全域旅游背景下山東會展與旅游產業融合發展路徑的探索

摘要：在全域旅游發展時代下，“會展+旅游”是一種新的發展理念和路徑，是會展產業和旅游產業創新發展的新驅動力，能夠積極拉動區域內經濟的可持續發展以及城市品牌的建立。本文以山東省為例，通過對會展業與旅游業發展現狀以及“會展+旅游”融合發展的SWOT分析，總結出山東省會展與旅游產業融合發展的路徑，包括“會展+旅游”、“會展+互聯網+旅游”以及“會展與旅游深度融合”等，并提出了符合經濟發展新常態的會展與旅游產業的資源融合、建立會展旅游產業集群、開展協作分工建立利益共享機制等發展路徑及建議。

關鍵詞：全域旅游;會展;產業融合;發展路徑

中圖分類號：F590.3?? 文獻識別碼：A文章編號：2096-3157（2020）15-0114-02

一、全域旅游和會展旅游的概念界定

全域旅游是空間全景化的系統旅游，是跳出傳統旅游謀劃現代旅游的一種新的區域協調發展理念。它強調把整個區域作為旅游目的地打造，以統籌協調、融合發展、改革創新為基本原則，使旅游成為常態化生活方式，從而實現旅游景觀全域優化、旅游服務全域配套、旅游產業全域聯動和旅游成果全民共享。

會展旅游是以完善的城市設施、良好的內外交通條件和健全的旅游設施和服務體系為支撐，通過舉辦各種類型的會議、展覽和節事活動等，吸引眾多游客參與，實現會展與旅游人員、市場、信息和技術等資源融合，以此來拉動旅游目的地相關產業的發展，是一種綜合性的服務方式。其具有組團規模大、文化含量高、消費檔次高等特點。“會展+旅游”的融合發展不僅可以給自身帶來可觀的經濟收入，并且通過消費者的游、購、娛等刺激相關行業的發展，調整和優化產業結構，提升城市形象，從而為區域經濟的發展提供更大的驅動力。

二、山東會展業與旅游業的發展現狀

1.會展業發展現狀

（1）會展場館與會展企業發展態勢良好。在政府政策和資金支持下，山東省已經初步形成了以濟南、青島為主導，帶動濰坊、煙臺、東營等優先發展的地區格局，會展場館數量達到64個左右。一方面，積極建設大型會展場館、會議場館和科技館等，如濟南舜耕國際會展中心、山東國際會展中心等;另一方面，鼓勵引導會展企業的發展，當前會展業務運營的企業有上百家，并且大多集中在濟南和青島。

（2）會展活動項目豐富。山東省在政府政策支持下，一方面，積極引進國內外知名會展項目落戶，如非物質文化遺產博覽會、國際汽車工業博覽會暨卡車展推介會等;另一方面，積極培育當地特色會展項目，如舉辦濰坊國際風箏節、壽光蔬菜博覽會等。這些會展活動的展開，能夠極大地將會展業與金融、科技、餐飲以及旅游活動結合在一起，為舉辦地帶來良好的經濟效益，也提高了旅游地的知名度。

2.旅游業發展現狀

目前，山東省擁有6個國家級風景名勝區和11個5A級風景區，富有“東方圣地”“泉城濟南”“平安泰山”等十大文化旅游目的地品牌，被譽為“好客山東、精品旅游”。在政策支持下，旅游投資加大，住宿、交通、餐飲業等旅游景區的基礎設施和服務設施日益完善，“食、住、行、游、購、娛”旅游六要素的旅游創收比重明顯增加，各要素發展基本協調，共同促進了旅游業生產力的快速增長，旅游目的地經濟收入大大增加，知名品牌建設發展快，影響力提高，旅游業產業地位不斷提高，效益日益顯著。

三、山東省“會展+旅游”融合發展的SWOT分析

1.優勢

（1）旅游特色資源種類豐富，旅游吸引力強。山東省氣候宜人，得天獨厚的自然條件使得省內區域蘊藏豐富的自然景觀資源，旅游景點數不勝數，如“東岳泰山”“趵突泉”等。同時山東是儒家思想和齊魯文化的發源地，有著“一山一水一圣人”的美譽，歷史文化資源積淀厚重，如“紅色基因”“沂蒙文化”“大汶口文化”，文化景觀更是特色鮮明，山東省以其獨特的人文和自然景觀資源吸引了眾多國內外游客前來觀光游覽。

（2）區位條件優越，經濟基礎好。一方面，山東地處中國東部，黃河下游，東臨黃海、渤海，與冀豫蘇皖四省為鄰，地理位置優越。另一方面，山東高速公路里程長，京滬、京廣鐵路貫穿濟南，將北京、上海、廣州等主要會展城市連接起來，濟南遙墻機場和青島流亭國際機場已經開通了數十條國際航線，方便快捷的交通滿足了會展旅游業的發展。另外，山東省作為國內農業和工業大省，有著強大的經濟實力。在新舊動能轉換的背景下，山東開發藍色海洋經濟，在生態文化建設、經濟建設方面取得了實質性和突破性的進展，恰恰為發展會展旅游業提供了條件，奠定了良好的經濟基礎。

2.劣勢

（1）會展業發展結構不合理，功能不完善。山東省會展業起步晚，經驗不足，導致在發展中問題比較突出，表現在以下方面：場館數量多、面積大，但是利用率低，結構功能不夠完善;展會數量規模增加，但巡回展占比高、自主品牌展會少;題材內容逐漸豐富，但消費型占比大，重復辦展現象多;會展資源豐富，但是與旅游資源整合效果差，缺乏知名品牌會展;競爭激烈，行業管理滯后。

（2）會展與旅游分離。當前，國內很多地區都把會展業與旅游業作為兩個相互分離的產業，由兩個行政部門管理，忽視了二者發展中產生的相互耦合的效應。其中，大型會展活動由山東省會展業協會和市展協管理，旅游業由山東文化和旅游廳、市文化和旅游局管理，由于監管和發起的單位不同，兩大產業長期處于相對獨立的狀態，未能有效實現資源共享以及融合發展。

（3）會展旅游專業人才匱乏。目前，山東省設有專門會展管理與旅游管理學科的高校少，專業體系不夠完善，對于具有會展旅游管理專業知識的人才供給少，會展設計策劃及創新型人才相對缺乏，尤其是缺乏將會展與旅游資源有效融合發展的綜合性人才。

3.發展機遇

（1）政策驅動。隨著《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》《山東省人民政府關于貫徹國發〔2015〕15號文件促進會展業改革發展的意見》《山東省全域旅游發展總體規劃》等系列法規和政策的頒布實施，2019年，山東省旅游投資完成目標直達2400億元，保持逆勢上揚態勢。目前，山東促進優質項目多元化發展和業態創新融合，旅游項目呈現出內容新、前景好的特點，同時推動重點精品旅游項目持續做優，開展鄉村旅游、智慧旅游、旅游特色小鎮等項目，培育市場新動能，“高品位規劃、高檔次建設、高水平經營管理，打造旅游融合新亮點”的政策助推“會展+旅游”的融合發展。

（2）參展和旅游消費需求增加。如今，全域旅游、大眾旅游、優質旅游的新時代已經到來。一方面，人民對于精神層面的需求大大增加，通過旅游的消費方式來休閑度假成為居民心目中的首選。另一方面，隨著獎勵旅游、會議的發展，商務人士旅游消費占比增多，在工作之余會通過周邊游來放松身心，同時展會觀眾和商務人士消費檔次高，消費能力強，“食、住、行、游、購、娛”等與會展活動有機結合，助推會展與旅游經濟融合發展。

4.面臨的威脅與挑戰

一方面，山東省面臨著國際競爭威脅，歐美會展旅游市場憑借完善的場館配套設施和先進的管理經驗在全球會展市場中盡顯優勢，如德國漢諾威展覽，每年都吸引了大量游客前去參觀;另一方面，山東面臨著國內會展旅游城市發展的威脅，尤其是周邊城市，如北京、天津，它們有著豐富的會展辦展經驗，知名品牌會展多，同時旅游景點在國內知名度高，旅游消費市場份額占比大，市場競爭力強，這些都對山東提高會展旅游市場競爭力造成威脅。

四、山東會展與旅游產業融合發展對策分析

1.會展與旅游融合發展路徑

根據會展與旅游在實際活動中的協作關系，兩個產業在發展過程中的融合發展路徑主要有：“會展+旅游”（以會展業為主體，旅游為輔助的產業鏈延伸或者以旅游業為主體，會展為輔助的產業鏈延伸）、“會展+互聯網+旅游”（通過互聯網技術實現智慧會展、智慧旅游，二者對接融合發展的新手段）、“會展與旅游的深度融合”（建立會展旅游產業集群的未來產業升級方式）。根據上述分析，山東會展與旅游產業發展應著重把握創新融合，找到二者的接合點，揚長避短，實現資源、市場、技術、營銷、運作融合，相互借力，驅動“會展+旅游”的深度發展。

2.山東省會展旅游融合發展對策

（1）相互利用活動現場建立會展旅游品牌。會展業有展會的知名品牌，旅游業有旅游目的地和旅游特色產品的知名品牌，如何將二者各自的知名品牌有機結合，在消費者頭腦中形成二者緊密聯系的印象是需要進一步思考的問題。一方面，充分整合山東省內知名品牌展會以及節事活動，利用開展品牌展會和活動，刺激消費者參展后周邊游的意識。如在展會期間推介旅游特色產品和發放旅游紀念品，用展臺搭建旅游景區特色標志。另一方面，在旅游勝地的旺季舉辦大型展會或者體育賽事，讓參展也成為消費者度假游玩的一種方式。通過會展活動宣傳當地旅游特色產品，通過旅游活動完成對會展品牌的宣傳及會展活動的開展，吸引更多的客源，來帶動當地“食、住、行、游、購、娛”的消費，促使會展旅游朝著規模化、專業性靠攏。

（2）擴大會展旅游專業人才供給。會展旅游人才短缺問題不可忽視，山東可通過高校調整人才培養計劃或者開設會展管理和旅游管理專業加大對人才的培養。由于會展旅游需要很強的實踐性，因此高校需要按照國家產業融合發展政策，實行校企合作，與相關企業密切聯系，調整教學方式，使教學內容多元化，培養綜合素質人才，為會展旅游的融合發展儲備人才。

（3）會展旅游產品營銷管理融合發展。首先，重視城市作為營銷主體的地位，通過旅游景區、旅游產品或者舉辦知名展會、大型活動提高山東的知名度，實現形象營銷。其次，加強旅游企業和展覽公司的對接，如旅行社負責旅游組隊及相關服務，展覽公司負責展覽策劃、會場布置等，分工協作建立完善的利益共享機制，實現聯合營銷。此外，把握展覽旅游市場開發的本質目標，實現經營角色的轉換，如在節事旅游市場開發時，掌握當地文脈，突出文化特色，挖掘節事活動的特殊性，營造旅游者內心對節事情懷的追求。最后，利用會展與旅游活動項目的內容進行嵌合發展，充分利用山東豐富的人文和自然資源以及旅游特色小鎮、智慧旅游等項目，開展專題展覽或者一定規模的節事活動，也可利用旅游景區季節的特點舉辦相應時節的節慶活動，比如玫瑰花節、桃花節、油菜花節等。

（4）加快會展旅游基礎設施建設，完善配套服務體系。雖然當前山東省內各旅游景點和會展場館周圍有一定的基礎設施和服務設施，但是由于山東是個人口大省，再加上外來游客的涌入，仍然存在著交通擁堵、住宿難尋的局面，山東應當加強資源共享，完善現代化會展旅游綜合設施，提高服務質量和水平，形成山東高檔次的會展旅游服務體系，推動會展旅游良性長遠發展。

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作者簡介：

孫悅，濟南大學學生。