國貿專業（中澳合作）跨境電商網絡直播教學研究

【摘要】我國跨境電商發展進入3.0時代，在時代需求和技術革命的背景下，網絡直播業務呈現井噴勢頭。網絡直播與傳統電商有著顯著區別，當前社會急需網絡直播相關，具有國際化視野的創新型和復合型人才，現有的文獻研究缺乏可操作性。借鑒世界知名的澳大利亞以行業為導向和關鍵職業技能標準的職業教育為特色，以浙江省高職院校跨境電商（中澳合作）項目為例，建議在國內外校企合作的基礎上，從課程體系，教學內容、方法和考核等改革， 開展1+X證書培訓，連通學分銀行，打造國際人才培養立交橋，共塑全球電商發展良性生態環境。

【關鍵詞】跨境電商? 網絡直播? 中外合作? 教學改革

我國跨境電商發展經歷了1.0時代（1999-2003）線上僅商品展示，提供線下交易的外貿信息;2.0時代（2004-2015）擺脫信息黃頁的歷史， 以網絡平臺為載體，通過服務、資源整合有效打通來上下游供應鏈;跨境電商3.0時代自2016年至今通過國家政策扶持和網絡直播、人工智能、大數據、VR等技術支持，打通客戶、渠道、平臺和商家渠道，使電商行業真正成為一個生態整體。2016年稱為網絡直播元年，隨著電商行業進入穩定期，傳統電商流量轉化率低、用戶留存率低、內容同質化以及互動深度不足等矛盾日益凸顯。2016年4月起，阿里巴巴天貓國際、亞馬遜、京東國際等紛紛推出電商網絡直播。同年12月，商務部、中央網信辦、發展改革委三部門聯合發布的《電子商務“十三五”發展規劃》明確提出要“鼓勵社交網絡發揮內容、創意及用戶關系優勢，建立鏈接電子商務的運營模式”，網絡直播進入快速成長期。

1.網絡直播發展概況

網絡直播主要分為電商平臺直播（阿里巴巴、亞馬遜、京東、拼多多等）、視頻直播平臺（國內的抖音、斗魚、映客，國外的Twitter、Utube等）、社交媒體（微信、Facebook）兩大類。網絡直播因其精準化、內容化、場景化、智能化、互動化等特點，結合大數據分析和人工智能，對客戶進行線上線下360度畫像定位后實時推送，用戶在直播場景參與現場交流更易感受群體歸屬感，通過與主播實時交流，形成一種愉悅的人際關系。網絡直播還可幫助平臺和商家多種互動和激勵模式把流量轉變為銷量，實時統計觀看人數、瀏覽時長、互動情況、訂單量、購買頻率、轉化率等數據，及時發現與解決問題，進一步提高產品和服務質量，實現多方共贏。

2.網絡直播融入跨境電商教學的必要性

2.1順應全球特殊局勢變革，化危為機的需要

中國電商直播行業規模自有數據統計以來，從2017年的190億到2019年達到4338億元，每年成倍增長（見圖1）。2019年天貓雙11期間直播僅用1小時3分鐘就超過去年全天的直播銷售額，超過50%的品牌商采用直播的方式來拉動銷售，產生了“口紅一哥”李佳琦、“直播一姐”薇婭等大批高薪直播網紅。近期公共衛生事件對全球銷售行業造成巨大沖擊，改變全球消費者的生活和購物習慣，有助于網絡直播的普及化，成為國際貿易的新業態。伴隨政府跨境電商綜試區政策傾斜和5G大規模的應用，網絡直播賣貨將出現井噴，預計2020年達9610億元。

2.2 深化跨境電商專業教學改革，人才賦能的需要

雖然網絡直播火爆，但是與之相匹配的直播專業技能人才卻非常缺乏。我國目前從事電商直播和網紅業務相關的企業有1200多家，近三年新增了563家企業，占比將近47%。行業發展促使相關人才需求增加，2020年春節復工后一個月，企業整體招聘職位數與招聘人數分別同比下降31.43%和28.12%，便直播行業人才需求量卻供不應求。據智聯招聘發布的《2020年春季直播產業人才報告》顯示，直播行業招聘需求同比逆勢上漲1.3倍，主播、客服、運營策劃、主播助理等崗位人才非常缺乏，平均招聘薪酬9845元/月，其中負責直播界面設計、開發等多階段把控的產品開發崗位月薪2.6萬。

課題組前期調研發現，高校的跨境電商專業網絡直播人才培養卻不能滿足社會需求，具體表現在：全國高校跨境電商專業僅從2019年末開始申報，2020年開始正式招生，未將網絡直播相關內容納入人才培養方案;未在崗位細分的基礎上開設與網絡直播相關的理論與實訓課程;未建立與之相配套的職業技能、職業素養等行業統一的職業標準;未出版并共享相應的教材、案例、工作任務、試題庫等數字化教學資源;未建立一套科學、系統、柔性的教學方法;未孵化培育高質量的、能起到行業示范引領作用的專兼職師資隊伍;培養未構建學校與企業對接的，有利于全日制學生、國內外社會生源不斷成長的就業渠道等。

3.文獻綜述

截止2020年4月末，據中國知網檢索統計，國內電商網絡直播研究歷史很短，自王鈺婷（2016）首次發表關于網絡直播在社會化媒體營銷的優勢以來，不足4年時間，代表性文獻：

但鳴嘯（2019）基于實際觀察，從消費者和網絡直播平臺兩個維度，研究影響消費者購買意愿六因素：直播互動、感知有用性、直播娛樂性、直播促銷價、意見領袖、信任等，對消費者購買意愿的正面影響。劉洋（2020）基于SOR理論，構建網絡直播購物特征對消費者購買行為影響研究模型，通過調查問卷數據分析發現：網絡直播購物中真實性、娛樂性和可視性顯著正向影響消費者喚醒情緒;互動性、真實性、娛樂性和可視性均顯著正向影響消費者愉悅情緒;真實性和可視性顯著正向影響消費者感知信任;進而顯著影響消費者沖動性購買行為。王晰巍等（2020）以TAM模型和UTAUT模型為基礎，數據分析表明用戶感知價值和感知交互性對直播APP用戶使用意愿具有正向影響;感知風險性對直播APP用戶使用意愿有負向影響;社會影響對直播 APP用戶使用意愿的影響不顯著。

譚暢（2018），李千帆（2019）分析了國內知名的購物平臺淘寶、京東、唯品會、蘇寧易購、蘑菇街等電商平臺內嵌直播模塊，結合網紅、達人、秒殺、專享價直播等方式，引入精準流量，享受高成交轉化。袁琦（2019）提到電商和直播平臺進行合作，借助主播流量營銷是常見的營銷模式，能增強消費者購物體驗，建立長期的用戶黏性。

綜上所述，網絡直播是互聯網+時代社交媒體營銷的歷史潮流，總體來說利大于弊，能有效地提升平臺和品牌知名度、認同度和消費者滿意度。目前針對不同國家或地區的跨境電商網絡直播研究，特別是相關高等職業技能人才的培養仍為空白。因此，借鑒國際先進的職業教育理念，根據高校所在地的浙江省區域經濟特色，創新開展跨境電商網絡直播人才培養，成為歷史必然需求。

4. 跨境電商專業網絡直播教學研究

4.1基本思路。研究借鑒澳大利亞行業導向的職業教育理念，根據浙江省數字型經濟和產業集群特點，依托浙江省“跨境電商”中外合作辦學示范專業和特色專業，聚焦電商直播崗位群，形成“機電特色、國內領先、國際有影響力”的跨境電商網絡直播人才培育機制。以浙江機電職業技術學院國貿（中澳）跨境電商方向學生為主要教學對象，基于跨境電商平臺、網絡直播平臺、跨境電商企業和兄弟特色專業調研，面向不同的國際市場，融入新技術應用，探索跨境電商網絡直播崗位群需要的，符合國際關鍵職業技能標準的創新型和復合型國際化人才。

4.2 前期籌備工作。（1）科學調整人才培養方案，協調各方既得利益：國家對于高職學生三年的人才培養方案學時有規定，一般不能超過2500的學時。外語、體育、思政、心理、就業和公選課等課時已占據近三成，高職生與本科生相比學習基礎較對薄弱，中澳合作項目的學生持中澳雙證畢業，同時又需完成澳方規定的課程，網絡直播課時的增加必然刪減其他教學內容，需統籌安排教學內容和時間，平衡各方利益。

（2）兼顧相關崗位發展需求，實現資源優化配置：網絡直播崗位導致選品、運營、物流、客服、數據分析等其他崗位工作流程帶來不同程度的變化，需要與校企專家多方共同論證，精細同步調整各崗位的教學目標、內容、方法和考核，實現資源優化整合。

（3） 教學同步于新技術發展，發揮引領示范作用：網絡直播技術日新月異，軟件不時在調試與升級，未來將與人工智能、大數據分析、VR、AR、MR等技術結合不斷形成新挑戰，需與阿里巴巴、騰訊、字節跳動等公司和VR、人工智能等公司加強產學研合作，緊跟前沿科技發展，與全國、全球跨境電商職業教育高校齊頭并進。

4.3 教學改革內容

（1）以人為本，設計彈性化課程。首先是梳理課程教學邏輯體系，建立從理論到實踐進階的模塊化可拆分課程，既可實現全日制學生中澳合作教學，又能拆分滿足社會服務短期培訓或留學生的學習需求。接著，對原有的國際市場營銷類理論基礎課程Maslows hierarchy of needs、PESTEL、7P等理論分析改成依據電商、社交媒體或搜索平臺的后臺數據對消費者進行360度精準畫像，設計專業的O2O模式一體化營銷，提高UV、PV、點擊率、觀看時長、互動率、轉化率、客單價等指標。再是依據學生的個性特質和興趣愛好，結合網絡直播的行業趨勢、崗位分工、技能要求和職業素養，精準匹配商品選品、出鏡主播、內容策劃、數據分析等工作崗位，依據就業面向、復雜層度和管理層級，設計逐級進修的實踐教學課程，滿足學生個性化選擇。

（2）技能為王，設計教學考核內容。一方面，先確定網絡直播不同的電商或社交媒介渠道與分崗位的客戶需求分析、賣點挖掘、場景塑造、現場互動等共性技能，此技能要求與澳方相關課程的關鍵技能考核標準比對，尋找到最佳結合點;再根據不同的崗位細分，將技能標準細化，初步確定實踐教學內容;在教學過程中，依據教學逐級遞進的難度分析歐美、東南亞或南美等國家或地區的不同消費者偏好，結合浙江省或全國產業帶產品，設計教學案例和方法;加強法律法規、社會公德和職業操守教育，杜絕品位低下惡俗的直播內容;對于教學考核則應更偏重實踐技能，以團隊化、體驗式、競爭性的模擬或實戰業績為主，并錄像保留佐證材料，而不是卷面成績;另一方面，建立校內外實訓基地，依據00后學生的個性特點和企業的招聘需求，從理論教學案例和作業—實訓工作任務和考核—實習崗位提供和技能訓練—就業與升職再培訓等一條龍服務，實現行業發展的良性循環。

（3）標準為綱，構建1+X證書體系。2020年5月浙江電子商務促進會已全國首家推出直播電商人才培訓和評價規范。預計未來1～2年，行業協會、企業和學校將共同合作設計與網絡直播相關的初、中、高級崗位培訓與考核方案，學校可依據行業規范，為社會提供系統性、前瞻性、持續性“1+X”證書培訓服務，融入學歷教育，設計與學分銀行相連通，分類、分層、分級解決直播人才供需矛盾，打造人才培養立交橋，共塑電商發展生態環境。

（4）擇優孵化，培養國際化直播人才。中國的網絡直播推廣時長、品類面寬、涉及范圍、技術水平、發展后勁均處于世界前列，全球公共衛生安全事件觸發電商銷售轉向網絡直播的風口。學校應積極響應“一帶一路”倡議，面向全球培養國際化直播人才。建議省內或全國各高職院校聯手，采用與國內外互聯網+企業、行業協會、高校聯合培養的模式，建立多語種的網絡直播數字化教學資源庫，拓寬“請進來、走出去”的社會服務渠道，有利于線上線下相結合，為來華留學生、境外“絲路學院”培養跨境電商直播人才，對于特別優秀的直播苗子，則企業定向培養與孵化，形成我國國際化數字經濟類社會人才培養范式。

參考文獻：

[1]王鈺婷.網絡直播模式在社會化媒體營銷環境下的發展[J].現代經濟信息，2016（12）：298.

[2]但鳴嘯.直播購買意愿的影響因素分析[J].現代經濟信息，2019（01）：357-358.

[3]劉洋，李琪，殷猛.網絡直播購物特征對消費者購買行為影響研究[J].軟科學，2020（05）：1-10.

[4]王晰巍，劉偉利，賈灃琦，張闖.網絡直播APP使用行為影響因素模型及實證研究[J].圖書情報工作，2020（03）：22-30.

[5]譚暢，賈樺，杜港，蔣丹.淺析網絡直播的定義、特點、發展歷程及其商業模式[J].現代商業，2018（19）：165-168.

[6]李千帆，賴潔瑜.網絡直播在電商平臺中的應用研究[J].老字號品牌營銷，2019（06）：63-64.

[7]袁琦.基于市場上網絡直播平臺的電商營銷策略研究[J].技術與市場，2019，26（03）：206.

基金項目：浙江省教育規劃課題《基于O2O模式的“一帶一路”外籍跨境電商人才培養研究與實踐-以浙江機電職業技術學院為例》2020SCG259;浙江機電職業技術學院高職教育研究課題《澳大利亞TAE培訓提升教師專業發展能力研究》A-0282-19-012。

作者簡介：陳竹韻（1973.04-），女，漢族，浙江杭州人，副教授，主要研究方向：中外教育比較，跨境電商教學。