新零售模式下進口生鮮農產品消費者購買意愿研究

摘 要：近幾年來，互聯網的發展勢頭越來越迅猛，逐漸席卷了各個領域。網上購物在這一大背景下也發展得如火如荼，現在傳統的實體店購物模式已經難以滿足人們的多樣化需求，越來越多的人選擇在網上進行購物。但是，近些年單一的線上購物模式也逐漸跟不上時代發展的潮流，線上、線下、物流、大數據這四者是購物模式的“王牌”。于是，新零售模式應運而生，在這一新穎的模式下，比較特殊的進口生鮮農產品該何去何從成了各大經銷商比較棘手的一個問題。本文首先會對傳統零售模式與新零售模式進行一個對比闡述，其次分析在新零售模式下哪些因素會影響消費者的意愿，然后分析在這一模式下進口生鮮農產品的現狀，最后具體分析在這一背景下如何提升消費者的消費意愿。

關鍵詞：新零售模式;進口生鮮農產品;消費者;購買意愿

消費這件大事一直是十分受我國居民重視的，零售業為推動我國經濟的發展貢獻了不小的力量。作為這么重要的環節，受互聯網發展的影響和制約也是很大的。這種線上加線下共同銷售的模式對零售商品的要求是比較高的，像進口生鮮農產品這種保質期短的商品，各零售商需要在調查分析消費者購買意愿后再進行售賣。

一、傳統零售模式與新零售模式進行的對比闡述

1.傳統零售模式與新零售模式的含義

（1）傳統零售模式的含義

傳統的零售模式在開展相關的經營活動時，是以實體店面為基礎的，是我國商品零售模式中比較悠久的一種模式。因此，這種傳統的零售商在進行運營的過程中，主要的運營渠道是線下的。像我們經常見到的超市、購物中心、百貨商店等都是傳統零售模式實體店的典型代表。因為發展時間比較久，傳統零售模式的零售體系已經越來越成熟。但是互聯網的發展確實對傳統零售模式造成了很大的沖擊。

（2）新零售模式的含義

新的零售模式在整個的銷售過程中有四張王牌，分別是線上、線下、物流以及大數據。這一概念還是阿里巴巴的創始人馬云提出來的，除此之外，他還指出在以后的十年到二十年中可能會出現電子商務消失的現象，“新零售”這種模式會成為主要的銷售方式。而且新零售模式非常注重會員制，會員被他們看作是十分重要的資產，因此會員可以享有不同的特權。

2.傳統零售模式與新零售模式的特點

（1）傳統零售模式的特點

一方面，在傳統的這種以實體店為主要購買渠道的零售模式中，消費者在購買時可以親自挑選，選出自己最心儀的商品。而且實體店購物的售后服務比較到位，相關的服務體系更加完善和健全。生鮮農產品與普通商品不一樣，它對時間和質量的要求非常高，因此是否能夠親自挑選這一點十分關鍵。另一方面，以實體購物為主要方式的這種傳統零售模式也有很大的局限性。第一點，這種購買模式受到了時間和空間的限制;第二點，這樣的購買模式使得經銷商的經營成本比較高，相對的銷售價格也會更高一些。

（2）新零售模式的特點

首先，新零售模式的購物渠道越來越多樣化。它既包括普通的門店購物，也包括手機軟件購物，VR購物、直播購物、店中店觸屏購物以及智能貨架購物等。這些多元化的購物渠道，不僅能夠滿足消費者不同的需求，彼此之間還能夠達到協同一致，為消費者帶來更好的服務。其次，這種新零售模式的購物是需要進行配送的。近幾年來，各大經銷商的配送方式也是越來越新穎，像門店自己配送、快遞配送、定期配送等方式都可以供消費者進行選擇，而且消費者也可以選擇自己去門店自提。這打破了傳統購物的時間和空間限制，有時消費者足不出戶就可以購買到自己任意喜歡的商品。再者，之前有消費者擔心這種線上購買到的商品其質量和售后都不能得到有效的保證。近年來，消費者的這種擔憂逐漸減少了，各大經銷商不僅注重提升商品的質量，也很注重提升自己的售后服務水平。因此，這種新零售模式能夠打敗傳統零售模式不是沒有原因的。

二、在新零售模式下影響消費者購買意愿的因素

1.消費者購買意愿的內涵闡述

簡單來說，消費者的購買意愿是指消費者想要購買某種商品或者某種服務時，會在前期對商品或服務有一個整體的態度，而消費者的購買意愿就是這種態度的表現。消費者首先要感知自身有什么樣的需求，然后根據自己的需求去尋找相關的產品知識，然后再對尋求的各個產品進行比較和分析，再者是指決定自己購買的過程，最后消費者會在購買產品后做出一系列行為。這幾個方面，可以說是每個消費者在購買一定商品或服務時都會產生的心理變化或做出的行為表現。大部分的學者認為，購買意愿是消費者偏向于主觀的心理傾向。

2.影響消費者購買意愿的因素分析

根據前文提到的消費者購買意愿的定義來看，購物的整個流程是比較復雜的，它既包括消費者的心理變化，也包括消費者一系列的行為表現。因此，在這個比較復雜的過程中，影響因素是很多的。許多學者都曾對其進行過研究，最后發現影響因素主要可以分為三大方面，接下來本文將對這三個方面進行詳細的分析。

（1）消費者個人的因素

消費者的個人因素表現在很多方面，例如消費者的職業、年齡、性別、民族、學歷、收入狀況、生活環境、購物風格以及個人性格等。這些風格各異的個人特征會對消費者的購買心理產生不同程度的影響。比如說，這種新零售模式對強物流和大數據技術的依賴性比較強，而在這一方面學歷較高、收入較高的人群會比學歷較低、收入較低的人群更加信任新零售模式。所以，對新零售模式下的進口生鮮農產品購買意愿比較強烈的是那些年輕同時又具有高學歷和高收入的群體。可見消費者的個人因素對其購買欲望和意愿的影響是比較大的。

（2）商品的特征

商品的外觀、保質期、質量等特征也會影響到消費者的購買意愿。在傳統的實體銷售模式中，如果消費者想要了解一個產品的性能或者是質量，一般是通過商品的外觀或者是極少量的周邊評價來獲取相應的信息，因此獲取到的信息十分具有局限性，很難對產品的性能進行深入的識別和研究。所以，之前經常會出現消費者購買的商品不符合自己預期的現象。現在，在這種新零售模式的背景下，消費者想要了解一個產品的渠道是多種多樣的。例如產品本身的功能說明、產品的配置情況、產品的圖片、產品生產公司的簡介、產品的價格信息、公司的聯系方式以及網上先前購買者的評價等。所以現在的消費者在購買一件商品或服務時面臨的風險大大降低了。

（3）消費的不同情景因素

消費的情景因素是指消費者在購買一定商品時面臨的短暫的環境因素。像我們經常見到的消費者與售賣者之間的溝通情景、消費者的購買情景以及購買后的使用情景等。這種情景因素對傳統的實體購物中消費者的購買意愿影響比較大，消費者在購物時，能夠直接感受到工作人員的服務態度、店面的環境狀況、購物的整體氛圍、產品的外觀等比較細小的情景因素。這些細節方面的情境因素，往往會對消費者的購買意愿產生十分大的影響。

三、新零售模式下進口生鮮農產品的銷售現狀

1.進口生鮮農產品的定義及特征

生鮮農產品包括植物、動物以及相關的產品。它們是指在農業活動中直接獲得的，而且沒有經過加工的產品，像我們經常見到的畜產品、水果類產品、蔬菜類產品以及各類水產等都屬于生鮮農產品。生鮮農產品也是我國所有食物中的重要構成部分，而且其重要程度僅次于糧食類產品，是居民日常生活中離不開的食物。生鮮農產品的最大特點就是一個“鮮”字，它容易腐蝕和損壞。因此對于消費者而言，購買生鮮農產品時的主要價值就在于其新鮮程度。而進口生鮮農產品要比普通的國內生產的生鮮農產品更加“嬌貴”。當然，進口生鮮農產品的特征與普通的國產生鮮農產品的特征是一樣的，只不過它需要通過其他的國家進口到中國。這期間要經過長距離的運輸，還有各種海關的檢驗，因此進口的生鮮農產品要具有更強的耐腐蝕性，這就對倉儲和運輸提出了更高的要求。

2.進口生鮮農產品的銷售現狀

生鮮農產品雖然不是人們日常生活的必須食品，但是它卻是提高人們飲食品質的關鍵。因此，近些年來人們對生鮮農產品的需求越來越大，生鮮農產品的消費額在整個農產品中的比重也是在逐漸增大。消費者對生鮮農產品的需求主要體現在其健康、安全以及營養等多個方面，因此各類生鮮超市也是逐漸在這些方面上費心思，力求能夠滿足消費者的多樣化需求，為消費者帶來更好的飲食體驗和更高的生活品質。當下進口生鮮農產品確實逐漸打開了我國的市場，但是整體的生鮮農產品的銷售狀況也存在一些問題。首先，我國的生鮮農產品的生產資源是十分有限的，其供給經常會出現短缺，國內的生鮮農產品整體生產能力沒有趕上居民的整體消費能力。其次，我國消費者對生鮮農產品的需求不只是增大了，還有逐漸變得多元化，尤其是在其品質方面的要求越來越高，進口的生鮮農產品很好地彌補了我國的市場空缺。總的來說，進口生鮮農產品在我國的整個消費市場中是占有一席之地的，它也漸漸成為了不同生活水平的居民日常飲食中的重要組成部分，對彌補我國生鮮農產品短缺這一問題有很關鍵的作用。

四、新零售模式下提高消費者購買進口生鮮農產品意愿的措施

1.對進口生鮮農產品的質量和結構進行完善

（1）制定嚴格的產品標準

首先，各零售商要對采購體系的管理進行加強，要選擇境外的規模較大的、產品標準比較嚴格的生鮮農產品企業進行合作。其次，在制定科學的產品標準之前，各零售商需要對國內的消費者實際消費情況進行研究和分析，尤其是他們在采購生鮮農產品時，對產品的品種、品質、口味以及大小等方面的要求，要根據研究分析得出的數據去制定統一、符合實際的標準。再者，如果有條件的話，零售商可以考慮投資境外的生鮮農產品企業，或者是在境外開設自己的企業。目的是學習境外的先進生產技術，以及他們科學的生產管理標準。

（2）對進口生鮮農產品的質量進行嚴格把關

在新零售模式下，各生鮮農產品企業是具有平臺優勢的，因此各企業要利用好這一優勢，積極整合各類資源，努力提高進口生鮮農產品的質量。首先，國內的生鮮農產品企業要對產品原產地的各類產品信息十分了解，確保其具有十分高的可靠性。其次，能否對生鮮農產品的整個生命周期建立一個完善的可追溯系統，能否對進口生鮮農產品的品級分類進行識別和追蹤，這都關系到進口生鮮農產品的質量。這一系列的措施都是為了國內的進口生鮮農產品企業可以從源頭上保證其產品的質量，確保產品的價值不會被損耗。不斷提高消費者對自己的信任度以及對其產品的信心。只有這樣，我國消費者的購買意愿才會不斷得到提高。

2.對進口生鮮農產品進行合理定價

對生鮮農產品零售商來說，制定價格是十分有講究的。如果生鮮農產品的價格定得太高的話，企業的銷售額就會降低;如果對其定價太低，會導致利潤下降，而且還會影響到產品的整體質量和服務。因此定價合理才能夠增強消費者的購買意愿，給企業帶來良好的口碑。現在許多電商為了搶占市場不惜犧牲利潤來用低價吸引消費者購買。這種現象導致市場的惡性價格競爭，也擾亂了市場的秩序，降低了整個行業的利潤，這也是為什么許多中小型的電商紛紛破產倒閉的原因。

價格的制定是要參考多方面的因素的，生鮮農產品企業不僅要對產品的進口成本做好規劃，還要做好市場調研和相關的分析，了解一個城市的經濟水平和居民的平均消費水平。企業要能夠根據市場的動態以及走向開展一系列的促銷活動，對生鮮農產品的價格進行及時的、合理的調整。另外，生鮮農產品企業還要把重心放在如何有效地降低采購成本上面，但是在降低成本的同時，要確保產品的質量，以此來提高自己產品價格的競爭能力。

3.拓寬進口生鮮農產品的銷售渠道

我國沒有一直占據市場核心地位的商業模式，相反，商業模式在經濟和社會發展的背景下不斷更新交替著。所以說，傳統的實體銷售渠道和單一線上的互聯網銷售渠道都不能夠滿足我國消費者的需求，所以漸漸淡出了市場。所以新零售模式對生鮮農產品的銷售渠道也提出了新要求，線上銷售與線下銷售并不是互相沖突的方式，電商和實體也不是兩不相容的主體。如果線上與線下可以融合起來進行銷售，電商和實體之間可以進行聯盟，那么就可以拓寬生鮮農產品的銷售渠道，更加符合新零售模式的發展要求。許多生鮮農產品企業深諳其理，像一些著名的電商平臺都開了線下的實體店，例如京東商城開了京東實體店，蘇寧易購的實體自營店等。這樣一來這些電商平臺的銷售渠道能夠得到拓寬，為消費者提供更好的線上服務和線下服務，讓消費者能夠有一個良好的購物環境。

4.完善相關的服務機制

想要有更好的服務機制，進口生鮮農產品企業需要在服務的過程上多費心思。最關鍵的是要完善物流配送過程，進口生鮮農產品的特殊性有目共睹，它不僅是保質期短、容易腐爛，而且從境外到境內的距離比較遙遠，要經過長時間的運輸。因此，在物流方面，生鮮農產品企業要有專門的、統一的冷鏈物流管理，降低生鮮農產品在運輸過程中發生問題的幾率。當前，我國各生鮮農產品企業的物流技術，還有很大的進步空間，生鮮農產品企業應該及時對運輸配送進行標準化管理，不斷加大對物流技術方面的投入力度。

五、結束語

人們生活質量的提高帶動人們消費觀念的提高，當生鮮農產品逐漸成為人們日常飲食中離不開的食物時，生鮮農產品企業就需要積極進行改革來提高消費者的購買意愿，同時增加自己的銷售額。但是，我國生產的生鮮農產品越來越不能夠滿足居民的飲食需求，所以說進口生鮮農產品是非常有必要的。隨之而來的問題是如何提高人們對進口生鮮農產品的購買意愿，尤其是在當前的新零售模式下。總的來說，各生鮮農產品企業要明白新零售模式與傳統零售模式有何區別;然后對居民的消費需求以及當下的生鮮農產品的銷售現狀進行調查;最后在分析各類數據的基礎上去制定策略，以此來提高人們購買生鮮農產品的意愿。

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作者簡介：蔣海芹，女，江蘇鹽城人，蘇州托普信息職業技術學院講師，主要研究方向：市場營銷