移動數字閱讀環境中文學受眾的傳播賦能
——以晉江文學城為例

⊙劉琴［南昌航空大學文法學院，南昌 330063］

文學傳播從印刷閱讀環境到移動數字閱讀環境的嬗變，帶來其文學書寫形態的液態化相變，文學在線寫作中的作者、讀者和把關人的角色功能不再固化，這一相變的一個驅動性要素就是文學受眾的演變。當文學受眾被技術賦予傳播權力，移動互聯空間又稀釋了現實空間的階層區隔，在社群分享互動的環境下，傳播管道由過去的層級化演變成協同參與合作模式，受眾不僅是內容傳播中的傳播節點，還被發展成生成內容的用戶，用戶生成內容模式也成為移動數字閱讀空間營運的底層邏輯。隨之移動互聯網傳播的發展進一步促進網絡的分權、賦能，文學用戶的內容生產被賦予了新的能力，其身份呈現出由消費者到粉絲再到投資人的角色轉變，這標志著文學用戶與作者、文學文本在關系性上的新變革。本論文將以晉江文學城為例，對此進行闡釋。

晉江文學城不僅為作家的超拔出群創設競爭氛圍提供各種激勵機制，文學消費用戶也被各種激勵機制激發出競爭心態，這些競爭心態圍繞著能否將自己喜愛的作者和作品推到顯眼處而展開，讓這些用戶不僅為自己的閱讀付費，還要為自己的偏愛付出更多。

晉江文學城的作品共分為四大類型：言情、純愛、衍生/輕小說、原創，首頁這四大類型命名欄下就直接陳列出各自被用戶灌溉營養液最多的作品排行榜，因為位列網站首頁最顯眼的位置，一旦入列，就相當于享受了首頁黃金廣告位置的推薦，其引流效應，自不必說。晉江規則設置中，排行榜的助力者并非網站編輯，而是用戶的偏好，是用戶使用自己獲取的營養液澆灌出這個排行榜，這不僅需要用戶有相當消費數額的投入，還有對作品的偏好性支持，因為用戶的營養液來自于網站對用戶付費閱讀的字數累計的回饋。只有用戶不跳章節連續閱讀一部vip小說每達到30萬字，晉江文學城才會回饋用戶營養液10瓶，也就是說晉江文學城首頁的這一作品排行榜的出爐，并不依賴于作者，它需要贏得更多長期消費用戶的偏好，毋庸置疑，這是用戶中心主義的勝利。

點進晉江文學城的每一個作品類型區，里面還有更細致的區分，排行榜機制也大同小異，不外乎是頻道金榜、勤奮指數榜、新晉作者榜、月榜、季榜、半年榜，還有霸王票榜等各式排行榜。除去勤奮指數榜是作者的日更勤奮度的比較，其他均是用戶用腳投票的結果。像月榜、季度榜和半年榜是綜合榜單，需要多項數據的合力，包括用戶對作者、作品的訂閱數、收藏數、評論數、章節打分的分數總量還有營養液的灌溉量，是綜合考量用戶偏好的指數榜。許多用戶因為被作品和作者吸引而陷入這一競爭氛圍中，自愿充當推作品和作者上榜的擊鼓手，這種將作者、作品和用戶的榮耀捆綁在一起的排行榜激勵機制，不僅形成了作品、作者和用戶之間的情感羈絆，也大大激發出用戶的主動性勢能。

文學在線寫作網站最初的架構就是全免費閱讀，因為開源所帶來的經濟上的捉襟見肘，才有了2003年起點中文網的文學作品付費閱讀機制的誕生。但是，用戶購買vip章節后的付費閱讀，只是形成了用戶和作品的簡單交易關系，雙方的價值交換都是各取所需，這種交易關系最容易建立，也最容易消散。用戶能被小說前面的免費閱讀部分所吸引，而購買后續的vip章節閱讀，也會因不滿于小說的后續走向，棄文改追另一篇文章，因而用戶和作品的這種簡單交易關系，無法加深用戶對作品和作者的偏好度和忠誠度，也很難推進用戶對作品和作者的情感黏度生成。晉江文學城的各種用戶打榜機制的出現，就是將用戶和作品間的簡單交易關系，變換成用戶和作品的養成關系，作品能在網站居于耀眼高位，更取決于用戶的養成。沒有用戶的訂閱、收藏、評論、打分、澆灌營養液、打賞霸王票，一部再優秀的作品也無法登上這類指數榜，付費閱讀只是導入用戶的第一步，后續用戶為作品上榜的各種助力，才是情感養成大幕的開啟。

霸王票機制的出現，便是給予了用戶用金錢來養成作品/作者的路徑，用戶也因此由文學消費者轉變成為一部作品或一個作者的氪金粉絲。從消費者到氪金粉絲，這一讀者、作品、作者間的新型關系的構建在文學傳播過程中可謂至為關鍵，讀者不僅為了閱讀作品而消費金錢，還因為同作品/作者間粉絲關系的構建，而自愿付出更多努力去傳播作品和作者，站外創作同人作品，站內通過霸王票打賞讓作者和作品能夠位居網站界面的顯眼位置。

所謂霸王票就是用戶對作者的打賞。晉江文學城系統設置的霸王票種類分為5個等級，見下表：

表1 晉江文學城霸王票等級

如果說霸王票等級直接對應著用戶打賞的具體金額，那霸王票的榮譽機制就是晉江讀者榮譽體系的一部分，讓讀者在為作品氪金的同時自己也能獲取相應的榮譽等級，霸王榮譽（見表2）既能作為讀者級別的展示，也能展現出用戶對某個作者的氪金程度的高低，也就是用戶對作者和作品的忠誠度和偏好度的高低。系統將霸王榮譽榜設置在文章頁和作者專欄中，會以霸王榮譽的高低同步顯示出具體用戶的ID，只要點進作者的專欄或作品主頁，都能第一時間看到霸王榮譽榜和榜上的用戶ID。

表2 晉江文學城霸王榮譽

晉江文學城2020年3月推出的“幼苗培育”活動則將用戶賦能的作品/作者的養成關系推到新的階段。之前這些針對用戶和作者、作品間新型關系建構的激勵機制，還有用戶榮譽體系的建設，均建基于用戶的作品/作者的審美偏好前提之上，這些偏好需要一定時間的數字閱讀積累才能形成。而用戶則在激勵機制的競爭氛圍中，在讀者榮譽頭銜的升級快感中，不知不覺地完成了對一部作品的IP化過程的實質性參與。但是，“幼苗培育”活動將用戶的養成性投入提前到作品/作者的萌芽階段，活動的重點是“鼓勵讀者從自身喜好角度去發掘新人，培育幼苗”，培育對象均為新人作者的非V作品，作者先提交符合條件的作品進入選育基地，一個用戶可在選育基地中選擇最多5篇作品進行投資培育，投資培育包括兩個維度：第一是金錢投入，以初始培育金的方式投出，金額檔位用戶自選；另一個則是傳播實踐培育，用戶在培育作品生長期內，每天必須完成規定的評論條數和評論字數，作品生長期內還需“將作品分享至社交平臺不少于5次，同時分享引入作品的總有效點擊不少于10次”。這種投資式養成活動設定了用戶所投的初始培育金回收最低保障門檻，用戶放棄培育，或培育的作品未能成功入V，系統均退回80%的培育金，用戶堅持培育，所培育的作品一旦成功入V，系統先返還80%的初始培育金，后續則“根據讀者投出培育金占該作品總培育金的比例，可獲得作者承諾的收獲回報季時長期間作者vip收益5%的對應部分”。

這種幼苗投資培育活動，毋庸置疑將成為用戶賦能上的一次新轉型，用戶與作品/作者的關系建構再次發生變化。用戶從無私投入的氪金粉絲身份變成能與作者共享作品收益的投資人，這種從象征資本到經濟資本的榮辱與共的強關系捆綁，能夠充分激發用戶養成文學作品/作者的最大潛能。要知道，當下一部文學作品的最成功養成結果就是成為文學IP，一旦成為文學IP，該作品就會在影視改編、漫畫創作等各個方面有了被跨界傳播的可能。總而言之，有了移動互聯的技術驅動與即時共享，用戶不僅賦予了生產高質量內容的能力，還能參與文學IP的養成，這種養成文學IP的用戶賦能，為文學傳播在社會化過程中的充分發酵，提供了豐富的人力資源。

最后需要指出的是，我們一方面要看到用戶被充分賦能后對文學傳播勢能的大幅提升，以及對文學傳播的泛在化的促進，另一方面，我們也需要對這種用戶和作品、作者之間的新型關系建構保持必要的警惕與反思。用戶一旦把握了作品和作者的經濟資本和象征資本的上升通道，作者的文學創作的自由度會不會受到他們評價反饋的影響？影響有正負兩極，作者的文學在線寫作因為及時回收用戶的評價和反饋，做出正向調整，倒也稱得上是文學接受的積極作用所致；若作者的在線寫作為迎合用戶的閱讀口味，讓用戶不棄文而做出妥協式調整，那作者和用戶之間的這種新型關系建構，理應引發我們的進一步思考。

①晉江文學城：《幼苗培育·活動規則》，https：//www.jjwxc.net/sp/seedling/index.php，2020-03.