基于網紅經濟的化妝品網絡直播營銷研究

黎婷

摘 要：隨著網絡直播越來越受到大眾的喜愛，大量企業開始利用網絡直播進行產品營銷。各化妝品品牌也紛紛順應潮流，將網紅與直播相結合，開啟了全新的化妝品營銷模式。因此，以網紅經濟的發展現狀為基礎，通過案例分析對化妝品網絡直播營銷的模式進行探究，分析其中存在的問題，并提出建議。

關鍵詞：網紅經濟;化妝品;網絡直播營銷

中圖分類號：F274;F426.72 ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）20-0089-02

網絡直播憑借其輕松愉快的娛樂互動體驗越來越受到大眾的喜愛，直播內容涉及游戲、體育賽事、娛樂互動等各個方面。企業“嗅”到了其中的商機，紛紛開始利用網絡直播進行營銷。化妝品行業也不例外，歐萊雅、美寶蓮、丸美等品牌早就開始利用網紅或明星進行網絡直播營銷。但是，與此同時，化妝品網絡直播營銷中也存在著虛假宣傳嚴重、消費者黏性不足等問題亟須解決。

一、概念界定

（一）網紅經濟

網紅經濟是以“網紅”為形象代表，并將“網紅”的品味和眼光作為主導進行選款和視覺推廣。其本質是“網紅”利用自身在社交媒體上聚集的人氣，對粉絲群體進行定向營銷，將粉絲轉化為購買力，從而達到流量變現的目的[1]。

（二）網絡直播營銷

網絡直播營銷是企業（或個人）以網絡直播平臺為載體，對營銷對象進行多方位展示，并與用戶進行雙向互動交流，從而刺激和引導消費者購買，最終在原有基礎上達到營銷目的的新型網絡內容營銷模式[2]。

二、化妝品網絡直播營銷的優勢

（一）內容真實

網絡直播是將主播投放的內容同步進行實況播送，不存在鏡頭切換、后期剪輯等情況，能夠真實地將產品展示給消費者。在化妝品的網絡直播營銷過程中，主播會從包裝、顏色、使用過程、使用效果、使用感受等多方面對化妝品進行展示并配以解說。這樣將產品全方位地進行展示，有利于消費者獲取產品的真實信息，增強其對品牌的信任，從而達成購買行為。

（二）雙向互動

傳統媒體時代，消費者的意見反饋渠道極其不通暢。互聯網技術發展至今天，消費者的地位發生了翻天覆地的轉變，這種轉變在網絡直播中尤為明顯。在化妝品的網絡直播營銷中，消費者有任何關于產品的問題都可以向主播提問，主播都會進行解答。但是，化妝品的使用感受是非常主觀的。所以，主播在進行解答時一般都會先強調“僅代表個人看法”，然后讓觀眾發送彈幕分享使用感受，極大程度上提升了消費者在直播中的參與感。

（三）精準定位

隨著網絡直播的人氣越來越高，很多消費者在購買產品之前都會進入直播間對產品情況進行了解。因為大數據的存在，平臺會為消費者自動推送滿足其需求的產品或服務，例如，淘寶會根據用戶的瀏覽足跡在首頁推送類似商品。所以，消費者進入直播間是其自主選擇的結果，而他們正是品牌的目標消費群體。可以說，網絡直播營銷幫助企業精準定位目標消費群體的同時也節省了許多營銷費用。除此之外，企業還可以在網絡直播營銷中更好地了解消費者的心理、需求等，便于之后推出更好的產品。

三、化妝品網絡直播營銷的模式

（一）以電商為平臺

2019年最火的電商主播非李佳琦莫屬。他的直播時長一般維持在兩個小時以上。在直播過程中，他通過獨特的語言描述及全面的產品展示向消費者詳細介紹每一件產品，在告知產品價格的同時也發放優惠券供消費者領取。李佳琦曾經在一次直播中進行380支口紅試色，僅僅5個半小時就帶貨銷售額達353萬元。其魔性的叫聲和夸張的贊揚使許多觀眾“深陷其中無法自拔”。

網絡直播營銷發展至今，早就不限于斗魚、YY等傳統直播平臺。以淘寶等電商為平臺的直播營銷已然是大勢所趨。電商平臺雖然方便快捷、物品種類齊全，但是仍然存在著產品圖片與實際物品差別過大、虛假宣傳嚴重、體驗式購買缺乏等問題。網絡直播很好的彌補了電商平臺的缺陷，它能夠即時、全面地將產品展現給消費者，增強了消費者的購物體驗。并且，直播間內會提供相應的產品購買鏈接，方便消費者“一鍵直達”，購買其心儀的產品。

化妝品的使用效果是立竿見影的，主播在直播中進行試色、化妝或卸妝，能夠立即讓消費者看到化妝品的效果，促使消其產生購買意圖。據淘寶直播數據統計，淘寶直播的用戶中，女性占到了80%，年齡分布在25歲到35歲，其中27、28歲的人購買欲最強[3]。這與相當一部分化妝品品牌的目標消費群體十分吻合。可以說，網絡直播營銷的模式大大促進了化妝品行業的發展。

（二）網紅參與

早在web1.0時代就有以芙蓉姐姐為代表的網紅存在且名噪一時，她們不惜犧牲形象進行炒作。而后來的網紅多是以出眾的外貌為大家熟知，如奶茶妹妹、南笙等。網絡發展至今，微博、抖音等社交軟件為代表的自媒體平臺不斷發展，催生出越來越多不同行業的網紅。而“美妝博主”就是美妝界的網紅，他們可以分為兩類。

一是草根出身的美妝博主。她們開始都是普通人，通過在微博、B站等網絡平臺發布美妝類視頻而漸漸被網友熟知。這類美妝博主一般都擁有高超的化妝技術以及自身的特色定位，例如，擁有“美妝達人”微博認證的@小豬姐姐zz是美妝圈內人盡皆知的“仿妝高手”，她能夠將自己化妝成霍建華、楊冪、李易峰等明星。

二是高顏值網紅兼任的美妝博主。她們早就已經擁有數量可觀的粉絲，成為美妝博主是“工作需要”。她們需要通過和品牌合作實現流量變現，而品牌需要通過和網紅這樣的KOL（Key Opinion Leader）合作來進行營銷。例如，微博知名網紅七七@Duebass，因為其日系、甜美的長相吸引了大量粉絲。近兩年，她也開始拍攝美妝視頻，并和各大美妝品牌進行合作。

對于消費者來說，美妝博主比明星更接地氣，更容易獲得消費者的信賴。對于品牌來說，相較于明星高額的代言費用，選擇美妝博主能夠減少營銷開支。所以，作為KOL的美妝博主具有一定主導消費的作用，是化妝品品牌進行網絡直播營銷的不二人選。

（三）明星“助陣”

基于網紅經濟的網絡直播營銷只有主播本身帶有一定的粉絲基礎，才能獲得大量潛在的消費者。雖然明星的代言費用高昂，但偶爾邀請明星“助陣”可以說是錦上添花。明星本身就擁有較高的知名度，且粉絲數量十分可觀，以明星為“賣點”，加上網絡直播的高互動性，能夠最大化地將流量變現。李佳琦的直播間就曾經邀請過楊冪、唐嫣、Angelababy、小S、朱亞文、高曉松、胡歌等眾多明星做客，吸引了大量粉絲的同時也“炒”高了直播間的熱度，利于產品的銷售。

“絲芙蘭”化妝品曾經邀請劉昊然加入直播活動，并以“昊然學長約你開學見”作為直播標題，吸引了大量劉昊然的粉絲，短時間內就獲得了150萬的點贊，絲芙蘭的暢銷唇膏也在直播期間遭到瘋搶。

四、化妝品網絡直播營銷的問題與建議

（一）虛假宣傳嚴重

“接推廣”是網紅常用的流量變現手段之一，指的是網紅與某品牌合作，為其進行宣傳，也就是所謂的“打廣告”。很多知名度不高的品牌或化妝品經過一眾網紅的推薦，短時間內“搖身一變”成為熱門產品甚至供不應求。但是，有些網紅根本不管化妝品本身如何，也沒有經過親身試用就在直播中大肆稱贊，以引導觀看直播的人購買該化妝品。B站時尚區up主“活蹦亂跳的肥瞳”是一位擁有130萬粉絲的美妝博主，她曾經因為多次推薦未經試用的化妝品被一眾粉絲詬病為“恰爛錢”（即賺黑心錢）。這樣單純為了經濟利益而進行的推廣極其容易演變成虛假宣傳，不僅欺騙了消費者，還存在故意夸大、產品與宣傳不一致、提供誤導信息等現象。

粉絲通過網紅的直播介紹可以更加直觀清晰地了解到產品的優勢和劣勢，并對其產生信賴感。如果一個網紅只會替品牌說好話，那么其公信力很快就會被稀釋。而網紅本身就是依托龐大的粉絲群體進行定向營銷以達到流量變現的目的，失去粉絲的信賴無異于自取滅亡。所以，化妝品網絡直播營銷一定要有原則、有底線，保持客觀公正，堅決不“恰爛錢”。

（二）消費者黏性不足

當前化妝品網絡直播營銷的內容大同小異，都是以網紅和明星為“噱頭”，直播產品試色、化妝或卸妝的過程。一場直播中，主播推薦的產品數量很多，難以突出一個品牌的特色，更不用說培養消費者的品牌忠誠度。這樣的營銷使得消費者黏性不足，只能停留在淺層次的產品銷售方面。

當今時代，受眾的注意力是流量變現的關鍵所在。但是，網紅市場瞬息萬變，網紅的更新換代速度十分之快。所以，化妝品品牌必須在直播內容上不斷創新，靠獨特的直播內容留住消費者。例如讓主播利用品牌的全線產品化出不同風格的妝容等，讓消費者在觀看直播的同時能夠學習到各種化妝技巧，有利于使消費者對品牌產生好感，并進一步培養其品牌忠誠度。

除此之外，也可以通過品牌文化的宣傳直播培養消費者的忠誠度。例如，“蘭蔻”化妝品在2016年9月舉辦了一場特色直播——“蘭蔻跨界攝影展”，通過攝影展的方式講述蘭蔻的創始、轉折、新品、代言人等發展歷程。這樣的直播有利于獲得消費者的好感，增強消費者粘性。

結語

在新形勢下，直播營銷是順應網絡發展、緊隨時代潮流的營銷創新。將其與網紅經濟相結合，利用網紅的傳播優勢，有效地提升和改進化妝品的營銷策略，實現品牌績效新的增長。但是，化妝品網絡直播營銷也存在一些問題，只有正視這些問題并采取相關措施，才能促進化妝品網絡直播營銷的優化發展。

參考文獻：

[1] ?董鵬，劉志華，鄭習全，趙鑫楠.淺析“網紅經濟”的現狀與影響[J].商業經濟，2018，（11）：79-80.

[2] ?張慧，李麗婷，齊文靜.基于網絡直播的房地產網絡營銷策略研究[J].通訊世界，2019，26（10）：110-111.

[3] ?黃雨薇.淺析KOL模式下的網絡營銷——以美妝為例[J].現代商業，2020，（4）：64-65.