消費群體與消費空間：變化與策略

王松 王君源 王君蘭（王松，山東大學(xué)；王君源，樸茨茅斯大學(xué)；王君蘭，西安大略大學(xué)）

■ 消費場景的發(fā)展與轉(zhuǎn)型

我們的社會植根于消費，消費空間對產(chǎn)品相關(guān)信息的傳播有著巨大的影響。百貨公司作為一種消費場所的起源，可以追溯到19世紀早期。隨著工業(yè)革命加速了經(jīng)濟的擴張，富裕的中產(chǎn)階級規(guī)模和財富都在增長，產(chǎn)生了一種新的消費文化。Meyer(2019)指出，百貨商店不僅銷售商品，他們還組織講座和娛樂活動，以吸引那些希望充分利用可支配收入的新富客戶。郵政服務(wù)、托兒服務(wù)、餐館和其他吸引女性購物者的配套服務(wù)也經(jīng)常出現(xiàn)在百貨公司(溫斯頓，2017)。這些地方提供了消費者購買理想生活或身份的機會，而且它們是跨階級的、變革性的。20世紀發(fā)展起來的超市則采取了相反的策略，它們提供功能性、標準化和廉價的商品。隨著數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，消費者與物質(zhì)世界的互動也在不斷發(fā)展。他們的購買模式、產(chǎn)品使用和整體生活體驗都發(fā)生了變化。第一個由Tim Berners-Lee在1990年創(chuàng)造的萬維網(wǎng)服務(wù)器和瀏覽器，在1991年投入商業(yè)使用。此后，亞馬遜和eBay在1995年推出了在線購物網(wǎng)站，阿里巴巴的淘寶和天貓分別于2003年和2008年推出。Pyle(1996)認為，互聯(lián)網(wǎng)是一種完全不同的、有效的通信手段，其重要性體現(xiàn)在全球研究、可訪問性、用戶交互、靈活性、速度以及發(fā)送和接收大量信息的能力。互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)上商店能夠與潛在客戶聯(lián)系，并以新的方式展示他們的品牌，實體店是他們溝通和銷售策略的一部分，但不是他們接觸消費者的唯一或主要手段(Ellis，2018)。之后，移動設(shè)備的發(fā)展促進了網(wǎng)絡(luò)消費平臺用戶的增長，人們可以通過電腦、手機等設(shè)備進行網(wǎng)上購物，傳統(tǒng)實體店的銷售額不斷減少。網(wǎng)上市場和傳統(tǒng)市場有不同的經(jīng)營策略---實體店由于貨架空間有限，給消費者提供的產(chǎn)品種類較少；而網(wǎng)上商店通常直接將客戶訂單發(fā)送給制造商，不積攢庫存，同時，消費空間也轉(zhuǎn)變?yōu)楫斀袷澜绲奶摂M購物形式，它可以使顧客克服時空障礙，動動手指就能隨時隨地購買心儀的產(chǎn)品。

■ 消費者群體的行為

消費空間的發(fā)展不是靜止的，不同的空間和場所會針對其客戶群體采取不同的營銷策略。同樣，作為消費主體的消費者之間也存在著巨大的差異。帕特森(2017，p149)認為，人們的日常消費體驗是一種可識別的模式，因為他們在被操控(上當)和意識到被操縱 (精明)之間搖擺，因此，消費者可以分為精明的消費者和上當?shù)南M者兩類。

最有成效的研究將消費文化定位在三個層次的分析---分別是人口、地理和社會結(jié)構(gòu)的變化；營銷媒體的干預(yù)；關(guān)于消費者主體或個體身份的論述的發(fā)展。同時，科斯拉(2010)提出，消費者購買過程包括幾個不同的階段：一是問題識別階段。該階段消費者意識到需求的存在，通常被定義為消費者當前狀態(tài)與預(yù)期狀態(tài)之間的差異，需求力量推動決策過程。二是信息搜索階段。消費者通過他們自身的記憶和外部的信息，獲取有關(guān)可能滿足其需求的產(chǎn)品或品牌的信息，信息搜索的目的是建立可能會實際購買的商品選項列表。三是評估購買階段。消費者對列表中的商品進行一系列的心理評估，以尋求最優(yōu)性價比，并開始形成購買意愿，這可能會、也可能不會轉(zhuǎn)化為實際的產(chǎn)品購買行為。四是消費評估階段。當真正進行實際購買后，消費者會將實際產(chǎn)品體驗與信息搜索、評估階段形成的期望進行比較。決策過程的各個階段通常按照固定的順序進行(Rossiter & Bellman， 2005，p.24)，然而，信息搜索和評估可以貫穿整個決策過程，包括購買以后。

隨著人們生活觀念的轉(zhuǎn)變，消費者的理性消費心理日益成熟，市場營銷策略、品牌和價格成為決定消費者態(tài)度和市場需求的主要因素。消費者的購買決策受到內(nèi)部和外部因素的影響，消費者個性的差異是改變消費者意識的內(nèi)在動機(Woodside & Wilson，1985)。Rossiter and Bellman(2005，p.107)指出，消費者對品牌的認可度被看做品牌與購買動機之間的聯(lián)系，其它如心理、社會地位、經(jīng)濟實力、職業(yè)、年齡、信仰、個人價值觀等都是影響購買決策的內(nèi)部因素，而文化、亞文化、社會階層、環(huán)境等都是外部因素，這些復(fù)雜的因素結(jié)合起來決定了消費者的購買意愿。

此外，在購買決策的早期階段，消費者對風(fēng)險的感知是一個重要的考慮因素，Dowling， Grahame和Richard(1994)將其定義為“消費者對一項活動的不確定性和不利后果的感知”。如果消費者認為購買是有風(fēng)險的，他們會采取降低感知風(fēng)險的策略，直到在他們的掌控范圍內(nèi)；否則，則會取消購買行為。因此，消費者對風(fēng)險的感知推動了信息搜索活動(Buttner，Schulz &Silberer，2006)。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，基于五個層次的需求(生理、安全、歸屬、尊重、自我實現(xiàn))，消費者通常在追求更高的需求層次之前，會將大部分資源用于滿足低端需求，營銷人員或經(jīng)銷商試圖通過研究消費者的特點來制定相應(yīng)的營銷策略，從而達到“操縱”消費者的目的。

■ 不同消費空間的營銷策略

生活方式和消費文化對購買有重要的影響，意識決定我們買什么。產(chǎn)品和廣告與文化、地位密切關(guān)聯(lián)，廣告和營銷傳播著有關(guān)產(chǎn)品的重要信息和可取信息。經(jīng)銷商以各種方式 “操縱”消費者，鼓勵他們購買特定物品，這反過來又影響和塑造了消費者的生活方式和意識。

塞爾福里奇百貨公司(Selfridges)于1909年在倫敦的牛津街成立，其創(chuàng)新性地提 出“為消費者提供購物樂趣，而不僅是生活日用品”的營銷概念，世界各地的百貨公司都紛紛效仿。這家商店在購物體驗上投入了大量精力，使顧客的購物過程盡可能愉快(Gere & Sparrow， 1981)，這里有合理的結(jié)構(gòu)布局，使顧客更方便快捷地購買商品。

超市的功能屬性與百貨商店的功能屬性大不相同，前者通常在單個樓層上占用大量的地面空間，實行薄利多銷的商業(yè)策略，為消費者提供盡可能全的食物、肉類、果蔬、乳制品、烘焙食品和家庭雜物。百貨商店會花費大量時間和精力考慮如何為消費者提供愉快的購物體驗，但超市的 設(shè)計理念是促使消費者在盡可能短的時間內(nèi)花盡可能多的錢。超市的整體布局以視覺為導(dǎo)向陳列商品，利用布局來改變顧客對環(huán)境的感知，通過視覺傳達標志、圖形、照明、色彩甚至氣味來刺激消費者的購買欲望(Gajanayake，Gajanayake & Surangi， 2011)，這在營銷活動中發(fā)揮著重要作用。比如，把新鮮的農(nóng)產(chǎn)品放在商店前面，給超市一種健康的感覺；將高消費的產(chǎn)品放置在商店的不同區(qū)域，將高沖動、高利潤的產(chǎn)品放置在主要區(qū)域，以不斷吸引顧客注意力以吸引注意力(Aghazedah，2005，p.40)……。

線上和線下則是兩個完全不同的世界。隨著電子商務(wù)（尤其是移動電子商務(wù)）的興起，線上和線下的界限正在迅速模糊(Ellis，2018)。Falk，Sockel & Chen(2005)指出，電子商務(wù)網(wǎng)站要想賺錢，就必須與客戶建立密切聯(lián)系，網(wǎng)站必須給客戶留下積極的印象，給他們再次光顧的理由。網(wǎng)上購物通過提供廣泛的選擇、信息篩選、產(chǎn)品可靠性比較、高效的反饋和互動機制等，使消費者可以很容易地看到別人對產(chǎn)品的評價，通過微調(diào)需求，選擇他們想要的信息，縮短了決策過程(Alba et al.， 1997)。同時，由于媒體的交互作用，消費者可以讓商家了解他們更多的需求和使用體驗，促使商家進一步優(yōu)化經(jīng)營策略，改進產(chǎn)品質(zhì)量，從而為消費者提供量身定制般的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，為了吸引顧客，很多電子商務(wù)網(wǎng)站都很注重公關(guān)的處理，他們通過監(jiān)督人們對品牌的評價、舉辦優(yōu)惠促銷活動等留住老顧客，吸引新顧客，很多品牌還會請著名歌手和電影明星代言推廣自己的產(chǎn)品，從而提高粉絲效應(yīng)。

■ 結(jié)論

從19世紀的百貨商店到20世紀的超市再到目前流行的網(wǎng)上購物，消費文化的形式在每個時代都呈現(xiàn)出獨特的面貌。消費場所往往不僅提供消費服務(wù)，也是購買理想生活和體現(xiàn)身份的載體。消費空間的變化帶來的不僅是購物體驗和視覺上的變化，也是人們行為習(xí)慣和心理狀態(tài)的變化。針對性別、年齡、收入、心理狀態(tài)等方面迥異的消費群體，商家和產(chǎn)品生產(chǎn)廠家要想做到對消費者進行細致劃分是不容易的，但是掌握他們的消費特征，同時結(jié)合不同消費場所具有的不同特點來提高消費的趣味性，是制定營銷策略的關(guān)鍵。總之，消費空間影響著消費者的購物習(xí)慣，消費者也影響著消費空間的經(jīng)營策略，二者互相矛盾，緊密聯(lián)系，相輔相成，互相促進，共同推進消費文化的進步。