紙質出版物利用新媒體營銷的創新策略

郭木笛

隨著當下新媒體井噴式的發展趨勢，紙質出版物的銷量受到了顯著的沖擊。新媒體在圖書出版營銷中的重要作用愈發凸顯，而如何充分利用新媒體自身的特點和價值從而提升圖書營銷的效果成為了當下急需解決的問題。本文就新媒體在圖書出版中的作用和具體策略提出了建議，以期促進在新媒體時代下看圖書出版營銷的充分運用。

移動互聯網技術和新媒體平臺的紛至沓來為紙質圖書的出版營銷帶來了機遇和挑戰，利用新媒體進行營銷的手段也越來越受到出版社的重視。受眾的閱讀方式和理念在隨時變更和刷新固有的模式，這也就要求出版社積極地作出響應和調整。營銷理念是圖書出版的重中之重，堅持前沿性的營銷理念是推進出版業務創新的先決條件，如果在管理和運營商缺乏創新的思維，則無法滿足現今讀者對圖書作品的豐富需求。

1 打破固有理念，在新媒體平臺中拓寬營銷思維

1.1 思維的創新與拓展

新媒體平臺迅猛的發展勢頭正不斷侵蝕紙媒的生存空間，出版社也面臨著前所未有的營銷壓力，基于此種情況，出版社不能再固守老舊、單一的營銷理念，充分利用新媒體平臺進行營銷和推廣，不僅富有時代新意，更能把觸角延伸到更多的受眾中來，并且不斷打破時間和空間的限制。例如宋強在總結人民文學出版社的營銷經驗中所強調，“許多新媒體與網絡營銷的研究中多將新媒體發展作為研究背景，而沒有實質性地探討如何利用新媒體開展網絡營銷的問題”。誠然，新媒體與紙質的出版社之間并不存在此消彼長的問題，而是互相合作、共同發展的關系。新媒體的實質和發展歷程對紙媒的借鑒意義不容忽視，然而如何具體地對各種新興媒體平臺進行有計劃性的、創新的具體操作與管理，值得對不同的平臺進行細化的分析。

受眾已經不再追求單一的圖文作品，更多的視角觸及到相關線上、線下的閱讀體驗，相關的讀書活動的開展，網絡平臺的書評、推介等等。因此，出版社在當前媒體融合的背景下獲得更高的關注度，必須及時進行工作創新的前期調研工作，并且對創新的必要性和重要性進行深入分析，及時增強自身引領輿論走向和文化風向標的責任感和緊迫感，努力克服傳統媒體營銷的弊病。一方面，出版社應遵循以市場為導向的理念，深入探索圖書出版行業市場化發展的核心要義，并且要進一步強化銷量為戰略目標的核心地位，以銷量為核心目標進一步開展營銷方式和內容的創新落實，并且同步構建以市場為中心的業務模式。另一方面，以互聯網思維為導向，當前信息高速發展，新媒體平臺已無處不在，覆蓋在讀者日常生活的方方面面，作為紙質的傳統媒體，具有一定的品牌號召力和文化價值感，對于受眾更具有先天的品牌號召力。出版社可以以此為基礎，通過多方面立體化的新媒體平臺的開設，進一步加強與讀者的溝通，提升品牌的信譽度從而影響紙質圖書的銷量。此外，受眾作為最終的購買方，在圖書的營銷思維方面起到至關重要的一環。出版社可充分利用當前的互聯網信息搜集平臺，進一步準確研究與抓住讀者的閱讀需求、閱讀體驗和喜好，從讀者的角度出發，合理地調整圖書出版的內容，適時地規劃新媒體平臺的溝通和活動，進一步全面創新營銷思維，緊跟信息時代的前沿發展，才能使傳統的紙質圖書立于不敗之地。

1.2 以微信為例，具體探析新媒體營銷的交互性與社群性

迄今為止，微信已經逐漸成為信息傳播的主要陣地，它既是紙媒轉型后的主戰場，也是最大的自媒體平臺，其功能性之廣、影響性之深已在受眾群中無可替代。微信的社交性與交互性賦予了它先天的傳播優勢，從微信公眾號、微信群再到微店，它扮演著作者、出版社與讀者間的橋梁與紐帶，不論是面向媒體還是讀者，都充分利用了其重要的社交功能進行及時、有效的傳播宣傳工作。說到微信營銷，微信公眾號的傳播力量起到了決定性的作用，從一開始的具有單一性的信息傳播為主，到以內容為載體營銷為導向的傳播信息的歷史性的轉變。孫婷婷（2016）在她對我國出版社微信公眾號圖書營銷方式的研究中發現，微信營銷的主要方式可以概括為九種，分別是內容簡介式直接營銷、關注者互動參與式營銷、時事熱點結合式營銷、圖書活動預告式營銷、發問式營銷、名人效應引薦式營銷、情感訴求消息感染式營銷、科學知識解讀式營銷、混合運用兩種或多種方式營銷。而一個微信公眾號的關鍵成敗則集中體現在粉絲數量的增減，也就是受眾面的拓寬。對于出版社來說，圖書具有個性化、品種多等特性，它們在營銷和服務中一直存在著受眾分散而局限的問題。而微信公眾號恰如其分的出現，不僅通過用戶的偏好特點使其聚攏在同一公眾號下，而且實現了圖書和作者的傳播定位問題，同時在微店的輔助功能下實現了圖書銷售的最終目的。根據精準的讀者群進行定位，不僅滿足了讀者對所獲取偏好信息的需求，而且在圖書出版的信息傳播工作中也起到了事半功倍的作用，而且更方便出版社直接的接觸到目標讀者，所以微信公眾號偏好定位的價值不容小覷。在微信公眾號發布的具體內容方面，其定位則是在傳播圖書、作者信息的同時，不能營銷痕跡太過著重，這樣會讓讀者產生反感，從而直接導致粉絲量下滑、閱讀量低等后果。 微信公眾號也可以理解為是內容傳播的根據地，首先標題應該醒目而且具有沖擊力，其次文章內容不僅是文字，還要輔助以圖片、視頻、音頻的添加，靈動多變的同時具有較高的趣味性和娛樂性，可以將文章內容適時的與熱點新聞、時事內容相結合，不僅可以吸引受眾眼球，而且可以進一步產生吸納粉絲的作用。例如機械工作出版社則在惡劣天氣、小兒換季發病高峰期推出相關的育兒微信文章，同時與知名教育專家的育兒圖書相結合，不僅文章內容質量高，說服力強，而且形成了扎實而穩定的文章更新內容的保障。此外，一些知名公眾號其影響力已遠遠超過出版社的公眾號，以人文社為例，其公眾號推送的內容多以暢銷書中截取的片段為主，輔助以名家、名文，以及相關讀書活動的推送等。除此之外，還需借助其他微信知名公眾號進行推廣宣傳，如十點讀書、書房記、未讀、麥子熟了等等相關的文學公眾號的力量，它們有十幾萬、甚至百萬的讀者受眾群，粉絲數量極大，并且粘性高、活躍性與互動性非常強，其傳播的覆蓋面更廣，擴散性極強，很容易地就將圖書的內容推廣傳播出去。例如2018年大冰的新書《你壞》銷量可觀，微信公眾號在其發行期間就起到了正向的積極影響。湖南文藝出版社充分分析了該書的受眾群體和年齡偏好，并且提煉了多篇圖書內容，聯絡了多個知名微信公眾號尋求合作，取到了豐盈的銷售成果，不僅進一步提升了圖書的銷售量，而且也使作者大冰的知名度得以鞏固。實現銷售轉化的利器還有電商平臺的微信號，他們更新頻率強，以具體產品為導向，具有直接購買的功能。例如一些圖書銷售的熱門平臺，如當當、亞馬遜、京東等，它們可以迅速實現具體產品的對接工作，并且快速、高效的完成銷售轉化。而且如今微信公眾號的優勢不斷擴展，已經不僅僅是信息發布平臺，可以說集合了銷售與服務功能為一體。利用公眾號的精準定位以及微信支付的快捷便利，借助產品專屬二維碼，貨品就可實現分銷的轉化。公眾號充分利用自身的傳播優勢和銷售渠道，即可實現整個營銷過程中從產品宣傳、產品咨詢，到產品銷售、產品售后的所有環節，十分的快捷、精準。

微信公眾號的內容傳播主要對象是目標讀者，而微信的另一大優勢則是社群功能，既可以使核心用戶聚攏開來，更可以和讀者產生較好的互動關系，這是傳統的實體銷售渠道所不能達到的。微信讀者群的內容策劃和日常管理，在與讀者進行高強度的互動的同時可以提高受眾的粘性和持久度，進一步高效的傳播圖書內容。而且讀者群的群成員可以不斷擴展，達到一定上限后可以開展新群，在不斷壯大的同時保持同步的更新水平。宋強在《保持開放心態，探索新媒體營銷新形式》（2016：12）中指出：“微信讀書群是社群營銷的一種方式，它的核心是關系營銷”。讀書群直接面對偏好受眾，目標集中，圖書宣傳的效率更高。它不僅可以作為整個出版社讀者的宣傳群，還可以作為具體圖書、具體作者、具體偏好讀者的分類群進行有效的梳理，讀者群可以在第一時間掌握新書的反饋并且實時發布圖書出版動態、線上線下活動等。在讀者群內也可以定期策劃讀書活動進行打卡和分享，不僅可以進一步讓更多人了解圖書乃至整個出版社，拓展粉絲群，并且也可以提高讀者的存在感和歸屬感，進一步把優質內容推薦給更多受眾。讀者群的鋪墊為后續的微課直播、作者線上交流活動做了大量的鋪墊和積累。出版社可以根據時事確定好相應選題后，邀請著名的作者進行微課、線上交流等等的直播活動。在直播前，會進行大量的群內互動和發表公眾號文章進行預告，進一步擴大活動的影響力。直播結束后，可以在群內邀請粉絲發布觀后感和交流，維持好宣傳熱度，并且適時地推出促銷活動，有效的發揮宣傳和銷售的聯動作用。微信中的社群連結使粉絲瞬時間大量涌現，但是最初的熱度和關注度會隨著時間的推移逐漸弱化，持續性地為粉絲提供知識氧分，進一步提供粉絲的黏性和活力度成為了出版社新媒體營銷中必須面對的問題。出版社作為一個大平臺需要不斷為粉絲輸出能量，比如發起話題，提供書單，進行文化知識的梳理工作等等，其服務性越強則粉絲的依賴度越高。同時對目標讀者的深入分析也是必不可少的，尋找目標讀者的切入點，有效的貼近讀者，并且切實的感受到讀者的需求和愿景則才能產生更深刻、更有持續性的鏈接，從而助力營銷，取得新一輪的收獲。

同時，微信平臺不僅僅面向讀者宣傳營銷，它也助推了出版社與媒體之間的聯系與溝通工作。對當代媒體來說，其重要的訴求則是快速、高效的捕捉具有新聞價值的信息，同時以最快的速度進行編輯、發表。這也就要求出版社需要逐步調整新聞思維，不僅可以在有效的關鍵時間點決定發布信息，同時換位思考，以記者的角度發掘新聞和故事。出版社通過微信與媒體的溝通可以分為三大渠道，首先是充分發揮微信群的作用，通過@全部人都方式引起全員重視，從而發布新書預告、相關重大活動的信息等，例如人文社就在媒體溝通群里多次發布新書，并且“確保信息第一時間傳遞給媒體記者（宋強，2019：13）”。此外，微信群對突發事件的報道和傳播速度非常迅速，并且可以及時進行溝通和資源共享，這也為后期圍繞突發事件所開展的一系列活動、探討、乃至最終的書籍營銷做好了踏實的鋪墊。第二，每當新書出爐，無論是通過媒體傳播，還是精準受眾的口口相傳，出版社都迫切地需要新書被更多人所知曉。而“新書發布會”則是各種營銷手段中最為常見、也最為傳統的一種。微信群可以通過線上的形式進行新書發布會的開設，不僅打破了時間、空間的限制使媒體直接的和作者進行溝通，而且線上的形式更加主動快捷，不僅提問的信息集中，而且作者的介紹也更為詳實，并且配合以圖片、節選等等多種媒體素材作為實時的補充資料。除以之外，微信新書發布會采取語音和文字相結合的語言敘述方式，不僅方便記者日后整理成文，并且更具有條理性。線上的新聞發布會可以跨越時間、空間的限制，達到宣傳“無國界”的傳播目的。例如，2019年3月17日，開智學堂聯合兒童教育機構愛貝睿、中信出版集團舉辦《情緒》一書線上新書發布會。《情緒》一書作者巴瑞特教授是世界知名神經科學家、心理學家，美國藝術與科學學院院士，加拿大皇家學會院士，也是美國心理科學學會主席與 TED 演講者。巴瑞特教授遠居美國，卻可以用直接、授課的方式進行新書宣傳，不僅出版社對書籍的傳播起到了進一步的助推作用，而且作為媒體和讀者來說更是收貨頗豐，有了一次直接進行信息獲取的機會。線上讀書會的召開，有一點非常需要考量的是，作者本身的知名度。本身已具有一定關注度的作者和圖書，線上的發布會可以作為輔助，并不能完全替代線下的新書發布會。因為知名作家的線下新書發布會，不僅可以吸收讀者和媒體的目光，還可以直接通過現場的簽售活動提升銷量。對于知名作家來說，媒體和讀者對其面對面的探索和交流非常至關重要，“現場作家的一個眼神、一個坐姿等都會傳遞他的個性和情感，記者也想得到更多的作家信息”（宋強，2016：14）。而作為文壇的“新星”，其自身的影響力和號召力有限，對于媒體來說其新聞價值和信息量也有待考究，所以對于剛剛出爐的新書來說，線上的宣傳可以作為第一波的“信息炸彈”，不僅可以通過媒體和讀者收貨第一波的信息反饋得以試水，而且也為即將開展的線下活動和營銷推廣造勢。

2 創新內容資源驅動營銷，多平臺貫通發展

2.1 根據平臺特點，制定內容選題

內容與選題是圖書出版的重中之重，它不僅對日后的營銷工作的成敗起到重要的影響，并且可以在源頭上把脈營銷策略，在捕捉市場信息的同時提煉市場需求，從而讓選題和內容立足于結構化、精準化的信息分析之上，從而作為出版社創新營銷的扎實的基礎。基于大數據分析技術可以對信息進行采集、搜索、分類等，是通過定量分析的方法將海量信息進行分納歸類從而提煉出一定的趨勢與規律。正如聶昕（2019：134）所言，在大數據的支撐下“呈現讀者的‘用戶畫像，針對讀者的偏好，從而開發讀者所喜愛的圖示，在精準定位的基礎上開展精準營銷。”對于出版社而言，不確定的讀者群體給其營銷帶來相當大的沖擊和壓力，而在大數據分析技術的依托下，不僅可以對市場和讀者進行細分，而且可以針對不同的讀者的閱讀選題、內容偏好進行創新開發，在對讀者市場進行精細劃分后，其所使用的營銷手段、平臺也呈現不同的特點，從而可以進一步確保營銷費的準確性與有效性。大數據挖掘技術給出版業提供了強有力的技術支撐，能夠幫助出版業找到什么樣的讀者是最合適的讀者。圖書精準營銷的讀者定位較為精確，是出版業營銷成功的優勢所在。圖書精準營銷可以對目標讀者進行定量分析，打破了出版營銷過程中過于注重內容分析的壁壘。通過大數據挖掘技術，分析、整理讀者的相關信息，能夠更多的獲得目標讀者的數量、喜好。當當在圖書營銷過程中采用的精準營銷方式，值得借鑒和學習。從總體來講，可以分為大數據收集與處理階段和大數據應用階段。大數據收集與處理階段可以分為：數據采集、數據清理、數據存儲以及管理和數據分析。當當網的讀者數一直呈上升趨勢，大量讀者產生了海量數據信息，首先經過數據采集，摒棄無效的數據。對于采集到的數據，當當網使用并行數據庫的方式，將讀者的詳細信息進行分類管理，從數據分析出讀者的年齡、性別、職業、地域、教育程度等不同特征，為大數據的應用做好充分準備。當當網的大數據應用階段可以分為三個階段：一是應用大數據技術為讀者畫像;二是與讀者形成互動的關系網;三是以讀者為中心實施精準營銷。由此可見，當當網為面向讀者的精準營銷建立了較為完善、合理、科學化的體系。

隨著新媒體平臺的蜂擁而至，微信公眾號的影響力也受到了一定的影響和挑戰。微博、知乎、今日頭條等相關資訊、社交平臺的公信力也在穩步上升，僅僅依靠微信作為宣傳的主戰場已經遠遠不夠，多平臺的貫通發展才是時代所需。從作家開展的線上的“微課”直播，再到文字與視頻相互結合的跨媒介讀物，都對新時代的出版營銷提出了更高的標準和要求。在跨媒體平臺方面非常值得學習的是人民文學出版社，他們不僅在2016年就率先與騰訊合作進行視頻直播的宣傳的工作，并且組織了《汪曾祺小說全編》的文化直播活動，當時就有高達9000人參與并觀看了在線直播，并且在直播中邀請了汪曾祺的子女和評論家王干等，在網絡和輿論中形成了相當的社會影響力。新媒體是時代多種多樣的媒體平臺層出不窮，如何在紛繁的平臺中有側重點、科學化的進行內容發布和整合，成為了出版社相關運營人員需要思考的側重點。如果全部平臺內容一致進行更新，則缺乏趣味性和可看度，根據不同平臺的特點有計劃性的進行分析與應用，才能充分發揮它們的優勢作用，從而進一步提高品牌影響力和讀者忠誠度，最終實現銷售轉化。

2.2 以微博平臺為例，探索新媒體平臺營銷特點

與微信平臺不同，微博對于超鏈接、跨平臺的應用更為廣泛，視頻、文字、音樂的轉載量更為龐大，并且可以基于基本內容外附加上超鏈接，一鍵直達商品購買頁面。微博營銷的信息傳播渠道省去了諸多的中間環節，不僅在效率上得以提升，而且140字的文字限制降低了讀者的閱讀難度，更為吸睛和直達主體，并且圖片、視頻的視覺刺激更易于激發閱讀興趣和購買欲望。微博中的熱點更新速度較快，基本以天或小時的速度進行熱點事件和話題的更新。如果說微信公眾號以奪目的標題抓取讀者眼球，那么微博的影響力在于輿論領袖的“事件”和“話題”。不難看出，如果一旦有娛樂事件發生，話題的起源地注定是微博較多，而且傳播的速度極快。那么出版社可以根據意見領袖的影響力和表征性制造“話題”，比如用間接的方式“曬書”，引用書中的文字等等，也可以直接分享官方微博中的新書推薦，引導粉絲進行閱讀和分享。還可以應用微博的新功能“微訪談”，通過讀者的提問與作者、名人進一步對話溝通，在引爆話題的同時引起輿論共鳴，從而進一步擴大作者和圖書的影響力。傳統圖書的推介渠道過為單一乏味，難以滿足當下信息高速流通時代的個性化需求。而微博恰好可以作為一個中轉站，使多平臺的綜合應用在此落地生花。同時，微博的分類功能有利于出版社有針對性的進行信息發布，既可以實現受眾的精準營銷，也可以降低營銷成本。微博不僅可以作為單一圖書營銷的媒介，還可以作為出版社對外宣傳的窗口，在提升企業美譽度的同時打造品牌形象，以高識別度的圖片頭像和名稱出現，并且行文要具有統一的風格和韻味，可清風文藝可創意搞笑，通過頁面的視覺風格、圖片風格、文字字體等簡單的外化視覺符號等都可以使出版定位一目了然，更可以進一步宣傳出版的文化理念，使整體的風格與出版圖書相契合，給讀者留下較為具體、形象的品牌印象。通過微博所傳遞的企業形象會在潛移默化中影響讀者的認知，因此在進行微博宣傳之前，切不可盲目行事，做好初期的基礎定位為出版方向和觸及目標受眾起到了先期的統籌規劃作用。在準確的定位好微博的形象之后，建立起微博關系的網絡成為了重中之重。首先，要明確營銷的目標。經過大數據分析后明確目標讀者，隨后關注相關的出版平臺、媒體、圖書銷售平臺的官方賬號，以及行業大咖、書評人、知名作家等都有助于整個信息渠道的互通有無。其次，充分利用意見領袖的在事件、話題傳播中的強大優勢，借助其較高的人文素養和個人魅力，通過發布微博話題或圖書相關信息從而加快信息傳播的速度與覆蓋面。隨后，通過傳播的加速，粉絲的數量隨之擴大，在微博中可謂“無粉絲無效應”，內容再好沒有粉絲的關注也在一定程度上降低了信息的含金量。出版社應堅持發布高質量、原創性的微博內容，不斷給粉絲提供新鮮、有價值的信息，提高粉絲的黏性和擁護度。并且要將微博的二維碼印制在出版社的官網網站、廣告或是圖書的封地處，這樣可以在開展線上活動的同時吸引微博用戶的關注度，從而將線下的優勢聚力于線上，進一步擴大粉絲網絡。最后，粉絲的維護工作是整個新媒體平臺特征的顯現。積極的與粉絲開展互動，是傳統平臺所不能匹敵的，也是粉絲進一步了解出版社乃至圖書的又一大渠道，更為迅速、直接。粉絲不僅可以向出版社提問，甚至可以直接與作者看對話。出版社也可以根據粉絲群有針對性的進行圖書推薦內容的編寫，并且可以在下方評論區與粉絲進行深度互動，不僅可以收獲一手的建議與反饋，而且可以將信息收集整合后應用于新一輪的營銷策劃中，這也就對出版社內各個部門的資源整合和協調應用提出了新的要求。出版社要定在每次營銷活動之后進行數據分析，以整理歸納反饋結果，從而吸取經驗教訓，及時對營銷方案進行調整和優化，確保進行更精準的微博營銷，獲得最佳營銷效果。

3 結語

就當前新媒體與傳統媒體不斷融合發展的局勢來看，圖書出版業僅僅依靠自身單一的銷售和營銷渠道是難以滿足當前受眾對信息便捷性、時效性、趣味性等要求。在保證原有的圖書內容水平之上，發展改革營銷理念，同時充分運用各個新媒體自身的特點從而打造新媒體平臺的傳播體系成為了當前出版社發展的明智之舉。當前，出版行業較為缺乏的事有效的新媒體營銷戰略規劃體系，新媒體的發展一直以成本高為人詬病，這也源于在營銷之初沒有教好的進行戰略性分析和布局，只注重短期的利益收獲，而非整個出版社的整體布局和營銷定位，這也就使營銷部分分崩離析，各具特點但無法融合，最后降低了整體的品牌影響力。

在文中就微信和微博兩種當下主流的新媒體平臺進行了具體分析，微信強調了其獨有的交互性和社群性，而微博則凸顯了其輿論領袖的影響力。當今時代下，受眾已不再局限于選擇單一媒體平臺，而是把視角放到多方位的媒體感官之中，他們尋求刺激的同時對新媒體的使用和交流也更得心應手、靈活多變。因此可見，傳統媒體的依賴性正呈逐年下滑趨勢，這也意味著營銷已不再是單向的傳播，而是互動、多點的網狀傳播模式，受眾可以將自己的意見進行及時反饋，以幫助發布者進一步調整營銷策略。

新媒體營銷是傳播迭代的產物， 是一種全新的營銷模式。出版社應根據新媒體的特點開展自身營銷活動，同時選擇符合品牌特色的營銷方式，避免過度雷同，既可以做到精準營銷，又可以達成利益轉化。當前一些傳統出版社對轉型有著迫切的需求，它們應該在充分認識新媒體價值的同時細化自身的優勢特征，篩選出最有價值走向新媒體傳播平臺，從而在出版企業現有的營銷和傳播手段上起到助推作用，傳播品牌文化和營銷產品并舉，牢牢吸引受眾關注度，并實現銷售信息的即時化傳播。

提高新媒體的營銷效果從而實現銷售轉化是出版社的直接目的，而對于長遠發展來說，如何從用戶體驗出發、從而提升品牌的粘性而滿足用戶需求，使傳統紙書和新媒體平臺不斷融合發展也是未來需要思考的重中之重。出版社唯有在創新中不斷更新自身定位，從營銷戰略中不斷活躍發展，才能持續發揮傳統品牌優勢，從而獲得銷售效益的優化升級。

（作者單位：中共遼寧省委黨校）