基于動漫IP的數字出版跨媒體模式發展研究

【摘要】 跨媒體發展已成為一種新趨勢，也正深刻地改變出版業態，對數字出版企業和產業發展有著巨大的意義和價值。文章通過比較分析綜合傳媒發展模式、跨媒體復制發展模式、跨媒體立體開發模式，發現跨媒體立體開發模式對IP內容深耕、數字內容生態、閱讀模式有著積極的影響，也是本土化模式發展中最具內生驅動力的模式。跨媒體立體開發模式有助于打造全媒體開發產業鏈，推動數字出版產業升級，適應融媒體背景下的變革創新。

【關? 鍵? 詞】數字出版;動漫IP;跨媒體聯動;跨媒體戰略;立體開發

【作者單位】袁萱，韓國世宗大學，北京印刷學院新聞出版學院。

【中圖分類號】G239.3/.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.007

一、 動漫IP的數字出版形態及趨勢

面對媒體融合浪潮，動漫IP影響力不斷增大，越來越多動漫IP內容在不同的媒介中轉換成新形態。一方面，動漫IP優質的數字內容資源較為容易轉化為不同類型數字出版產品;另一方面，動漫IP具有較好的受眾基礎，促使其成為數字出版產業中有較強發展潛力的部分。2018 年國內數字出版產業整體收入規模為 8330.78 億元，比上年增長 17.8%。其中，互聯網期刊收入達21.38億元，電子書收入達56億元，數字報紙 （不含手機報）收入 達8.3億元，博客類應用達收入115.3億元，在線音樂收入達103.5億元，網絡動漫收入達180.8億元，移動出版 （移動閱讀、移動音樂、移動游戲等） 收入達 2007.4 億元。可見，數字出版領域中媒介多元，具有跨媒體發展的良好基礎。動漫板塊活躍度較高，具有頭部效應的動漫IP經過前期市場探索已培育大量的忠實用戶，用戶與動漫IP內容保持著較強的黏性，促進了IP內容在數字出版領域的轉化。基于動漫IP內容資源的跨媒體發展已經成為數字出版產業發展的熱點。

1.動漫IP與數字出版跨媒體擴張

近年來，中國動漫在藝術創作和產業發展上都保持極大的活力。動畫企業數量、動畫片年產量迅猛增長，使得中國動畫產業規模成為“世界第一”。隨著互聯網新媒體的快速增長，動漫IP給數字出版帶來新機遇和挑戰，也給IP內容跨媒體聯動提供可能。數字出版業不斷尋找與動漫IP優質內容資源結合的契機，以動漫IP版權為核心的現象級項目案例不斷涌現。這些案例是數字出版產業通過自主版權或IP授權多元化合作搭建跨媒體運營平臺，開發網絡文學、網絡漫畫、網絡動畫、游戲、有聲書等媒體融合的數字內容產品，形成巨大的數字內容生態。以動漫IP為核心的跨媒體出版能夠將動漫內容通過不同載體、不同傳播渠道分發到多元用戶終端，帶動手機出版、電子出版、多媒體出版、網絡出版。

2.數字出版形態和受眾變化

數字出版生態下，網絡出版、電子出版、多媒體出版、游戲出版極大豐富了產品形態。每一輪形態演變都帶來目標群體的擴張，也帶來多元化的閱讀方式。IP內容在不同媒介上的遷移轉化也帶來閱讀體驗場景變化：閱讀動漫IP內容不再局限于坐在屏幕前。“人書互動”有聲場景、“人機互動”游戲關卡、“吐槽互動”網頁社交等體驗場景成功地對動漫IP內容進行二次轉化，形成了全新的閱讀形式。IP內容從單一形態轉向以IP為核心的裂變擴展，形成多元的數字出版產品矩陣：《大耳朵圖圖》電子有聲書、APP跑酷游戲，《魁拔》網絡漫畫，《羅小黑戰記》有聲書，《狐妖小紅娘》網絡漫畫、網絡動畫、游戲，《超級飛俠》漫畫圖書、網絡動畫等。

二、 動漫IP跨媒體模式的本土化開發

通過觀察分析國內動漫IP開發實踐可以發現，數字出版跨媒體發展呈現以下三種模式：綜合傳媒發展模式、跨媒體復制發展模式、跨媒體立體開發模式。這三種模式對IP內容價值擴展、內容裂變、出版模式創新都有著不同的效應，比較來看，跨媒體立體開發模式優勢凸顯，將成為跨媒體模式本土化開發的主要方向。

1.綜合傳媒發展模式——《大耳朵圖圖》IP開發案例

動漫IP品牌價值凸顯，數字出版圍繞IP內容探索多種出版形式，包括電子書出版、多媒體出版、游戲出版等。這種綜合傳媒發展模式的優點在于能夠發現IP內容的多渠道變現價值，進而重視內容衍生品的多媒介轉化。如《大耳朵圖圖》隨著移動音頻市場發展，通過IP授權開發了適合低幼用戶的有聲書，成為當時IP轉化的一個亮點。動畫內容以有聲閱讀方式呈現，很好地迎合用戶對內容形式的多樣化需求。但這種發展模式的短板也較為明顯。以《大耳朵圖圖》IP為代表的綜合傳媒發展模式下的多媒體漫畫圖書、有聲書、APP游戲等數字出版物分別相繼發展，不同數字出版產品開發缺少戰略布局，各種數字出版物開發分散，時間跨度較大，還處于“邊做邊試”試水摸索階段。數字出版物之間是獨立的，從形式來看，多媒體漫畫圖書、有聲書、APP游戲等數字出版產品缺乏聯系，從內容策略來看，不同媒介產品并沒有進行內容的深度挖掘，而是出版商將IP內容在多種出版形式間進行嘗試性簡單遷移。數字內容產品沒有戰略關聯，沒有形成產品鏈，導致后續盈利能力不強，呈現向跨媒體粗放轉型的特點。可見，數字出版機構“試水式”的跨媒體嘗試很難將媒體資源、用戶、閱讀需求等信息整合，難以形成有戰略關聯的產品鏈。

2.跨媒體復制發展模式——《豬豬俠》IP開發案例

隨著動漫IP不斷借鑒美日韓等動畫產業發達地區的OSMU（One Source Multi Use的縮寫）模式，進行“一個創意多個用途”戰略布局。OSMU能夠圍繞 IP形成各自獨立又緊密聯系的產品矩陣，跨媒體資源共享、關聯、互動，相互配合推進，即凱文·莫朗尼跨媒介理念——一個大故事呈現在不同的媒體平臺上。國際文化產業機構大部分都采用OSMU模式來設計多重產業鏈。這種戰略模式的優勢在于，出版商能夠在開發中創新改革，挖掘同一內容在不同媒體中的價值、對閱讀體驗的拓展，以及對核心IP價值進行橫向拓展，形成多重產業鏈。

韓國動漫《爆笑蟲子》《寶露露》等IP通過OSMU模式不斷擴充多種媒介中的價值，除動畫視頻外，用戶也可以在飛機上、公交車上、網絡流媒體、APP游戲上看到同樣的內容，多種媒體密集投放，相互關聯，窗口效應明顯。與美日韓相比，我國OSMU模式開發起步較晚，但也不乏成功案例。如國產動畫《豬豬俠》IP借鑒OSMU模式，動畫內容為“One Source”， “Multi Use”則是電影、動畫、游戲、有聲書、AR電子書、APP游戲等不同媒介內容產品。出版商通過IP版權轉讓發展不同媒介數字出版產品，使得產品鏈和利益鏈不斷延伸，核心IP價值不斷增值。《豬豬俠》動畫片上映后獲得較高的關注度，動畫下線后，觀眾又能馬上看到相關的數字出版產品，可以在不同場景下閱讀動畫內容。跨媒體多輪開發，互相促進，互為推手，呈現同一內容在不同媒介間相互助推、高度活躍的擴張態勢，實現了真正意義上的跨媒體拓展、跨行業合作。

OSMU對一個核心內容多輪開發的策略，呈現鮮明的內容復制、遷移特征，可以稱之為跨媒體復制發展模式。 OSMU戰略突出的是跨媒體形態擴展，而非不同媒體環境下的IP內容深耕，因此，對IP橫向開發擴展關注明顯大于對縱向內容深度挖掘。隨著融媒體深入發展，用戶對跨媒體產品需求產生了新的變化，對內容不變介質變化的跨媒體呈現方式難免產生審美疲勞。IP內容“復制”屬性成為跨媒體復制模式發展的瓶頸。

3.跨媒體立體開發模式——《十萬個冷笑話》全媒體聯動案例

在互聯網推動下，數字出版跨媒體發展活躍，對跨媒體敘事模式（Trans-media Storytelling）、ACGMN+模式的融合借鑒逐步成為國際跨媒體立體開發模式的主流策略。對動漫IP內容進行再重構、媒體擴展、戰略聯動成為數字出版跨媒體立體開發的創新焦點。代表案例如美國知名IP“漫威”系列，突出呈現跨媒體立體開發戰略——一個跨媒體故事通過多樣化的媒體平臺充分表現，在這一過程中，每一個新的媒體文本都對整個跨媒體故事做出獨特而有益的貢獻。在這種戰略思維指導下，出版商可圍繞動漫IP全產業鏈給用戶提供一站式全媒體立體解決方案。跨媒體立體開發模式突出縱向對IP內容深度挖掘和橫向全媒體聯動，進而實現多產業鏈聯動。我國動漫IP《十萬個冷笑話》《魁拔》《星游記》《羅小黑戰記》《狐妖小紅娘》《俠嵐》等不同程度借鑒了這一模式。

代表性案例《十萬個冷笑話》IP始于連載網頁漫畫，在有妖氣連載以來引發廣泛好評，創下國產原創漫畫點擊超27億次的紀錄。2010年至2012年，《十萬個冷笑話》漫畫收獲了大量忠誠度較高的粉絲，2012年，團隊開始發展與網絡漫畫內容有差異的網絡動畫系列片，拿下超過27億次的動畫收視率和平均單集9000萬次點擊量的成績。2014年，同名電影進入院線，票房輕松突破3億元大關。同年，舞臺劇上映，圍繞核心IP但故事各不相同，體現了跨媒體敘事“巨大世界觀下各不相同的故事緯度”策略。2015年手游開發，劇情走向植入漫畫中的各種彩蛋和人物風格，上線24小時后就進入蘋果暢銷榜前15名。2015年，重慶火緣步甲獲得《十萬個冷笑話》授權開發H5游戲，隨后騰訊音樂娛樂集團“酷我暢聽”也將IP內容進行有聲化開發，拓展長音頻的內容供給，APP電子書、有聲書等出版形式相繼面世。這些出版產品通過IP窗口效應，跨媒介協作橫向擴展IP形態，使IP內容在不同媒介中得到了迅速的裂變和創新擴展。也就是說，同一個IP裂變出不同的部分，這樣有聯系又有差異化的內容可以更好地匹配不同群體細分市場，提供精細化、個性化的數字內容服務。此時，IP內容已經變成互動娛樂環境下的數字內容載體，創作者與用戶（讀者）互動尤為明顯，都可以在其中分享自己的想法和創意。內容生產商和集成商也可以借助多元化渠道組合進行跨媒體跨渠道傳播。《十萬個冷笑話》走出了一條以網絡漫畫為IP中心的ACGNM+立體跨媒體聯動模式的道路。

跨媒體立體開發模式能夠積極開拓動漫IP，不僅能夠建立跨媒體聯動優勢，還能深耕IP內容，實現全產業鏈發展升級，為基于動漫IP的數字出版發展創造更多可能。通過觀察國內動漫IP的數字出版開發實踐可以發現，跨媒體立體開發模式能夠實現數字出版產品多窗口助推、全媒體聯動、內容深耕，是本土化模式發展中最具內生驅動力的模式，將成為未來發展的主流模式。

三、 動漫IP跨媒體閱讀體驗

數字閱讀者是數字出版物的核心用戶，無論是綜合傳媒發展模式，還是跨媒體復制發展模式、跨媒體立體開發模式，閱讀體驗都是數字出版可持續發展的關鍵因素。融媒體環境下，用戶閱讀方式產生變化，不再滿足于從單一媒介獲取內容，而是在移動端或者數字平臺上跨屏閱讀、碎片化閱讀、社交互動閱讀，這也推動數字出版深度跨媒體發展。出版商需分析市場變化，理解用戶群體跨媒體閱讀習慣和需求，如網絡二次元原住民作為動漫IP的核心消費群體，逐步形成跨屏互動、跨屏娛樂、跨屏閱讀的行為習慣。媒體融合和用戶的閱讀需求正在雙向影響著數字出版的生產、傳播等。

1.碎片化淺閱讀

受眾在移動新媒體上的速讀和碎片化閱讀習慣推動了數字出版產品與互聯網深度綁定，碎片化的數字出版產品迎合了原有IP內容粉絲的多元化閱讀需求。《十萬個冷笑話》網絡漫畫用戶群傾向于在網頁上的碎片化閱讀，他們能夠在網頁快速瀏覽中獲得內容信息。便攜的網絡漫畫可以隨時暫停、隨時再看，滿足了用戶在碎片化時間中獲得短暫放松和娛樂的需求。《大耳朵圖圖》有聲書嘗試提供碎片化淺閱讀體驗，無疑充分考慮到兒童睡前聽書的閱讀習慣，并適時將這一閱讀習慣轉向數字平臺。出版商可以用戶對內容的熟悉度和黏合性為出發點，將IP內容遷移到數字音頻平臺，并對內容進行新的單元分割，使得用戶在外出、睡前等場景中，在沒有屏幕、沒有畫面的場景下，依然可以通過音頻體驗動漫內容。

2.跨屏互動閱讀

傳統動漫IP閱讀場景局限于看動畫，而電子書、有聲書、游戲APP等數字出版物能夠提供更多豐富有趣的閱讀場景，更新用戶的閱讀體驗。聽書、體驗游戲等方式也能夠吸引用戶通過多種媒介對動畫IP進行重溫。《大耳朵圖圖》《豬豬俠》《十萬個冷笑話》等動漫IP面向移動端用戶開發了APP跑酷游戲，這也使得原有動畫IP內容的閱讀場景在游戲關卡中擴展，增強了場景的探索性和沉浸式體驗。這種跨屏重溫既可以是網絡漫畫、APP游戲、電子書、有聲書、短視頻，也可以是網絡文學、博客、網頁游戲、H5場景秀，不同數字出版產品的媒介屬性引領著用戶在不同媒介中感受移動端、PC端多屏幕下的新型閱讀體驗。跨媒體交互方式、多媒體呈現都對內容進行差異性挖掘，因此，用戶可以通過跨屏閱讀感受同一IP不同的內容。

3.社交互動閱讀

SNS社交媒體推動了數字出版產品內容組織和發行方式創新。有妖氣公司開發在線漫畫閱讀系統后，又開發在線吐槽系統，通過吐槽系統發展SNS互動，新生代網絡用戶的吐槽、惡搞、大眾狂歡都能夠成為內容的一部分。盡管用戶處在數字出版產業鏈的末端，但是用戶可以通過互動平臺將內容意見反饋到內容生產前端，形成內容源與受眾終端緊密互動聯系。用戶吐槽會成為原有漫畫上的內容，變成再閱讀的對象，也會成為二次推送的內容。內容作者、用戶群體、媒體密切交流互動變成一種獨特的閱讀模式，給用戶帶來有趣的沉浸式體驗，這種用戶引領、作者配合的社交出版模式可謂創新之舉。《十萬個冷笑話》手游里的“戰斗彈幕”把彈幕系統設計在戰斗畫面中，用戶打開頁面就可以看到其他玩家的吐槽，用戶自己也可以發送吐槽內容。吐槽越猛烈，游戲角色的戰斗力就越強，這種具有覆蓋密度的實時彈幕大大增加了用戶的體驗樂趣，體現了數字出版與互聯網整合聯動下的“娛樂、社交、閱讀”立體跨媒體發展。

四、 結語

近年來，隨著數字出版產業聚焦動漫IP，數字出版產品正在適應融媒體背景下的產業變革。跨媒體發展已成為新趨勢，正深刻改變著出版業態，對數字出版企業和產業發展有著巨大的意義和價值。很多人對數字出版跨媒體發展還停留在IP內容復制衍生層面，這是傳統版權授權思維的延續，也是對跨媒介復制發展模式、跨媒體立體開發模式認識不足。動漫IP作為優質的內容資源，需要提升數字出版跨媒體發展模式和閱讀體驗。跨媒體立體開發模式對IP內容深耕、數字內容生態、閱讀模式有著積極的影響，是跨媒體模式本土化發展中最具內生驅動力的模式，其有助于打造全平臺開發產業鏈，推動數字出版產業升級。

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