鄉(xiāng)村振興下農(nóng)村電商發(fā)展模式的解構(gòu)與重構(gòu)：“趕街模式”的單案例研究

雷園園 王 昀 博士生 張 龍 副教授 通訊作者

（1、麗水學(xué)院教師教育學(xué)院；2、麗水學(xué)院商學(xué)院；3、麗水學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院浙江麗水 323000）

引言

浙江是習(xí)近平總書(shū)記“三農(nóng)”思想的重要實(shí)踐地，推動(dòng)建設(shè)了強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策體系的制度框架，在鄉(xiāng)村振興中先行先試了一系列有效舉措，尤其是在農(nóng)村電商方面領(lǐng)跑全國(guó)。浙江農(nóng)村電子商務(wù)銷(xiāo)售額全國(guó)第一，2019年上半年實(shí)現(xiàn)7985.2億元銷(xiāo)售額，約占全國(guó)的16.6%，縣及縣以下區(qū)域3740.5億元，并向其他省份農(nóng)村地區(qū)輸出了“趕街模式”“北山模式”等農(nóng)村電商模式，對(duì)于全國(guó)各地的農(nóng)村電商發(fā)展具有借鑒意義?；诖耍疚囊哉憬r(nóng)村電商發(fā)展最具代表性的“趕街模式”開(kāi)展單案例研究，并以此為邏輯起點(diǎn)分析和提煉農(nóng)村電商的發(fā)展模式，進(jìn)一步探索農(nóng)村電商支持鄉(xiāng)村振興的意義和路徑。

文獻(xiàn)述評(píng)

從現(xiàn)有研究看，鮮有研究在農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域開(kāi)展實(shí)證研究，現(xiàn)有的規(guī)范分析亦缺少理論系統(tǒng)（張筑平，2019）。目前，商業(yè)模式研究發(fā)展迅速，在多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生了豐富的成果，為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式提供了較為完整、完善的切入視角?；诂F(xiàn)有研究，本文認(rèn)為王雪冬和董大海（2013）構(gòu)建的整合模型能夠較為全面的表征農(nóng)村電商發(fā)展模式。其中，核心層是指最終承載所有流量的層次，強(qiáng)調(diào)以顧客為核心解決價(jià)值創(chuàng)造問(wèn)題；匯聚層直接為核心層服務(wù)并與其保持緊密聯(lián)系，即直接為顧客服務(wù)，包括顧客價(jià)值、企業(yè)價(jià)值、伙伴價(jià)值三部分；接入層是價(jià)值創(chuàng)造的具體過(guò)程，可以從洞察價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、獲取價(jià)值等方面加以認(rèn)識(shí)。本文以此為基礎(chǔ)開(kāi)展案例分析。

設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）單案例研究設(shè)計(jì)

本文旨在考察農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展模式問(wèn)題，回答“怎么樣”和“為什么”的問(wèn)題，同時(shí)可控性較差，適合應(yīng)用案例研究（Yin，1984；Eisenhardt，1989），因此本文采用整體式單案例研究。本研究選取具有典型代表性的遂昌“趕街模式”的浙江趕街電子商務(wù)有限公司作為案例研究樣本，可以較好的服務(wù)理論研究?？偛吭O(shè)立于遂昌縣，在西安、杭州等地設(shè)立農(nóng)村電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中心的趕街是目前我國(guó)最大的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)生活服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)打造縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)體系，致力于在農(nóng)村植入和普及電子商務(wù)，為處于交通不便利、信息相對(duì)落后的農(nóng)村居民在吃、喝、住、行、玩等多方面獲得一站式服務(wù)。目前，趕街業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)17個(gè)省、43個(gè)縣、9000多個(gè)行政村。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究采用多種方式獲取數(shù)據(jù)包括訪(fǎng)談、郵件以及文件檔案如媒體新聞、企業(yè)公開(kāi)與非公開(kāi)文檔等。本文首先在互聯(lián)網(wǎng)上全面系統(tǒng)地檢索了趕街及其相關(guān)公司的文本資料，并通過(guò)麗水市商務(wù)局、麗水團(tuán)市委、遂昌縣政府、“趕街”公司等獲取相關(guān)資料以及開(kāi)展半結(jié)構(gòu)化訪(fǎng)談，共訪(fǎng)談5位相關(guān)負(fù)責(zé)人，每位訪(fǎng)談對(duì)象均確切了解“趕街”的運(yùn)營(yíng)和操作情況，掌握豐富信息。在正式開(kāi)始訪(fǎng)談前，我們基于本課題研究?jī)?nèi)容，在參考了大量文獻(xiàn)之后，確立了科學(xué)的訪(fǎng)談基本提綱，同時(shí)每次訪(fǎng)談的提綱均會(huì)根據(jù)研究進(jìn)展進(jìn)行適當(dāng)?shù)母淖?，做進(jìn)一步的補(bǔ)充和修正。本研究的訪(fǎng)談過(guò)程由作者團(tuán)隊(duì)全程錄音，方便后續(xù)數(shù)據(jù)整理研究工作，每次錄音均征得受訪(fǎng)者事前同意，每次的訪(fǎng)談時(shí)間持續(xù)60至120分鐘。訪(fǎng)談結(jié)束后，研究團(tuán)隊(duì)及時(shí)將錄音內(nèi)容轉(zhuǎn)化為文本，其中有模糊不清楚處，均與受訪(fǎng)者和調(diào)研人員一一核對(duì)，保證數(shù)據(jù)資料均是受訪(fǎng)者的真實(shí)意圖。

表1 代表性數(shù)據(jù)示例表

研究?jī)?nèi)容與案例分析

本文根據(jù)已有理論，采用歸納式主題分析方法，研究的數(shù)據(jù)分析遵循萬(wàn)倩雯等（2019）提出的數(shù)據(jù)分析方法，站在理論視角去看待相關(guān)的構(gòu)念，思考這一構(gòu)念更深層次的內(nèi)涵，通過(guò)原始數(shù)據(jù)編碼并抽象，形成理論性詮釋?zhuān)ㄒ?jiàn)表1）。

（一）核心層

主要目標(biāo)顧客。顧客是所有商業(yè)模式最核心的內(nèi)容，所有配套相關(guān)都應(yīng)該圍繞著顧客來(lái)建設(shè)，一個(gè)好的商業(yè)模式，十分強(qiáng)調(diào)企業(yè)要面向顧客，起點(diǎn)的建設(shè)和終點(diǎn)的落位最終指向的都是顧客。在“趕街”早期發(fā)展中，農(nóng)戶(hù)主要專(zhuān)心于生鮮產(chǎn)品的種植，只要做他們擅長(zhǎng)的事情就可以了。隨著深入發(fā)展，“趕街”建立農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站，并對(duì)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，幫助他們經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店?？梢钥闯?，“趕街”的商業(yè)模式牢牢把握住了顧客這一中心，電商平臺(tái)如今數(shù)量眾多，來(lái)“趕街”購(gòu)物的顧客必然也是看重了其農(nóng)村電商這一特點(diǎn)，這也是“趕街”獲得成功的最主要原因。在訪(fǎng)談中受訪(fǎng)對(duì)象不斷向我們提到“讓農(nóng)民在買(mǎi)賣(mài)中不再吃虧”“國(guó)家對(duì)于農(nóng)村電商也有標(biāo)準(zhǔn)的，我們就是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的起草者之一，因?yàn)槲覀冏咴谧钋懊妗薄！摆s街”的關(guān)鍵在于農(nóng)村二字，其成功離不開(kāi)國(guó)家鄉(xiāng)村振興和精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略背景。

（二）匯聚層

顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是商業(yè)模式價(jià)值體系的最核心內(nèi)容，指顧客在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中所能獲得的利益?！摆s街”首先搭建了自己的農(nóng)村電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)在具體村落布置具體線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村與城市商品資源的互通。在訪(fǎng)談中受訪(fǎng)者談到“我們定期專(zhuān)門(mén)下到農(nóng)村去走一走、看一看，就是為了了解農(nóng)戶(hù)到底在干什么”“我們自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)會(huì)知道消費(fèi)者在我們的這個(gè)商城究竟買(mǎi)了哪些東西，然后經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析，就能知道農(nóng)戶(hù)的需求到底是什么，從而做到不做無(wú)用功，讓農(nóng)戶(hù)能更快找到自己想要的”?？梢钥闯?，趕街對(duì)于顧客價(jià)值的把握是十分準(zhǔn)確并與時(shí)俱進(jìn)的。除此以外，趕街也會(huì)通過(guò)舉辦活動(dòng)或?qū)嵉赜^察了解消費(fèi)者需求，用以支持個(gè)體合作者的推廣工作。牢牢把握住顧客價(jià)值，是“趕街模式”之所以引起全國(guó)農(nóng)村電商公司的爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的重要原因。

伙伴價(jià)值。在商業(yè)模式中，并不僅僅只有顧客，還會(huì)有供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴等其他利益相關(guān)者，伙伴價(jià)值就代表著這些利益相關(guān)者在商業(yè)模式價(jià)值網(wǎng)絡(luò)體系中所能獲得的收益。“趕街”從無(wú)到有成長(zhǎng)到今天引起全國(guó)電商公司爭(zhēng)相學(xué)習(xí)，認(rèn)識(shí)伙伴價(jià)值的重要性也是一大原因。“趕街”探索實(shí)施了“1+3+6”工程，即組建了一支縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心+政府+趕街服務(wù)站站長(zhǎng)“三合一”的隊(duì)伍，構(gòu)建運(yùn)營(yíng)管理網(wǎng)絡(luò)。除此之外，“趕街”與全國(guó)大多數(shù)物流公司達(dá)成了良好合作，促進(jìn)了物流進(jìn)農(nóng)村，從而使得整個(gè)生態(tài)體系良性發(fā)展，反哺“趕街”自身的核心業(yè)務(wù)，這些組織架構(gòu)使得“趕街”成為了農(nóng)村與城市之間商品資源互相流通的重要橋梁。更加重要的是，趕街將那些曾經(jīng)為了生存必須外出打工的農(nóng)戶(hù)吸引回農(nóng)村，其中帶來(lái)的并不僅僅是他們收入的增加，更是將曾經(jīng)無(wú)法生存的農(nóng)村邊緣化農(nóng)戶(hù)轉(zhuǎn)化為參與主體，讓他們能夠獲得自我及其家庭乃至社會(huì)認(rèn)同。這使得人才、技術(shù)、資金等資源逐步流回農(nóng)村，并進(jìn)一步增強(qiáng)吸引力，逐漸形成良性循環(huán)，這對(duì)精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也有重要意義。

企業(yè)價(jià)值。商業(yè)模式價(jià)值體系最終是為了幫助企業(yè)獲得企業(yè)價(jià)值。企業(yè)價(jià)值一般認(rèn)為是傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)，但并不僅限于此，還包括商業(yè)融資、社會(huì)效益以及企業(yè)文化。其一，“趕街”于2017年8月和2018年2月分別獲得阿里巴巴的天使輪和西投控股的A輪融資；其二，“趕街”的快速發(fā)展為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)企業(yè)自身社會(huì)形象顯著提升，遂昌農(nóng)村居民收入增幅持續(xù)走高，全縣低收入農(nóng)戶(hù)人均可支配收入增長(zhǎng)16.1%，遂昌農(nóng)村常住居民人均的2017年和2018年可支配收入分別為17100元、18811元，連續(xù)兩年增長(zhǎng)均為10%，增幅高于全國(guó)、全省、全市平均水平；其三，“趕街”負(fù)責(zé)人十分重視企業(yè)文化與企業(yè)價(jià)值觀，“讓鄉(xiāng)村生活更美好”的企業(yè)目標(biāo)一直是“趕街”成立的初心，致力于培養(yǎng)農(nóng)村“創(chuàng)客”群，促進(jìn)生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造適宜鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)鏈條，以產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)變帶動(dòng)生活方式轉(zhuǎn)變，最終實(shí)現(xiàn)“打造鄉(xiāng)村美好生活”的愿景；其四，“趕街”在重視傳統(tǒng)的企業(yè)績(jī)效指標(biāo)之外，對(duì)于獲取內(nèi)外部合法性的重視，希望能夠得到員工和社會(huì)對(duì)于所從事的事業(yè)的認(rèn)可。

（三）接入層

洞察價(jià)值。洞察價(jià)值并不僅僅需要考慮企業(yè)自身資源要素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的靈敏程度，還需要兼顧隱藏在戰(zhàn)略機(jī)遇中的顧客價(jià)值，需充分利用自己的洞察力來(lái)發(fā)現(xiàn)匯聚層的價(jià)值變化。訪(fǎng)談中，受訪(fǎng)者談到“最早時(shí)候我們就是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了占全國(guó)人口大多數(shù)的農(nóng)村沒(méi)有得到全面的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這種情況，我們才開(kāi)始做這個(gè)，后來(lái)不斷發(fā)展，我們對(duì)于周?chē)h(huán)境、公司戰(zhàn)略也經(jīng)歷了很多變化，現(xiàn)在我們看到的是什么，5G、社交電商、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這些就是更大的機(jī)會(huì)”“我們也在重新審視我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如今對(duì)手變化也很快，你不了解，你就失去了先機(jī)”?？梢钥闯?，“趕街”能夠取得今天成績(jī)離不開(kāi)敏銳的洞察力，并由此應(yīng)運(yùn)而生了一系列的改變，這也是其持續(xù)發(fā)展的重要原因?！摆s街”不僅改變了傳統(tǒng)消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣，更重要是為農(nóng)民帶去了“互聯(lián)網(wǎng)+”的全新思維，讓農(nóng)民明白即使生活在農(nóng)村，只要把握住機(jī)遇，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展原生態(tài)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村休閑旅游、生態(tài)服務(wù)業(yè)等，也能闖出新天地。

創(chuàng)造價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值在商業(yè)模式的價(jià)值體系中更多地指企業(yè)為了獲取得到一系列價(jià)值而采取的行動(dòng)，這類(lèi)行動(dòng)一般都是運(yùn)營(yíng)手段?！摆s街”以電子商務(wù)服務(wù)站作為基礎(chǔ)，在農(nóng)村整體布局，實(shí)現(xiàn)縣域電子商務(wù)生態(tài)發(fā)展，促進(jìn)地方特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售。同時(shí)，以服務(wù)站為服務(wù)平臺(tái)，深入?yún)^(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)反向的B2C生產(chǎn)任務(wù)。訪(fǎng)談中，受訪(fǎng)者談到“我們公司的服務(wù)其實(shí)很廣泛，不是大家想的那樣，我們考慮到農(nóng)村、農(nóng)民做電子商務(wù)的很多方面的，然后根據(jù)這個(gè)再有針對(duì)性地做工作”。除此之外，“趕街”作為傳統(tǒng)村莊場(chǎng)域中誕生的一種新興經(jīng)濟(jì)實(shí)體，通過(guò)把傳統(tǒng)文化元素與互聯(lián)網(wǎng)元素有機(jī)結(jié)合起來(lái)，將農(nóng)民、供應(yīng)商、地方政府等利益相關(guān)者聯(lián)結(jié)到一起，這一過(guò)程中農(nóng)民獲得了經(jīng)濟(jì)利益，而且地方政府也能夠借助趕街的農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，促進(jìn)鄉(xiāng)村的精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略的實(shí)施，創(chuàng)造了更大的價(jià)值。

傳遞價(jià)值。在商業(yè)模式的價(jià)值體系中，傳遞價(jià)值一般指的是營(yíng)銷(xiāo)手段?！摆s街”在農(nóng)村推廣電子商務(wù)的渠道包括：一是組織農(nóng)戶(hù)開(kāi)展培訓(xùn)。趕街僅通過(guò)本地網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布第一期培訓(xùn)通知就吸引了包括遂昌以外縣市學(xué)員在內(nèi)的四五百人報(bào)名，成效顯著。目前已經(jīng)接待全國(guó)各地考察團(tuán)2000多次。二是利用服務(wù)站打通終端服務(wù)。服務(wù)站在為村民提供網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)、繳費(fèi)等服務(wù)并解決最后一公里物流配送的同時(shí)，承擔(dān)了收集本村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息的任務(wù)?？梢哉f(shuō)，“趕街”不僅是一個(gè)打通城鄉(xiāng)“壁壘”的產(chǎn)品物流體系，更是一個(gè)聯(lián)通村際的信息網(wǎng)絡(luò)，不斷改變當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售模式。在“趕街”的生態(tài)系統(tǒng)中，讓參與其中的農(nóng)村網(wǎng)商、供應(yīng)商、服務(wù)商、政府都能從中獲益，作為囊括了企業(yè)、當(dāng)?shù)貍€(gè)體合作者、普通村民、政府和其他組織的全新生態(tài)系統(tǒng)，充分展現(xiàn)了當(dāng)?shù)貍€(gè)體合作者和企業(yè)社會(huì)創(chuàng)業(yè)合作的價(jià)值，促使個(gè)體合作者和項(xiàng)目本身獲取不斷的發(fā)展。

獲取價(jià)值。獲取價(jià)值在價(jià)值體系中表示企業(yè)如何將其所采購(gòu)的設(shè)施、生產(chǎn)的產(chǎn)品、提供的服務(wù)等一系列成本投入行為進(jìn)行變現(xiàn)。在訪(fǎng)談中，受訪(fǎng)者談到“數(shù)據(jù)無(wú)疑是虛擬世界最大的價(jià)值，我們現(xiàn)在做農(nóng)村電商的業(yè)務(wù)、應(yīng)用等等，很大一部分功勞就是我們自己特有的數(shù)據(jù)”，將獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)應(yīng)用到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中以變現(xiàn)是趕街獲取價(jià)值的一大手段。同時(shí)，“趕街”還十分注重發(fā)現(xiàn)并開(kāi)發(fā)藍(lán)海市場(chǎng)，服務(wù)下鄉(xiāng)包括金融、電信、旅游、保險(xiǎn)等等看起來(lái)無(wú)形但又是農(nóng)民不可或缺的服務(wù)產(chǎn)品，對(duì)于這些農(nóng)村生活服務(wù)來(lái)說(shuō)就好比是一座沒(méi)有被開(kāi)采的金礦，雖然這座金礦已經(jīng)引起了人們的重視，但如何開(kāi)采卻還需占得先機(jī)者，“趕街”作為我國(guó)農(nóng)村電商的龍頭企業(yè)，也有很大希望在這些金礦的開(kāi)采中占得先機(jī)。

研究啟示

通過(guò)“趕街”的案例分析，本文得出如下啟示：

一是農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)的建設(shè)與發(fā)展應(yīng)始終圍繞顧客開(kāi)展，即應(yīng)始終為輻射半徑內(nèi)的農(nóng)村居民提供價(jià)值。農(nóng)村服務(wù)站建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和著力點(diǎn)應(yīng)始終落在為農(nóng)村居民提供有效價(jià)值上，借助互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建不同層級(jí)的經(jīng)濟(jì)組織，將曾經(jīng)“邊緣化”的人群變成參與主體，幫助他們由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，由此獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)還可獲得農(nóng)戶(hù)主體及其家庭乃至社會(huì)的認(rèn)同，這使得了人才、技術(shù)、資金等資源逐步流回農(nóng)村，農(nóng)村得到發(fā)展之后，對(duì)于這些要素的吸引力增強(qiáng)，逐漸形成了良性循環(huán)，這對(duì)精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也有重要意義。

二是服務(wù)站以顧客價(jià)值為起點(diǎn)構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，圍繞顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值以及企業(yè)價(jià)值合理推進(jìn)利益相關(guān)者關(guān)系的構(gòu)建，把傳統(tǒng)文化元素與互聯(lián)網(wǎng)元素有機(jī)結(jié)合起來(lái)，將農(nóng)民、供應(yīng)商、地方政府等利益相關(guān)者聯(lián)結(jié)到一起，這一過(guò)程中農(nóng)民獲得了經(jīng)濟(jì)利益，而且地方政府也能夠借助趕街的農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促進(jìn)鄉(xiāng)村的精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略的實(shí)施，創(chuàng)造了更大的價(jià)值。

三是對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造這個(gè)核心邏輯，服務(wù)站建設(shè)應(yīng)基于農(nóng)村居民的需求開(kāi)展提供網(wǎng)上購(gòu)物及農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、供應(yīng)鏈管理、技能培訓(xùn)等服務(wù)的關(guān)鍵活動(dòng)，為農(nóng)村的內(nèi)生性發(fā)展提供了物質(zhì)和技術(shù)支持，進(jìn)而提升農(nóng)村的“參與式”發(fā)展能力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村的進(jìn)一步發(fā)展。