淺談網絡平臺傳播效應

黃志宏 孟華敏 宋莎

摘 要：新浪微博作為擁有數億注冊用戶的社交網站，研究其巨大的傳播效應能夠為治理網絡秩序提供有效的建議，能夠為企業利用微博展開營銷提供有效的策略和模式。因此，采用文獻調查法和案例分析法對新浪微博平臺的傳播效應展開研究，尤其是對微博傳播營銷領域應用的研究。綜合國內外關于微博傳播的有關研究，認為新浪微博傳播效應是一把雙刃劍。正面可以促進人與人溝通，弘揚社會主旋律，推動社會經濟效益提升;負面可以造成社會秩序紊亂等嚴重問題，所以對微博傳播應該進行調控和管理。同時，新浪微博傳播效應在營銷領域有巨大的價值。

關鍵詞：新浪微博;傳播效應;正效應;負效應;微博營銷

中圖分類號：G201 ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）20-0136-03

2009年8月，中國門戶網站新浪推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。2010年，搜狐、網易、騰訊和人民網等幾大門戶網站也開始進軍微博。隨著門戶網站的商業宣傳，微博的火熱程度更是直線上升。自此微博作為一個普及大眾化的社交平臺形成，從社會交流、信息傳播到商業營銷宣傳、政務活動都離不開它的身影。

一、微博的傳播特征

微博傳播具有去中心化、個性化、群體無意識、裂變式傳播等幾個特征。

去中心化。在微博這一社交媒體上，每個用戶都可以發布信息，每個發布者都是所發布信息的中心點。這就擺脫了以往以傳統媒體為權威中心點的信息傳播模式，而且接受者可以是發布者，從而不時變化自己角色，沒有固定的中心。一個用戶可以關注另外一個用戶并成為好友，而后者也可以關注前者，所以信息渠道是雙向的。而用戶可以關注好友的好友，以此而往，最終可以形成每個用戶間互相關注，所以就失去了中心。

個性化。用戶所發布的微博既可以是時事政治、國家大事，也可以是自己的生活細節、所思所想。尤其是，作為一個平常用戶，基本上都是發布一些以自己生活為中心的內容，非常能夠表現出自己的個性，所以這也是微博作為自媒體所能表現的特性。

集體無意識。集體無意識是指由遺傳保留的無數同類型經驗在在心理最深層次積淀的人類普遍性精神。而出現集體無意識必定存在由某些人群組成的一個層次的社會結構存在，同時這種集體無意識也無時無刻地影響著我們的言行舉止。而在微博的使用中，對于某些熱點話題的參與、表達和討論，都是現實社會集體無意識的集中爆發。簡單快捷的傳播方式讓微博客用戶少了思考，只是通過這個渠道隨時隨地跟隨社會的需要去快速的表達。

裂變式傳播。“裂變”是來源于物理學的名字。這種傳播方式有兩個特點，一個是當第一個發生裂變時會引起周圍發生裂變;二是裂變的數目會呈幾何式增長。因此將微博的傳播方式稱為裂變式傳播。一方面指信息通過粉絲關注呈幾何速度廣播式地傳播出去;另一方面反映了被多數人判定為有價值的信息可能會在短時間內產生巨大的社會效果，微博輿論正是基于此而產生。

二、新浪微博平臺的傳播效應

（一）新浪微博平臺的傳播正效應

溝通效應。溝通效應主要體現在溝通方式的轉變和溝通內容的多樣化與碎片化。傳統媒體實現的主要是集中從媒體到受眾的單項溝通，而受眾想與媒體溝通不管是實現形式上還是溝通效率上都是非常微小的。顧客如果對某種產品有自己的意見和建議，就可以直接通過該企業的官微進行直接有效的溝通。而且企業也可以通過微博實現對顧客意見的搜集。

娛樂效應。新浪微博能夠迅速擁有廣大的用戶群，主要原因之一是新浪利用名人戰略。通過名人開通微博吸引普通用戶去加入微博，響應關注去和名人去互動，這樣又激發了名人去創作微博，而且吸引更多的名人去開通微博，就這樣一層層地去擴大整個微博用戶。所以，微博傳播滿足了普通人的追星欲望，以至形成全民關注名人的娛樂盛景。

政治效應。利用新媒體去促進政治文明建設一直是政府的政策。兩會期間，全國各地的老百姓不僅關注著人大代表的提案，也通過政府微博去表達自己的建議，形使自己參與公共事務的權利，促進全國人民民主專政的建設。

經濟效應。利用微博進行營銷已經成為企業常用的形式和手段。不管是品牌的建設、維護和傳播，還是危機的處理，微博都可以有效地去實行。據統計，新浪微博已經有13萬家企業或機構用戶注冊;微博產生的經濟價值已然達到數十億元甚至百億元以上。

（二）新浪微博平臺的傳播負效應問題及其調控

1.新浪微博平臺的傳播負效應

微博信息虛假泛濫。微博信息發布者眾多，而微博運營方不能對每一條微博檢測真偽性。有些人為了吸引大眾眼球發布一些令人咋舌的假消息，經過好事者的轉發，造成全網假消息泛濫。這對某些被詆毀的人和網絡秩序造成嚴重傷害和干擾。

微博暴力。話語權自由表達過度導致微博暴力。方舟子和崔永元的罵戰直接讓微博變成罵戰的場地，突破了爭論的底線，成為人身攻擊的平臺。這讓表達意見變得毫無意義，還引起很多粉絲加入其中，從而將整個網絡風氣帶壞。

2.微博傳播效應的調控

強化公眾責任。公眾是微博產生巨大影響力的最主要的因素。所以，當微博使用者的我們發布微博時應該秉著負責認真的態度去做，不要嘩眾取寵、造謠生事，不要由著自己的性子在微博上謾罵。央視記者趙普本著身為媒體人的責任通過微博首先揭發明膠丑聞，贏得無數人的敬重。而秦火火等人制造金庸去世、羅援事件，捏造這些假新聞、假消息來吸引眼球，就是不負責任，最終受到法律制裁。

加強微博管理。一方面，政府應該加強有關微博法律法規的建設和完善。雖然微博從引入到普及時間不長，但出現的問題卻是引發擔憂，所以政府應該重視并下大力氣制定更為詳細的全面的法律法規。另一方面，新浪網應該從技術上加大對微博的管理，采取例如使用實名制、監督過濾內容等措施。

加強輿論引導。最后是從微博本身去以敵制敵。一方面，權威部門應該面對突發事件第一時間去發布微博消息，從而避免有人造謠生事;另一方面，應該培養弘揚主旋律的意見領袖，讓他們去影響帶動周圍的粉絲，最終完成輿論引導。

三、微博傳播效應在企業營銷領域的應用

品牌形象塑造與傳播推廣。企業微博能自主地將自身產品在自我品牌文化的包圍下更好推廣給受眾，而且通過交互式交流互動能讓受眾更容易接受所要傳達理念信息，給大眾留下深刻的印象。所以，在品牌塑造和公司形象方面，微博是一件利器。而微博的傳播特征，尤其裂變式傳播這一特性，在本身粉絲很多情況下，能將微博內容傳播效果翻上數十倍。企業還可以利用微博來做線上活動，來進一步影響帶動周圍更多的人群。所以擁有較多粉絲的微博將相當于CCTV。公司可以利用微博傳播來進行企業產品、品牌和企業文化等方面的傳播推廣。

市場調研和危機公關。企業能利用微博傳播的去中心化特征和產生的溝通效應進行市場調研。企業通過微博可以和周圍成千上萬的粉絲進行雙向交流互動，從而可以將粉絲顧客對企業產品的意見和建議進行收集整理，為企業的決策提供第一手的調研信息。微博傳播的即時性特性和溝通效應也可以被企業利用來進行危機公關。

維護和管理客戶關系。傳統媒體有時會陷入沉默的螺旋。沉默的螺旋是指隨著時間的延續，起始保持沉默的部分與傳統媒體主流觀點不同的人會越來越少。而微博卻不同能即時地與粉絲進行雙向的溝通，迅速處理影響顧客滿意度的事情，從而維護和關系客戶關系。而且微博能夠使粉絲顧客的地位變得相當主動，而不像傳統媒體受眾那樣一直處于被動的位置，從而使顧客對企業主動進行建言獻策，進一步提升用戶體驗;還可以讓企業客服人員售前售后地與顧客溝通交流，從而提升用戶體驗。

四、結論與建議

（一）結論

微博作為新媒體的代表，其獨特的去中心化和裂變式等幾個傳播特征使其備受廣大用戶喜愛，同時產生了巨大的傳播效應。微博傳播產生的巨大效應是把雙刃劍。其可以產生促進溝通、娛樂大眾生活、加速政治文明進程、帶來巨大經濟效應等正面的、積極的效應與功用，也有微博泛濫傳播、虛假消息傳播等嚴重影響社會秩序的負面的消極的效應。微博客給我們帶來機遇的同時，也給傳統媒體帶來了巨大的挑戰。其傳播功能產生的負面效應也將引發我們進一步思考如何在滿足大眾需要的同時進行良好的輿論引導。微博傳播效應在營銷領域有品牌形象塑造與傳播推廣、市場調研和危機公關、維護和管理客戶關系等價值表現。利用微博巨大傳播效應，企業采用了全新的營銷方式——微博營銷。它的出現，有效彌補了傳統媒體在互動溝通方面的欠缺，實現了與消費者的零距離接觸。微博營銷有情感營銷、名人效應、社會熱點事件營銷和公益營銷等策略。

（二）建議

個體用戶應提高網絡素質。網絡作為新概念的公共場所，每一個參與者都應該遵守其秩序，從而營造一個較為和諧文明的網絡環境。網民應該提高鑒別信息真偽的能力，盡量避免以訛傳訛，建設一個真實可信的網絡社會環境。網民在使用微博與他人溝通時，應該注意語言選擇使用，不要肆意惡語相向、泛濫情緒。

企業應該重視并積極利用微博營銷。新的媒體產品和使用體驗帶來了新的受眾行為特征，微博只是其中一個代表。隨著這種趨勢的不斷發展，虛擬世界的互動社區將成為未來主流營銷的平臺，對這些營銷平臺價值加以開發利用，將促使傳統營銷經營理念和操作方法作進一步調整，從而推動營銷方式和營銷方法邁入新的發展階段。微博營銷時企業還要注意方法策略，從而展開系統的有效的活動。

政府應該加強微博管理。政府應該加強微博相關的網絡法律法規的建立完善。只有建立好規則制度，才能將其歸納到例行的規范的體制管理中。政府應該引導微博運營商加強對微博內容實時監管。微博運營商對某些破壞性微博內容應該進行限制刪除來保證網絡環境的健康有序。

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