芻議政黨價值觀傳播載體

單汝波

摘 要：政黨價值觀傳播對于政黨的存在和發(fā)展具有重要意義，因此引起了各國政黨的高度重視。在分析政黨價值觀由價值理性、價值規(guī)范、價值尺度構成的基礎上，進一步論述了政黨價值觀傳播的載體，包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體，提出將傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是有效提高政黨價值觀傳播的途徑。

關鍵詞：政黨價值觀;政黨職能;傳播載體

中圖分類號：D64 ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）20-0169-02

一、政黨價值觀的構成

由于政黨作為一個政治性組織，維護自身的穩(wěn)定是其主要職能，加之政黨價值觀也屬于政黨文化長期積淀的結果，所以政黨價值觀理應具有穩(wěn)定性的一面。從結構上看，政黨價值觀不是單一的，它是由多種要素構成的有機統(tǒng)一整體。歸納總結可以得出，政黨價值觀是由政黨的價值理想、價值規(guī)范和價值尺度等基本要素構成的，具有層次性、結構性的價值觀念體系。

（一）價值理想

既然是一種理想，政黨價值觀中的價值理想就必然是與未來相關的，過去的或當前的都不屬于價值理想。由此可知，未來性、長久性是政黨價值理想的基本特點。價值理想作為政黨對未來做出的長久規(guī)劃和設想，是激勵政黨成員為實現(xiàn)最高價值目標而奮斗的動力和精神支柱，是確保政黨長久發(fā)展的戰(zhàn)略選擇，它的實現(xiàn)是一個長期的過程。為了實現(xiàn)價值理想，政黨通常會分步驟、分階段制定切實可行的階段性價值目標，以逐步實現(xiàn)政黨的最高價值目標和價值理想。價值理想是政黨的價值追求和精神力量，它集中體現(xiàn)著政黨及其成員的要求，對政黨及其成員起到重要的激勵、鼓動和引導作用。相反，一旦價值理想出現(xiàn)偏差，政黨的價值觀就會變成落后的、錯誤的甚至是反動的價值觀，政黨也會因此變得落后和反動。

（二）價值規(guī)范

從一般意義上講，價值規(guī)范是一定的主體對自己思想和行為的規(guī)定和約束，是主體價值觀的重要組成部分。規(guī)范有“內(nèi)外”之分。比如，我們熟知的法律規(guī)章、制度規(guī)范等就是對個人行為的一種外在約束，體現(xiàn)了強制性的特點;與社會的規(guī)章制度和法律約束不同，政黨的價值規(guī)范是一種內(nèi)在約束，是一定主體對自身的自覺要求和規(guī)約。世界上的每個政黨都要根據(jù)自己的價值理想和利益要求制定一系列的規(guī)范，以統(tǒng)一政黨各級組織及政黨成員的行為和活動。這些規(guī)范包括政治規(guī)范、法律規(guī)范、道德規(guī)范以及審美規(guī)范等，它們都是政黨價值規(guī)范的具體形式，同時又都是政黨價值觀的基本構成要素。綜觀世界各個政黨的價值規(guī)范，有的比較嚴格，甚至可以說帶有一定的強制性。中國共產(chǎn)黨對政黨組織整體及其每一個成員都有嚴格的、具有某種強制色彩的價值規(guī)范。這些價值規(guī)范是中國共產(chǎn)黨的各級組織及所有黨員必須遵守的，這可以從中國共產(chǎn)黨的黨員入黨誓詞中得以見證。在現(xiàn)代政黨政治中，政黨制度的順利實施、政黨體制的有序運行、政黨組織機構的有效運轉(zhuǎn)以及政黨成員的思想行為都離不開價值規(guī)范的有力約束。否則，政黨乃至政黨政治就會陷入混亂無序的狀態(tài)，政黨成員也會缺乏約束而放縱自己的行為，從而削弱政黨的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

（三）價值尺度

價值尺度是衡量、評價價值對象的標尺和準繩，是主體活動的依據(jù)，是主體行為有效性的基本評判標準，是價值觀的核心內(nèi)容之一。任何主體，其價值觀中都無一例外地包含著特定的價值尺度。縱觀世界政黨，其價值觀中無不包含著價值尺度。任何政黨都要通過一定的價值尺度來衡量自身存在的意義，評判除自身以外的其他價值客體所具有的價值。因此，價值尺度作為標尺和準繩，在政黨的價值觀中占有重要的地位，它是衡量和評價政黨活動和各項工作的標準和依據(jù)，是構成政黨價值觀的重要因素。沒有價值尺度，政黨活動和行為就失去了評判的尺度和準繩。

二、政黨價值觀傳播的載體

（一）傳統(tǒng)媒體在政黨價值觀傳播中的應用

政黨價值觀要想被成員及社會群體所熟知，必須加大宣傳力度，因此傳播載體成了必須有的環(huán)節(jié)。無論是傳統(tǒng)的媒體還是新媒體都發(fā)出了思想輿論宣傳的聲音，對于政黨價值觀的普及起到了積極的推動作用。

眾所周知，書籍、報紙、期刊、雜志等物質(zhì)實體的大量出現(xiàn)，成為宣傳輿論的重要工具和陣地。各個政黨紛紛利用此陣地，大力宣傳本黨的價值理念和政策主張，積極營造有利于本黨的大眾輿論氛圍，占領輿論陣地。更有甚者開始建立屬于自己政黨的電臺、電視臺，創(chuàng)辦只為自己政黨服務的期刊雜志，以此擴大在民眾中的影響力，獲得廣大民眾的認可、擁護和支持。可見，利用傳統(tǒng)媒體傳播政黨價值觀是伴隨著政黨的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，這種普遍的、傳統(tǒng)的政黨價值觀傳播方式至今仍在發(fā)揮作用，并且在政黨價值觀傳播中占有重要地位。

從政黨實踐的歷史上看，政黨重不重視價值觀的傳播甚至關系到一個政黨的生死存亡。這可以從正反兩方面經(jīng)驗得出結論。正面經(jīng)驗就是中國共產(chǎn)黨重視傳統(tǒng)媒體在價值觀傳播中的應用，使共產(chǎn)黨全心全意為人民服務的政黨價值觀深入人心，并最終帶領中國人民推翻三座大山，建立了具有中國特色的社會主義國家。早在我黨創(chuàng)建之初，《新青年》雜志就成了中國共產(chǎn)黨積極宣傳馬克思主義和中國共產(chǎn)黨價值主張的輿論陣地，培養(yǎng)了一批又一批具有堅定馬克思主義信仰的共產(chǎn)黨人，毛澤東、周恩來等新中國的領導人都是從那時起接觸馬克思主義并將其作為終身信仰，帶領中國人民走出了馬克思主義中國化的革命、建設道路。

中國共產(chǎn)黨執(zhí)政后，繼續(xù)利用傳播媒體加強價值觀的輿論宣傳，《人民日報》及各省市黨報作為我黨理論政策宣傳的喉舌，向全國和世界各地傳播與介紹中國共產(chǎn)黨的價值理念及政策主張，發(fā)出中國共產(chǎn)黨的時代最強音，同時也為廣大群眾和世界各地人民提供了了解和觀察中國共產(chǎn)黨的重要窗口。中國共產(chǎn)黨得到最廣大人民群眾的認可和支持、得到世界政黨的理解和贊許離不開刊物、報紙等傳播媒體的宣傳。相反，如果政黨的價值觀不能通過傳統(tǒng)媒體傳播出去，就會削弱政黨的群眾基礎，嚴重的會使政黨陷于危機之中。

反面經(jīng)驗如執(zhí)政后的蘇聯(lián)共產(chǎn)黨，在20世紀80年代中期以后逐漸放棄了傳統(tǒng)媒體在價值觀傳播中的應用，主動打開思想“閘門”，拱手讓出輿論陣地，將一批有影響的報刊如《消息報》《星火》畫報《莫斯科新聞》《共青團真理報》《莫斯科真理報》《莫斯科共青團員報》《青春》 雜志等，在1986—1988年兩年多的時間里，都先后被資產(chǎn)階級自由派接管。1990年《蘇聯(lián)出版法》的頒布也促使一些報刊先后宣布“自主辦報”，借機擺脫蘇聯(lián)共產(chǎn)黨和主管部門的監(jiān)管。此后，據(jù)資料考證，蘇聯(lián)共產(chǎn)黨直接掌握的報刊僅占到1.5%，使蘇聯(lián)共產(chǎn)黨價值觀的傳播遭到嚴重破壞，與此同時，各種反馬克思主義、反社會主義的聲音卻迅速蔓延起來，強烈沖擊了蘇聯(lián)共產(chǎn)黨的思想基礎，導致意識形態(tài)的管理失控，成為蘇聯(lián)共產(chǎn)黨垮臺的重要因素之一。

（二）新媒體在政黨價值傳播中的應用

新媒體是相對于傳媒媒體而言較寬泛的一個概念，主要指利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機、數(shù)字電視機等為終端的用戶提供信息傳輸?shù)膫鞑バ螒B(tài)。新媒體在價值觀傳播中具有及時性、覆蓋面廣、受眾參與度高等優(yōu)勢，成為傳統(tǒng)媒體所無法企及的，因此也成為當前政黨價值觀傳播不可或缺的重要組成部分。正是新媒體的巨大優(yōu)勢，當今世界政黨都在積極加強新媒體網(wǎng)絡建設和傳播，擴大政黨的宣傳陣地，以期在價值觀傳播中贏得主動權。

以互聯(lián)網(wǎng)為例，從20世紀90年代末開始，許多政黨紛紛建立了自己的網(wǎng)站。政黨的重要活動、新聞發(fā)布、重大問題討論都發(fā)布在網(wǎng)站中，網(wǎng)站不僅提供了政黨的重要文件政策和介紹政黨的歷史和現(xiàn)狀及其他地方組織的鏈接，還建立各種討論室、提供交流平臺，綜合各方面意見，優(yōu)化政黨的政策主張。中國共產(chǎn)黨的黨報黨刊也紛紛建立了自己的網(wǎng)站平臺，如人民網(wǎng)等。習近平總書記、李克強總理也都做客過網(wǎng)站直播間與網(wǎng)民互動交流。尤其在每年“兩會”召開期間，新媒體充分發(fā)揮了強大的優(yōu)勢，融合各種新媒體技術手段，搭建全景全方位多媒體的直播方式，線上線下實時傳播黨的聲音，回應百姓關切，讓群眾在第一時間了解黨的政策主張，起到了溝通橋梁的作用。此外，2012年以后，我黨各職能部門陸續(xù)開通政務微博，這一舉動也創(chuàng)新了“政府公共社交傳播”的新模式，促進了公共治理和公共服務的社會化，構建起了多元、協(xié)商的開明政治格局，更有利于政黨價值觀的廣泛普及。

三、政黨價值觀傳播中傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展

在信息社會的高速發(fā)展進程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體都在扮演著各自的角色。盡管在新媒體的強勢沖擊下傳統(tǒng)媒體總體上仍保持著穩(wěn)定增長的趨勢，而且由于新媒體在發(fā)展過程中也存在諸多不和諧，如網(wǎng)絡上的瘋狂炒作、技術漏洞和監(jiān)管的難度等諸多問題層出不窮，而傳統(tǒng)媒體也有發(fā)展中的禁錮，但是它卻依靠強大的經(jīng)驗、資源及權威性、真實性而穩(wěn)坐傳播界的江山。因此，如何堅守傳統(tǒng)媒體陣地又能發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，在政黨價值觀的傳播中合理交替使用，發(fā)揮各自優(yōu)勢，是我們急需解決的問題。為此，需要從以下方面加以注意。

（一）熟悉掌握新媒體傳播和傳統(tǒng)媒體傳播的“差異傳播法則”

“三點一線”的傳播方式可以成為二者差異傳播的法則。“三點一線”對于傳統(tǒng)媒體的傳播而言就是要發(fā)掘社會熱點—結合媒體需要—組織傳播布標，策劃者從這三點出發(fā)就能將傳播成功的幾率大幅度提高。新媒體傳播的“三點一線”則是指發(fā)現(xiàn)—互動—分享，傳播內(nèi)容更傾向于“互動性”，以吸引網(wǎng)民興趣，引發(fā)他們互動討論，從而達到傳播的目的。掌握了二者的交匯關鍵點，傳播工作就能實現(xiàn)效應的最大化。傳統(tǒng)媒體傳播的核心在于“事實性”，新媒體傳播的核心在于“互動性”。因此，在面對傳播內(nèi)容時，可以根據(jù)二者不同特性適用不同的傳播工具。

（二）增加新媒體傳播和傳統(tǒng)媒體傳播之間的“互動+融合”

當前在市場經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，傳統(tǒng)媒體、新媒體都在加緊布局，加快轉(zhuǎn)型升級，以在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。競爭不可避免，但是合作共贏才是最終出路。因此，傳播管理者要找到二者融合點，在傳播政黨價值觀的一致目標下，整合資源，形成最終為自身服務的全媒體傳播格局。具體來說，可以用新媒體造勢，傳統(tǒng)媒體迅速跟進的方法，依據(jù)信息內(nèi)容的特點，借助新媒體提前造勢，引發(fā)各方的廣泛關注，同時，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮其權威性、客觀性的優(yōu)勢，參與后續(xù)傳播活動。這次在全國抗擊新型肺炎的“戰(zhàn)疫”中，新媒體和傳統(tǒng)媒體就實現(xiàn)了很好的互動和融合，一方面響應黨的號召在大家都居家隔離的情況下，黨的新媒體——網(wǎng)站、微信公眾號、抖音、微博及其他微平臺第一時間及時宣傳報道黨的抗疫政策，消除了百姓的疑慮和恐慌，也將黨的政策很好傳達下去;另一方面，廣播電臺、電視臺、報紙雜志等客觀、公正、準確地進行著后續(xù)報道，達到了互相借重、共生共存的良性發(fā)展趨勢。在政黨價值觀傳播中，我黨開發(fā)的“學習強國”APP就是成功利用新媒體傳播黨的聲音、擴大群眾基礎的最好范例。因此，未來融合發(fā)展對于傳統(tǒng)媒體和新興媒體既是趨勢也充滿挑戰(zhàn)，政黨價值觀的傳播載體必將隨著實踐的不斷豐富而持續(xù)完善發(fā)展。

參考文獻：

[1] ?石國亮.論政黨價值觀[M].北京：首都師范大學出版社，2012.

[2] ?魏穎.政務微博運營管理研究[M].北京：中國發(fā)展出版社，2017.

Abstract：The spread of party values is of great significance to the existence and development of political parties，so it has attracted the attention of political parties in various countries.On the basis of analyzing the value rationality，value norm and value scale of political party values，this paper further discusses the carrier of party values dissemination，including traditional media and emerging media，and puts forward that the integration and development of traditional media and emerging media is an effective way to improve the dissemination of party values.

Key words：party values;party functions;communication carriers