產業互聯網背景下房地產中介行業平臺構建研究

（上海工程技術大學 管理學院，上海 201620）

一、引言

隨著經濟的快速發展，最近幾年國內的存量房市場行業也在不斷提高自己的業務水平、發掘新的業務經營模式。2018 年4 月，鏈家地產推出旗下新品牌——貝殼找房。主要業務范圍固定在大居住領域，針對的是二手房的買賣、租賃，新房的銷售、裝修和社區服務等業務。貝殼找房雖然是鏈家旗下的子品牌，但是不同于鏈家網的垂直自營模式，貝殼找房更注重于創造平臺并提供線上的優質服務。貝殼以共享真實可靠的房源信息為基礎，與鏈家的管理模式互相呼應，吸引了大量的經紀人與經紀公司入駐旗下平臺。鏈家地產針對目前的房地產中介行業的互聯網化趨勢，創作了旗下的貝殼找房平臺，鏈家地產商業經營模式的變化以及相應的業務變更值得深入細致的探討和研究。

二、房地產中介行業傳統商業模式現狀

（一）房地產中介行業傳統商業模式概述

房地產中介行業傳統商業模式邏輯是開設線下門店網羅客戶流量，線下門店同時也是交易基礎設施（提供找房、談判、簽約等服務），通過提取新房及二手房交易、租賃等核心業務傭金從而賺取利潤[1]。目前我國大部分房地產中介公司商業模式可以分為兩類：一是垂直自營模式，如我愛我家、鏈家、太平洋地產等中介機構，二是加盟連鎖模式，如21 世紀不動產等中介機構。傳統商業模式優點在于管理規范化程度高，可以統一決策，提升整體競爭力，一方面能夠讓中介公司實現連鎖品牌化、規?；?、專業化，在商業信譽、運營體系、信息資源、人才培養等各個方面都有顯著的優勢；另一方面，又可以幫助房地產中介公司達到迅速擴張的目的，有助于在較短的經營時間內提高企業的發展速度和規模。

（二）房地產中介行業傳統商業模式存在的弊端

1.邊際效應遞減。盡管傳統自營模式有上述的好處，但是隨著公司規模的不斷擴張、線下門店數量的不斷增加帶來的管理黑洞使管理效率逐漸降低，企業的邊際經濟效應甚至為負，這就導致了傳統房產中介行業很難做大且形成市場壟斷，即使做大了也只是大而不強，比如鏈家地產，作為我國房地產中介行業的龍頭企業，其市場存量也已經觸及了天花板。

2.客戶流量獲取的成本大。隨著互聯網技術的不斷進步，消費者的消費習慣也隨之改變，尤其是房地產行業的消費者在這方面的變化尤為明顯。當消費者想要租房或者買房時，可以通過在平臺查找信息比較房源或者價格以及服務費用等。除此之外，房東也開始傾向于在網絡平臺上報盤，通過網絡平臺能夠加速房屋出租或出售的成交速度[2]。因此，傳統的房產中介企業需要向房產電商平臺購買可以接入的端口，以實現連接平臺發布房源信息獲取客戶流量等功能，這一項支出會占據整個產品成本的一大部分。

三、房地產中介行業的O2O 模式

（一）房地產中介行業O2O 模式概述

O2O（online to offline）即通過建立線上平臺為線下業務引流，將實體商業與互聯網結合在一起，同時也為客戶創造“發現”機制，目前，已有很多傳統房地產中介公司轉型為O2O 模式，如鏈家和我愛我家等[3]。O2O 模式電商企業都需要解決線上線下資源對接整合問題，線上平臺引入的客戶仍然需要線下交易場所實現消費。所以相比較而言，像58 同城、安居客等只提供線上服務的信息平臺，只能提供給消費者搜索信息或尋找房源的功能，而不像已經具備豐厚線下門店、經紀人資源的鏈家、我愛我家等企業更具優勢。傳統線下房地產公司通過開發線上平臺，本質就是挑戰過去傳統的流量模式，用互聯網的邏輯，重構整個交易鏈條[4]。

（二）房地產中介行業O2O 模式存在的問題

1.房源信息真實性較低。在過去的幾十年的房地產經濟發展中，尤其是網絡平臺的發展，都是基于線上的數據等信息，再將線上的信息轉化成線下交易后獲取利潤。從剛開始發展的電腦PC 端到現在的手機移動終端，互聯網的使用人數迅速增加，而使用人數也就是使用流量成為了創造利潤和提高交易量的重要指標之一。所以，也有一些中介會為了騙取流量選擇發布假房源，互聯網信息發布平臺考慮到監管成本和為了獲得更多端口費，并不會特意打擊整頓假房源，行業生態因為流量至上的觀念遭到破壞，虛假信息泛濫成了房地產中介市場的一大痛處。

2.經紀人之間的信息孤島現象。在房地產中介行業，房源是稀缺的，房源是第一生產力，握有更多房源的經紀人才是贏家。所以，在幾乎所有的房地產中介公司中，經紀人之間的業務關系是相互競爭而不是互相合作的。這是因為傳統的經紀人收益模式是最終與消費者達成交易的經紀人才能獲得這份交易的傭金，而在這個交易中的其他環節中參與或者提供服務的經紀人都是得不到相應收益的。房源信息被其他經紀人知道后，其他經紀人如果擁有對應的客戶并最終完成交易，就會拿走所有蛋糕，因此經紀人之間不愿意交換共享房源信息，從而形成信息孤島[5]。這種行業運營機制下，無論哪個中介公司的經紀人都是不愿意分享自己辛苦找到的房屋或客戶資源的，也就降低了這個行業內可以通過分工合作來實現更高效益的可能。

四、產業賦能平臺的探索——以貝殼找房大平臺為例

（一）產業賦能平臺的概念

消費互聯網的發展已經接近頂峰，未來的發展趨勢是針對消費者的上游即產業互聯網的滲透和融合。產業賦能平臺是在產業互聯網的背景下，通過一系列界面設計和基礎設施投入，通過向行業供給端賦能重塑行業生態的智能化新型平臺模式。這種新型平臺模式與傳統的線上交易平臺是有一定的區別的，產業賦能平臺是滲透到產業之中的，更加注重對供給端的改造。產業賦能平臺不僅強調了供給端的開放，還同樣注重了在賦能端通過開放模式引入一系列的互補型資源與能力。這樣做有很多的益處，首先可以為供給端的締造者提供更加全面和深度的賦能，從而提高供給側對平臺的依賴性及穩定性；其次可以在產業賦能平臺上進行重投資等一系列產業活動，也可以帶來更強的價值屬性，從而可以督促平臺監督參與者的篩選、設定更加嚴格細致全面的審查標準，從而能在更大程度上降低線上交易平臺的發展中極易產生的平臺噪聲和平臺崩潰風險[6]。

（二）貝殼找房平臺化的實踐

貝殼找房定位于房產服務綜合平臺，將向全產業開放鏈家旗下的房源系統、運營管理經驗、經紀人作業工具、人員培訓體系等等鏈家過去賴以取勝的核心資源和能力，通過平臺化的建設，來推動整個行業進入產業互聯網時代。通常情況下，TOB 端的改造會對TOC 端造成一定的影響，通過賦能B端，可以提升行業內C 端的消費體驗。TOB 的產業進化是必然的，就像人類歷史上的幾次工業革命，都是從B 端到C 端。但與之有區別的是，工業革命是技術上的突破，而行業的進化，則是行業內的龍頭企業來帶動整個行業的進步和發展。這是一個多方共贏的設想，鏈家希望借助貝殼平臺向行業輸出自己的管理模式和經驗，幫助其它中介公司實現服務的標準化和品質升級，同時在這一過程中完成鏈家自身從自營到平臺的商業模式升級。

貝殼找房通過以下三大武器向行業賦能，改善傳統線上交易平臺弊端。

1.技術升級。貝殼依托鏈家已有的強大技術資源——“樓盤字典”和VR 看房，“樓盤字典”一直是鏈家網引以為傲的核心資產，同時也是鏈家地產具有核心競爭力的技術支持。鏈家地產從2008 年起就開始投入大量的人力物力搭建數據庫，在數據庫中存儲大量的不動產信息，比如房屋的地址、門牌號、戶型圖、周邊的配套設施等多維信息來定義一套房屋。憑借“樓盤字典”這個項目，鏈家地產累積了海量的真實數據，并且于2011 年率先在業內制定了“真實存在、真實在售、真實價格、真實圖片”的真房源標準。如今，“樓盤字典”這個項目的累積投入已經超過了6 億元，成為目前國內房地產行業中數據量最大、覆蓋面最廣、顆粒度最細的房屋信息數據庫，從根本上遏制了“信息不透明”“房源不真實”等長期存在的行業弊病。“VR 看房”是鏈家推出的另一項服務，也就是通過VR 和3D 重建等技術，突破時間和空間的限制，為線上的用戶提供一個可以切實看到的居住空間，增加了線上看房的真實感，全面地提升用戶的視覺交互體驗。

2.完善經紀人合作機制。在鏈家的企業內部有一套完整、有效且可復制的經紀人合作網——“ACN（Agent Cooperation Network）”。ACN 合作網絡的核心是將整個服務鏈條打破并細化，經紀人可以在每個服務環節獲得分傭，而不再是傳統的最終促成交易的經紀人獲得全部傭金，具體而言，從經紀人在初期對房源的錄入、維護、實勘到帶看、成交和金融服務等，在這其中的每一個環節上的付出和價值都能在買賣雙方最終成交后的利潤提成中得到相應的收益。比如說，最初得到房源信息并接受委托的經紀人，對房屋信息拍照鎖定的經紀人，對發展新客戶的經紀人，以及提供成交后的服務的經紀人都會有相對應的收益。在業務完成后，系統會根據最終成交的經紀人的傭金中對應的每一個服務的部分，將其他經紀人提供服務的傭金劃歸到對應的經紀人賬戶。ACN 合作網絡可以實現房源以及客源的信息共享，提高經紀人的業務效率并打破信息孤島這個弊端。

3.擴寬平臺業務邊界。基于鏈家的數字化界面和足夠的用戶流量，鏈家從過去的單一二手房經紀業務，相繼將業務范圍延伸至新房代理、租賃業務、海外置業、鏈家金融等領域。貝殼雖然目前只有房產交易的相關功能，但是隨著市場的不斷發展，在未來也可能會涉足到居住生活等相關領域。也可以說貝殼這個產品的最終發展目標是要融合與住房相關的所有環節，用戶所有和居住相關的服務，都能在這個連接、開放、共生的平臺上得到滿足。

貝殼找房產業賦能平臺運行機制如圖1 所示。

圖1 貝殼找房產業賦能平臺運行機制

五、結語

鏈家從獨狼模式轉化成平臺模式，過程是十分艱辛的，付出的代價是巨大的，目前看來，貝殼的開放、共享、輸出是以損害鏈家的核心競爭力為代價的，進駐貝殼平臺的各大小中介公司，意味著需要接受鏈家系的規則，同時也能夠享受到鏈家現金的中介交易管理模式和真房源數據，而鏈家既是平臺的管理者，又是平臺的進駐者，裁判與運動員的雙重身份讓貝殼平臺的開放共享受到了一定的質疑，鏈家如何平衡好自己的雙重角色，扭轉行業生態，真正建立起房地產中介行業平臺是需要思考的。關于產業賦能平臺實現陳舊的地產中介行業進入信息化新時代仍然需要進一步的探討和實踐，鏈家舉全公司之力推出貝殼找房到底是“自殺”還是“自救”，貝殼找房能不能實現其勾勒的偉大愿景，這些我們無法預知，但是這條難而正確的道路需要有人在前披荊斬棘是毋庸置疑的，行業生態的轉變非一朝一夕之事，筆者也非常期待房地產中介行業的進一步發展。