基于消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)銷售新模式研究

文/王燕 鐘明艷

引言

近幾年，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商越來(lái)越多，加上消費(fèi)者的消費(fèi)愈加理性，房地產(chǎn)銷售越來(lái)越困難。為了吸引顧客，開(kāi)發(fā)商對(duì)樓盤(pán)銷售進(jìn)行了不菲的投入，但大多數(shù)房產(chǎn)銷售對(duì)消費(fèi)者心理方面的把控不準(zhǔn)，因而效果遠(yuǎn)不及預(yù)期。如何創(chuàng)新銷售模式、選擇適宜的推廣渠道以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)是本文研究的內(nèi)容。

一、消費(fèi)者房產(chǎn)需求

近年來(lái)，由于房地產(chǎn)行業(yè)的投資逐漸呈現(xiàn)松弛狀態(tài)，目前房地產(chǎn)商面臨庫(kù)存積壓的問(wèn)題，亟需去庫(kù)存。但住宅需求并不能在短時(shí)間內(nèi)改變，主要取決于消費(fèi)者的年齡狀況。隨著年齡結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)于住房的基本需求也在實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)變。

不同年齡層次的消費(fèi)者在面對(duì)住房需求時(shí)的表現(xiàn)是不同的，這與消費(fèi)者的心理有極大關(guān)系，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與實(shí)際需要以及支付能力都會(huì)直接影響房地產(chǎn)的銷售。一般情況下，年輕群體購(gòu)房主要傾向于個(gè)性時(shí)尚的宜居房，而老年群體主要以方便的住宅為首選。

隨著國(guó)家政策的不斷出臺(tái)以及居民生活理念的轉(zhuǎn)變，目前囤房行為稍微得到控制。可見(jiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)房行為主要受社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政策、自身屬性、市場(chǎng)大環(huán)境等因素的影響。其中社會(huì)因素是指不同年齡層次的消費(fèi)者面對(duì)的主要社會(huì)問(wèn)題，如戶口、公積金等，經(jīng)濟(jì)因素是指房產(chǎn)價(jià)值與其真實(shí)支付能力。國(guó)家在面對(duì)不同地區(qū)的不同消費(fèi)群體時(shí)采取的宏觀調(diào)控手段也是影響消費(fèi)者購(gòu)房的主要因素。消費(fèi)者在面對(duì)市場(chǎng)大壞境時(shí)往往會(huì)順應(yīng)周邊其他人對(duì)于地產(chǎn)品牌的選擇，這就涉及房屋的品牌效應(yīng)。

從當(dāng)前社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，60后、70后由于年齡等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題而缺乏投資動(dòng)機(jī)，已不再是消費(fèi)主流群體，年輕消費(fèi)群體以80后以及90后為主體，其中80后具備經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，90后雖然由于婚姻等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題具有較強(qiáng)的購(gòu)房需求，但經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)過(guò)于薄弱，不過(guò)二者具有共同之處，即有多樣化購(gòu)房需求以及買房的剛性需要，因而是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)中的購(gòu)房主力軍。基于人口年齡層次的轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)企業(yè)必須仔細(xì)分析消費(fèi)者的消費(fèi)特征，把握不同年齡、不同層次的消費(fèi)者的不同需求，以便去庫(kù)存。

（一）老齡群體需求

由于受自身年齡限制，老齡消費(fèi)者購(gòu)房的主要目的在于改善居住條件或?yàn)樽优浞浚蚨麄冊(cè)谶x擇房屋購(gòu)買時(shí)主要傾向于臨近公園、學(xué)校、醫(yī)院等方便活動(dòng)且設(shè)施配備齊全的地帶。房屋的寬敞度與舒適度，以及小區(qū)的公共環(huán)境、小區(qū)物業(yè)都是其考慮的主要因素。

（二）年輕群體需求

年輕群體是目前主要的購(gòu)房力量，80后、90后由于有著不同的生活經(jīng)歷，對(duì)房產(chǎn)的需求也有所不同。

目前社會(huì)上的絕大部分80后群體已組建家庭，并面臨著子女上學(xué)等一系列問(wèn)題，因而在購(gòu)房時(shí)，他們主要考慮的問(wèn)題是地段和貸款：所購(gòu)買房產(chǎn)是否處于學(xué)校周邊，小區(qū)的配套設(shè)施是否齊全，貸款買房的月還款額是多少、貸款利率是多少以及工資能否支撐這樣的消費(fèi)。同時(shí)，年輕群體往往更注重房產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)形象。好的企業(yè)形象就是該企業(yè)的品牌信譽(yù)，能夠使其在同類型的房產(chǎn)公司中脫穎而出。

大多數(shù)90后由于剛畢業(yè)不久，受工作、家庭等因素影響，這一群體已經(jīng)成為購(gòu)房的新興力量，他們往往考慮的是房屋價(jià)格、首付比例、戶口、地產(chǎn)商的促銷力度等問(wèn)題。

二、銷售模式

（一）銷售與社會(huì)熱點(diǎn)事件結(jié)合

房地產(chǎn)商的銷售對(duì)象是消費(fèi)者，那么其工作重點(diǎn)應(yīng)該是消費(fèi)者的合理化需求。要得知消費(fèi)者的合理化需求，則需要洞察購(gòu)買者的購(gòu)房心理。購(gòu)房群體往往對(duì)社會(huì)重大新聞?shì)^為關(guān)注，房地產(chǎn)商在進(jìn)行銷售時(shí)為了吸引購(gòu)房者注意力，可以利用名人效應(yīng)制造社會(huì)熱點(diǎn)，鼓勵(lì)大眾媒體傳播企業(yè)信息。這樣做的結(jié)果是，購(gòu)房者能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)企業(yè)有一定程度的了解，這樣才能夠加深購(gòu)房者對(duì)該房地產(chǎn)企業(yè)文化的印象，形成品牌效應(yīng)以推廣銷售。

（二）利用廣告進(jìn)行企業(yè)定位

現(xiàn)代社會(huì)的信息化程度決定了消費(fèi)者對(duì)信息采集的依賴程度。廣告是目前傳播效率最高的信息媒介，消費(fèi)者通過(guò)任何途徑獲得的房產(chǎn)商推出的信息皆可稱為廣告。但房地產(chǎn)的廣告相較于其他商品的廣告而言，制作需要更加謹(jǐn)慎，因?yàn)橄噍^于消費(fèi)其他商品，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)房行為時(shí)會(huì)更加理性，對(duì)于價(jià)格異常敏感，在接收廣告信息時(shí)會(huì)考慮更多。也就是說(shuō)，房地產(chǎn)商在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，切忌虛假宣傳且需要高度吻合購(gòu)房者的實(shí)際需要和想法，對(duì)不同的購(gòu)房群體應(yīng)制作不同的宣傳廣告，努力迎合購(gòu)房者的心理，將文化與情懷融入企業(yè)宣傳，展現(xiàn)企業(yè)獨(dú)特且值得信賴的地產(chǎn)形象。

（三）售樓人員素質(zhì)按需提升

購(gòu)房者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)直接對(duì)接銷售人員，銷售人員是顧客需求的第一了解人。當(dāng)然，由于樓盤(pán)銷售直接對(duì)接購(gòu)房者，因而樓盤(pán)銷售的業(yè)績(jī)主要取決于樓盤(pán)銷售者的業(yè)務(wù)能力。提高售樓人員的綜合素養(yǎng)尤其是對(duì)客戶實(shí)際需求的敏銳的捕捉能力顯得尤為重要。充分了解顧客需求才能夠進(jìn)行有針對(duì)性的溝通與推售。與客戶的穩(wěn)定聯(lián)系對(duì)于售樓人員來(lái)說(shuō)是必要的，好的顧客能夠帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)客源，口碑推廣的力量是巨大的。

三、總結(jié)

對(duì)于現(xiàn)階段的房地產(chǎn)行業(yè)而言，售樓已經(jīng)不像前幾年那樣容易了，房地產(chǎn)企業(yè)要想提高銷售量，必須依靠消費(fèi)者的形象定位，也就是說(shuō)，消費(fèi)者是地產(chǎn)企業(yè)在行業(yè)形成穩(wěn)定地位的根基，消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)直接影響該企業(yè)在行業(yè)中的口碑。因而房產(chǎn)企業(yè)一定要明確自身的市場(chǎng)定位，利用消費(fèi)者心理進(jìn)行營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，使銷售工作更加完善。