短視頻營銷對品牌建設的影響

【摘要】 隨著信息技術的發展和融媒體趨勢日益明顯，近幾年短視頻形成了成熟的營銷模式。特別是抖音、快手等短視頻平臺興起后，短視頻營銷成為各企業、組織開展營銷推廣的重要方式。文章以新媒體環境下短視頻的發展為背景，結合掌閱抖音矩陣案例，分析短視頻營銷對企業品牌建設的影響，以期為業界提供借鑒。

【關? 鍵? 詞】短視頻;品牌建設;掌閱;抖音;矩陣

【作者單位】馬傳明，吉林動畫學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.024

抖音APP自2016年上線以來，短短4年內便擁有了龐大的用戶基礎，據統計，抖音的日活用戶量超過3.2億，不論是個人還是團體，擁有一個短視頻賬號就等于擁有了一張個人名片。掌閱科技股份有限公司作為國內知名閱讀品牌，即使已經擁有了成熟的閱讀產品，依然在短時間內創建了抖音矩陣，為企業品牌建設拓寬了渠道，引領國內短視頻營銷的新風向。

一、新媒體時代短視頻營銷的特點

抖音從一開始可上傳15秒短視頻，到后來可上傳1分鐘短視頻，再到特權用戶可上傳長視頻，這個演變過程不僅改變了用戶的瀏覽習慣，還改變了其自身的營銷模式。有人說，5G時代到來最大的受益者是短視頻平臺，從目前來看，短視頻營銷已經具備了成熟的運營模式和標志性的傳播特點。

1.時間：以最短的時間展示精華內容

短視頻應用最早出現在美國，自2016年起，中國的短視頻應用呈井噴式發展，CNNIC第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2018年底，短視頻領域獨立用戶高達6.4億。短視頻的最大特點之一就是在極短的時間內利用場景、音樂、情節沖突和視頻特效等來吸引用戶關注。以抖音平臺為例，普通用戶可以分享1分鐘以內的短視頻，所有創作者均要在最短的時間內呈現最吸引人的內容：對于擁有高顏值主播、高技能創作者的視頻而言，可以利用顏值和技術快速吸引用戶關注;對于設定了特殊場景、故事情節、人物的視頻而言，則應在短時間內呈現特色內容以吸引用戶關注。總的來說，以最短的時間呈現精華內容是新媒體時代短視頻營銷的最大特點。

2.文案：5秒鐘吸睛法則下的文案架構

區別于傳統意義上的文案寫作，短視頻營銷的文案更加直接、精練、討巧。就1分鐘的視頻內容來看，其文案通常不超過250個字，因此有人說對于短視頻而言，開始5秒鐘的文案內容是決定這條短視頻能否走紅的關鍵。以抖音“哪吒女孩”@房琪kiki為例，她在分享自己就業、創業、旅行、生活等可以引發其他用戶共鳴的視頻內容時，常常借助簡單的文案獲得很高的流量，比如她憑借短視頻中的一句“我命由我不由天”成為抖音上紅極一時的主播，因此她的文案也被各大營銷號爭相模仿。可以說，5秒鐘吸睛法則、250個字講述完整內容、15個字發布技巧等是當下短視頻營銷的特點。

3.熱點：實時追蹤熱點話題，參與話題互動

追蹤熱點話題，參與話題互動是短視頻營銷的重要方式。以抖音平臺為例，熱點榜、明星榜、品牌熱DOU榜是創作者開展短視頻營銷最直接的方式，也是最容易獲得流量的方式。其中熱點榜涵蓋了當下網友最關心的社會話題和娛樂八卦等，明星榜涵蓋了平臺最受歡迎的名人明星，此外，還有節假日、紀念日、社會活動等熱點話題。一方面，用戶參與任意一種話題，其評論都有可能被對話題感興趣的用戶看到，從而獲得流量，另一方面，話題的瀏覽量、討論量會不斷累積增加。實時追蹤短視頻平臺的熱點話題、參與話題互動成為當下短視頻營銷的重要方式之一。

4.音樂：使用有辨識度的熱門音樂

短視頻內容要在短時間內讓人記住，具有辨識度的背景音樂功不可沒。互聯網傳播的特點讓那些具有辨識度的音樂更容易被傳播。從短視頻平臺興起至今，每一年都有被短視頻用戶大量使用的熱門音樂，無論何時何地，當那些具有辨識度的音樂響起的時候，總會讓人產生點擊觀看的欲望。如曾經在抖音爆紅的《最美的期待》《佛系少女》《紙短情長》，以及近期走紅的《少年》《你笑起來真好看》等，都是短視頻營銷所使用的熱門音樂。

5.人設：去廣告化思維，設計討喜人物

相比傳統的電視廣告營銷，短視頻營銷最大的特點是去廣告化的思維。通常短視頻都使用軟植入的方式，輔以討喜的人物設計，這樣容易給用戶留下深刻的印象。去廣告化思維和設計討喜人物的方式比單純展示產品特點更具有戲劇性和親和力，因此成為現在很多短視頻營銷植入廣告的重要手段。

二、掌閱旗下抖音矩陣對品牌建設的影響

掌閱科技股份有限公司是一家互聯網公司，也是國內領先的閱讀品牌，旗下不僅有掌閱APP、掌閱精選、掌閱課外書等應用軟件，還有掌閱聽書、iReader電子書閱讀器等閱讀產品。2019年初，掌閱開始涉足短視頻領域，目前在抖音平臺創建了10個抖音賬號并形成品牌建設的抖音矩陣，可以說，其短視頻營銷給品牌建設帶來了創新和突破。

1.抖音矩陣有利于強化品牌定位

從用戶角度來看，合適的品牌定位有利于增強品牌辨識度和提升品牌價值。掌閱作為一家主打閱讀和文化的互聯網企業，在抖音旗下的藍V認證賬號有@掌閱讀書、@掌閱職場、@掌閱親子、@掌閱電臺、@掌閱讀書坊、@掌閱讀書會等，這些賬號的簡介大多是“分享好書”“閱讀是一件最重要的小事”“閱讀陪伴孩子成長”等與讀書有關的內容;其相互聯合并形成抖音矩陣，是為了推廣閱讀、分享好書，這與掌閱本身的企業文化和品牌定位是契合的。截至2020年5月，掌閱旗下藍V賬號影響力最大的@掌閱讀書的粉絲量已經達到377.3萬。當用戶登錄抖音想要瀏覽與閱讀相關的內容時，這一頗具規模的掌閱抖音矩陣就是最佳平臺。

2.抖音矩陣有利于品牌的專業化發展

讓用戶對一個品牌有認同感的前提，是該品牌在某一領域具有良好的口碑和較強的專業能力。掌閱抖音矩陣涉及閱讀、職場、親子、成長等內容，每個賬號都以主播真人出鏡的形式呈現;每個賬號都會推薦有影響力的圖書或作者金句，以生活化的場景搭配有深度的內容，構成一條完整的短視頻。首先，這樣的短視頻給人最直觀的感覺是專業，讓人有欲望聽主播說下去;其次，視頻中的場景極具生活氣息，拉近了與用戶的距離;再次，品牌的專業化形象有助于增強用戶對品牌價值的認同，對品牌建設具有積極意義。

3.抖音矩陣有利于增強品牌的親和力

一般來說，品牌形象給人的印象是抽象的、官方的、有距離感的，而掌閱抖音矩陣通過短視頻中的人物形象和接地氣的文案，增加了親和力，拉近了用戶與品牌之間的距離。在掌閱抖音矩陣推出的人物形象中，最具代表性的是掌閱抖音矩陣負責人都靚， 在短視頻中，都靚氣質溫柔，將要推薦的內容娓娓道來，以一種真實的、接地氣的方式面對鏡頭，直接與用戶分享好書，讓用戶覺得是在與一個對自己生活有益、愛分享閱讀的朋友交流。依托掌閱抖音矩陣，都靚吸引了不少粉絲，并創建了自己的個人抖音賬號@都靚Amber、@都靚讀書等。可以說，掌閱抖音矩陣增強了品牌的親和力，將用戶與企業之間的交流轉變為人與人之間的交流。

4.抖音矩陣有利于品牌營銷變現

短視頻營銷的最終目標是為了流量變現，比如抖音的“安利”“種草”功能不容小覷，強大的變現功能更是抖音引流的一大特點。短視頻營銷具有巨大的商業價值，因此吸引越來越多的商家進軍這個領域，但想要實現長期穩定的引流，沒有穩定的粉絲基礎和品牌口碑是很難實現的。以掌閱抖音矩陣為例，雖然其2019年有不少短視頻播放量高達千萬，但是并沒有著急變現，而是繼續積累粉絲和品牌口碑。事實證明，品牌建設有利于銷量轉化，很多圖書在被掌閱抖音矩陣推薦后迎來了銷售小高峰，掌閱APP的電子書銷售轉化率也有明顯提升。由此可見，抖音矩陣的建設對于合作推廣、流量變現有積極作用。

三、利用短視頻營銷加強品牌建設的啟示

掌閱以輕松、直接、簡潔的風格構建抖音矩陣，擴大了自身的品牌影響力，這給相關企業開展短視頻營銷帶來了啟示。目前開展短視頻營銷是大勢所趨，尤其在5G技術的推動下，這一趨勢的發展將更加迅猛。本文結合掌閱抖音矩陣案例，從以下幾個方面給有計劃開展短視頻營銷、加強品牌建設的企業提供參考。

1.轉變傳統思維，順應短視頻發展潮流

網絡傳播的媒介形態從最初的文字，到后來的圖文視頻，再到如今的短視頻和直播，不斷演變。從2017年至2018年的短視頻萌芽，到2019年的短視頻帶貨商業化，越來越多的人看到了短視頻營銷的巨大潛力。啟視傳媒創始人王青海說：“每一輪新的流量紅利來臨的時候，都是品牌重塑和企業彎道超車的時機，也是個人逆襲的絕佳機會。錯過這一波流量紅利，也就錯過了整個時代。”由此可見，短視頻營銷是品牌建設的機遇，一些傳統企業如果故步自封，將會錯失品牌建設的機會。

2.構建品牌矩陣，打造具有辨識度的視頻內容

一般來說，短視頻時長較短并且利用用戶的碎片化時間傳播，眾多短視頻構成了具有影響力的單元矩陣，在擴大傳播和不斷交互的過程中強化用戶對品牌的印象。對于需要進行品牌建設的企業而言，以個性化的短視頻甚至是短視頻矩陣為依托開展營銷十分有必要。從淺層次來看，短視頻的文案風格、畫面構圖、出鏡人物等元素要盡可能在迎合用戶需求的前提下做到風格統一且具有辨識度。從深層次來看，短視頻的賬號定位、平臺選擇、內容創作、文案技巧等要盡可能富有新意且符合平臺用戶的觀看特點，只有這樣才能在品牌建設中占據優勢。

3.建立情感聯系，改變單向傳播的廣告思維

短視頻營銷與傳統的電視廣告營銷既有相同點，也有不同點。相同點在于短視頻和電視廣告都是通過視頻的形式進行營銷推廣，讓用戶接受視頻內容;不同點在于傳統的電視廣告營銷傾向于放大產品的賣點，主要依靠單向傳播，而短視頻營銷更傾向于與用戶建立情感聯系，通過放大用戶的“買點”將其注意力吸引到視頻內容上來。以掌閱抖音矩陣為例，主播從不在視頻中以“叫賣”或“吆喝”的方式號召用戶關注圖書，而是通過直擊用戶心靈的方式喚起用戶內心的讀書欲望，將情感上的“買點”與產品的賣點相結合，這種方式既彌補了傳統營銷模式單向傳播的短板，又增強了與用戶之間的情感共鳴，使被動接受變為主動接受。

4.迎接5G變革，創新情景劇、Vlog等形式

2020年，5G技術全面發展，這不僅會極大地降低視頻創作和傳播的門檻，還可以優化視頻用戶的觀看體驗，可以說，5G技術為短視頻營銷的傳播和發展帶來了更多可能。在這樣的背景下，短視頻形態也應融合更多的創意。目前，短視頻營銷以情景劇、視頻特效、人物出鏡等呈現方式為主，隨著B站和小紅書的不斷發展，Vlog成為短視頻領域的一股新生力量，2019年國內Vlog用戶規模高達2.5億，具有社交功能的Vlog視頻在短視頻的真實性、趣味性上有了很大突破，為短視頻營銷提供了更多可能，因此受到廣大用戶的喜愛。總的來說，企業在品牌建設過程中，要想提高品牌辨識度，就要盡可能地發揮短視頻營銷的作用，依托技術和內容的支撐，不斷豐富短視頻的內容和形式，打造短視頻營銷矩陣。

2020年一場突發的疫情改變了人們的生活軌跡，加快了短視頻營銷的裂變速度，大量企業開始在短視頻平臺進行營銷和品牌建設，這對短視頻市場來說是一次前所未有的機遇。因此，把握當下機遇，充分利用各大短視頻平臺的特點和流量，轉變思維，創新形式，打造矩陣，激發用戶的情感共鳴，強化品牌建設，將是企業未來短視頻營銷的主要方向。

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