新媒體視域下圖書館頭條號調研與分析

劉澤寧 王穎純 劉燕權

（1.天津理工大學管理學院 天津 300384；2.美國南康涅狄格州立大學信息與圖書館系 紐黑文 06515）

1 引言

2010年起，中國社會科學院新聞與傳播研究所連續十年發表了新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告》，此舉表明新媒體在中國的發展獲得高度重視[1]。新媒體雖沖擊了圖書館傳統的信息發布方式，但為圖書館實現智慧化服務提供了前所未有的機遇。隨著新媒體技術的發展，越來越多的讀者更愿意利用移動終端設備來獲取信息。今日頭條以其迅速崛起的態勢在新媒體平臺中占據舉足輕重的地位，擁有大量關注群體，在此形勢下圖書館為迎合讀者需求，先后在今日頭條APP中利用頭條號進行宣傳推廣并提供讀者服務。

新媒體是繼電視、廣播、報刊、戶外四大傳統媒體之后，出現的相對于傳統媒體而言的新型信息傳播媒體?？梢赃@樣理解新媒體：以數字技術、網絡技術和移動通信等技術為依托，通過互聯網、局域網等渠道，向用戶提供內容豐富、形式多樣的信息和服務。新媒體的產生和發展是信息革命的重要里程碑。一方面，新媒體打破了以往媒體面向大眾傳播信息的方式，可以根據細分的受眾推送消息或者實現面向個人的個性化信息定制。其信息內容體裁多樣，可將文字、圖片、音頻、視頻等融為一體，能不受時間限制隨時編輯發布。另一方面，新媒體最大的特點就是交互性，信息接收者通過新媒體平臺與信息傳播者互動、交流，真正實現了媒體與受眾的平等。新媒體在傳播力、滲透力、廣泛性方面具有強大優勢, 經由微博、微信、新聞客戶端等呈現，已廣為人知[2]。

隨著互聯網及移動通信技術的發展，新媒體的影響力迅速得到提升[3]，作為新媒體代表的今日頭條得到廣泛關注。今日頭條是一款基于數據挖掘的個性化信息推薦引擎[4]，是國內最早將人工智能運用在移動應用的實踐之一。秉持與時俱進的理念，今日頭條自2012年上線以來不斷豐富內容和體裁，已經衍生出圖文、視頻、問答、小視頻、直播、專欄等多種形式。2014年9月今日頭條推出開放的內容創作與分發平臺 “頭條號”[5]，吸引了眾多機構、媒體、自媒體和企業入駐，通過今日頭條平臺推送優質內容，使其獲得更多曝光與關注，實現品牌傳播，有利于擴大影響力。與微信、微博、騰訊新聞、抖音、快手等平臺相比，今日頭條以其靈活的體裁形式和個性化的智能推薦獲得了大眾的高度認可。

《2019今日頭條年度數據報告》指出，2019年頭條創作者全年共發布內容4.5億條，累計獲贊90億次[6]。據艾媒北極星移動互聯網大數據服務平臺監測數據顯示，2019年12月，今日頭條月活躍用戶數量為21 926.55萬人。在移動終端設備和互聯網飛速發展的推動下，今日頭條已經成為眾多用戶看世界的主要渠道。圖書館已經意識到今日頭條的影響力，接連推出頭條號進行宣傳推廣并服務讀者，用新媒體為圖書館的轉型升級賦能，為智慧圖書館的建設搭起新媒體平臺的橋梁。

開通頭條號對于圖書館來說是簡單易行的，但怎樣更好地運營頭條號卻是圖書館亟待解決的難題之一。筆者于2020年1月19日利用中國知網（CNKI），以“圖書館”和“今日頭條”為主題進行檢索，選定類型為文獻，共得到12條檢索結果，發現沒有研究圖書館融合今日頭條的文獻。因此，調研圖書館頭條號在今日頭條APP中的發展狀況具有重要意義，文章以此來探究新媒體背景下圖書館頭條號的應用現狀及存在問題，并在此基礎上提出合理化建議，以期為圖書館運營頭條號提供借鑒與參考。

2 文獻綜述

目前國內外圖書館均已意識到新媒體的重要性。Terra B. Jacobson[7]研究了圖書館中Facebook的預期使用情況與實際使用情況，認為Facebook是圖書館承載大量活動、展覽、研討會和其他活動的良好平臺，因為其主要用途是發布和營銷。Nancy Kim Phillips[8]對17所大學圖書館在Facebook頁面上發布的狀態消息進行了內容分析，發現除了提供信息外，圖書館還嘗試通過Facebook與學生建立互動關系。Allan Cho[9]通過分析位于不列顛哥倫比亞大學圖書館內的歐文K.巴伯學習中心的YouTube，展示了YouTube如何在開放訪問平臺中融入圖書館館藏。Jason Shulman等[10]對兩所大學圖書館的Twitter網絡進行了分析，以確定與他們相關且有影響力的帳戶，并為網絡中的帳戶計算了三個衡量不同重要性的網絡指標，圖書館可以利用這些信息來創建量身定制的社交媒體推廣模式和信息傳播計劃。J Arumugam等[11]采用定量調查法從位于泰米爾納德邦的工程學院中的150名圖書館專業人員獲得研究數據，發現Facebook是年齡在31—50歲的圖書館專業人員分享圖書館產品和服務的主要工具。Dilara Begum等[12]詳細描述了東西大學圖書館對各種社交媒體的應用情況，指出大學圖書館可以使用多種社交媒體工具以充分利用圖書館館藏和服務。

曾潤喜等[13]從賬號主體、內容發布、讀者互動三方面對全國406個大學圖書館微信公眾號進行調研，總結了國內大學圖書館微信公眾號普遍存在的問題并提出相應對策。官鳳婷[14]調查了我國圖書館抖音號應用現狀，歸納出圖書館抖音號應用的特點和存在的問題，并從媒體融合和受眾思維的角度提出圖書館抖音號的建設策略。張璐等[15]運用統計分析與內容分析法對國內10所公共圖書館新浪微博與美國10所公共圖書館推特進行對比，為我國圖書館優化微博服務提供了重要參考。袁逸等[16]認為發展日益成熟的新媒體已經得到圖書館界的普遍重視，但對圖書館來說，更應重視圖書館服務與新媒體技術完美契合點的研究。葛夢蕊等[17]研究分析了美國51個州以及特區州立圖書館的社交媒體應用情況，提出了一系列完善國內圖書館社交媒體應用的啟示和建議。王磊[18]認為在新媒體環境下有必要為國家圖書館構建參考咨詢業務體系，并介紹了數字圖書館推廣工程中的參考咨詢應用系統。王晰巍等[19]以5個美國公共圖書館和3個中國公共圖書館為研究對象，從新媒體應用類型、應用功能和服務內容三方面對比分析中美公共圖書館在新媒體應用上的差異，并對完善我國公共圖書館的新媒體推廣服務提出建議。

3 研究設計

筆者于2020年1月19日通過今日頭條客戶端搜索用戶的功能，以“圖書館”為關鍵詞進行檢索，經過篩選，共有59所圖書館開通了頭條號，分別從圖書館頭條號基本信息和傳播指數進行調研。為保證數據的可比性和準確性，統計時間為2020年1月20日至21日。

3.1 基本信息研究設計

筆者對圖書館頭條號基本信息進行調研后，發現59所圖書館中有31所圖書館頭條號并未發布過任何消息，且1所圖書館頭條號的文章均為轉發，不計入調研對象，因此實際調研了27所圖書館?；拘畔^條號名稱、認證信息、粉絲數、菜單設置、開通時間、文章總數、視頻總數、小視頻總數、問答總數，其中開通時間近似為第一次推送消息時間。

3.2 傳播指數研究設計

頭條號傳播指數主要指其發布文章的傳播影響力。由于杭州圖書館、湖南圖書館、浙江圖書館、眉山市彭山區圖書館、通遼市圖書館、湖南省少年兒童圖書館、成都市武侯區圖書館、南明區圖書館、成華區圖書館和蘭州大學圖書館頭條號2019年未發布文章，且南昌縣圖書館、九江市濂溪區圖書館、福州市臺江區圖書館、余干縣圖書館、共青城市圖書館頭條號開通時間為2019年或2020年，不計入傳播指數統計。長春市圖書館2019年只發布一篇文章，對其進行頭條號傳播指數研究沒有實際意義。最終對剩下的11所圖書館頭條號進行傳播指數研究。

選 取2019年1月1日 至2019年12月31日 作 為 評估時間段，統計2019年度圖書館頭條號發文總數，將每篇文章閱讀數、評論數匯總得出閱讀總數、評論總數，再通過計算得出日均閱讀數、篇均閱讀數、日均評論數、篇均評論數。

4 結果分析

4.1 基本信息分析

對27所圖書館頭條號基本信息的調研結果進行展示，由于篇幅原因僅展示按粉絲數降序排列的前十所，具體情況見表1。

表1 圖書館頭條號基本信息

從頭條號名稱來看，27所圖書館中，浙江大學圖書館和蘭州大學圖書館屬于高校圖書館，所占百分比為7.4%；其余25所圖書館均為公共圖書館，所占百分比為92.6%。由于公共圖書館服務對象較多且服務范圍廣泛，因此公共圖書館更注重頭條號的建設?？v觀頭條號名稱，其中高校圖書館頭條號以“大學全稱+圖書館”命名；公共圖書館在其頭條號名稱大多為圖書館全稱，但有些區級圖書館頭條號名稱前增加了其所在市。圖書館頭條號命名規則較統一，這有利于讀者快速檢索到所需頭條號，進而提高讀者滿意度。

從認證信息來看，24所圖書館頭條號進行了機構認證，占所調研圖書館頭條號總數的88.9%，沒有認證的只有3所圖書館頭條號，分別為溫州市圖書館、湖南圖書館、南明區圖書館。這充分說明了圖書館對頭條號認證的意識較強。經過認證的圖書館頭條號均在首頁顯示 “官方賬號”或者“官方頭條號”，通過強化身份識別，可以提高推送消息的可信度，也可增加曝光與關注機會進而提高知名度。

從粉絲數來看，3所圖書館頭條號粉絲數過萬，占比為11.1%，分別是浙江大學圖書館、臨沂市圖書館、溫州市圖書館；粉絲數在1 000到10 000之間和100到1 000之間的圖書館頭條號數量均為5個，所占比例均為18.5%；14所圖書館頭條號粉絲數在100以下的高達51.9%。圖書館頭條號粉絲數之間差異較大，多于半數的圖書館頭條號粉絲數并沒有過百。

從開通時間來看，7.4%的圖書館在2015年開通了頭條號；4所圖書館開通頭條號時間為2016年，所占比例為14.9%；2017年和2019年開通頭條號的圖書館均占18.5%；占比最高的是2018年開通頭條號的圖書館，為37%；在2020年開通頭條號的圖書館只有余干縣圖書館，占比為3.7%。2015年至2018年之間，每年開通頭條號的圖書館數量不斷在增加，2019年出現下降。值得注意的是，在筆者進行統計之前，1所圖書館在2020年開通了頭條號，但這并不意味著2020年只有1所圖書館開通了頭條號。

從消息體裁來看，經過實際訪查各個圖書館頭條號，發現所推送的消息體裁有4種，分別是文章、問答、視頻和小視頻。25所圖書館頭條號發布了文章，占調研圖書館頭條號文章發布總數的92.6%；只有臨沂市圖書館頭條號發表了問答，所占比例為3.7%；14.8%的圖書館頭條號推送了視頻，分別是臨沂市圖書館、合肥市圖書館、溫州市圖書館、陜西省圖書館；8所圖書館頭條號上傳了小視頻，占比為29.6%。目前，只有臨沂市圖書館頭條號推送的消息涉及文章、問答、視頻、小視頻。視頻和小視頻的主要區別在于視頻時長，研究發現，相較于視頻來說，更多的圖書館頭條號傾向于小視頻的發布。

2016年，今日頭條推出頭條號“自定義菜單”功能，其目的是提高頭條號的服務能力和方便用戶快速獲取更多內容。賬號設置自定義菜單后，用戶可通過主頁菜單選項，跳轉至對應的網頁。從菜單設置來看，設置菜單的圖書館頭條號有3個，分別是臨沂市圖書館、上海圖書館、溫州市圖書館，占比為11.1%。頭條號自定義菜單最多可提供3個一級菜單和15個二級菜單，只有臨沂市圖書館頭條號設置了3個一級菜單和7個二級菜單，一級菜單為服務大廳、隨身閱讀、活動預告，二級菜單分別是圖書查詢、圖書續借和隨身聽、雜志期刊、音樂圖書館和本月活動、網上祭英烈；其余兩所圖書館頭條號均只設置了1個一級菜單。

4.2 傳播指數分析

清博大數據是國內權威的新媒體大數據平臺，其清博指數可以定量分析傳播力。利用清博大數據平臺的頭條號傳播指數TGI（Toutiao Gsdata Index）來分析11所圖書館頭條號的傳播影響力，從傳播效果和互動效果兩大維度進行評價，采用的數據包括日均閱讀數、篇均閱讀數、日均評論數、篇均評論數，其指標體系見圖1。

圖1 頭條號傳播指數TGI指標體系

計算公式如下：TGI = {0.8 * (0.45 * ln(X1+ 1) + 0.55 *ln(X2+ 1)) + 0.2 * (0.45 * ln(X3* 10 + 1) + 0.55 * ln(X4* 10 +1))} * 100，其中，X1為評估時間段內發布文章的日均閱讀數；X2為評估時間段內發布文章的篇均閱讀數；X3為評估時間段內發布文章的日均評論數；X4為評估時間段內發布文章的篇均評論數。

由于評估時間段為2019年1月1日至2019年12月31日，按照通常標準年度選取365天。在統計發文總數時，某些文章未顯示閱讀量，因此發文總數為剔除未收集到閱讀量的文章總數。其中臨沂市圖書館、合肥市圖書館、溫州市圖書館分別有1篇、3篇、7篇文章未顯示閱讀量。圖書館頭條號傳播指數按降序排列，見表2。

4.2.1 圖書館頭條號傳播指數參差不齊

從表2中的TGI來看，圖書館頭條號的傳播影響力存在差異。合肥市圖書館頭條號傳播影響力最高，TGI高達675.36；最低的為無錫新吳區圖書館，TGI僅為319.40。TGI高于600的有2所圖書館頭條號，占比為18.2%；TGI介于500—600的圖書館有2所，占比為18.2%；TGI介于400—500的圖書館有5所，占比為45.4%；18.2%的圖書館TGI皆低于300。

4.2.2 圖書館頭條號傳播指數與認證信息無直接關聯

11所圖書館中溫州市圖書館未進行官方認證，但其TGI排名第二，由此可見頭條號的傳播指數與是否認證并沒有直接聯系。雖然取得認證的頭條號有些優先特權，但未取得認證的頭條號通過推送有價值有意義的文章也可以吸引讀者，增加曝光度。

表2 圖書館頭條號傳播指數

4.2.3 圖書館頭條號傳播指數與粉絲數無直接關聯

結合表1、表2，粉絲數最多的是浙江大學圖書館，擁有2.3萬粉絲，但其TGI排在了第十位。而粉絲數為3 670的合肥市圖書館TGI排名第一，很容易看出傳播指數與粉絲數并無直接關聯。這可能是由于任何人都可以成為某一頭條號粉絲，但不是所有粉絲都對其發布的文章感興趣，筆者猜測TGI可能與忠實粉絲數有關。

4.2.4 圖書館頭條號傳播指數與發文總數無直接關聯

表2按TGI降序排列，但發文總數并不是降序排列，很明顯，TGI與發文總數無直接關聯。合肥市圖書館和溫州市圖書館的發文總量均未超過長沙圖書館的發文總量，但TGI卻超過了長沙圖書館。發文總量僅僅為26的陜西省圖書館TGI卻排在了第七位。這說明了圖書館想要提升頭條號的影響力，不能僅關注發布文章的數量，還應考慮文章的內容和質量。

4.3 其他數據分析

在統計與頭條號傳播指數TGI相關數據的同時，筆者還統計了2019年度文章點贊總數、2019年度文章轉發總數、2019年度單日最高推文數、2019年度文章閱讀量過萬數，以此來作為補充（見表3）。

從文章點贊總數來看，各個圖書館頭條號點贊總數差異較大。合肥市圖書館和溫州市圖書館點贊總數之和占所有圖書館點贊總數之和的87%，其余9所圖書館點贊總數之和僅占所有圖書館點贊總數之和的13%，且最高點贊總數是最低點贊總數的2 599倍，可見圖書館頭條號文章點贊總數呈現出嚴重的兩極分化。

表3 圖書館頭條號相關數據

從文章轉發總數來看，與點贊總數類似，合肥市圖書館和溫州市圖書館轉發總數之和占所有圖書館轉發總數之和的93%，其余9所圖書館轉發總數之和僅占所有圖書館轉發總數之和的7%，最高轉發總數807與最低轉發總數0形成明顯對比。

從單日最高推文數來看，頭條號并沒有限制單日最多可發表文章的數量，但圖書館頭條號單日最高推文數最多為10篇。筆者認為圖書館頭條號單日推送文章的數量較少，可能會無法滿足讀者多樣化的需求，因此筆者認為要適當增加單日推文數以增加讀者黏性。

從文章閱讀量過萬數來看，合肥市圖書館、溫州市圖書館和長沙圖書館均有閱讀量過萬的文章，分別為9篇、17篇、1篇。合肥市圖書館發布的“有人用中文翻譯了一首英文詩，全世界都服了”，其閱讀量高達18萬。筆者發現，閱讀量過萬的文章大多為弘揚正能量的情感類文章，這可能是由于此類文章能觸動讀者心靈，引起讀者共鳴。

5 結論與建議

新媒體時代，圖書館頭條號將體裁多樣、內容豐富的信息呈現給讀者，既能對圖書館起到良好的宣傳推廣效果，也能方便讀者獲取知識與信息。但研究發現，現階段圖書館頭條號也存在一些不足之處。為推動新媒體與圖書館更有效地融合，促進圖書館頭條號的健康發展，筆者從以下方面提出相關建議。

5.1 加快圖書館與新媒體融合

新媒體在大眾傳播領域的覆蓋面有一定的局限性，因此更需要各類新媒體平臺通力合作[20]。隨著新媒體技術迅速發展，今日頭條、騰訊視頻、抖音、快手等也成為大眾日常獲取信息的渠道。圖書館不僅要重視微信和微博的運營，還要關注新媒體的后起之秀。圖書館可以嘗試利用不同媒體平臺的優勢，積極擴大在各媒體平臺的影響力，實現各媒體平臺的聯動、信息互通和資源共享，全方位多渠道進行宣傳推廣并提供讀者服務，加快智慧圖書館建設[21]。

5.2 加大圖書館頭條號的宣傳推廣力度

調研顯示，僅11.1%的圖書館頭條號粉絲數過萬，閱讀量過萬的文章寥寥無幾。由此看來，圖書館應加大對頭條號的宣傳力度。對內，圖書館可以在其網站上宣傳頭條號，鼓勵讀者關注并使用。對外，可以考慮建立圖書館頭條號聯盟，增進同行間的交流與合作，聯手打造圖書館頭條號推廣保障體系。

5.3 豐富體裁和注重內容創新

今日頭條創造性地推出多種體裁，但發布問答、視頻和小視頻的圖書館所占比例只有3.7%、14.8%、29.6%，且所調研圖書館頭條號的消息體裁并沒有涵蓋所有體裁，可見圖書館頭條號對體裁的重視度不夠。因此圖書館除了豐富體裁外，還要注重內容的創新。第一，要調動圖書館各部門的積極性，為優質的創作內容提供素材；第二，關注時事熱點，不僅要宣傳本館的資源和服務，還應宣傳社會主義核心價值觀，弘揚正能量；第三，深度挖掘讀者需求，建立讀者用戶畫像，通過向不同讀者推送其可能感興趣的內容來增加黏性。

5.4 打造善于創新的運營團隊

處于新時代，人才的重要性已更為凸顯。新媒體服務不同于傳統服務，需要一定的技術支撐[22]。對于圖書館來說，頭條號運營人才缺失是最值得關注的問題。圖書館可培養一支善于創新、擅長運營的頭條號團隊，除了引進具有專業素養的人才外，還應該定期組織專業知識與技能培訓[23]，為圖書館頭條號的健康發展注入持續動力。