基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的化妝品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)研究

黎婷

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)直播越來(lái)越受到大眾的喜愛(ài)，大量企業(yè)開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。各化妝品品牌也紛紛順應(yīng)潮流，將網(wǎng)紅與直播相結(jié)合，開(kāi)啟了全新的化妝品營(yíng)銷(xiāo)模式。因此，以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，通過(guò)案例分析對(duì)化妝品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的模式進(jìn)行探究，分析其中存在的問(wèn)題，并提出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);化妝品;網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F274;F426.72 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2020）20-0089-02

網(wǎng)絡(luò)直播憑借其輕松愉快的娛樂(lè)互動(dòng)體驗(yàn)越來(lái)越受到大眾的喜愛(ài)，直播內(nèi)容涉及游戲、體育賽事、娛樂(lè)互動(dòng)等各個(gè)方面。企業(yè)“嗅”到了其中的商機(jī)，紛紛開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。化妝品行業(yè)也不例外，歐萊雅、美寶蓮、丸美等品牌早就開(kāi)始利用網(wǎng)紅或明星進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)。但是，與此同時(shí)，化妝品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中也存在著虛假宣傳嚴(yán)重、消費(fèi)者黏性不足等問(wèn)題亟須解決。

一、概念界定

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是以“網(wǎng)紅”為形象代表，并將“網(wǎng)紅”的品味和眼光作為主導(dǎo)進(jìn)行選款和視覺(jué)推廣。其本質(zhì)是“網(wǎng)紅”利用自身在社交媒體上聚集的人氣，對(duì)粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，從而達(dá)到流量變現(xiàn)的目的[1]。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)（或個(gè)人）以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為載體，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行多方位展示，并與用戶(hù)進(jìn)行雙向互動(dòng)交流，從而刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，最終在原有基礎(chǔ)上達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的的新型網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式[2]。

二、化妝品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

（一）內(nèi)容真實(shí)

網(wǎng)絡(luò)直播是將主播投放的內(nèi)容同步進(jìn)行實(shí)況播送，不存在鏡頭切換、后期剪輯等情況，能夠真實(shí)地將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者。在化妝品的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，主播會(huì)從包裝、顏色、使用過(guò)程、使用效果、使用感受等多方面對(duì)化妝品進(jìn)行展示并配以解說(shuō)。這樣將產(chǎn)品全方位地進(jìn)行展示，有利于消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的真實(shí)信息，增強(qiáng)其對(duì)品牌的信任，從而達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。

（二）雙向互動(dòng)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋渠道極其不通暢。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展至今天，消費(fèi)者的地位發(fā)生了翻天覆地的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?cè)诰W(wǎng)絡(luò)直播中尤為明顯。在化妝品的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者有任何關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題都可以向主播提問(wèn)，主播都會(huì)進(jìn)行解答。但是，化妝品的使用感受是非常主觀的。所以，主播在進(jìn)行解答時(shí)一般都會(huì)先強(qiáng)調(diào)“僅代表個(gè)人看法”，然后讓觀眾發(fā)送彈幕分享使用感受，極大程度上提升了消費(fèi)者在直播中的參與感。

（三）精準(zhǔn)定位

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的人氣越來(lái)越高，很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前都會(huì)進(jìn)入直播間對(duì)產(chǎn)品情況進(jìn)行了解。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的存在，平臺(tái)會(huì)為消費(fèi)者自動(dòng)推送滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)，例如，淘寶會(huì)根據(jù)用戶(hù)的瀏覽足跡在首頁(yè)推送類(lèi)似商品。所以，消費(fèi)者進(jìn)入直播間是其自主選擇的結(jié)果，而他們正是品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體的同時(shí)也節(jié)省了許多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。除此之外，企業(yè)還可以在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中更好地了解消費(fèi)者的心理、需求等，便于之后推出更好的產(chǎn)品。

三、化妝品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的模式

（一）以電商為平臺(tái)

2019年最火的電商主播非李佳琦莫屬。他的直播時(shí)長(zhǎng)一般維持在兩個(gè)小時(shí)以上。在直播過(guò)程中，他通過(guò)獨(dú)特的語(yǔ)言描述及全面的產(chǎn)品展示向消費(fèi)者詳細(xì)介紹每一件產(chǎn)品，在告知產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)也發(fā)放優(yōu)惠券供消費(fèi)者領(lǐng)取。李佳琦曾經(jīng)在一次直播中進(jìn)行380支口紅試色，僅僅5個(gè)半小時(shí)就帶貨銷(xiāo)售額達(dá)353萬(wàn)元。其魔性的叫聲和夸張的贊揚(yáng)使許多觀眾“深陷其中無(wú)法自拔”。

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展至今，早就不限于斗魚(yú)、YY等傳統(tǒng)直播平臺(tái)。以淘寶等電商為平臺(tái)的直播營(yíng)銷(xiāo)已然是大勢(shì)所趨。電商平臺(tái)雖然方便快捷、物品種類(lèi)齊全，但是仍然存在著產(chǎn)品圖片與實(shí)際物品差別過(guò)大、虛假宣傳嚴(yán)重、體驗(yàn)式購(gòu)買(mǎi)缺乏等問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)直播很好的彌補(bǔ)了電商平臺(tái)的缺陷，它能夠即時(shí)、全面地將產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。并且，直播間內(nèi)會(huì)提供相應(yīng)的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈接，方便消費(fèi)者“一鍵直達(dá)”，購(gòu)買(mǎi)其心儀的產(chǎn)品。

化妝品的使用效果是立竿見(jiàn)影的，主播在直播中進(jìn)行試色、化妝或卸妝，能夠立即讓消費(fèi)者看到化妝品的效果，促使消其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意圖。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶直播的用戶(hù)中，女性占到了80%，年齡分布在25歲到35歲，其中27、28歲的人購(gòu)買(mǎi)欲最強(qiáng)[3]。這與相當(dāng)一部分化妝品品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體十分吻合。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的模式大大促進(jìn)了化妝品行業(yè)的發(fā)展。

（二）網(wǎng)紅參與

早在web1.0時(shí)代就有以芙蓉姐姐為代表的網(wǎng)紅存在且名噪一時(shí)，她們不惜犧牲形象進(jìn)行炒作。而后來(lái)的網(wǎng)紅多是以出眾的外貌為大家熟知，如奶茶妹妹、南笙等。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展至今，微博、抖音等社交軟件為代表的自媒體平臺(tái)不斷發(fā)展，催生出越來(lái)越多不同行業(yè)的網(wǎng)紅。而“美妝博主”就是美妝界的網(wǎng)紅，他們可以分為兩類(lèi)。

一是草根出身的美妝博主。她們開(kāi)始都是普通人，通過(guò)在微博、B站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布美妝類(lèi)視頻而漸漸被網(wǎng)友熟知。這類(lèi)美妝博主一般都擁有高超的化妝技術(shù)以及自身的特色定位，例如，擁有“美妝達(dá)人”微博認(rèn)證的@小豬姐姐zz是美妝圈內(nèi)人盡皆知的“仿妝高手”，她能夠?qū)⒆约夯瘖y成霍建華、楊冪、李易峰等明星。

二是高顏值網(wǎng)紅兼任的美妝博主。她們?cè)缇鸵呀?jīng)擁有數(shù)量可觀的粉絲，成為美妝博主是“工作需要”。她們需要通過(guò)和品牌合作實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，而品牌需要通過(guò)和網(wǎng)紅這樣的KOL（Key Opinion Leader）合作來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。例如，微博知名網(wǎng)紅七七@Duebass，因?yàn)槠淙障怠⑻鹈赖拈L(zhǎng)相吸引了大量粉絲。近兩年，她也開(kāi)始拍攝美妝視頻，并和各大美妝品牌進(jìn)行合作。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，美妝博主比明星更接地氣，更容易獲得消費(fèi)者的信賴(lài)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，相較于明星高額的代言費(fèi)用，選擇美妝博主能夠減少營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。所以，作為KOL的美妝博主具有一定主導(dǎo)消費(fèi)的作用，是化妝品品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的不二人選。

（三）明星“助陣”

基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)只有主播本身帶有一定的粉絲基礎(chǔ)，才能獲得大量潛在的消費(fèi)者。雖然明星的代言費(fèi)用高昂，但偶爾邀請(qǐng)明星“助陣”可以說(shuō)是錦上添花。明星本身就擁有較高的知名度，且粉絲數(shù)量十分可觀，以明星為“賣(mài)點(diǎn)”，加上網(wǎng)絡(luò)直播的高互動(dòng)性，能夠最大化地將流量變現(xiàn)。李佳琦的直播間就曾經(jīng)邀請(qǐng)過(guò)楊冪、唐嫣、Angelababy、小S、朱亞文、高曉松、胡歌等眾多明星做客，吸引了大量粉絲的同時(shí)也“炒”高了直播間的熱度，利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

“絲芙蘭”化妝品曾經(jīng)邀請(qǐng)劉昊然加入直播活動(dòng)，并以“昊然學(xué)長(zhǎng)約你開(kāi)學(xué)見(jiàn)”作為直播標(biāo)題，吸引了大量劉昊然的粉絲，短時(shí)間內(nèi)就獲得了150萬(wàn)的點(diǎn)贊，絲芙蘭的暢銷(xiāo)唇膏也在直播期間遭到瘋搶。

四、化妝品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與建議

（一）虛假宣傳嚴(yán)重

“接推廣”是網(wǎng)紅常用的流量變現(xiàn)手段之一，指的是網(wǎng)紅與某品牌合作，為其進(jìn)行宣傳，也就是所謂的“打廣告”。很多知名度不高的品牌或化妝品經(jīng)過(guò)一眾網(wǎng)紅的推薦，短時(shí)間內(nèi)“搖身一變”成為熱門(mén)產(chǎn)品甚至供不應(yīng)求。但是，有些網(wǎng)紅根本不管化妝品本身如何，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)親身試用就在直播中大肆稱(chēng)贊，以引導(dǎo)觀看直播的人購(gòu)買(mǎi)該化妝品。B站時(shí)尚區(qū)up主“活蹦亂跳的肥瞳”是一位擁有130萬(wàn)粉絲的美妝博主，她曾經(jīng)因?yàn)槎啻瓮扑]未經(jīng)試用的化妝品被一眾粉絲詬病為“恰爛錢(qián)”（即賺黑心錢(qián)）。這樣單純?yōu)榱私?jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的推廣極其容易演變成虛假宣傳，不僅欺騙了消費(fèi)者，還存在故意夸大、產(chǎn)品與宣傳不一致、提供誤導(dǎo)信息等現(xiàn)象。

粉絲通過(guò)網(wǎng)紅的直播介紹可以更加直觀清晰地了解到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并對(duì)其產(chǎn)生信賴(lài)感。如果一個(gè)網(wǎng)紅只會(huì)替品牌說(shuō)好話，那么其公信力很快就會(huì)被稀釋。而網(wǎng)紅本身就是依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)以達(dá)到流量變現(xiàn)的目的，失去粉絲的信賴(lài)無(wú)異于自取滅亡。所以，化妝品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)一定要有原則、有底線，保持客觀公正，堅(jiān)決不“恰爛錢(qián)”。

（二）消費(fèi)者黏性不足

當(dāng)前化妝品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容大同小異，都是以網(wǎng)紅和明星為“噱頭”，直播產(chǎn)品試色、化妝或卸妝的過(guò)程。一場(chǎng)直播中，主播推薦的產(chǎn)品數(shù)量很多，難以突出一個(gè)品牌的特色，更不用說(shuō)培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。這樣的營(yíng)銷(xiāo)使得消費(fèi)者黏性不足，只能停留在淺層次的產(chǎn)品銷(xiāo)售方面。

當(dāng)今時(shí)代，受眾的注意力是流量變現(xiàn)的關(guān)鍵所在。但是，網(wǎng)紅市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，網(wǎng)紅的更新?lián)Q代速度十分之快。所以，化妝品品牌必須在直播內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，靠獨(dú)特的直播內(nèi)容留住消費(fèi)者。例如讓主播利用品牌的全線產(chǎn)品化出不同風(fēng)格的妝容等，讓消費(fèi)者在觀看直播的同時(shí)能夠?qū)W習(xí)到各種化妝技巧，有利于使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，并進(jìn)一步培養(yǎng)其品牌忠誠(chéng)度。

除此之外，也可以通過(guò)品牌文化的宣傳直播培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。例如，“蘭蔻”化妝品在2016年9月舉辦了一場(chǎng)特色直播——“蘭蔻跨界攝影展”，通過(guò)攝影展的方式講述蘭蔻的創(chuàng)始、轉(zhuǎn)折、新品、代言人等發(fā)展歷程。這樣的直播有利于獲得消費(fèi)者的好感，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

結(jié)語(yǔ)

在新形勢(shì)下，直播營(yíng)銷(xiāo)是順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、緊隨時(shí)代潮流的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。將其與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，利用網(wǎng)紅的傳播優(yōu)勢(shì)，有效地提升和改進(jìn)化妝品的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)品牌績(jī)效新的增長(zhǎng)。但是，化妝品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)也存在一些問(wèn)題，只有正視這些問(wèn)題并采取相關(guān)措施，才能促進(jìn)化妝品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] ?董鵬，劉志華，鄭習(xí)全，趙鑫楠.淺析“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)狀與影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2018，（11）：79-80.

[2] ?張慧，李麗婷，齊文靜.基于網(wǎng)絡(luò)直播的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].通訊世界，2019，26（10）：110-111.

[3] ?黃雨薇.淺析KOL模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)——以美妝為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020，（4）：64-65.