產(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響研究

王運(yùn)輝 蔣涵

摘? 要;影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有很多，如產(chǎn)品的質(zhì)量、性能還有包裝等。本文主要研究在其他條件相似的情況下，產(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。本文首先介紹產(chǎn)品包裝和消費(fèi)者行為的定義，然后從包裝文字、包裝圖案、包裝色彩、包裝造型、包裝材質(zhì)5個(gè)方面研究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品包裝;消費(fèi)者;購(gòu)買(mǎi)行為;影響

一、產(chǎn)品包裝和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的定義

產(chǎn)品包裝是指在產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售等流通過(guò)程中，為了保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)存、促進(jìn)銷(xiāo)售，按一定的技術(shù)方法，使用容器、材料和輔助物等，對(duì)產(chǎn)品所附的裝飾的總稱(chēng)。包裝對(duì)于企業(yè)所要銷(xiāo)售的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是非常重要的。產(chǎn)品包裝是映入消費(fèi)者眼簾的第一要素，是產(chǎn)品個(gè)性的直接和主要傳遞者。好的包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的重要手段之一。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為指的是人們?yōu)榱藵M足個(gè)人、家庭的生活需要，在購(gòu)買(mǎi)愛(ài)好的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的各種行為和發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)商品的決策過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程一般可以分為5個(gè)階段，分別是確認(rèn)需要、尋求信息、比較評(píng)價(jià)、決定購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后評(píng)價(jià)。產(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要體現(xiàn)在比較評(píng)價(jià)這個(gè)階段。消費(fèi)者收集完一些相關(guān)信息之后，就要確定最終的選擇。消費(fèi)者所收集的產(chǎn)品信息如性能、保修期等一般都是十分接近的，這時(shí)候產(chǎn)品包裝就顯得尤為重要。良好的包裝能使產(chǎn)品在一眾同類(lèi)的產(chǎn)品中脫穎而出，得到消費(fèi)者的青睞。

二、產(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

當(dāng)消費(fèi)者收集到的各類(lèi)產(chǎn)品信息很接近時(shí)，產(chǎn)品的包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響就會(huì)顯得尤為重要。一般而言，包裝通過(guò)文字、圖案、顏色及造型等視覺(jué)元素來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的信息，刺激消費(fèi)者的視覺(jué)感受，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。值得注意的是，現(xiàn)在的部分包裝不僅強(qiáng)調(diào)在視覺(jué)上給消費(fèi)者以沖擊，同時(shí)在觸覺(jué)上也要給消費(fèi)者以刺激，如蘋(píng)果手機(jī)的包裝。本文重點(diǎn)分析產(chǎn)品包裝是如何在視覺(jué)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的。

（一）包裝文字的影響

包裝上的文字是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的最直接因素。當(dāng)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的時(shí)候，包裝上簡(jiǎn)明的文字能夠使消費(fèi)者快速了解主要信息，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。如果包裝上的文字信息過(guò)于復(fù)雜，消費(fèi)者不能很方便地了解所需要的信息，便很可能失去對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而轉(zhuǎn)向其他商品。以到超市購(gòu)物為例，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)食品類(lèi)物資時(shí)，產(chǎn)品的生產(chǎn)日期往往是最受關(guān)注的信息之一。消費(fèi)者在挑選商品時(shí)如果很難發(fā)現(xiàn)該商品的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，那么便不太會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)該商品，而會(huì)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)日期和保質(zhì)期等信息易于尋找的產(chǎn)品。同理，國(guó)外進(jìn)口的商品一般都會(huì)貼上相應(yīng)的中文說(shuō)明，方便消費(fèi)者獲取相應(yīng)的產(chǎn)品信息，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，包裝上的文字要簡(jiǎn)單醒目，向消費(fèi)者傳遞明確的信息。

（二）包裝圖案的影響

包裝圖案是包裝的必要元素，可以分為具象圖案和抽象圖案。具象圖案能夠給消費(fèi)者切實(shí)的印象，便于消費(fèi)者理解相應(yīng)的信息;抽象圖案能夠激發(fā)消費(fèi)者的探索興趣。包裝的圖案可以是抽象和復(fù)雜的，而不像包裝文字那樣強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔明了。這兩類(lèi)圖案都廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品包裝中。不管是具象圖案還是抽象圖案，都要從展示產(chǎn)品本身的特點(diǎn)出發(fā)，使消費(fèi)者充分感受產(chǎn)品的價(jià)值。好的包裝圖案能夠使消費(fèi)者在看到圖案的第一眼就聯(lián)想起這個(gè)產(chǎn)品的品牌，如麥當(dāng)勞的M、耐克的鉤子、蘋(píng)果的圖標(biāo)等。經(jīng)典的產(chǎn)品圖案能夠快速引起消費(fèi)者的注意，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

（三）包裝色彩的影響

相較于包裝的圖案和文字，包裝色彩是更加直接和清晰的設(shè)計(jì)表達(dá)要素。不同的色彩能夠給消費(fèi)者帶來(lái)不同的心理感受，如紅色給人的感受是喜慶、熱烈，綠色給人的感受是生機(jī)、新鮮，藍(lán)色給人的感受是冷靜、清爽，紫色給人的感受是優(yōu)雅、夢(mèng)幻等。產(chǎn)品包裝的色彩選擇也必須貼合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，如食品類(lèi)的包裝就很少使用藍(lán)色，更多使用紅色和黃色;藥品類(lèi)的包裝剛好相反，更多采用冷色系的包裝，而不是暖色調(diào)的包裝。同時(shí)，產(chǎn)品的包裝還要貼合節(jié)假日的氣息，如中國(guó)的春節(jié)，代表喜慶的紅色是這段時(shí)間的主要顏色，產(chǎn)品的包裝也多以紅色為主，藍(lán)色的包裝在這個(gè)節(jié)日里很少見(jiàn)。此外，同樣的顏色給不同的消費(fèi)者帶來(lái)的感受是不一樣的，因此在選取產(chǎn)品包裝色彩的時(shí)候要充分做好市場(chǎng)調(diào)研，了解目標(biāo)群體對(duì)該產(chǎn)品應(yīng)用色彩的偏好。和包裝圖案一樣，有的顏色能夠使消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的第一眼就聯(lián)想起這個(gè)產(chǎn)品的品牌，如蒂芙尼藍(lán)。色彩能夠影響消費(fèi)者的情緒，迅速給消費(fèi)者留下深刻而持久的印象，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

（四）包裝造型的影響

包裝的造型也是一種表達(dá)產(chǎn)品信息的方式，會(huì)影響消費(fèi)者的心理，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。現(xiàn)在的產(chǎn)品包裝造型除了要滿足便于運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、使用等基本功能以外，還要滿足消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者在第一眼看到產(chǎn)品的時(shí)候就對(duì)其留下深刻的印象。

產(chǎn)品包裝造型的經(jīng)典例子之一就是農(nóng)夫山泉。農(nóng)夫山泉礦泉水最經(jīng)典的包裝就是紅色的瓶蓋、橢圓的瓶身。除了這個(gè)經(jīng)典的造型之外，農(nóng)夫山泉近年來(lái)開(kāi)發(fā)了許多不同造型的礦泉水包裝。對(duì)于高端水系列，農(nóng)夫山泉的包裝造型設(shè)計(jì)由英國(guó)設(shè)計(jì)工作室Horse完成，晶瑩剔透的瓶子上使用了東北虎、梅花鹿、鶴、松樹(shù)等圖案，極簡(jiǎn)優(yōu)雅的包裝使消費(fèi)者忍不住下單購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于嬰兒飲用水系列，農(nóng)夫山泉在包裝的設(shè)計(jì)上別出心裁，不僅設(shè)計(jì)了媽媽握的地方，也設(shè)計(jì)了爸爸握的地方，這一獨(dú)特的設(shè)計(jì)點(diǎn)燃了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。市場(chǎng)上礦泉水的選擇極多、替代商品很多，一個(gè)特別的造型能夠使產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，吸引更多的關(guān)注。

同樣的，蘋(píng)果公司的包裝也是一個(gè)很好的案例。蘋(píng)果公司的產(chǎn)品都是用白色的紙盒包裹的，但是不會(huì)給人廉價(jià)的感覺(jué)。它給人的觸感是十分光滑的，使人愛(ài)不釋手。蘋(píng)果公司的包裝盒子是視覺(jué)和觸覺(jué)的完美結(jié)合。盒子的大小恰好能裝下里面的東西，一分不多。蓋子很容易就能取下來(lái)，但又不會(huì)輕易掉下來(lái)。一切都是剛剛好。因此，能夠使消費(fèi)者感到舒適的包裝造型設(shè)計(jì)，一定能夠得到消費(fèi)者的青睞，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

（五）包裝材質(zhì)的影響

包裝材質(zhì)給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)不僅體現(xiàn)在視覺(jué)上，也體現(xiàn)在觸覺(jué)上。首先來(lái)看視覺(jué)方面，質(zhì)地優(yōu)良的材料能夠使產(chǎn)品包裝的整體設(shè)計(jì)再上一個(gè)檔次。以白T恤為例，對(duì)比10元的白T恤和1000元的白T恤，從觀感而言，1000元的白T恤無(wú)疑更加細(xì)膩，給消費(fèi)者的視覺(jué)感受更好。材質(zhì)的重要性可見(jiàn)一斑。或者說(shuō)，當(dāng)一模一樣的兩件白T恤放到除了材料外都一樣的包裝里時(shí)，材料更好的那個(gè)包裝更能獲得消費(fèi)者的青睞。中國(guó)有買(mǎi)櫝還珠的故事，說(shuō)明了如果包裝的材質(zhì)和外形足夠精美，就能使消費(fèi)者忽視產(chǎn)品本身。從觸覺(jué)方面來(lái)看，觸覺(jué)是最直觀的體驗(yàn)，如通過(guò)觸摸、親身體驗(yàn)等使消費(fèi)者身臨其境，從而驅(qū)動(dòng)內(nèi)心的欲望，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。許多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)將產(chǎn)品拿到手中打量一下，這時(shí)候觸感是最直接的，材質(zhì)更優(yōu)良的包裝更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

三、結(jié)語(yǔ)

包裝在生活中的運(yùn)用是非常廣泛的。包裝主要從文字、圖案、色彩、造型、材質(zhì)5個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。產(chǎn)品包裝上的文字一定要簡(jiǎn)潔明了，方便消費(fèi)者獲取信息;圖案可以是具象的，也可以是抽象的，但是要從產(chǎn)品本身的特點(diǎn)出發(fā)，能夠使消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的價(jià)值;色彩、造型和材質(zhì)都要以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲為出發(fā)點(diǎn)。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的時(shí)候，這5個(gè)方面都是需要考慮到的，但是這不意味著在這5個(gè)方面要投入的資源是均等的，也不意味著在每個(gè)方面都要做到極致。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要以利潤(rùn)最大化為前提。只追求包裝樣式的精美而忽略成本，是不可取的。

（王運(yùn)輝單位為海南大學(xué)管理學(xué)院;蔣涵單位為海南大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

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