自媒體傳播與“四重閱讀需求”
——分享機制下的公共圖書館閱讀推廣方向研究

朱笑宇

（浙江大學傳媒與國際文化學院 杭州 310058）

1 引言

隨著互聯網技術和移動媒介技術的發展，信息混雜且即時，傳媒主戰場從單向官方宣傳轉向交織的衍生脈絡，自媒體的影響力日益強化，普泛化、自主化的傳播者作為獨立媒體點，憑借鮮活的、辯證的表達方式引發更多共鳴，在資源引導方面發揮了重要作用。美國新聞學會媒體中心在2003年7月發布的 “We Media（自媒體）”研究報告中指出：“自媒體是普通大眾在全球知識體系經由數字科技相連的時代，分享自身經歷或創造話題的途徑。” 在這個大背景下，公共圖書館在漫長歲月中基于非商業模式與公眾建立起的信任關系，使得自媒體在這一時期能以一種更加積極靈活的形式參與其中。考慮到影像建構在新媒體環境中發揮的重要作用，文章以2010至2019年間紐約公共圖書館、波士頓公共圖書館相關自媒體視頻案例為主，整理出四個自媒體視頻大類，分析其影響，指出傳統閱讀需求與自媒體閱讀需求相融合產生的“四重閱讀需求”，并對公共圖書館閱讀推廣方法進行展望。

2 自媒體視頻與公共圖書館資源相結合的四種類型

到目前為止，由于國內自媒體與公共圖書館互動的案例較少，出現時間較晚，且形式上多參考國外閱讀量較大的案例，因此筆者以最先發展成熟、數據量最大的美國紐約公共圖書館和波士頓公共圖書館案例為主，從Youtube和BiliBili視頻網站中進行提取、分類，以期盡可能全面地掌握信息。從美國公共圖書館相關案例來看，自媒體視頻主要發展出四種類型，其中較為傳統是導覽類型視頻和學術類型視頻，較為新穎的是直播類型視頻及活動類型視頻。

2.1 直播類型視頻

網絡直播是新媒體背景下最具代表性的傳播方式之一。在具體的案例收集過程中，可以看到人們在網絡上呈現的具體閱讀過程呈現出明顯的時差，并不是真正意義上的即時關系，因此筆者在區分直播類型視頻和導覽類型視頻上最主要的依據是：創作者是否以“截取”某一時段公共圖書館的真實時間作為拍攝前提，即以分享“真實進程”作為創作依據。

起始于2017年的《跟我一起在紐約公共圖書館學習》系列（更新至今），是筆者搜集到的最先開展的圖書館直播個人項目。它在優酷上收獲了單集最高63萬次的播放量，其主要內容是一位在美國留學的韓國女生以自拍的形式固定直播其在紐約公共圖書館的學習過程,單次時長在兩到三個小時之間。播放量最高的視頻下方有817名網友留言，其中大量評論表示該直播對自己堅持學習有所幫助，如：“感謝你的直播，讓我也勉勵自己靜下心進行了長時間的學習。”“希望我也可以像你這樣有耐心。”“這個視頻真是充滿了積極的能量！”另有大量網友對紐約公共圖書館表示了向往：“我也好想去紐約公共圖書館學習！氣氛太好了！”“我好喜歡公共圖書館的場景音！”“紐約公共圖書館也太棒了吧！[1]”

相較于常見的喧囂的、具有商業性質的購物直播或嚴肅的教學、會議直播，鑒于圖書館獨有的文化背景，直播在這個領域變成了一種安靜綿長的、沉浸式的文化產物，人們從自媒體視頻中獲取氣氛、音效、陪伴和認同，比大部分其他領域內的直播更具積極意義。其中，私人直播類型更新周期較短，具有個性化特征，能根據觀眾反饋迅速優化直播方式。大部分創作者會在視頻發布頁面或視頻頭尾對自己的社交網站頁面進行宣傳，有時會特意標明“這不是一個得到贊助的影片”。比如，2019年以后產生的“公共圖書館白噪音”系列[2]，就是追求圖書館氣氛的優化直播類型：將攝制鏡頭轉向，不再自拍而是直面館內，強化錄音設施以加強背景音，對進入鏡頭的路人進行面孔模糊處理等。部分直播創作者之間進行聯系，以形成國際化規模效應，如美國本土直播、英國本土直播進行對接，以同樣的規格在固定時段上傳“學習”系列或“白噪音”系列，并相互鏈接（可參考《一起在劍橋大學圖書館學習》[3]系列和《大英圖書館白噪音》[4]系列）。從整體數據看來，直播類視頻起步較晚，但實際播放量、轉發量、留言數最高，由此可認為其最符合當代人們的體驗需求，具有更高的親和力和互動力。從現有資料來看，大約從2017年起，以個人形式或小團體形式制作、發布的各類網絡直播視頻開始出現，到2019年數量激增，中國博主紛紛參與其中，熱門拍攝場所更是從公共圖書館轉向各大高校（公共圖書館以外的圖書館直播數據已經超千）。Facebook、Twitter、微博等一系列社交網站和Bilibili等視頻網站舉辦的相關活動是促進圖書館直播群體壯大的主要推手，但到目前為止中國尚沒有知名圖書館參與到自媒體直播的組織中。

2.2 活動類型視頻

活動類型視頻涵蓋快閃視頻、活動討論（衍生）視頻和紀念活動視頻等。在這個大類中，公共圖書館及其項目作為活動背景（環境）而非視頻主體出現。區別于直播視頻類型，活動類型視頻的發布者往往不以圖書館實際功能作為創作主題或創作對象，大部分運用公共圖書館的話題性和文化背景作為自我宣傳的幫手，在一定程度上相輔相成，常見內容包括舞蹈團體、音樂團體的快閃表演等。其中一部分視頻來自創作主體，另一部分視頻則來自同在活動現場的觀眾。

2018年的《在紐約公共圖書館的10分鐘照片挑戰賽》是一位美國知名攝影師為新書拍攝的宣傳視頻，其主體內容是一位舞者以各種舞蹈姿態在紐約公共圖書館內外進行閱讀（如下腰閱讀、跳躍閱讀等），同時由攝影師及其助手拍攝，限時10分鐘，期間被管理人員阻止并引導其離開了閱覽室：“我們溜進紐約公共圖書館，進行10分鐘的照片挑戰賽，但是被負責人中斷了。”[5]該視頻在優酷上有112.5萬次的點擊量并獲得了6 167條評論，人們圍繞該行為的有益性與不合理性展開了激烈討論，意見的兩極性非常明顯，討論內容涉及文化傳播、閱讀本質、公共圖書館理念、公共圖書館責任、公共圖書館性質等，在一定程度上能反映民眾的價值觀念，同時這個具有爭議的宣傳視頻所獲得的關注量在短短兩天內甚至超過了紐約公共圖書館的官方宣傳視頻。《2018年波士頓公共圖書館書籍拍賣會》則是一個針對公共圖書館活動項目所做的總結視頻，由個人公眾號推出，發布者通過談論自己參加公共圖書館活動的體驗（有時介紹圖書館新推薦的書籍）與感興趣的觀眾建立聯系并交換信息。從頁面下方的觀眾反饋中，也能反映出當地居民的一些閱讀習慣，更有部分觀眾會因為和播主喜歡同一類型的書籍或購書活動從而去關注波士頓公共圖書館動態：“優秀的波士頓公共圖書館的書籍拍賣活動實現了優質知識的最大范圍傳播”“我要等到三月才能去參加所在地圖書館的年度拍賣。他們每年只舉辦一次這樣的活動，真讓我心碎，而且出售的書籍不像波士頓那么多……感謝您的分享。”“哦，每次參加活動對我的背部都是一種摧殘！我會帶上牛奶箱去裝，但是不夠用，還要在現場另外買箱子……波士頓圖書館太棒了！”[6]作為當地最受歡迎的公共空間，人們在公共圖書館相遇、相戀，常常選擇其作為自己的婚禮進行地，而紐約公共圖書館和波士頓公共圖書館會定期為新人舉辦集體婚禮。優酷網上保留著大量圖書館婚禮紀念視頻，公共圖書館在人們心中的地位可見一斑。在2018年《紐約公共圖書館中的婚禮》中[7]，婚禮攝制團隊對紐約公共圖書館建筑空間進行了多角度捕捉，鏡頭涵蓋主館閱覽室等數個標志性空間，強調對圖書館細節的展現，專業的攝影技術使觀者感受到新人們快樂的同時，也對公共圖書館充滿了向往。

2.3 導覽類型視頻

導覽類型以游記、推介為主，少數以日志的連續形式呈現，其發布者在年齡層次上跨度最大，其中點擊率較高的視頻會被轉發至大大小小的旅游網站，作為人們安排行程的參考視頻：“偉大的紐約文化視頻！喜歡最近的參觀和在紐約公共圖書館進行有趣的文化徒步旅行！熱愛美麗的藝術建筑和這座紐約文化地標建筑的歷史！偉大的文化和學習經驗！”“感謝你的分享！”[8]從現有案例來看，所有涉及公共圖書館內容的導覽視頻在內容上都是積極溫和的，沒有出現過任何負面信息。

有意思的是，拍攝導覽視頻本身可以成為一種活動項目邀約，類似于Bilibili網站上流行的“反應收集”視頻系列——收集人們對事物的第一映像或呼喚某些容易被忽略的情感。比如《在自己的家鄉游覽：紐約公共圖書館專題》就是紐約一個本地文化保護團體長期運營的導覽視頻項目：“每個月，我們會邀請人們到紐約旅游、參觀地標建筑并制作一系列視頻，關注地標建筑幫助我們認識到這是一個多么了不起的城市。” “觀看我們的視頻，了解更多關于紐約公共圖書館的信息，然后計劃參觀吧！”《紐約公共圖書館導覽：紐約最美麗的圖書館》則出自一個紐約的“城市達人”團體，其宗旨是探索全球城市及其歷史和生活，提供一種在城市中替代行走的深度體驗，并向粉絲介紹最佳的飲食、觀光策略。視頻由當期主持人引入，對紐約公共圖書館的數個閱讀空間進行詳細介紹，包括其功能、特點、歷史淵源等，強調其不僅僅是一個旅游景點或電影場景，更是紐約人日常生活的重要組成部分。紐約公共圖書館的官方頁面并沒有轉發過這些經過仔細編輯的導覽視頻，與這些文化團體也沒有確切的聯系，從而可認為這些宣傳行為是自主自發的。在筆者收集素材的過程中，排除了企業性質的商業宣傳視頻，這一類視頻在結尾等關鍵位置一定會出現相關LOGO或術語：“你最喜歡的圖書館是哪間？讓我們知道，也許我們會在我們的下一個360探秘視頻中訪問它。”[9]

2.4 學術類型視頻

學術類型的自媒體視頻數量較少，強調口述，時長一般不超過5分鐘，其表達方式較為嚴謹，不以趣味性作為攝制前提，有時來源于公共圖書館的當期活動，其創作者往往是相關領域的專業人士，創作目的單純而積極。2014年初，美國國家建筑博物館正在展出“人民殿堂：瓜斯塔維諾和美國的大公共空間”展覽。此時，麻省理工學院土木與環境工程與建筑學教授約翰·奧科申朵夫(John Ochsendorf)發布了視頻《人民宮殿：波士頓公共圖書館》[10]，從學術研究的角度分析了波士頓公共圖書館的瓷磚工藝在公共空間設計中的革命性運用。2014年的《一分鐘歷史：波士頓公共圖書館》[11]由一個名為“老酒館之旅（Ye Olde Tavern Tours）”的私人團體攝制，該團體由一群生活在波士頓、最初由于喜愛酒館文化而聚集在一起的各行各業的人士所組成，他們出于對波士頓的熱愛，從自己所擅長的領域出發，自發地對波士頓公共圖書館進行快閃式的介紹，希望能幫助到對波士頓公共圖書館感興趣的人。短片由團隊中一位波士頓學院美國歷史專業畢業的博士生負責講解和編排。

2.5 其他類型視頻

除了上述四種自媒體視頻類型，還有一些零散的、不成系統的自創視頻，與公共圖書館的實際聯系不緊密，但也反映出了新媒體特征，并提供了一些有趣的思路。比如2017年發表的《波士頓公共圖書館，策展人吉文斯和秘密終端的全部故事》[12]是一個針對探秘類數碼游戲所做的私人演示視頻，其游戲背景是數百年后的波士頓公共圖書館，屆時只剩下機器人能夠在其中行動，整個探秘活動圍繞波士頓公共圖書館的各種傳說、標志性設施等，播放量高達15萬次，引發了一系列對于波士頓公共圖書館的話題討論。部分用戶由此對波士頓公共圖書館產生興趣并前往參觀：“我首先進入了游戲中的波士頓圖書館，然后前去參觀了真實的波士頓圖書館。我對現實中波士頓圖書館并沒有“保護者”這一角色感到失望。”“我真的在波士頓圖書館中找到了一個游戲中那樣的胖子！”但也有大量用戶表示該游戲的開發者對波士頓公共圖書館的背景知識和實際建筑狀況缺乏了解，指出故事的編撰草率，對波士頓圖書館缺乏尊重，部分用戶專門設帖以列舉游戲設定中存在的問題。

3 自媒體視頻中的“四重閱讀需求”

3.1 公共圖書館線上閱讀（推廣）需求

新媒體的一大特征是以視聽建構為主導，技術性觀視背景下的閱讀文化、閱讀概念、閱讀元素被拓寬了。如果將閱讀看作信息運動的方式，那么自媒體視頻中的所涉元素都可以成為閱讀對象。沉迷視效是閱讀，瀏覽彈幕是閱讀，追蹤衍生視頻也是閱讀。目前在我國基于全民閱讀戰略下的圖書館閱讀推廣研究中，已經把閱讀類型細化到各種線下活動中，如薦書、誦讀、講座、真人圖書館等，但是這些類別很難與自媒體閱讀現象進行對應，而線上閱讀是新媒體時期發展的主流。民眾基于互聯網技術的閱讀能力和信息查找能力往往超乎想象，現有的線下閱讀推廣項目可以通過技術轉換移植到線上，但基于網絡特質產生的自媒體閱讀模式自成體系，需要獨立研究。當我們討論全民閱讀戰略時，新媒體閱讀需求應得到重視。從公共圖書館的角度出發，這些與圖書館性能直接掛鉤并產生影響的線上案例集合就可以作為其閱讀推廣的分析對象，其中體現了民眾自行挖掘與公共圖書館新聯系、新需求的能力。參考互聯網特質，筆者以為，研究公共圖書館線上閱讀推廣區別于線下閱讀推廣的重點，首先在于研究線上閱讀所產生的新需求。如果從自媒體視頻閱讀的功能角度、反饋角度進行分析，那么自媒體視頻發布與公共圖書館閱讀行為的關系可以被分為四重（見圖1），分別對應自媒體吸納者和自媒體分享者。

圖1

3.2 四重閱讀需求：媒體閱讀需求+私人閱讀需求+閱讀氛圍需求+分享需求

從視頻吸納者的角度來說，主要包括三類閱讀需求。其中媒體閱讀需求指閱讀行為需求，即在新媒體環境下養成的自覺閱讀的行為習慣以及對新媒體設備不自覺的使用需求，依靠搜索系統、首頁推薦、社交媒體等實現，不具有明確的閱讀目的；私人閱讀需求指具有明確閱讀目的、追求詳細文本內容的主觀閱讀需求；閱讀氛圍需求指促進閱讀體驗的一系列“陪伴”“促進”元素，主要指視聽需求，如場所、分辨率、音效、彈幕、討論度等。如果說傳統的館內閱讀機制為參與者提供了安定的閱讀氛圍，那么自媒體環境則在技術層面強化了氛圍因子，取消了部分地域限制，借助互動功能形成了某種監督機制，降低參與難度的同時優化或放大了局部體驗；從視頻分享者的角度而言，最重要的閱讀需求是分享需求，即渴望得到反饋，渴望得到認可和討論或尋求幫助。舉例來說，越來越多的自媒體文本、視頻會在介紹一欄或片尾以明顯的形式引入作者（團體）的Facebook地址或微博地址（其中一部分作者更是形成了規模化的定時更新模式）。這不僅僅是出于對版權的維護，更是對分享反饋的強調和期待。個體比以往任何一個媒體時期都更渴望獲得自我價值認可。在具體的閱讀過程中，吸納者和分享者的角色在不同場景下不停地發生轉換，供需關系同時被刷新，而這種身份轉換不僅適用于個體，同樣適用于公共圖書館——習慣于作為分享者（服務者、主導者）的公共圖書館，也需要在新媒體時期從吸納者的角度進行思考，培養分享者、定制分享空間而不僅僅只單純地引入吸納者。從前文的游戲案例和挑戰賽案例中，可以看到即便是具有爭議性質的話題，也可以促進人們審視和思考閱讀行為及公共圖書館本身，所以閱讀推廣的重點可以是閱讀和討論過程、閱讀和討論平臺而不是閱讀和討論結果。

3.3 分享需求對應的新型閱讀需求

四重閱讀需求中，分享需求是信息輸出需求，其他三項是信息輸入需求。分享需求追求自我價值認可，屬于自媒體環境中最具代表性的傳播模塊，也是現有圖書館閱讀推廣模式中最容易被忽略的一類體驗需求。我國現有的公共圖書館活動版塊中已涉及對公眾分享需求的回應，主要用于提升圖書館或圖書館APP的認知度，但比較生硬和低效，屬于“被動分享”。模式上基于對商業活動的模仿，如競賽類閱讀推廣，通過定期舉辦賽事并設置網絡投票環節來實現，然而這種非自然的關注行為于參賽者個人而言有實用意義，對于被強制投票的觀眾群體來說，具有文化屬性的公共圖書館在此期間則成為了一種人情負擔，此類競賽項目即便頻繁舉辦，對公共圖書館形象塑造也不具有積極意義，因為分享應以認同作為前提。傳統的線下閱讀推廣屬于“文獻推廣”，圖書館員是閱讀推廣的服務主體，參與活動的人群有地區限制，大部分抱有明確的閱讀目的，數量相對較少但閱讀高效。分享機制下的線上閱讀推廣，沒有地域限制，潛在受眾較多，雖然抱有明確閱讀目的的人群較少，但卻可以利用互聯網分享機制實現有效資源傳播的最大化，即將傳統模式中服務主體的、圖書館員的工作部分轉給線上讀者。正確把握分享機制和話題是公共圖書館閱讀推廣及自我宣傳的前提。“閱讀”習慣是教不會的，只能引導，而自媒體分享機制本身是最自然的引導途徑。既然需要培養全民閱讀的主動性和知識挖掘能力，就應該讓民眾直接參與文化分享和閱讀習慣培養進程，成為主人翁而不僅僅是吸納者。就現有的自媒體視頻資料而言，公共圖書館的各項價值（沉浸價值、文化價值、旅游價值、游戲價值）在其中被鮮活地挖掘出來，并且具備成套系開發的可能性。如果公共圖書館平臺能夠提供線索和關鍵詞，主動包容和吸引自媒體入駐、交流，那么全民閱讀在圖書館資源背景和分享機制的雙重作用下可以自行挖掘與公共圖書館之間的關系，創新閱讀內容、分享方式并引發各種連鎖事件（活動）。以往圖書館的文獻資料來自于事物，新媒體時期的文獻資料可以來自公眾。自媒體是公眾的延伸，從平臺角度出發，包容自媒體的公共圖書館更容易提取到即時閱讀信息，更容易從自媒體發射網中收集反饋，以此更新圖書館全民閱讀推廣策略。

4 作為“花園”的公共圖書館：閱讀空間、展示空間建設及閱讀行為拓展

如果將開展沙龍、講座、讀書日、入會等線下活動作為公共圖書館傳統閱讀推廣項目，將在線教學、資源庫建設、APP運營作為目前的線上重點工程，那么直播分區、公共辯論、探索活動、跨界合作等基于公眾創造力以及視聽需求升級的形式則是未來圖書館的閱讀管理重點。自媒體是公眾反應的延伸，自媒體視頻案例提醒我們，公眾的閱讀需求類型繁復，是勾連的、多樣化的和不穩定的（不忠誠的），而公眾的創造力又是無限的。如果堅持從上位者的角度推廣固定信息，那么多半會是滯后的、籠統的、低效的。與其研究如何建立固定的閱讀需求，不如嘗試在傳播鏈中撒下閱讀開發和自我價值挖掘的種子，并把認證區域和機動信息區域區分對待，讓自媒體成為公共圖書館建設的一大助力。我們經常思考，如何打造公共圖書館在人們心中的特定樣貌，但是最簡單的方法是把這個問題丟給觀眾，哪怕得到的形象是復雜多變的。公共圖書館與其他功能組織相比，最大的優勢是在人們心中形成的正面形象。

“創造需求”是永恒的課題，在新的閱讀推廣模式中，閱讀價值成為知識與（個人）分享價值的集合體，公共圖書館需要創造的不僅僅是獲取知識的需求，更是分享價值的需求（作為信息開發平臺）。不能只將公共圖書館作為一個知識的儲備和宣發地（教學推廣位置），而要將公共圖書館作為一座公共花園來進行修繕——提供沃土和陽光，給人們主動種植、嫁接、展示、討論的空間，強調“留下資源”“創造資源”“交換資源”而不僅僅是“獲取資源”，將“教學聯系”轉化為“種植聯系”，將“推廣需求”轉化為“開發需求”，從“輸出”轉向“輸入”和“交換”，從“幫助”轉向“互助”，讓每一個人都成為“志愿者”，對公眾能力予以明確肯定，那么人們更容易在此地打造深刻的記憶，公共圖書館也能在開放的閱讀環境中與公眾建立更為有效的關系、與公共資源融合發展。誠然，在閱讀推廣模式轉型期間，可能會遇到一系列執行挑戰，如審核制度變動、設置新部門等，但廣泛的群體活動將帶動對圖書館閱讀空間的塑造，可以集思廣益，而“閱讀價值拓展”是閱讀推廣的基礎。在“分享”課題中，需要利用公共圖書館區別于其他組織（商業團體等）的非功利特質，以文化和包容作為主體，拓展出一種啟發式的分享行為空間或分享行為氛圍。“閱讀”歸根到底是一種行為，閱讀推廣實為閱讀行為推廣，那么一切有助于培養該行為習慣、使閱讀本身成為討論空間的方式都是可取的。參考健身風潮、APP計步風潮以及網絡追星風潮，公共圖書館閱讀推廣在自媒體熱潮階段的目標應該是成為一種風向標，并借助自媒體傳播打造交叉式、延展式的圖書館形象。可具體發展兩個模塊：一是平臺開發，如前文所述，為自媒體宣發提供空間和動力；二是合作引導，需要設計發布大量數據，無論是與綜藝合作、挖掘優質偶像或是創造閱讀事件，公共圖書館需要以“健康生活常態”“令人羨慕的生活方式”形象再一次進入人們的視野，以促進線上線下閱讀行為的普及與合作。