，以往這一板塊主要以不同年齡段來分層閱讀，但這并沒有真正滿足用戶的需求。在家庭閱讀板塊中，難選書、難鑒書是家長的難點，家庭閱讀無疑需要做到專業化、系統化、精細化、多元化。中信出版社利用大數據技術，充分挖掘海量讀者的購買需求、購買特色，形成了針對不同年齡段成長特點和家庭需求的家庭閱讀服務體系。基于這一服務體系，中信出版社開發了系列產品，形成家庭教育書架，圍繞“內容+知識服務”的宗旨，逐步推出家庭閱讀成長項目。這一成長項目充分利用了紙質出版物和數字端內容的優勢，通過線上線下互動的活動形式，創造了“產品+服務”的新形態，持續地為家庭閱讀、兒童成長賦能。

2.建立用戶運營機制，以用戶驅動轉型知識服務

隨著互聯網的高速發展，當前整個互聯網已經進入存量時代，這意味著很難有大量的流量從線下向線上轉移。但是進入流量的存量時代，并不意味著出版機構可以就此放棄流量的獲取和運營。知識服務的核心是服務用戶，知識服務是由用戶驅動的，要以用戶為中心，沒有用戶也就喪失主導做內容的權利。換言之，沒有用戶就意味著沒有數據，沒有數據也就難以產生價值。對長期缺乏用戶運營的出版機構來說，一旦建立完整的用戶運營機制，即可通過大數據和人工技術驅動，為每一個用戶定制個性化知識服務方案。因此，完善的用戶機制會給知識服務帶來強有力的驅動。

對于少兒出版機構來說，用戶包括家長和兒童，完整的用戶運營機制包括拉新、激活、留存、流失，其中，用戶的拉新和留存最為緊迫。在拉新方面，出版機構可以通過存量置換、技術置換、創意置換、整合置換等進行用戶整合。在存量置換方面，出版機構可將自身電子刊的用戶進行置換，或者將微信公眾號、抖音號等媒體的用戶進行高度整合運營。在技術置換方面，出版機構可通過一些工具、技術對用戶進行引流、管理，如通過機器人對社群進行管理運營，通過小游戲、應用來吸引流量。這在很多行業里已經是非常成熟的玩法，但在用戶運營長久缺失的出版領域，仍然值得出版人學習摸索。創意置換也是獲取優質用戶的重要手段，如通過好的創意內容、創意活動引起用戶的關注。在整合置換方面，合作平臺的流量是最容易被出版機構忽略的流量來源，音頻平臺、直播平臺聚集了大量流量，出版機構可通過整合置換的方式將流量進行導流。喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等平臺都是精準的用戶聚集地，如何將公域流量轉化為私域流量，也值得出版機構探究。

拉新不是目的，留存用戶、服務用戶才是目的，出版機構應讓用戶長久地留存在平臺、私域流量池中，從而實現持續的轉化。在這一過程中，出版機構需要不斷地創新服務形式，深度連接用戶。2020年連接用戶最有效的方式非直播莫屬，直播不僅是一條營銷渠道，還是一種知識服務的手段。2020年4月，江蘇鳳凰科學技術出版社就圍繞4月8日“國際珍稀動物保護日”和4月23日“世界讀書日”組織了為期一個月的直播活動，主題涉及少兒科普閱讀、生命健康和野生動物保護，這些直播不以帶貨為目的，而是以服務為宗旨，深深地吸引了用戶。

知識服務的基礎是優質的內容，但其核心是服務。為了在知識服務市場中搶占一席之地，少兒出版機構應充分利用自身資源豐富產品形態，建立完善的用戶運營機制，快速響應市場需求，真正從內容的生產者向內容的經營者轉型。

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