數字化背景下我國零售業上市公司經營效率評價

郭馨梅 教授 沈 冉 徐小茗

（北京工商大學經濟學院 北京 100048）

數字化背景下我國零售行業的發展

第一，通過零售要素的數字化和組織流程的智能化，提升企業運營效率。一方面零售企業通過“人、貨、場”三要素的數字化建設，提升消費體驗。主要包括通過人臉識別技術描繪出消費者的精準畫像，實現消費者數字化，建設數字化會員體系推動精準營銷；應用芯片、傳感器、人工智能、數據網關等技術實現商品的數字化；應用智能貨架貨柜、智能購物車、智能稱重臺、智能導購及自助收銀臺等實現場地的數字化；并通過移動互聯的數字化支付手段最終完成商品結算，極大提升企業運行效率。另一方面在大數據的驅動下企業的組織流程的運營效率也不斷提升。結合商業地圖數據和技術實現精準選址；通過信息化統一中臺的建設，實現訂單、庫存、支付、營銷等智能運作；借助大數據系統制定精準的補貨采購計劃，精準選取供應商，進行資源的精準規劃與調度，降低企業的運營成本。數字化轉型的零售企業通過零售要素和組織流程的數字化建設，構建“智鏈企業”，挖掘消費潛力，提高企業的效益。數字化建設給我國零售行業的發展帶來了全新的變革。

第二，推進零售業上市公司的數字化建設也面臨障礙。一是數字化改造成本高昂，資金、人才投入巨大。根據聯商網調查數據顯示，94%企業重視數字化建設，但資金投入水平明顯偏低；數據分析師、架構師、產品經理等人才稀缺，缺少能夠適應新環境且及時自我調整的“柔性團隊”；數字化建設資金多用于前臺，注重增強消費者體驗，對中后臺技術投入不足，尤其是物流、庫存管理等中后臺技術重視不足，致使企業的中后臺技術效率與發達國家還有一定差距。二是零售業上市公司數字化轉型的動力不足。零售業上市公司推進數字化建設會涉及現有組織架構、業務流程的改造，利益關系的調整，再加上對未來收益的不確定，企業缺乏推進數字化建設的動力。三是缺少全鏈條的數字化運營機制。由于當前企業的數字化建設尚未形成完整的全鏈條機制，總體上很多企業的線上線下業務關聯性不強，業務和信息技術的融合性不高。

數字化背景下我國零售行業上市公司運營效率的實證分析

（一）變量選取和數據來源

基于滬深兩市中新證監會行業類別公布的零售行業上市公司為初始樣本，剔除被ST、ST*、數據不完整以及主要制造業占比較大的企業，最終篩選出51家商超百貨類零售行業上市公司。一般說來，企業推進零售業數字化轉型，一方面會增加設備、軟件等設施的投入，這些最終將計入企業的資產總計中；另一方面，企業的運營成本會增加，主要體現在銷售費用和管理費用的增加；在借鑒雷蕾（2013）對零售業全要素生產率研究的基礎上，最終選擇指標如表1所示。投入指標從不同層面反映出數字化背景下企業的人力和物力的投入狀況；產出指標中營業總收入則是企業各種經營活動的綜合指標，營業利潤則反映出企業的經營管理水平和資源的利用效率等。數據來源于國泰君安數據庫中2011～2018年各上市公司年報。

表1 投入產出指標

表2 我國零售業上市公司Malmquist生產率指數變動表（2011～2018）

表3 我國零售業上市公司TFP及其分解（2011～2018）

（二）實證結果

利用DEAP2.1軟件，對51家零售業上市公司8年的面板數據進行效率測度，得到2011～2018年的Malmquist生產率指數及各企業在2011～2018的Malmquist生產率指數，見表2所示。

從整體來看，2011～2018年零售業上市公司的全要素生產率呈現出波動中小幅下降，主要是技術進步指數下降所造成的。技術進步是提高生產率的決定因素，然而當前我國零售企業信息化資源投資不足，技術創新能力弱造成當前企業技術水平落后，與發達國家存在一定的差距。技術效率8年間動態變化為1.004，提高了0.4%，這表明當前零售行業上市公司的發展主要靠技術效率推動。在上市公司技術效率的變化中，純粹的技術因素對TFP的貢獻提高了1.1%，規模效率的貢獻下降0.7%。純技術效率的提升說明零售行業上市公司在現有的技術水平上，投入資源的使用是有效率的；但規模效率處于無效狀態，這是因為各類商超百貨增長乏力，門店資源不斷重構，使得規模效率呈下降的趨勢。

具體來看，2011～2012年我國技術進步指數提升十分明顯，此后零售業上市公司企業技術效率變化明顯，帶動了全要素生產率的提升；2017～2018年由于技術效率變化為負值，再加上技術進步指數提高不明顯，使得TFP指數出現回落，但技術進步指數的微幅提高說明零售業數字化轉型使得企業技術進步效應開始顯現。

企業的異質性使得企業的數字化建設推進力度、資源投入以及發展模式等存在差異，本文對51家上市公司的具體全要素生產率進行研究分析，如表3所示。

全要素生產率呈現增長態勢的企業數量較少。全要素生產率排名前10位的企業分別是跨境通（1.182）、友好集團（1.088）、廣百股份（1.051）、鄂武商A（1.029）、百大集團（1.022）、漢商集團（1.013）、中百集團（1.011）、銀座集團（1.007）、開開B股（1.006）、王府井（1.000），其中9個企業全要素生產率增長為正。除跨境通外，其余均是主營百貨類上市公司，主營超市業態的企業無一上榜。跨境通在瞄準跨境出口以及進口消費的熱點基礎上，通過并購優壹電商和百倫科技，搭建了跨境電商雙向覆蓋的立體零售圈，發展“線上+線下+物流”的新零售模式運作；不僅重點運營公司的線上自營渠道，同時基于Amazon直接面向終端消費者，積極開展實體店業務，不斷加大全球倉儲物流基礎設施建設，實現自有品牌經營。友好集團在新疆具有壟斷優勢，由于前期信息化建設明顯落后，近兩年通過線上線下有效結合，重點將線上客流引入到實體門店，實現了效率的較大幅度提升。廣百股份（廣東省）通過簽約昂捷信息智慧中臺建設，發力數字化零售建設。鄂武商、百大、漢商、中百、銀座等積極推動業態升級轉型，但由于處于探索階段，效果不顯著。王府井處于全渠道升級轉型的檔口，圍繞社區生鮮超市、連鎖綜合超市等，致力于新零售模式的創新，可能由于當前投入較多，效應尚未完全顯現。

技術效率變化呈增長態勢的企業較多。在51家上市公司中，30家公司的技術效率變化值超過1，但增幅較小，且主要是純技術效率指數增長引起的；規模效率指數除豫園股份（1.028）和津勸業（1.017）外，其余變化不明顯。跨境通（1.165）和友好集團（1.100）居技術效率變化前兩位，主要是純技術效率指數高。跨境通借助百倫科技提升了自身創新能力；友好集團由于起步晚，前期信息化建設水平較低，近兩年隨著先進技術的不斷引進，技術效率水平提高。

技術進步指數增長的企業較少。技術進步是促進行業發展的決定力量，但51家上市公司中技術進步指數增長為正的企業只有7家，分別是廣百股份（1.050）、鄂武商A（1.032）、天虹股份（1.028）、步步高（1.026）、跨境通（1.041）、華聯綜超（1.007）、紅旗連鎖（1.006）；其中3家是以百貨業態為主，3家是以超市業態為主，1家是跨境電商。51家上市公司中僅有10家是以超市業態為主，可見數字化轉型給超市業態的零售業上市公司帶來的技術進步更加顯著。2018年初，騰訊、京東攜手以超市業態為主的步步高在門店和顧客數字化、供應鏈改造和業態創新等領域助力其轉型升級，步步高的技術效率明顯高于其他公司，雖然目前TFP指數為負，但隨著技術進步的效應顯現，未來企業增長潛力巨大。目前，步步高數字化轉型初見成效，其數字化會員1400萬，數字化門店200余家，線上成交總額近7億元。

對策建議

以滿足消費者的需求為出發點，加強信息化建設。無論零售業如何變革，始終都需要把消費者的需求擺在首位。在消費升級的背景下，更要不斷挖掘消費潛力，深入進行數字化轉型，以消費者為中心重構“人、貨、場”三要素。通過數據匹配，建立人群的個性化標簽，在此基礎上實現對會員的精準營銷和推送，提高交易頻次；強化企業的供應鏈管理，為消費者匹配線上線下同步的商品和場景，對商品的銷量、價格、庫存進行定量分析，強化精細化管理，加速商品周轉，提高運營效率；不斷提高技術水平，充分挖掘自身信息系統的潛能，創新商業模式與業態，開展全渠道經營，增強消費體驗。

完善數字化的組織機構。一方面需要深耕社群，實現千店千面，形成敏捷的工作機制，賦能一線團隊；補充數字化的人才，主要包括負責抓取和分析顧客數據的架構師、數據規劃師，專注顧客行為研究的數字營銷專家，產品標簽化的產品經理以及流程自動化的智能客服等。另一方面應推進組織變革管理，重視全員數字化技能的提升，加強企業數字化培訓，建設橫向人才流動機制，定期到一線消費場景輪崗等。

實現數字化生態伙伴協同。在數字化轉型背景下，零售業上市公司應將自己定位為數字化共生生態網絡的一個節點，打破原有產業邊界，實現跨界合作與融合。一方面與供應鏈上游的品牌供應商進行合作，將消費者的數字化需求傳遞給供應商，實現產品的數字化聯合開發，增強觸達跟蹤、爆款試用、庫存的實時化分析管理；另一方面積極與成熟的電商平臺、支付平臺以及物流企業合作，利用其雄厚的資本、先進的技術、大規模的流量，降低成本，規避技術創新帶來的風險。