2020直播帶貨行業洞察

2020年以來，直播行業發展突飛猛進，成為阿里系、騰訊系、頭條系等互聯網公司巨頭爭相搶占的市場，是2020年的現象級行業。該行業的迅猛發展，受多重因素影響，包括疫情期間線上消費市場不斷擴張;5G等科技不斷進步為直播途徑提供技術支持;國民經濟受疫情重創亟需恢復等。在政府引導下，越來越多的行業與電商達成合作，形成了“鄉鎮+直播”、“衛視+直播”、“明星+直播”等多領域交叉的直播新模式。近日，CC-Smart新傳智庫發布了《2020年直播帶貨行業洞察報告》。該報告整體涵蓋直播帶貨市場概況、平臺概況、MCN機構、達人帶貨的爆款定律、未來趨勢等五個部分，圍繞直播帶貨全產業鏈進行細分解析，旨在為行業參與主體提供建設性參照，引領相對健康的直播帶貨生態。

博弈格局生變：“新新生態”正在塑成

對于行業未來發展的新變與新向，報告指出：5G時代到來，AI/AR/VR等技術力量的賦能，電商平臺、短視頻平臺、社交平臺全方位入局直播帶貨，集合社交屬性、休閑體驗屬性、消費屬性、文化參與屬性為一體的直播帶貨“新新生態”正在塑成，直播帶貨已成為人們同時獲得娛樂體驗和生活必須的好方式之一。平臺博弈格局分化為“內容+電商”和“電商+內容”兩種趨向。2018年，抖音上線了小店入口，開始自建電商業務閉環。2019年4月，抖音上線多個電商小程序，完善閉環購物體驗。2018-2019年，快手相繼推出“麥田計劃”、“光合計劃”，打造“1106購物節”，進一步建構快手內容+電商生態。2019年以來，京東宣布投資10億元推進“紅人孵化計劃”、“2+2”計劃，完善“規模化、品質化、生態化”內容生態;淘寶直播2020年推出“百億扶持計劃”，發力中小主播生態;蘑菇街在2020年推出促進主播和品牌牽手的“百加計劃”等。微信官方在2020年微信公開課PRO上宣布，微信小程序將推出直播組件。

超級網紅與MCN強綁定：網紅流水線“標準化”

每一個超級網紅背后都有MCN機構運營。“口紅一哥”李佳琦，背靠MCN機構美ONE旗下。“淘寶第一女主播”薇婭，由MCN機構杭州謙尋全力支持。專業MCN機構建構了網紅養成流水線的標準化體系，形成網紅孵化到供應鏈搭建的路徑，“先養人，后帶貨”。簽約潛力網紅，憑借強大供應鏈與具備豐富電商經驗且成功開拓個人品牌的優質網紅產生強綁定關系，批量化培養帶貨轉化率高的網紅，建立紅人電商矩陣。

達人爆款定律解構：網紅經濟“城市化”

報告深度解構情景交融、品效合一、物美價廉、互動娛樂等達人爆款定律和高轉化率法則。報告同時指出，直播帶貨內容本身需要具備較強的導購屬性，這也導致直播內容形式千篇一律，同質化弊端顯露。隨著直播規模進一步擴大，用戶會更趨向于優質內容的常態化消費。因此，相關監管部門將強化品控，也制定了城市政策，如廣州打造“直播電商之都”，上海建設“網紅經濟集聚區”，浙江實施“村播計劃”等，促進以城市為執行主體的直播電商和網紅經濟全產業鏈發展。

主播“去網紅化”：帶貨邊界“擴容創效”

雖然現象級超級主播數量處于斷層狀態，但多梯隊主播入局直播帶貨風口正盛。目前參與直播帶貨的主播群體并不局限于MCN機構的網紅達人，傳統媒體主持人、政府官員、企業CEO、明星、零售店主，甚至是三五線下沉的小鎮青年或具備獨特手藝的非遺傳承人，以及虛擬偶像都加入直播帶貨行列，“去網紅化”效應初顯。

未來，隨著直播帶貨垂直賦能美妝、美食、瘦身、旅行、汽車、零售、教育、科技、脫貧扶貧、助商助農、政務傳播等行業，其培植創效的價值邊界亦被極大拓展。

頭部引領腰部強化：平臺機構 “馬太效應”顯現

隨著多平臺機構入局直播帶貨，帶貨效應二八分化。疫情過后，一方面直播帶貨平臺或MCN機構或將加速梯隊分化，頭部引領，腰部強化中堅力量，中長尾機構面臨生存風險。

隨著優質平臺核心壁壘的穩定鍛造，盈利拐點已經出現，劣勢劣質平臺將被市場驅逐。另一方面，資本力量介入，或將加速直播帶貨平臺機構的橫縱向整合及兼并重組，形成差異化、規范化、效應化集聚。從MCN走向看，內容變現拓展、品牌全案營銷、多元盈利模式開辟、柔性供應鏈自給供應、前端高效驅動后端等成為MCN機構未發展的核心著力點，而直播帶貨是MCN機構發展的重要方向。

來源：紫金文創智庫、影視大家;出品方：CC-Smart新傳智庫