基于用戶(hù)畫(huà)像的酒店智慧營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用研究

夏雯婷　顧超橋

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的普及和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)酒店傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作產(chǎn)生了革命性的影響，海量的用戶(hù)信息為構(gòu)建用戶(hù)畫(huà)像提供了數(shù)據(jù)來(lái)源。用戶(hù)畫(huà)像是一種重要的用戶(hù)分析工具，能有效利用海量數(shù)據(jù)挖掘用戶(hù)特征，但該技術(shù)在酒店行業(yè)的應(yīng)用研究尚不多見(jiàn)。本文探討了酒店智慧營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵，介紹了如何將用戶(hù)信息轉(zhuǎn)化為標(biāo)簽數(shù)據(jù)，從而建立起用戶(hù)畫(huà)像，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)展酒店智慧營(yíng)銷(xiāo)工作的過(guò)程，將酒店智慧營(yíng)銷(xiāo)工作劃分為售前、售中和售后三個(gè)階段。

關(guān)鍵詞：用戶(hù)畫(huà)像;用戶(hù)標(biāo)簽;酒店智慧營(yíng)銷(xiāo);消費(fèi)場(chǎng)景

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6;F719.2;G252文獻(xiàn)識(shí)別碼：A文章編號(hào)：

2096-3157（2020）15-0016-04

一、引言

新一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷普及和發(fā)展，信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化深入了各行業(yè)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸步入“萬(wàn)物互聯(lián)”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用日益凸顯。根據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，截止到2019年年底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)了8.47億，我國(guó)網(wǎng)民用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。在新市場(chǎng)環(huán)境的影響下，企業(yè)除了要注重生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步提升，也需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)整合用戶(hù)需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作由粗放型向“智慧型”進(jìn)行轉(zhuǎn)變已成為趨勢(shì)。酒店行業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)中的重要支柱行業(yè)，雖然酒店行業(yè)是一個(gè)歷史悠久的行業(yè)，但互聯(lián)網(wǎng)對(duì)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，根據(jù)知名咨詢(xún)公司Trustdata最新研究報(bào)告顯示，2019全年我國(guó)在線(xiàn)酒店預(yù)訂間夜量超過(guò)8億，增長(zhǎng)的用戶(hù)數(shù)量為酒店提供了可供研究的大數(shù)據(jù)，也為酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改革和創(chuàng)新提供了可能。

二、文獻(xiàn)綜述

1.用戶(hù)畫(huà)像

用戶(hù)畫(huà)像（User portrait）概念最早是由交互設(shè)計(jì)師Alan Cooper在1997年首先提出的，它的本質(zhì)是一種基于海量數(shù)據(jù)的用戶(hù)分析工具①，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及而誕生的信息技術(shù)概念。隨著大數(shù)據(jù)的到來(lái)，時(shí)代賦予了用戶(hù)畫(huà)像更為豐富的內(nèi)涵。如Kathy Baxter（2015）等認(rèn)為用戶(hù)畫(huà)像是對(duì)用戶(hù)屬性（例如職務(wù)、經(jīng)驗(yàn)、教育程度、年齡范圍等）的詳細(xì)描述。Teixeira C（2015）等認(rèn)為用戶(hù)畫(huà)像是從海量系統(tǒng)數(shù)據(jù)中提取個(gè)人數(shù)據(jù)的信息集合，是用來(lái)描述用戶(hù)需求、偏好和興趣的用戶(hù)模型。曾鴻，吳蘇倪（2016）認(rèn)為，用戶(hù)畫(huà)像的核心工作是為用戶(hù)打標(biāo)簽，使得計(jì)算機(jī)能夠程序化處理與人相關(guān)的信息，甚至通過(guò)算法、模型能夠“理解”人②。余傳明（2018）等認(rèn)為用戶(hù)畫(huà)像就是根據(jù)用戶(hù)的人口屬性、行為或心理偏好等信息挖掘出來(lái)的抽象化、標(biāo)簽化的用戶(hù)模型③。綜上所述，用戶(hù)畫(huà)像就是通過(guò)算法或者工具對(duì)用戶(hù)歷史行為數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和計(jì)算，最后通過(guò)標(biāo)簽將用戶(hù)的信息進(jìn)行展現(xiàn)的方法。酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)多維度數(shù)據(jù)挖掘，構(gòu)建不同的用戶(hù)畫(huà)像，收集不同的信息并存儲(chǔ)，可以更好地洞察用戶(hù)多維度的信息。

2.智慧營(yíng)銷(xiāo)

“智慧”是一種高級(jí)思維創(chuàng)造能力，在我們?nèi)粘Ｉ钪校腔郾憩F(xiàn)為更好地解決問(wèn)題的能力。企業(yè)的生存和發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一重要職能，智慧營(yíng)銷(xiāo)的最終目的也是為了更好地開(kāi)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，智慧營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)了現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的影響，它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科發(fā)展的新階段，雖然在不少行業(yè)已經(jīng)展開(kāi)應(yīng)用，但目前理論研究成果尚不豐富。劉曉娟（2018）認(rèn)為智慧營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式和現(xiàn)代科技技術(shù)結(jié)合的結(jié)果，智慧營(yíng)銷(xiāo)具備可感知、高精準(zhǔn)、高效益的特征④。劉逸爽（2019）認(rèn)為智慧營(yíng)銷(xiāo)是一種具有智能化、平臺(tái)化、場(chǎng)景化、品牌化特征的營(yíng)銷(xiāo)模式，它主要是在大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)的支持下，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)，以人為中心，將用戶(hù)體驗(yàn)、場(chǎng)景、感知、營(yíng)銷(xiāo)相融合的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)⑤。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的研究梳理以及對(duì)實(shí)踐案例的研究，筆者認(rèn)為，智慧營(yíng)銷(xiāo)是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的輔助下，依托社交媒體，為消費(fèi)者提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)的新型營(yíng)銷(xiāo)形式，從而實(shí)現(xiàn)從潛在客戶(hù)到購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)的連接、參與、培育和轉(zhuǎn)化的智慧營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

3.酒店智慧營(yíng)銷(xiāo)研究現(xiàn)狀

雖然用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)源自信息技術(shù)領(lǐng)域，然而目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)的一個(gè)重要應(yīng)用領(lǐng)域。李斯（2019）對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商基于大數(shù)據(jù)的用戶(hù)畫(huà)像平臺(tái)建設(shè)進(jìn)行了研究，通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像可以幫助通信運(yùn)營(yíng)商更好地進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了智慧營(yíng)銷(xiāo)的目的。還有不少學(xué)者劉廣東（2017）、劉曉娟（2018）、陳婷婷（2019）等對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售、銀行和電商平臺(tái)等行業(yè)的智慧營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了案例分析和理論研究。然而目前學(xué)術(shù)界對(duì)于酒店智慧營(yíng)銷(xiāo)的概念和內(nèi)涵研究較少。截至2020年4月，在CNKI上搜索酒店智慧營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的學(xué)術(shù)論文僅有2篇，主要以“智慧酒店”為背景，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用進(jìn)行了理論探討，認(rèn)為智慧營(yíng)銷(xiāo)工作有助于酒店更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并且可以幫助延長(zhǎng)酒店產(chǎn)品鏈，實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新。

三、酒店用戶(hù)畫(huà)像的構(gòu)建

1.酒店用戶(hù)標(biāo)簽數(shù)據(jù)的獲取

通過(guò)文獻(xiàn)綜述可知，用戶(hù)畫(huà)像是由標(biāo)簽構(gòu)成的，數(shù)據(jù)來(lái)源渠道越廣泛，則標(biāo)簽越多，用戶(hù)畫(huà)像就越清晰，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者提供的信息參考價(jià)值越大。所以，要構(gòu)建準(zhǔn)確的用戶(hù)畫(huà)像，首先要搜集更多的用戶(hù)數(shù)據(jù)，再對(duì)其進(jìn)行標(biāo)簽化處理，形成標(biāo)簽數(shù)據(jù)。

根據(jù)酒店產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，酒店用戶(hù)標(biāo)簽數(shù)據(jù)來(lái)源渠道既有線(xiàn)上也有線(xiàn)下：線(xiàn)上數(shù)據(jù)例如用戶(hù)瀏覽了酒店網(wǎng)頁(yè)、關(guān)注了酒店的微信公眾號(hào)、在線(xiàn)上進(jìn)行了產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)等，線(xiàn)下數(shù)據(jù)如客人進(jìn)店入住、掃描了店內(nèi)的二維碼、通過(guò)酒店的海報(bào)廣告進(jìn)店就餐等。獲得數(shù)據(jù)的具體常見(jiàn)方式有平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)采集、爬蟲(chóng)技術(shù)、日志挖掘等，用戶(hù)不需要主動(dòng)提交自己的數(shù)據(jù)，在用戶(hù)查閱信息、發(fā)表評(píng)價(jià)、提交需求等過(guò)程中會(huì)留下自己的瀏覽痕跡，酒店通過(guò)爬蟲(chóng)工具等可以自動(dòng)采集隱性數(shù)據(jù)并收集。酒店在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的信息越多、瀏覽量越大、產(chǎn)生的交易越多，則每天的用戶(hù)數(shù)據(jù)量越大，直至匯成了海量數(shù)據(jù)，但其中不乏一些無(wú)效的數(shù)據(jù)甚至惡意訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)，所以必須對(duì)數(shù)據(jù)首先進(jìn)行排除，稱(chēng)之為“數(shù)據(jù)清洗”，轉(zhuǎn)化為有效的數(shù)據(jù)，然后再進(jìn)行匯總操作。

2.酒店用戶(hù)標(biāo)簽類(lèi)型

酒店的用戶(hù)標(biāo)簽必須易于理解，且每個(gè)標(biāo)簽只能有一個(gè)含義，沒(méi)有歧義。在電子商務(wù)領(lǐng)域，根據(jù)標(biāo)簽提取的維度不同標(biāo)簽一般可分為事實(shí)標(biāo)簽、模型標(biāo)簽和網(wǎng)頁(yè)瀏覽標(biāo)簽⑥。不同行業(yè)對(duì)用戶(hù)的關(guān)注重點(diǎn)不同，根據(jù)酒店行業(yè)的需求和用戶(hù)行為特征，可以從以下幾個(gè)維度來(lái)設(shè)置標(biāo)簽的類(lèi)型。

（1）事實(shí)標(biāo)簽

事實(shí)標(biāo)簽是根據(jù)酒店用戶(hù)設(shè)置的條件，直接從用戶(hù)屬性信息（如身份證號(hào)碼、手機(jī)號(hào)碼等）中提取的以當(dāng)前現(xiàn)實(shí)為依據(jù)的標(biāo)簽，例如性別、年齡和家庭成員、信息來(lái)源渠道等。

（2）地理位置標(biāo)簽

地理位置標(biāo)簽的本質(zhì)也是事實(shí)標(biāo)簽，一般是根據(jù)酒店客戶(hù)所身處的GPS經(jīng)緯度信息自動(dòng)獲取或生成的，具體方法如探針定位、iBeacon 室內(nèi)定位以及客人在線(xiàn)下掃碼等定位。

（3）網(wǎng)頁(yè)瀏覽標(biāo)簽

當(dāng)用戶(hù)瀏覽酒店的官方網(wǎng)站、第三方網(wǎng)站、收藏點(diǎn)擊內(nèi)容甚至搜索引擎廣告時(shí)，會(huì)留下瀏覽日志，這樣的信息數(shù)據(jù)就構(gòu)成了網(wǎng)頁(yè)瀏覽標(biāo)簽，例如是來(lái)自官網(wǎng)的用戶(hù)、綁定了酒店微信公眾號(hào)、瀏覽過(guò)攜程網(wǎng)的酒店信息等。

（4）模型標(biāo)簽

模型標(biāo)簽沒(méi)有對(duì)應(yīng)的直接獲取數(shù)據(jù)，它是在事實(shí)標(biāo)簽以及其他標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，結(jié)合酒店行業(yè)特征，利用自定義算法建立模型得到的標(biāo)簽。例如酒店可以自定義生命周期的判斷規(guī)則，將標(biāo)簽設(shè)置為意向用戶(hù)、購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)、忠誠(chéng)客戶(hù)和流失客戶(hù)。另外如酒店客人的購(gòu)買(mǎi)偏好、促銷(xiāo)偏好、最感興趣的微信內(nèi)容等，都可以根據(jù)酒店實(shí)際情況設(shè)置模型標(biāo)簽。根據(jù)這些標(biāo)簽，可以幫助酒店更好地判斷用戶(hù)的消費(fèi)頻次，是否是有價(jià)值客戶(hù)等。

這些標(biāo)簽有的是靜態(tài)不變的，而消模型標(biāo)簽、網(wǎng)頁(yè)瀏覽標(biāo)簽酒店在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中可以隨時(shí)調(diào)整、更新，故亦被稱(chēng)之為動(dòng)態(tài)標(biāo)簽。

3.從用戶(hù)標(biāo)簽到酒店用戶(hù)畫(huà)像

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工作者只能手動(dòng)收集單一渠道的用戶(hù)信息，無(wú)法有效地歸類(lèi)匯總分析。而通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，在收集了大量用戶(hù)的標(biāo)簽信息之后，就可以賦予真實(shí)用戶(hù)虛擬的形象，形成用戶(hù)畫(huà)像，并提供給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作者。用戶(hù)畫(huà)像由靜態(tài)標(biāo)簽和動(dòng)態(tài)標(biāo)簽共同構(gòu)成，通過(guò)標(biāo)簽可以完整地反映出酒店用戶(hù)的信息全貌，從而形成數(shù)字化用戶(hù)畫(huà)像模型，讓用戶(hù)可以更好地被識(shí)別。為了幫助酒店更好地理解和應(yīng)用用戶(hù)畫(huà)像，須將用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行可視化，比較直觀且易于理解的可視化方式有有標(biāo)簽云、人物圖像結(jié)合用戶(hù)標(biāo)簽等。例如用戶(hù)夏某，通過(guò)用人物圖像結(jié)合標(biāo)簽最終得到的可視化用戶(hù)畫(huà)像（見(jiàn)圖1）。

從用戶(hù)數(shù)據(jù)到形成用戶(hù)畫(huà)像的過(guò)程，可以用圖2進(jìn)行直觀表示，圖2中的用戶(hù)畫(huà)像即為標(biāo)簽云的可視化用戶(hù)畫(huà)像⑦。

酒店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，用戶(hù)的興趣、偏好和購(gòu)買(mǎi)行為等也隨時(shí)可能發(fā)生變化，所以需要根據(jù)信息變化及時(shí)編輯、更新、刪除標(biāo)簽，不斷優(yōu)化和修正用戶(hù)畫(huà)像，對(duì)用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行管理，這也是酒店智慧營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)用的基礎(chǔ)。

四、基于用戶(hù)畫(huà)像的酒店智慧營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用

用戶(hù)畫(huà)像描述了酒店用戶(hù)的具體特征，為酒店提供了多方位的用戶(hù)信息，為酒店的智慧營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)可能，根據(jù)對(duì)文獻(xiàn)資料的整理和相關(guān)案例的研究，本研究認(rèn)為用戶(hù)畫(huà)像在酒店智慧營(yíng)銷(xiāo)工作中的應(yīng)用可分為售前、售中和售后三個(gè)階段。

1.售前階段

（1）精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分

酒店市場(chǎng)細(xì)分是酒店按照消費(fèi)者的需求特點(diǎn)將總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。每一個(gè)子市場(chǎng)都是具有行為相似度的用戶(hù)，具有相似的用戶(hù)需求，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論，也是酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展的基礎(chǔ)。通過(guò)數(shù)據(jù)聚類(lèi)算法，可以將具有相同畫(huà)像的酒店用戶(hù)歸類(lèi)到一個(gè)市場(chǎng)類(lèi)別中，使用戶(hù)畫(huà)像得到強(qiáng)化，從而實(shí)現(xiàn)酒店客戶(hù)的自動(dòng)化市場(chǎng)細(xì)分，高效且精準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)者在酒店數(shù)據(jù)庫(kù)中隨時(shí)可以通過(guò)標(biāo)簽進(jìn)行查詢(xún)、更新。值得注意的是，一個(gè)用戶(hù)根據(jù)不同的維度可以對(duì)應(yīng)多個(gè)子市場(chǎng)。例如根據(jù)前文客戶(hù)夏某的用戶(hù)畫(huà)像，夏某既可以歸為教育會(huì)議市場(chǎng)，也可以為歸為本地客戶(hù)市場(chǎng)、微信會(huì)員市場(chǎng)和親子散客市場(chǎng)等。有效的用戶(hù)畫(huà)像管理，精準(zhǔn)的用戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分，是開(kāi)展智慧營(yíng)銷(xiāo)工作的前提。

（2）用戶(hù)需求預(yù)測(cè)

用戶(hù)需求預(yù)測(cè)又可分為基于同類(lèi)用戶(hù)的預(yù)測(cè)和基于同類(lèi)商品的預(yù)測(cè)?；谕?lèi)用戶(hù)的預(yù)測(cè)是指，在用戶(hù)畫(huà)像和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，酒店?duì)I銷(xiāo)者可以尋找同一個(gè)子市場(chǎng)用戶(hù)之間的相似性，當(dāng)其中一部分人購(gòu)買(mǎi)了某個(gè)酒店產(chǎn)品時(shí)，則該類(lèi)用戶(hù)中的其余相似用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的可能性也大大增加，例如當(dāng)發(fā)現(xiàn)醫(yī)學(xué)會(huì)議客人會(huì)購(gòu)買(mǎi)酒店的特色美食“金陵大肉包”，則可以預(yù)測(cè)其他醫(yī)藥類(lèi)會(huì)議客人的需求，做好銷(xiāo)售的準(zhǔn)備工作?；谕?lèi)商品的預(yù)測(cè)可以簡(jiǎn)單理解為當(dāng)客人購(gòu)買(mǎi)了某種商品時(shí)，根據(jù)瀏覽率和購(gòu)買(mǎi)率可以預(yù)測(cè)另一種類(lèi)似商品的購(gòu)買(mǎi)概率。

2.售中階段

（1）個(gè)性化產(chǎn)品推薦

基于用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行產(chǎn)品和內(nèi)容的個(gè)性化推薦是當(dāng)前國(guó)內(nèi)外應(yīng)用研究的熱門(mén)，此舉有利于提高用戶(hù)滿(mǎn)意度和黏性⑧。用戶(hù)挑選商品并不完全出于偶然，歷史購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、搜索和瀏覽商品時(shí)看到的商品信息都會(huì)對(duì)用戶(hù)的選擇悄然產(chǎn)生影響。酒店可以基于用戶(hù)畫(huà)像進(jìn)行對(duì)客戶(hù)的查詢(xún)、檢索結(jié)果進(jìn)行重新排序和優(yōu)化組合，給用戶(hù)呈現(xiàn)個(gè)性化搜索結(jié)果，提高用戶(hù)的檢索效率以及商品點(diǎn)擊率，也可以使客戶(hù)獲得更好地搜索體驗(yàn)和網(wǎng)頁(yè)瀏覽體驗(yàn)。同時(shí)，也可以根據(jù)既定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和顧客消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品推薦，根據(jù)客人的搜索和瀏覽行為推薦相關(guān)產(chǎn)品。在客人已經(jīng)抵達(dá)店內(nèi)和入住消費(fèi)時(shí)，還可以根據(jù)客人過(guò)去的消費(fèi)歷史、同類(lèi)用戶(hù)畫(huà)像客人的消費(fèi)習(xí)慣推薦店內(nèi)其他產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客人的二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化，滿(mǎn)足客人衣食住行游購(gòu)?qiáng)实娜轿恍枨?，提高客人的消費(fèi)金額。

（2）服務(wù)信息智能嫁接

當(dāng)客人在店內(nèi)消費(fèi)期間，可以將服務(wù)信息和服務(wù)提示嫁接在傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景中，提供有針對(duì)性的服務(wù)。利用智慧營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，可以針對(duì)不同用戶(hù)畫(huà)像的客人推送基于地理位置的服務(wù)信息和基于用戶(hù)消費(fèi)歷程的的服務(wù)信息：基于地理位置的服務(wù)信息是利用酒店內(nèi)室內(nèi)探針等設(shè)備獲取客人客人的詳細(xì)定位后提供服務(wù)信息，例如當(dāng)客人進(jìn)入酒店的健身中心時(shí)，酒店既可以針對(duì)商務(wù)客人推送游泳健身服務(wù)指南和注意事項(xiàng)，也可以針對(duì)情侶出游客人推薦雙人水療套餐產(chǎn)品信息;基于用戶(hù)消費(fèi)歷程的服務(wù)是根據(jù)此類(lèi)客人在店典型消費(fèi)過(guò)程和時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)提供適時(shí)的服務(wù)，例如自駕游的散客一般次日十二點(diǎn)左右是退房高峰，可以提前在十點(diǎn)鐘向客人推送提前開(kāi)發(fā)票辦法、領(lǐng)取停車(chē)券的服務(wù)提示，既可以減少酒店人工服務(wù)也有助于完善用戶(hù)體驗(yàn)。

酒店可通過(guò)URL短鏈接、URL二維碼和微信消息等，通過(guò)技術(shù)手段以及社交媒體等平臺(tái)提供客人在店內(nèi)的各項(xiàng)無(wú)償、有償服務(wù)，但為了避免過(guò)度推送打擾客人，也可以選擇在不同的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、室內(nèi)海報(bào)、宣傳單頁(yè)甚至菜單中設(shè)置二維碼提示有需要的客人主動(dòng)索取。酒店還可以利用社交媒體平臺(tái)與客人保持互動(dòng)聯(lián)系，提供有針對(duì)性的在線(xiàn)解答和服務(wù)呼叫，不僅可以提供增值服務(wù)增加店內(nèi)二次消費(fèi)，還能體現(xiàn)酒店的品牌形象和人文關(guān)懷。

3.售后階段

（1）客戶(hù)評(píng)價(jià)反饋

售后服務(wù)也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，酒店?duì)I銷(xiāo)人員通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像可提供更好地售后增值服務(wù)，而根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像結(jié)合既往的投訴、評(píng)論，可以推送特定的意見(jiàn)征詢(xún)和反饋，了解服務(wù)有無(wú)改善，是否還有上升空間，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。同時(shí)，顧客購(gòu)買(mǎi)了酒店的產(chǎn)品后也可以選擇填寫(xiě)售后服務(wù)問(wèn)卷，問(wèn)卷可以設(shè)置量表式答案選項(xiàng)以精確的獲得服務(wù)滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)。問(wèn)卷中還可以針對(duì)具有優(yōu)惠偏好用戶(hù)畫(huà)像的客人發(fā)放下次消費(fèi)的折扣券、抵用券，將其發(fā)展為忠誠(chéng)客戶(hù)，增加復(fù)購(gòu)率，達(dá)到提升用戶(hù)黏性的目的。

（2）數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷(xiāo)決策

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下，用戶(hù)的信息從營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人進(jìn)行手動(dòng)記載逐步演變?yōu)槭謩?dòng)輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而由營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、客戶(hù)關(guān)系維護(hù)、產(chǎn)品推薦和跟蹤服務(wù)等工作，一旦營(yíng)銷(xiāo)人員流失、數(shù)據(jù)庫(kù)維護(hù)不當(dāng)，則極有可能面臨客戶(hù)信息不全、客戶(hù)流失等風(fēng)險(xiǎn)，且具體細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)搜集和績(jī)效考核難以精準(zhǔn)量化。在針對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的智慧營(yíng)銷(xiāo)體系中，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)具體細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)量化和統(tǒng)計(jì)分析，了解數(shù)據(jù)的環(huán)比同比變化，捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為營(yíng)銷(xiāo)決策者提供有力的考核標(biāo)準(zhǔn)和決策依據(jù)。

五、優(yōu)化建議和研究展望

1.跨域用戶(hù)數(shù)據(jù)收集

目前的戶(hù)畫(huà)像方面數(shù)據(jù)源具有一定的限制，只能針對(duì)本酒店的現(xiàn)有用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像。在電子商務(wù)領(lǐng)域，學(xué)者們普遍認(rèn)為隨著技術(shù)的不斷演進(jìn)和數(shù)據(jù)的不斷積累，未來(lái)跨機(jī)構(gòu)、跨地域和跨領(lǐng)域的數(shù)據(jù)融合會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)從多個(gè)角度對(duì)酒店客戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像，讓畫(huà)像信息更加豐富，畫(huà)像指導(dǎo)意義更強(qiáng)。

2.加強(qiáng)酒店數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)

從用戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，跨域數(shù)據(jù)收集和用戶(hù)隱私保護(hù)存在一定的矛盾。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，既要在合理合法的范圍內(nèi)獲得數(shù)據(jù)，也要滿(mǎn)足酒店業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的合規(guī)性需求，不斷建立鞏固數(shù)據(jù)安全保障體系，不斷升級(jí)安全系統(tǒng)，確保用戶(hù)隱私數(shù)據(jù)不泄漏。

3.以智慧營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)酒店整體智慧化管理

智慧營(yíng)銷(xiāo)的工作最終目的是滿(mǎn)足顧客需求，提高經(jīng)營(yíng)效益和社會(huì)利益，符合時(shí)代的發(fā)展要求。因此，智慧營(yíng)銷(xiāo)工作除了改善酒店?duì)I銷(xiāo)部的經(jīng)營(yíng)效率外，還應(yīng)該進(jìn)一步輻射酒店整體的經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)餐飲部、前廳部和客房部等各部門(mén)面向數(shù)字化、智慧化進(jìn)行變革，提高整體勞動(dòng)效率，提高應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件的能力，共同推動(dòng)酒店行業(yè)與時(shí)代接軌，不斷向前發(fā)展。

注釋?zhuān)?/p>

①趙雅慧，劉芳霖，羅琳.大數(shù)據(jù)背景下的用戶(hù)畫(huà)像研究綜述：知識(shí)體系與研究展望[J].圖書(shū)館學(xué)研究，2019，（24）：13～24.

②曾鴻，吳蘇倪.基于微博的大數(shù)據(jù)用戶(hù)畫(huà)像與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2016，（24）：306～308.

③余傳明，田鑫，郭亞靜，安璐.基于行為-內(nèi)容融合模型的用戶(hù)畫(huà)像研究[J].圖書(shū)情報(bào)工作，2018，62（13）：54～63.

④劉曉娟，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代東風(fēng)日產(chǎn)汽車(chē)4S店智慧營(yíng)銷(xiāo)研究[D].安徽財(cái)經(jīng)大學(xué).2018.

⑤劉逸爽，基于多模型融合的疾病預(yù)測(cè)的醫(yī)藥電商智慧營(yíng)銷(xiāo)研究[D].華南理工大學(xué)，2019.

⑥齊麗云，汪克夷，路英賢，等.基于消費(fèi)者行為的市場(chǎng)細(xì)分模型構(gòu)建與驗(yàn)證：以移動(dòng)通信行業(yè)為例[J].管理學(xué)報(bào)，2009，6（6）：805～811.

⑦李佳慧，趙剛.基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)用戶(hù)畫(huà)像構(gòu)建研究[J].電子商務(wù)，2019，（01）：46～49.

⑧劉廣東.基于“用戶(hù)畫(huà)像”的商品推送系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)[D].西安電子科技大學(xué)，2017.

參考文獻(xiàn)：

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[2]孫曄，高洪美，宋俊典，等.大數(shù)據(jù)環(huán)境下的數(shù)據(jù)治理框架研究及應(yīng)用[J].計(jì)算機(jī)應(yīng)用與軟件，2017，34（4）：65～69.

[3]楊照東，陳德華，等.大數(shù)據(jù)用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)在商業(yè)銀行的應(yīng)用[J].數(shù)字通信世界，2016，（9）.

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[5]Cooper Alan The lnmales Are Running the Asylum[M].New York：Macillan Computer Pub，1999：123～128.

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[8]Wang G，Zhang X，Tang S，et al.Unsupervised Clickstream Clustering for User Behavior Analysis[J].2016.

[注]基金項(xiàng)目：

江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究課題“互聯(lián)網(wǎng)背景下的老年游客旅游感知價(jià)值研究”（2016SJB630065）;

2019年度南京旅游職業(yè)學(xué)院校企合作課題“旅游（酒店）智慧營(yíng)銷(xiāo)課程體系開(kāi)發(fā)”，編號(hào)：2019XQHZ001;

2018年度南京旅游職業(yè)學(xué)院教育教學(xué)改革研究立項(xiàng)課題“產(chǎn)教融合背景下的酒店在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)課程體系開(kāi)發(fā)與建設(shè)”，編號(hào)2018XJY002;

江蘇省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃課題“基于創(chuàng)新力提升的酒店管理專(zhuān)業(yè)課程與教學(xué)改革研究”，編號(hào)D/2016/03/75

作者簡(jiǎn)介：

1.夏雯婷，南京旅游職業(yè)學(xué)院酒店管理學(xué)院講師，碩士;研究方向：酒店及旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，旅游職業(yè)教育。

2.顧超橋，南京旅游職業(yè)學(xué)院酒店管理學(xué)院學(xué)生。