實體圖書賣場差異性定位經(jīng)營的組合策略探索

王靜（武漢新華書店股份有限公司人力資源部）

在數(shù)字時代，實體圖書賣場的運營存在諸多困難：由于租金，稅收，人力，物流等原因，運營成本不斷上升；網(wǎng)絡(luò)書店的價格競爭不斷縮小實體圖書賣場的利潤空間，許多消費者更愿意在實體圖書賣場進行書籍的選擇，然后在通過網(wǎng)上書店的途徑下單購買，以節(jié)省購買成本；數(shù)字圖書和移動閱讀的普及逐漸侵蝕了實體圖書賣場的目標(biāo)市場份額，實體圖書市場的份額正在不斷萎縮（如圖1）。

圖1 2010-2018年圖書零售市場不同渠道銷售額變化趨勢圖（單位：億元，%）

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，實體書店的市場經(jīng)濟發(fā)生了巨大變化。第一，人口；技術(shù)和經(jīng)濟因素對宏觀環(huán)境下的實體書店的經(jīng)營產(chǎn)生正反影響。一方面，公共教育水平的提高增加了對圖書產(chǎn)品的需求，技術(shù)的進步促進了各種書店的管理，并且增加了全國圖書消費的比重；另一方面，通過移動閱讀和在線訪問，居民消費的多樣性變得更加明顯，而圖書價格之戰(zhàn)仍在繼續(xù)。其次，微觀環(huán)境因素之間的競爭關(guān)系變得更加復(fù)雜。除了實體書店之間的競爭壓力外，在線書店和電信運營商還處于競爭激烈的環(huán)境中。在商業(yè)環(huán)境中，這種轉(zhuǎn)變正在加速并推動實體書店的不斷轉(zhuǎn)型，而實體書店正在考慮其新的營銷地位。在營銷組合理論中，由當(dāng)?shù)貙＜覅沁M民提出的4V營銷概念更適合實體書店的當(dāng)前業(yè)務(wù)需求。不同的管理；靈活可行的服務(wù)；客戶反饋用于增強實體書店的客戶忠誠度并確保盈利。

面對各種壓力和挑戰(zhàn)，實體圖書賣場的經(jīng)營者都在努力推行各種改革做法，有的在以體驗營銷的方式拉近與讀者的關(guān)系，有的在做特色經(jīng)營，用“專，精，快，全”吸引受眾群體，還有一些在做現(xiàn)代復(fù)合書店或城市文化綜合體。無論采用哪種改革方式，筆者都認為實體圖書賣場的管理應(yīng)從增收節(jié)支入手，充分利用4V營銷理論，揚長避短，確立不被網(wǎng)絡(luò)書店動搖的地位。

■ 產(chǎn)生“不完全替代”效應(yīng)的差異化管理

對于不同的競爭對手；實體書店為客戶提供書籍，但實際上，客戶可以購買不同的增值產(chǎn)品。例如，在線書店為客戶提供了更輕松的搜索系統(tǒng)；提供更靈活的付款方式和上門服務(wù)。電信運營商允許消費者按房間或頁面購買消費者的選擇。相比之下，實體書店的優(yōu)勢在于為客戶提供了離線文化環(huán)境，并為閱讀和放松創(chuàng)造了一個環(huán)境。以上服務(wù)是圖書銷售終端產(chǎn)品的定義。因此，實體書店能否獲得市場份額，最重要的是區(qū)別其“產(chǎn)品”和競爭對手。換句話說，客戶的購買不同于服務(wù)產(chǎn)品。只有在存在差異的情況下，書店才能在終端競爭中與市場競爭。

差異化營銷可以滿足需求。臺灣誠品書店訪問的結(jié)果證實了這一點。它的不同分支機構(gòu)因環(huán)境和操作方法的不同而在臺灣人民中非常受歡迎。因此，每個實體書店都意味著自己不同的營銷方式。這意味著性能，質(zhì)量和銷售都超出了銷售預(yù)期。通過購買服務(wù)生產(chǎn)產(chǎn)品的環(huán)境；他們應(yīng)依靠技術(shù)或管理實力。獨特品牌的擺放在客戶心中創(chuàng)造了與眾不同的整體形象。大力鎖定現(xiàn)有客戶并吸引新客戶。

這里提到的獨特的營銷區(qū)別是實體書店的“不完美產(chǎn)品的替代品”。可以使用三種不同類型的營銷服務(wù)來強調(diào)不可替代的實體書店的服務(wù)優(yōu)勢：服務(wù)產(chǎn)品的多樣性；營銷管理特征的區(qū)別和形象的區(qū)別。在圖像對比度級別，實體書店可以定期打印非營利性閱讀服務(wù)。只有這樣，他們才能樹立自己的良好形象，并為消費者確定消費者的優(yōu)先事項。

■ 靈活的功能服務(wù)，以滿足不同層次的需求

實體書店的靈活功能服務(wù)是指提供不同功能以滿足客戶需求的服務(wù)，服務(wù)越多越好。相關(guān)的消費成本較高，功能服務(wù)分為三個級別。（1）面向兒童的實體書店可以提供備用閱讀服務(wù)，以使書籍更有效。（2）擴展功能服務(wù)意味著功能很深。例如，實體書店就是一家優(yōu)秀的書店，它與其他商業(yè)組織合作建立了實體書店作為發(fā)展模型，例如短期技能培訓(xùn)以吸引更多客戶參與業(yè)務(wù)整合以及音樂增值活動和消費位置概念。（3）附加服務(wù)此服務(wù)側(cè)重于書籍目錄和組用戶的分類客戶，建立圖書檢索系統(tǒng)和圖書使用管理系統(tǒng)，根據(jù)用法和預(yù)訂條件進行商務(wù)學(xué)習(xí)的技能；提供圖書推薦服務(wù)。

■ 最大化附加價值，突出消費內(nèi)涵

在線書店和實體書店通過出售書籍來了解公司的價值。該值是否可以最大化取決于兩個因素。一方面，公司要銷售公司產(chǎn)品必須支付多少費用，技術(shù)服務(wù)市場；企業(yè)文化和品牌價值應(yīng)增加多少，網(wǎng)上書店在電信運營商和實體書店之間的三方競爭中，書店的銷售導(dǎo)致社會所需勞動力的比例逐漸下降，并且使用了上述其他技術(shù)和實踐。服務(wù)市場價值和業(yè)務(wù)價值結(jié)構(gòu)的文化和品牌價值比率仍在增加。因此不同的圖書銷售團隊之間的競爭取決于圖書產(chǎn)品的內(nèi)容，種類和風(fēng)格沒有限制，可以為圖書銷售增加價值的企業(yè)將獲得更多的市場份額。

實體書店應(yīng)從三個角度繼續(xù)經(jīng)營：（1）書籍搜尋調(diào)查；漫游，購買提高圖書銷售中技術(shù)創(chuàng)新的附加值，以便售后評估和其他過程可以滿足不同技術(shù)水平的消費者的需求，并充分體現(xiàn)增值技術(shù)。（2）滿足客戶服務(wù)期望圖書銷售；如何發(fā)展服務(wù)市場概念；服務(wù)創(chuàng)新的頻率和質(zhì)量可能是衡量實體書店的經(jīng)濟可行性和品牌價值的重要指標(biāo)。（3）在價格戰(zhàn)之后，實體書店應(yīng)注意其文化品牌價值。只有這樣，消費者才能通過各種活動參與到書籍的制作中來，并且能夠促進文化和品牌價值的增長。

有幾種增加價值主張的選擇：（1）從公益的角度來看促進原書購買；商店將以銷售的一定比例捐贈給買方。作為文化旅游的載體，我們可以長期努力，在消費者心中樹立這樣的慈善形象。（2）從功能的價值入手，介紹各種會員卡系統(tǒng)，并強調(diào)由于書籍使用方式的差異而引起的消費者閱讀和文化消費的特征。（3）根據(jù)感官值將客戶吸引到實體書店。例如，視聽品味增強了用戶的興奮度，并創(chuàng)造了閱讀的文化環(huán)境。

■ 最大限度地創(chuàng)造效用，在商店和顧客之間產(chǎn)生共鳴

了解實體書店運營中每個管理組件的價值創(chuàng)新。它可以幫助購書者增加產(chǎn)品的價值。實體書店的忠誠度使消費者能夠始終如一地享受“增值”，正逐漸成為忠誠的客戶。一個真正的書店可以引起顧客的共鳴。一家真正的書店可以非常賺錢，換句話說，實體書店的重點是提高客戶的轉(zhuǎn)移價值，即不斷探索客戶的真實需求和潛在需求，以此為導(dǎo)向，以充分尊重客戶的名義充分了解他們的服務(wù)并增加客戶轉(zhuǎn)移價值。價值是指消費者的價值與消費者的成本之差。為了最大程度地提高這種區(qū)別，一方面，實體書店應(yīng)該努力實現(xiàn)客戶期望的所有收益（書產(chǎn)品的總價格，圖像價值以及實體書店和服務(wù)的價值），另一方面，實體書店的客戶應(yīng)該減少購買書籍的成本（金錢和時間）。當(dāng)消費者在消費方面做出選擇時，他們將比較由于價格偏差而不同書店可以帶來的顧客推薦的價值。因此，實體書店不應(yīng)專注于創(chuàng)造增值，而應(yīng)基于這三種V策略進一步降低書店購買者的總成本。

實體商店在降低客戶總體成本的同時，還可以開展許多活動，例如指導(dǎo)活動，例如建立區(qū)域聯(lián)合檢查系統(tǒng)和放置知名的本地網(wǎng)絡(luò)平臺的指導(dǎo)活動，節(jié)省購買客戶書籍和產(chǎn)品的能源成本以及定位知名的本地網(wǎng)絡(luò)平臺。到目前為止，應(yīng)該研究CALIS大學(xué)圖書館聯(lián)盟的聯(lián)合檢查系統(tǒng)的建立。建立聯(lián)合檢查系統(tǒng)后，用戶需要根據(jù)一些線索來查找一本書。

■ 結(jié)論

運用4V的營銷組合理論在實體圖書賣場進行差異化定位管理，實際上是培養(yǎng)和形成其核心競爭力的過程。在此過程中，實體圖書賣場應(yīng)堅持服務(wù)創(chuàng)新、管理制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新等，以增強客戶忠誠度，使實體圖書賣場在競爭日益激烈的環(huán)境中立于不敗之地。