實體圖書賣場差異性定位經營的組合策略探索

王靜（武漢新華書店股份有限公司人力資源部）

在數字時代，實體圖書賣場的運營存在諸多困難：由于租金，稅收，人力，物流等原因，運營成本不斷上升；網絡書店的價格競爭不斷縮小實體圖書賣場的利潤空間，許多消費者更愿意在實體圖書賣場進行書籍的選擇，然后在通過網上書店的途徑下單購買，以節省購買成本；數字圖書和移動閱讀的普及逐漸侵蝕了實體圖書賣場的目標市場份額，實體圖書市場的份額正在不斷萎縮（如圖1）。

圖1 2010-2018年圖書零售市場不同渠道銷售額變化趨勢圖（單位：億元，%）

在移動互聯網時代，實體書店的市場經濟發生了巨大變化。第一，人口；技術和經濟因素對宏觀環境下的實體書店的經營產生正反影響。一方面，公共教育水平的提高增加了對圖書產品的需求，技術的進步促進了各種書店的管理，并且增加了全國圖書消費的比重；另一方面，通過移動閱讀和在線訪問，居民消費的多樣性變得更加明顯，而圖書價格之戰仍在繼續。其次，微觀環境因素之間的競爭關系變得更加復雜。除了實體書店之間的競爭壓力外，在線書店和電信運營商還處于競爭激烈的環境中。在商業環境中，這種轉變正在加速并推動實體書店的不斷轉型，而實體書店正在考慮其新的營銷地位。在營銷組合理論中，由當地專家吳進民提出的4V營銷概念更適合實體書店的當前業務需求。不同的管理；靈活可行的服務；客戶反饋用于增強實體書店的客戶忠誠度并確保盈利。

面對各種壓力和挑戰，實體圖書賣場的經營者都在努力推行各種改革做法，有的在以體驗營銷的方式拉近與讀者的關系，有的在做特色經營，用“專，精，快，全”吸引受眾群體，還有一些在做現代復合書店或城市文化綜合體。無論采用哪種改革方式，筆者都認為實體圖書賣場的管理應從增收節支入手，充分利用4V營銷理論，揚長避短，確立不被網絡書店動搖的地位。

■ 產生“不完全替代”效應的差異化管理

對于不同的競爭對手；實體書店為客戶提供書籍，但實際上，客戶可以購買不同的增值產品。例如，在線書店為客戶提供了更輕松的搜索系統；提供更靈活的付款方式和上門服務。電信運營商允許消費者按房間或頁面購買消費者的選擇。相比之下，實體書店的優勢在于為客戶提供了離線文化環境，并為閱讀和放松創造了一個環境。以上服務是圖書銷售終端產品的定義。因此，實體書店能否獲得市場份額，最重要的是區別其“產品”和競爭對手。換句話說，客戶的購買不同于服務產品。只有在存在差異的情況下，書店才能在終端競爭中與市場競爭。

差異化營銷可以滿足需求。臺灣誠品書店訪問的結果證實了這一點。它的不同分支機構因環境和操作方法的不同而在臺灣人民中非常受歡迎。因此，每個實體書店都意味著自己不同的營銷方式。這意味著性能，質量和銷售都超出了銷售預期。通過購買服務生產產品的環境；他們應依靠技術或管理實力。獨特品牌的擺放在客戶心中創造了與眾不同的整體形象。大力鎖定現有客戶并吸引新客戶。

這里提到的獨特的營銷區別是實體書店的“不完美產品的替代品”。可以使用三種不同類型的營銷服務來強調不可替代的實體書店的服務優勢：服務產品的多樣性；營銷管理特征的區別和形象的區別。在圖像對比度級別，實體書店可以定期打印非營利性閱讀服務。只有這樣，他們才能樹立自己的良好形象，并為消費者確定消費者的優先事項。

■ 靈活的功能服務，以滿足不同層次的需求

實體書店的靈活功能服務是指提供不同功能以滿足客戶需求的服務，服務越多越好。相關的消費成本較高，功能服務分為三個級別。（1）面向兒童的實體書店可以提供備用閱讀服務，以使書籍更有效。（2）擴展功能服務意味著功能很深。例如，實體書店就是一家優秀的書店，它與其他商業組織合作建立了實體書店作為發展模型，例如短期技能培訓以吸引更多客戶參與業務整合以及音樂增值活動和消費位置概念。（3）附加服務此服務側重于書籍目錄和組用戶的分類客戶，建立圖書檢索系統和圖書使用管理系統，根據用法和預訂條件進行商務學習的技能；提供圖書推薦服務。

■ 最大化附加價值，突出消費內涵

在線書店和實體書店通過出售書籍來了解公司的價值。該值是否可以最大化取決于兩個因素。一方面，公司要銷售公司產品必須支付多少費用，技術服務市場；企業文化和品牌價值應增加多少，網上書店在電信運營商和實體書店之間的三方競爭中，書店的銷售導致社會所需勞動力的比例逐漸下降，并且使用了上述其他技術和實踐。服務市場價值和業務價值結構的文化和品牌價值比率仍在增加。因此不同的圖書銷售團隊之間的競爭取決于圖書產品的內容，種類和風格沒有限制，可以為圖書銷售增加價值的企業將獲得更多的市場份額。

實體書店應從三個角度繼續經營：（1）書籍搜尋調查；漫游，購買提高圖書銷售中技術創新的附加值，以便售后評估和其他過程可以滿足不同技術水平的消費者的需求，并充分體現增值技術。（2）滿足客戶服務期望圖書銷售；如何發展服務市場概念；服務創新的頻率和質量可能是衡量實體書店的經濟可行性和品牌價值的重要指標。（3）在價格戰之后，實體書店應注意其文化品牌價值。只有這樣，消費者才能通過各種活動參與到書籍的制作中來，并且能夠促進文化和品牌價值的增長。

有幾種增加價值主張的選擇：（1）從公益的角度來看促進原書購買；商店將以銷售的一定比例捐贈給買方。作為文化旅游的載體，我們可以長期努力，在消費者心中樹立這樣的慈善形象。（2）從功能的價值入手，介紹各種會員卡系統，并強調由于書籍使用方式的差異而引起的消費者閱讀和文化消費的特征。（3）根據感官值將客戶吸引到實體書店。例如，視聽品味增強了用戶的興奮度，并創造了閱讀的文化環境。

■ 最大限度地創造效用，在商店和顧客之間產生共鳴

了解實體書店運營中每個管理組件的價值創新。它可以幫助購書者增加產品的價值。實體書店的忠誠度使消費者能夠始終如一地享受“增值”，正逐漸成為忠誠的客戶。一個真正的書店可以引起顧客的共鳴。一家真正的書店可以非常賺錢，換句話說，實體書店的重點是提高客戶的轉移價值，即不斷探索客戶的真實需求和潛在需求，以此為導向，以充分尊重客戶的名義充分了解他們的服務并增加客戶轉移價值。價值是指消費者的價值與消費者的成本之差。為了最大程度地提高這種區別，一方面，實體書店應該努力實現客戶期望的所有收益（書產品的總價格，圖像價值以及實體書店和服務的價值），另一方面，實體書店的客戶應該減少購買書籍的成本（金錢和時間）。當消費者在消費方面做出選擇時，他們將比較由于價格偏差而不同書店可以帶來的顧客推薦的價值。因此，實體書店不應專注于創造增值，而應基于這三種V策略進一步降低書店購買者的總成本。

實體商店在降低客戶總體成本的同時，還可以開展許多活動，例如指導活動，例如建立區域聯合檢查系統和放置知名的本地網絡平臺的指導活動，節省購買客戶書籍和產品的能源成本以及定位知名的本地網絡平臺。到目前為止，應該研究CALIS大學圖書館聯盟的聯合檢查系統的建立。建立聯合檢查系統后，用戶需要根據一些線索來查找一本書。

■ 結論

運用4V的營銷組合理論在實體圖書賣場進行差異化定位管理，實際上是培養和形成其核心競爭力的過程。在此過程中，實體圖書賣場應堅持服務創新、管理制度創新、技術創新等，以增強客戶忠誠度，使實體圖書賣場在競爭日益激烈的環境中立于不敗之地。