新媒體時(shí)代下電視媒體的欄目品牌化經(jīng)營(yíng)

陳勇

摘要：在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，電視欄目缺乏品牌意識(shí)。進(jìn)入新媒體時(shí)代以來，電視媒體正在遭受來自新媒體的沖擊，面臨著受眾流失的困境。在此情形下，電視媒體應(yīng)當(dāng)主動(dòng)對(duì)自己的電視欄目進(jìn)行調(diào)整、轉(zhuǎn)型，實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)，從而爭(zhēng)取更多的受眾，并增強(qiáng)電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。本文將就此方面的問題展開討論。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;電視媒體;欄目;品牌化經(jīng)營(yíng)

電視欄目，指的是電視臺(tái)播出的，具有固定名稱、具有固定的播出時(shí)間、固定的宗旨、與特定的播出內(nèi)容（這些內(nèi)容的體裁、形式長(zhǎng)期保持不變）、由單個(gè)節(jié)目組成的相對(duì)獨(dú)立的信息單元。電視欄目是電視節(jié)目按照內(nèi)容、性質(zhì)編排組織的一種表現(xiàn)形式。今天，時(shí)間已經(jīng)進(jìn)入2020年，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新媒體時(shí)代，電視媒體正面臨來自新媒體的猛烈沖擊。因此，我們主張：電視欄目要走品牌化經(jīng)營(yíng)之路。

一、在新媒體時(shí)代，電視媒體面臨著新興媒體的有力競(jìng)爭(zhēng)

新媒體，泛指進(jìn)入21世紀(jì)后出現(xiàn)的各類新型媒體（主要有手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電視、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)視頻、電子雜志等）。新媒體依托現(xiàn)代信息技術(shù)迅速發(fā)展起來，它們的傳播速度快，表現(xiàn)形式豐富多彩，信息發(fā)布及時(shí)，可以與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)交互，并具有鮮明的個(gè)性化特色，因而深受受眾，尤其是年輕人的歡迎[1]。——有專家研究媒體發(fā)展史后指出：自16世紀(jì)媒體出現(xiàn)以來，媒體經(jīng)歷了“精英時(shí)代”、“大眾時(shí)代”、“個(gè)人時(shí)代”三個(gè)發(fā)展階段。在精英時(shí)代，社會(huì)上的普羅大眾幾乎都是赤貧的文盲或半文盲，只有少數(shù)擁有財(cái)富，接受過良好教育，掌握話語(yǔ)權(quán)的精英人士才能經(jīng)營(yíng)媒體，并憑借媒體傳播自己的意見（在1789年，法國(guó)第三等級(jí)的精英人士正是通過媒體掀起了大革命，推動(dòng)社會(huì)實(shí)現(xiàn)變革）。

在大眾時(shí)代，生產(chǎn)力有了較快的發(fā)展，社會(huì)成員普遍接受過中等程度的教育，初步掌握了信息技術(shù)，并逐漸完成個(gè)人積累，擁有了一定的財(cái)富。在此情形下，越來越多有實(shí)力的人士投入媒體，并通過媒體發(fā)表自己的意見、主張，推動(dòng)媒體走向競(jìng)爭(zhēng)（在20世紀(jì)下半葉，美國(guó)、法國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的媒體相繼進(jìn)入“大眾時(shí)代”，媒體間激烈的競(jìng)爭(zhēng)形成了強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，最后迫使美國(guó)不得不結(jié)束越南戰(zhàn)爭(zhēng)）。

在個(gè)人時(shí)代，生產(chǎn)力獲得進(jìn)一步的發(fā)展，社會(huì)成員普遍接受過高等教育（大學(xué)毛入學(xué)率超過50%），越來越的人可以輕易的掌握現(xiàn)代信息技術(shù)，并熟練運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)。在此情形下，每個(gè)人都可以投身媒體、經(jīng)營(yíng)媒體，成為媒體人，通過自己運(yùn)營(yíng)的媒體發(fā)表自己的意見、主張，推動(dòng)媒體走向全面的多元化[2]。1999年互聯(lián)網(wǎng)興起后，媒體發(fā)展便正式進(jìn)入“個(gè)人時(shí)代”，我們完全可以將“個(gè)人時(shí)代”與“新媒體時(shí)代”視作一個(gè)同義語(yǔ)。

在新媒體時(shí)代，電視媒體正面臨著新興媒體的沖擊，廣告收入不斷減少，受眾大量流失。據(jù)統(tǒng)計(jì)：2013年全國(guó)電視臺(tái)廣告收入為1302億元，2014年減少為1278.5億元，2018年進(jìn)一步下降至958.86億元。另一方面，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等新興媒體正在迅猛發(fā)展，受眾數(shù)量已經(jīng)超過數(shù)千萬(wàn)，并仍在以較快的速度持續(xù)增長(zhǎng)。——這說明：傳統(tǒng)的電視媒體與傳統(tǒng)的電視欄目運(yùn)營(yíng)正面臨困境，必須進(jìn)行調(diào)整、轉(zhuǎn)型。

二、探尋在新媒體時(shí)代，電視欄目的品牌化經(jīng)營(yíng)

面對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，我們認(rèn)為：電視人應(yīng)當(dāng)對(duì)電視欄目進(jìn)行調(diào)整、轉(zhuǎn)型，實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)。

（一）品牌

對(duì)于如何定義“品牌”，專家們眾說紛紜。但專家們普遍認(rèn)為：品牌，是商品名稱（商標(biāo)）、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)構(gòu)成的共同體[3]。品牌具有自己獨(dú)有的特點(diǎn)與屬性，品牌具有功能利益與情感利益，可以滿足消費(fèi)者的需求;品牌具有一定的價(jià)值感，并可以象征一定的文化;品牌具有適應(yīng)其核心價(jià)值的性格、氣質(zhì)，品牌還可以彰顯消費(fèi)者的身份、地位。

品牌是社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)分工發(fā)展的產(chǎn)物。最早的“品牌”是中世紀(jì)手工業(yè)行會(huì)在本行會(huì)生產(chǎn)的商品上打上的特定標(biāo)記。19世紀(jì)，德國(guó)在一窮二白的基礎(chǔ)上啟動(dòng)工業(yè)化進(jìn)程，俾斯麥為了在最短時(shí)間內(nèi)追趕上當(dāng)時(shí)的頭號(hào)發(fā)達(dá)國(guó)家英國(guó)，鼓勵(lì)德國(guó)資本家大量偽造英國(guó)工業(yè)品，在世界市場(chǎng)上進(jìn)行低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)。德國(guó)人的劣行激起了英國(guó)人的憤怒，英國(guó)人遂在本國(guó)生產(chǎn)的所有商品上打上“MADE IN UK”，成為最早的世界品牌，并全面打壓了德國(guó)商品（英德品牌之爭(zhēng)，是第一次世界大戰(zhàn)的重要誘因）。進(jìn)入20世紀(jì)后，社會(huì)生產(chǎn)空前發(fā)達(dá)，社會(huì)分工進(jìn)一步細(xì)化，新商品不斷涌現(xiàn)出來;消費(fèi)者越來越追求個(gè)性化消費(fèi)，并要求自己購(gòu)買的商品必須具有較高的檔次與一定的審美價(jià)值。“品牌”隨之進(jìn)入全盛期。——今天，我們熟知的服飾品牌有“香奈兒”“路易·威登”，汽車品牌有“法拉利”、“蘭博基尼”，電影品牌有“迪斯尼”，手表品牌有“勞力士”。

（二）探索電視欄目的品牌化經(jīng)營(yíng)

在發(fā)達(dá)國(guó)家，在媒體發(fā)展的“大眾時(shí)代”，電視媒體間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，電視人不得不使出渾身解數(shù)來打造一流的電視欄目，最后成功創(chuàng)造出一批有影響力的欄目品牌（如《夜生活》、《奧普拉·溫弗瑞脫口秀》等）。在我國(guó)，電視媒體長(zhǎng)期缺乏有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，電視欄目缺乏品牌意識(shí);各個(gè)電視頻道的各種電視欄目大同小異，內(nèi)容雷同，流于平庸[4]。——今天，電視媒體正面臨新媒體的挑戰(zhàn)，因此，電視欄目應(yīng)當(dāng)走品牌化經(jīng)營(yíng)之路。

2.1 進(jìn)行精準(zhǔn)定位

打造電視欄目品牌，首先必須對(duì)該欄目進(jìn)行精準(zhǔn)定位。必須明確該欄目的創(chuàng)辦目標(biāo)，為該欄目勾勒出發(fā)展愿景與戰(zhàn)略方向;鎖定該欄目的受眾對(duì)象，尋找該欄目所填補(bǔ)的市場(chǎng)空白點(diǎn)（在多元化時(shí)代，只有善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，并迅速填補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)，才能凸顯出電視欄目的品牌價(jià)值。如湖南衛(wèi)視在2018年創(chuàng)辦的《聲臨其境》，填補(bǔ)了影視劇配音這一空白點(diǎn)，成功吸引到了大量受眾，收視率連續(xù)多年保持第一）。此外，還要賦予該欄目獨(dú)特的文化內(nèi)涵，并對(duì)該欄目予以情感定位。

2.2 樹立品牌形象

營(yíng)造電視欄目品牌，必須為該欄目樹立鮮明的品牌形象，為受眾帶去強(qiáng)烈的視覺、聽覺雙重沖擊，從而體現(xiàn)出品牌的個(gè)性[5]。樹立品牌形象，需要為電視欄目起一個(gè)獨(dú)特的名稱，并對(duì)該欄目進(jìn)行視覺包裝與聽覺包裝。在這方面，有一個(gè)成功的案例：上海電視臺(tái)在2010年創(chuàng)辦了一個(gè)娛樂表演類電視欄目，主創(chuàng)團(tuán)體將該欄目命名為“中國(guó)達(dá)人秀”，為該欄目設(shè)計(jì)了特有的標(biāo)志“T☆LENT”，并用豐富的色彩、悅耳的音樂為該欄目進(jìn)行了視覺、聽覺包裝。結(jié)果獲得了很好的效果——《中國(guó)達(dá)人秀》一經(jīng)推出，收視率便高居本土市場(chǎng)第一位。

2.3 形成獨(dú)特的風(fēng)格

品牌的價(jià)值在于其個(gè)性，因此，任何電視欄目必須形成自己獨(dú)特的、無(wú)人可以模仿、代替的風(fēng)格。只有這樣才可以體現(xiàn)電視欄目的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在這方面，有兩個(gè)成功的案例：2003～2006年，在東方衛(wèi)視每一期《看東方》新聞欄目中，都會(huì)請(qǐng)著名新聞評(píng)論員駱新進(jìn)行新聞評(píng)論，駱新的語(yǔ)言犀利、深入，針砭時(shí)弊，激濁揚(yáng)清，深受大眾歡迎。2007年，湖北經(jīng)視打造了《阿星開講》欄目，節(jié)目主持人阿星用幽默、詼諧的湖北方言向觀眾講述新聞，將新聞與娛樂融合在一起，使廣大觀眾在笑聲中了解新聞，同樣大獲成功。——這兩個(gè)案例充分說明：惟有獨(dú)特的風(fēng)格，才能真正體現(xiàn)出電視欄目的生命力[6]。

2.4 豐富欄目的內(nèi)容

內(nèi)容，是電視欄目最重要的表現(xiàn)形式。在新媒體時(shí)代，任何一個(gè)電視欄目惟有不斷豐富本身的內(nèi)容，才能不斷增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。豐富欄目的內(nèi)容，需要不斷提升欄目的信息量，不斷向受眾及時(shí)傳遞大量有價(jià)值的信息;豐富欄目的內(nèi)容，需要不斷提升欄目的趣味性，要通過趣味性激活受眾的樂觀情緒，使受眾愛上欄目，并與欄目建立起感情聯(lián)系，從而牢牢抓住受眾;豐富欄目的內(nèi)容，需要不斷提升欄目的知識(shí)性。在新媒體時(shí)代，知識(shí)老化的速度正在不斷加速，因此，電視欄目有義務(wù)向受眾不斷傳播各種有價(jià)值的新知識(shí)，幫助受眾實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展。這樣，電視欄目才能在受眾發(fā)展的過程中不斷獲得受眾的支持，并實(shí)現(xiàn)本欄目的發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)：

新媒體時(shí)代的到來，標(biāo)志著媒體時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入“個(gè)人時(shí)代”。在新媒體時(shí)代，電視欄目運(yùn)營(yíng)面臨著挑戰(zhàn)。因此，電視人應(yīng)當(dāng)主動(dòng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，對(duì)電視欄目主動(dòng)實(shí)行品牌化經(jīng)營(yíng)，打造精品欄目。只有這樣，才能在新媒體時(shí)代的大背景下，為電視欄目謀求新的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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