基于VOSviewer軟件可視化分析的社交電商研究現狀與未來趨勢

鄧仲平 黃利榮

（佛山職業技術學院 廣東佛山 528000）

一、引言

Web 2.0技術和社交媒體的出現改變了人們交流、協作和生活的方式，也改變了商業運作的方式。雅虎公司在2005年第一個引入社交電商概念，之后，Facebook、Google、Instagram和許多其他社交平臺包括國內的微信和微博都采納了這一概念，并整合和增強了相關業務。很多學者都認為社交電商是電子商務的一種創新模式，社交電商背后的理念是，社交媒體通過與客戶建立更密切的關系、豐富關系質量、增加銷售和鼓勵對企業的忠誠,隨著互聯網將議價能力從賣家轉移到客戶，社交電商的出現反映了最終用戶的集體議價能力。社交電商正以驚人的速度增長，消費者在社交電商上的行為、消費者的購買意愿、社交電商的采用、沖動性購買行為、影響社交電商的不同因素都得到了不同程度的研究。回顧2015-2019年間發表的與社交電商相關的期刊論文和相關研究，本文為讀者提供了對社交電商領域主題研究和研究方法的全面了解，同時也為那些想了解更多研究主題的學術人員提供了社交電商主題的延伸與擴展，對于實踐者來說，也能了解社交電商的最新熱點和未來發展趨勢。

二、文獻計量分析法

文獻計量分析，是利用文獻計量學原理對相關文獻進行分析的一種文獻分析方法，通過采用數學、統計學等計量方法，研究文獻的分布結構、數量關系、變化規律[1]。截止到2019年11月17日，通過在Web Of Science 上搜索social electronic commerce或social commerce或s-commerce三個關鍵詞，結果有2804篇文章，檢索結果記錄包括作者，標題，來源出版物，摘要和引用的參考文獻等全部導出，然后通過VOSviewer軟件進行相關分析。本文之所以選擇VOSviewer是因為VOSviewer比較Citespace分析結果更接近于WOS數據[2]。其中VOSviewer軟件對相關數據分析提供了三種可視化：網絡可視化、疊加可視化和密度可視化。

三、文獻關鍵詞共現

軟件分析2804篇文獻結果總計有9778個關鍵詞，共同出現次數大于100的關鍵詞共21個，圖1至圖3分別是關鍵詞共現網絡可視化圖，時間維度可視化疊加圖和共現密度可視化圖。圖一顯示社交電商（social commerce）是電子商務（e-commerce）的一種緊密模式，信任（trust）是主要的研究主題，社交電商的理論模型（model）和影響（impact）以及口碑（word-of-mouth）是很相關的研究內容，再其次是接受度（adoption，acceptance），行為（behavior），滿意度（satisfaction），意圖（intention）等研究內容，上述研究內容還分成3個不同顏色的區塊在圖1和圖3中的關鍵詞關聯呈現。

圖1 關鍵詞共現網絡圖

圖2 關鍵詞共現時間維度疊加圖

圖3 關鍵詞共現密度圖

四、文獻來源國家或區域范圍

我們設置VOSviewer軟件的文獻來源國家作為分析類型，結果有105個國家，我們篩選出一個國家的最少文獻數量是50，最后得出15個結果，如圖4到圖6分別可視化呈現了文獻來源區域之間網絡關系，隨時間發展的疊加網絡和各區域的熱點密度關系；中國，美國和英國的文獻數量最多，按順序排名前三，并且與其他國家還有不同程度的強連接和關聯。

圖4 文獻來源國家或區域網絡

圖5 文獻來源國家或區域近5年疊加圖

圖6 文獻來源國家或區域密度圖

五、共引文獻

2804篇文章的文獻作為分析對象，他們的共引文獻數量超過100的最多的共引文獻有26篇，詳細數據如表1。我們發現排在第一的是關于結構方程建模SEM的文獻，說明社交電商的研究方法主要采用SEM的定量研究方法；排在第二和第三的都是關于理論研究模型的內容，引用最多的理論研究模型依次是TAM和UTAUT理論模型，之后分別有涉及到行為，意圖和接受度以及信任影響的文獻引用，說明這些相關內容依次是近五年2804篇文獻延續著前人的理論或模型或方法正在研究的方向。

關于研究模型方面，表1的第1和第6號都是Davis的文獻（累計390次共引），而第2，第4和第5號都是Venkatesh的文獻（累計有496次共引），在信任方面的研究，表1的第3號，7號和8號都是Gefen的文獻（累計有404次共引）。

表1 共引文獻具體數據

六、文獻的共引作者

通過分析2804篇文獻的共引作者，數量超過100的最高的作者有58位，其中前10位作者如表2。Venkatesh作為共引作者次數最多，其次是Gefen，Hair和Davis，Venkatesh和Davis主要研究相關理論模型，Hair主要研究SEM相關研究方法，Gefen主要研究信任。

表2 共引作者具體數據

七、結論

通過前述VOS viewer軟件計算和結果分析，我們不難得出以下結論：

第一，2804篇文章的關鍵詞聚類分析結果顯示，社交電商作為電子商務的一種創新模式，也是一種新技術，其接受度和理論模型是近五年研究的主要內容，理論模型方面以Davis的TAM模型應用和擴展最多，其次是Venkatesh的UTAUT和UTAUT2理論模型，而且Venkatesh的理論模型有超越TAM模型的趨勢，因為更多文獻都共同引用了Venkatesh作者。

第二，關于研究方法方面，實證研究和SEM結構方程建模方法的定量研究是主流，而且大部分都引用了Fornell的理論文獻，其次是Anderson和Hair，而Hair是研究方法共引作者次數最多的作者。

第三，社交電商接受度中，信任是研究最多的影響因素或變量，研究最多的作者是Gefen，他的文章引用次數最高，而且作為共引作者他也是最高的作者，其他影響變量，我們則可以重點研究UTAUT和UTAUT2理論模型中的其他變量。

總之，VOSviewer軟件定量的分析了社交電商領域的近5年研究現狀和未來發展趨勢，針對關鍵詞，來源范圍和共引文獻，共引作者都進行了可視化的呈現。未來，我們還可以擴大數據庫搜索范圍而不是僅限于Web of Science，包括搜索主題也可以擴大到在線購物或網購或移動電商等與社交電商可能相關的內容和范圍。