大學生代餐類產(chǎn)品市場需求探究

劉佳瑞　劉超月　卞菲菲　于愛潔　王曉潔

[摘 要]隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，減肥與健身的熱潮席卷校園市場，代餐產(chǎn)品也層出不窮。文章通過對大學生代餐類產(chǎn)品的功能、口味、價格、購買渠道等進行調(diào)研，結(jié)合各類影響因素定位符合當代大學生的代餐粉。

[關(guān)鍵詞]大學生;代餐類產(chǎn)品;市場調(diào)查

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.20.071

1 調(diào)查背景

1.1 國內(nèi)代餐產(chǎn)品消費市場現(xiàn)狀

代餐類產(chǎn)品通常具有低脂肪、低熱量、低血糖指數(shù)、高纖維等特點，相比傳統(tǒng)食物，可以有效改善膳食結(jié)構(gòu)和習慣，提高基礎(chǔ)代謝率[1]。

隨著人們生活節(jié)奏的加快以及對形體等方面的追求，代餐粉受到廣大人群的追捧，近年來代餐市場規(guī)模快速擴張。據(jù)《2017—2022年中國代餐粉行業(yè)市場調(diào)查分析與發(fā)展策略咨詢報告》顯示，2014年中國代餐粉市場需求規(guī)模為27.29億元，到2017年增長至47.58億元，4年復(fù)合增長率達74.3%[2]。華南理工大學食品與工程學院發(fā)布的一份國內(nèi)代餐粉白皮書顯示，截至2018年中國代餐粉行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)增長為406家，代餐粉市場需求規(guī)模達到60億元。預(yù)計到2023年市場需求規(guī)模將從目前的60億元增長到180億元。在代餐市場中消費的主力軍多為18～25歲的年青一代，尤其是學習任務(wù)重、學業(yè)及就業(yè)壓力大、飲食不規(guī)律的學生群體，因此針對大學生研發(fā)的代餐產(chǎn)品市場前景可觀[3]。

1.2 大學生群體消費行為分析

隨著人們生活水平不斷提高，消費者的購買力不斷上升，我國逐步進入了“消費社會”。消費行為已經(jīng)開始占據(jù)國人的生活，成為其中必不可少的內(nèi)容。2017年我國在校大學生約3017萬，其年度日常可支配金額高達3800億元，平均每人每月日常可支配金額為1405元，包括個人社交娛樂消費、零食飲料消費、鞋帽服飾以及彩妝護膚等。當代大學生作為新消費群體，渴望通過消費表達自己的個性且其消費行為及消費觀念易受社會環(huán)境的影響而發(fā)生變化，是現(xiàn)代社會消費中的主力軍之一[4]。

2 調(diào)查目的與方法

2.1 調(diào)查目的

為全面掌握大學生代餐類產(chǎn)品的消費情況，通過問卷調(diào)研和無結(jié)構(gòu)訪談的形式針對代餐產(chǎn)品的功能、口味、消費習慣等方面實施調(diào)查，通過對調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計，分析出各項指標對大學生代餐粉消費群體的購買行為影響的重要程度，從而后期有針對性地開發(fā)出符合大學生消費需求的代餐粉。在本次調(diào)研中為擴大范圍采用線上調(diào)查為主，線下為輔，重點定位魯東大學。

2.2 數(shù)據(jù)收集

2.2.1 調(diào)查問卷

共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷442份。問卷有效率可達88.4%。其中男生131名占比29.64%，女生311名占比70.36%。借助網(wǎng)絡(luò)問卷平臺，并利用相關(guān)公眾平臺進行電子問卷的發(fā)放。

2.2.2 深度訪談

本次調(diào)查按照訪談計劃，針對某些實際情況特定內(nèi)容制定訪談提綱，對一定數(shù)量的大學生進行訪談并記錄談話內(nèi)容。共隨機訪談10名在校大學生。按照性別來看，男性5名，占被訪問者50%;女性5名，占被訪問者50%。

2.3 統(tǒng)計方法

本次調(diào)查結(jié)果利用可視化圖表進行數(shù)據(jù)分析，同時進行對比分析、分組分析、結(jié)構(gòu)分析、交叉分析及綜合評價分析等，對問卷及訪談結(jié)果進行深度剖析。

3 調(diào)查結(jié)果

3.1 樣本分析

調(diào)查問卷的樣本共442人，其中男生131名，女生311名。年齡均在18～22歲，其中20歲以下的大學生群體占比60%以上。文化程度為大學本科，對于所調(diào)查的問題有合理的自我認知和自我判斷。

3.2 問卷結(jié)果分析

3.2.1 大學生代餐類產(chǎn)品的消費情況

由圖1可知，在樣本大學生中，有71.72%的學生表示從未買過代餐類產(chǎn)品，23.98%的學生買過代餐類產(chǎn)品，4.3%的學生是家長給買過。大學生群體的代餐產(chǎn)品消費只占少數(shù)，推測原因為：一是多數(shù)大學生對代餐產(chǎn)品不熟悉，先入為主地認為代餐類產(chǎn)品只是單純有飽腹功效的減肥產(chǎn)品。事實上，代餐粉中含有人每天所必需的全營養(yǎng)，可補充從食物中無法滿足的基礎(chǔ)攝入量;二是大學生消費水平較低，市面上常見的代餐類品牌價位過高也是造成大學生消費人數(shù)少的原因之一;三是代餐產(chǎn)品的功能、口味單一，滿足不了大學生多方面的需求等。且據(jù)圖2調(diào)查顯示女生的代餐類產(chǎn)品消費人數(shù)略高于男生。現(xiàn)今代餐產(chǎn)品功能多趨向于減肥，且女大學生受當今以“骨感”為美的影響。缺乏自信，盲目跟風減肥，為自己設(shè)定了不合理的體形標準[5]。

3.2.2大學生代餐類產(chǎn)品消費的需求點

由圖3可知在樣本大學生中，男生對控制體重的需求占比為57.25%，對改善睡眠的需求占比為53.44%，對增肌美體的需求占比為51.15%;女生對控制體重的需求占比為74.28%，對美容養(yǎng)顏的需求占比為73.31%，對改善睡眠與減少脫發(fā)需求占同樣很大比例。由圖4可知控制體重、改善睡眠、美容養(yǎng)顏是當代大學生對代餐類產(chǎn)品的三大主要需求點。

當代大學生要求代餐類產(chǎn)品擁有控制體重功能的主要原因是，隨著社會生活水平的不斷提升，生活方式和膳食結(jié)構(gòu)的改變，肥胖人群的比例逐漸增加。并且近年來人們對健康飲食的意識不斷提高，加之多數(shù)人群的審美都是“以瘦為美”，對自我進行體重管理的人數(shù)不斷增多。

當代大學生要求代餐類產(chǎn)品擁有改善睡眠功能的主要原因有兩部分：內(nèi)因主要由于大學生對大學生活的不適應(yīng)，同時為了提高自己的競爭力，紛紛加強學習強度，處于考研、考證等高強度的學習壓力下，便不可避免地會熬夜，養(yǎng)成不良的生活習慣;外因是互聯(lián)網(wǎng)作為傳播信息的新媒體，成為當代大學生獲取知識和信息的新途徑，越來越多的大學生沉溺網(wǎng)絡(luò)聊天、小說、電影、游戲，使熬夜成為常態(tài)[6]。

當代大學生要求代餐類產(chǎn)品擁有美容養(yǎng)顏功能的主要原因是為了增加自信，增強自身魅力和品位，讓自己以更好的姿態(tài)去面對學習和生活中的挑戰(zhàn)[7]。

3.2.3大學生代餐類產(chǎn)品的偏好口味

現(xiàn)在市場上代餐類產(chǎn)品的口味種類繁多，針對常見的六種單一口味進行了調(diào)查。由圖5可知大學生對代餐產(chǎn)品口味的要求男女差異不大。由圖6可知，依據(jù)喜好依次排序是抹茶50.9%、草莓48.87%、香橙42.31%、香草41.4%，最后為咖啡30.77%、可可30.32%。據(jù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)預(yù)期，抹茶、草莓、香橙、香草口味的代餐類產(chǎn)品可被大部分學生所接受。

3.2.4大學生對代餐類產(chǎn)品的可接受支出

由圖7可知大學生可接受的代餐粉價位，80元以下的占52.04%，80～150元的占比為29.86%，150～200元的占比為10.86%，可接受200元以上的占比最低為7.24%。大學生的主要經(jīng)濟來源為父母供給、兼職、獎學金等，一般用于基本的日常生活開銷，對額外消費部分的接受水平較低，因此針對大學生消費市場的代餐類產(chǎn)品定價不宜過高。

同時，對大學生對代餐產(chǎn)品的可接受支出人群進行有關(guān)購買情況的交叉分析。由圖8可知，在可接受月支出80元以下的人群中，沒有購買過的大學生群體所占比例最高，高達76.52%。在很小或沒有購買代餐產(chǎn)品傾向的大學生群體中，市面上的代餐粉大多高于這一群體可接受的價格范圍，所以該群體的大部分人選擇不購買代餐類產(chǎn)品。進一步證明了價格是制約大學生購買代餐產(chǎn)品的原因之一。但價位在150～200元的區(qū)段中，自己購買與家長購買的百分比最高，可以推測有購買代餐產(chǎn)品意向的家長與大學生在追求價格不過高的同時對代餐粉本身的品質(zhì)或是品牌也有一定要求。

3.2.5 大學生代餐類產(chǎn)品的購買渠道

由圖9可知，79.41%的大學生選擇網(wǎng)購，26.04%的大學生選擇從藥店購得，19.23%的大學生選擇從超市等專營店直接購得。隨著信息網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為當代大學生日常生活中不可或缺的一部分，同時各種品牌的專營店在網(wǎng)絡(luò)上實名注冊也極大地激發(fā)了大學生群體的購物熱情。與超市等直營店相比，藥店所售賣的營養(yǎng)代餐類產(chǎn)品更讓廣大群體認可。

3.3 訪談結(jié)果分析

3.3.1 是否使用代餐產(chǎn)品及其原因

6名受訪者表示未使用過代餐產(chǎn)品。其主要原因為產(chǎn)品價位過高，及當代大學生對代餐產(chǎn)品功能的認知局限于減肥。女性受訪者表示出于其減肥功效而購買代餐類產(chǎn)品。

3.3.2 平時聽說過哪些代餐粉的品牌，通過哪些渠道獲得

80%的受訪者從廣告等媒體渠道了解到湯臣倍健、碧生源、綠瘦等品牌，但對于國內(nèi)外現(xiàn)今發(fā)展較好的代餐產(chǎn)品如康寶萊、康比特、萊茵格等并不熟知。對品牌的認知不足使大學生僅僅局限于已知的“老品牌”，無多樣化的功能、口味、價格、包裝等方面的選擇，大大降低了大學生對代餐產(chǎn)品的購買力。

3.3.3 代餐類產(chǎn)品應(yīng)在月支出中占有多少比例

8名受訪者認為代餐類產(chǎn)品消費占月支出10%以內(nèi)是可以接受的。當代大學生月生活消費約在800～1500元，這就要求代餐粉的價位在100元左右。大學生因其消費能力有限，而市面上多為“量大價高”類產(chǎn)品，未能滿足大學生的市場需要。這就要求生產(chǎn)企業(yè)推行多元化的銷售策略調(diào)整產(chǎn)品“量”與“價”的問題。

3.3.4 是否認為代餐產(chǎn)品為生活帶來了便利

隨著生活節(jié)奏的加快，代餐類產(chǎn)品的便利性日益突出。全部受訪者是承認代餐產(chǎn)品的便利性的。這代表在大學生群體中代餐產(chǎn)品擁有很大的商機，只是如何運用這個商機需要在代餐粉本身及其銷售手段上進行改進。

3.3.5對代餐產(chǎn)品的看法

其中，兩名受訪者誤認為代餐類產(chǎn)品營養(yǎng)不全面，滿足不了人每天必須攝入的營養(yǎng)物質(zhì)。長期使用會導(dǎo)致營養(yǎng)不良。但事實上全營養(yǎng)代餐類產(chǎn)品不僅口味眾多，且口感細膩，比日常飲食攝入的營養(yǎng)更為豐富且全面。

3.3.6偏向于選擇什么類型包裝的代餐產(chǎn)品及原因（桶裝、袋裝、盒裝等）

7名受訪者表示傾向于選擇小袋包裝的代餐類產(chǎn)品，3名受訪者表示對產(chǎn)品的包裝無所謂。相比于桶裝、盒裝等類產(chǎn)品，小袋裝在大學生日常生活中更加方便攜帶及使用。市面上的產(chǎn)品多有“量大價高”的特點，而大學生由于其群體特性傾向于嘗試多類型口味的代餐產(chǎn)品，顯然市場滿足不了大部分大學生的需求，可推出單獨包裝的小包類代餐產(chǎn)品，適當調(diào)整“量”與“價”的關(guān)系以提高大學生的消費。

4 思考與結(jié)論

4.1 調(diào)查中存在的問題

由圖10可知在調(diào)查人群中男女比例相差較大，樣本中男生群體偏少。可能對于數(shù)據(jù)分析有一定偏差。同時受限于資源條件深度訪談人數(shù)略少，對問題的討論有一定的偏頗。調(diào)查問卷本身提出的代餐粉的相關(guān)問題覆蓋不夠全面，且沒有針對性地對某一問題進行深度探討。例如大學生喜愛的代餐品牌、包裝等均未涉及，并未清晰定位出符合大學生代餐市場的產(chǎn)品。

4.2 結(jié)論

文章基于442份樣本數(shù)據(jù)及10份深度訪談資料，對大學生理想的代餐粉類型進行了分析，得到了以下結(jié)論：

4.2.1 代餐產(chǎn)品本身

第一，包裝。采用單次沖泡的小袋裝，簡單方便，并解決沖泡時準確劑量的問題。另外，可采用多種口味混裝，解決口味單一問題，提高消費者的新鮮感。

第二，口味。根據(jù)調(diào)查得出大多數(shù)大學生更傾向于抹茶、草莓、香橙、香草口味，這幾種口味更易于大眾接受。

第三，功能。除了目前已有的減肥功效，大學生關(guān)注的改善睡眠、美容養(yǎng)顏、防止脫發(fā)等問題也可以通過新的代餐粉配方得以解決。

4.2.2 銷售和宣傳

調(diào)查顯示大多數(shù)大學生都是通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買代餐粉，現(xiàn)在的學校內(nèi)部超市和附近商場銷售的代餐產(chǎn)品很少，應(yīng)拓寬消費渠道，離大學生生活圈更進一步，并利用網(wǎng)絡(luò)平臺，如微信公眾號、微博等進行知識普及和產(chǎn)品推廣，使大學生更加了解營養(yǎng)代餐產(chǎn)品的好處，才能更好地打開大學生代餐產(chǎn)品消費市場。

5 展望

當代大學生的代餐產(chǎn)品消費群體仍為少數(shù)，但已有明顯的增加趨勢。為滿足大學生的多方面需求，在產(chǎn)品功能與口味基礎(chǔ)上加以改進，可推出“本體”與“伴侶”類代餐粉系列。“本體”為滿足人體基本營養(yǎng)攝入的配方產(chǎn)品，根據(jù)人群的不同需要，搭配帶有不同功能的“伴侶”產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的靈活度。若市場反響好可以推出后續(xù)系列，例如針對考研人群的、易焦慮人群的、學習負擔較重人群的。

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[作者簡介] 劉佳瑞（1999—），女，山東青島人，本科，生物制藥專業(yè);通訊作者：卞菲菲（1992—），女，山東威海人，碩士，研究方向：臨床營養(yǎng)學;通訊作者：王曉潔（1962—），女，山東煙臺人，教授，博士，研究方向：免疫學。