新零售背景下生鮮便利店智慧零售新模式調查研究

王加秀 劉文祥 亓捷

摘要：為探究智慧生鮮便利店的的現狀、消費者對智慧生鮮便利店的認知情況，本文選擇山東省濟南市的消費者作為主要調查對象，在文獻回顧的基礎上，通過訪談和問卷調查法進行實證研究，基于最后的研究結果，為智慧生鮮便利店的發展提出建議。

關鍵詞：智慧零售;生鮮便利店;新零售模式

中圖分類號：F274文獻識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）17-0003-02

一、引言

新零售概念由馬云先生于2016年的云棲大會首先提出。隨著新零售模式的到來，生鮮便利店的發展面臨著新的挑戰。為了在激烈的社會競爭中站穩腳跟，生鮮便利店必須適應時代發展的趨勢，對零售模式進行不斷地創新，而目前的智慧零售模式無疑為生鮮便利店的發展指明了新的出路。生鮮電商、生鮮便利店等新零售模式的不斷發展產生了“超級物種”、“盒馬鮮生”這樣的新零售終端。雖然智慧零售模式相較于傳統的零售模式有了很大的改善，但面對當下的市場競爭大環境，智慧零售模式還是要進行新的探索。企業如何在云集的零售模式“戰役”中站穩腳跟無疑是當下重中之重。基于此，本文聚焦濟南，研究調查目前智慧零售模式的現狀，分析總結消費者使用智慧零售生鮮便利店的影響因素，智慧生鮮零售的未來發展趨勢。研究消費者對智慧零售的認知程度及態度和看法，并站在消費者的角度上分析智慧零售模式的優勢以及不足之處。最終研究結果為智慧零售便利店在學術領域提供價值性的參考文獻，其他地區可以依據本研究思路結合地區實際情況進行研究。

二、文獻回顧與研究內容

1.新零售模式

隨著生鮮電商市場規模的增大，國內阿里、京東、蘇寧等巨頭企業引領生鮮電商開拓出了新的局面。新零售主要是指企業依托互聯網、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通和銷售過程進行升級改造，進而對業態結構與生態圈進行重塑，一種線上服務、線下體驗和現代物流進行深度融合的零售新模式。[1]新零售模式將會對商業要素進行重構，使商業模式和零售經營模式創新進程加快，必將使零售業出現巨大的變革。對于新零售的本質與內涵，從傳統零售、互聯網的角度來探討新零售作為新的商業形態的變與不變，在任何技術背景下，零售的核心要素都是“人、貨、場”。

2.生鮮便利店智慧零售模式研究現狀

2017年3月9日，蘇寧董事長張金東就未來零售發展進行發言，明確提出未來零售就是智能零售。基于新零售模式，蘇寧智能零售進行了補充：即利用互聯網、物聯網、大數據、人工智能等技術，構建商品、支付、用戶等零售要素的數字化，實現購銷、服務等零售業務的智能化，從而為用戶提供質量更高的商品和效率更高的服務體驗[2]。在新零售模式的背景下，智慧零售的方式更注重客戶的消費心理和消費體驗，對差異化的個體實行精準營銷，更加貼合了消費者的實際需求[3]。

目前國內對智慧新零售模式的主要研究，首先是提出智慧生鮮便利店是基于智慧零售概念下的新興的購物場所，然而這一新購物方式的出現也伴隨著諸多如服務質量、食品新鮮程度、顧客接受程度等問題的產生。再到阿里巴巴新零售實踐，剖析了“盒馬鮮生”為物流系統構建實例，從新零售物流業加速變革層面進行了策略探索。

本文旨在通過對生鮮便利店現狀的研究，掌握消費者在面對當下智慧零售的消費態度，對于智慧零售便利店的認可度的數據進行分析。根據智慧零售出現后對于生鮮的購買意愿的影響變化，了解新零售背景下消費者對網購所擔心的一些問題，分析生鮮便利店智慧零售模式目前存在的問題及挑戰，為生鮮便利店智慧零售模式的發展提供參考性的建議。

三、方法與設計

1.抽樣方案

本次調查主要是運用多階段抽樣方法來進行抽樣設計。在調查中經常采用多階段抽樣，因為該抽樣技術的靈活性使得抽樣的估計效率有所提高，能夠避免對群內單元的過多調查造成的浪費，進而降低調查經費，使抽樣調查的優點充分發揮。

2.樣本量與數據

本次調查的對象主要是濟南市18歲～60歲生鮮產品的消費者，采取完全匿名的形式，選取了泉城廣場、沃爾瑪超市、洪家樓、銀座購物廣場的購物者，共發放問卷260份，實際回收問卷234份，回收有效問卷202份，問卷有效回收率77.4%。問卷由四大部分構成，第一部分為基本信息，第二部分為對智慧零售生鮮產品消費行為的具體分析，第三部分是對智慧零售認知問題的調查研究

四、研究數據與分析

1.問卷的信度分析

所謂信度就是可靠性，表示定量數據的回答是否準確。

經過SPSS分析，發現問卷信度系數值為0.823，大于0.7，這就說明研究數據的可信度較高。對“項已刪除的α系數”進行分析，發現刪除后信度沒有得到顯然的提升，說明研究題項應該全部保留，這一數據也進一步表明了信度水平良好。對于CITC值，發現項相對應的全部CITC值都高于-0.5，表明研究項目之間存在著相關關系，也說明了研究數據水平較高。綜合上述研究數據，發現數據的信度質量較高，能夠進行下一步分析。

2.問卷的效度分析

效度能夠表示研究項的合理性以及是否有意義，運用了數據分析方法中的因子分析進行研究。經過效度分析，發現KMO值為0.737，大于0.6，這就表明該數據有效度，可以有效提取研究信息。并且此問卷的題目及形式是參照信度較高的相關課題問卷設計的，所以在形式和內容上是可信的，各題間的一致性較好，樣本量足夠。

3.調查問卷分析

（1）智慧生鮮便利店現狀的調查。調查數據顯示：①研究數據的樣本量使用K-S檢驗。具體來看是否了解智慧零售模式，全部均呈現出顯著性（P<0.05），對于是否了解智慧零售模式全部均不具有正態性特質。大眾對“智慧新零售”有了更多理性的認知。②對于年齡和收入對購買頻率的影響。在18歲～35歲這個年齡段，有63.4%的消費者購買頻率達到每周2～4次;而對與35歲以上這個年齡段，有56.2%的消費者購買頻率為半月一次或一月一次。收入3000元以下的消費者購買頻率主要為半月一次，占總人數的50.6%;收入在3000元～8000元以內的消費者購買頻率主要為每周2～4次，占總人數的49.8%;收入在8000元以上的消費者購買頻率主要為每天都去，占總人數的60.5%。

（2）生鮮便利店智慧零售模式的認知情況調查。調查數據顯示：①對于智慧零售模式帶來的便利。有37.6%的消費者認為消費體驗更好;17.8%的消費者認為支付方式更加多樣化;有20.4%的消費者認為更有效解決售后服務問題;有17.3%的消費者認為購物流程更高效;有5.7%的消費者認為獲得了更多信息，可以更準確的選擇生鮮產品;僅有1.2%的消費者認為無變化。②對于消費者在生鮮便利店消費時比較重視的方面。有32.6%的消費者重視服務的態度;有27.8%的消費者重視物流的配送速度。有17.8%的消費者重視網購的新鮮程度;有17.5%的消費者重視線上購物與線下門店生鮮信息的對稱，僅有4.3%的消費者重視網購的費用。

五、結論及建議

1.研究結論

通過對調查數據的分析，主要得出以下結論：第一，性別不會直接影響人們的購買頻率，青年和月收入較高的購買頻率較高。第二，生鮮便利店實行智慧零售模式后，消費者的消費體驗顯然有所提升，主要體現在支付方式更加多樣化和服務態度更好等方面。第三，目前消費者在智慧生鮮便利店消費仍然較重視服務態度和物流配送速度等方面，智慧生鮮便利店應該繼續加強技術的發展，更加關注消費者的需求。

2.智慧零售發展對策建議

（1）通過運用先進技術提升運營效率，降低成本。在現階段，智能便利店可以利用物聯網、大數據、人工智能等先進技術，實現傳統零售業態結構的升級，降低成本，從而提高企業的經營效率。企業可以建立無人倉庫，將人工智能集成到生產過程中，如上架、搬運、包裝等，提高倉庫運作效率。智能供應鏈可以對銷售量進行提前預測，通過實時動態定價、補貨自動化，實現運營效率的提高，大大降低人工成本。通過這一系列的先進技術降低企業的成本，穩定生鮮產品的價格，進而保證消費者的優質體驗[4]。

（2）通過加強生鮮零售產業鏈的建設來提高競爭力。傳統生鮮供應鏈層次較多，滯后的冷鏈物流導致產品在數層轉運中存在較大損失且成本較高。難以滿足消費者的核心需求，享受到高質量的生鮮產品。因此，第一，加強供應鏈的管理。生鮮便利店可以在供應端充分發揮大規模采購的優勢，通過直接從產地采購貨源的方式來降低產品成本、保障產品質量。第二，改進冷鏈儲存技術，提高冷鏈技術質量。生鮮電商商品冷鏈的第一環節儲存過程是否優良，直接影響其銷售運營。對現代冷鏈保鮮技術進行更深入、更全面的研究，在我國將有廣闊的發展前景和巨大的潛在市場[5]。第三，提高物流效率和工作質量，降低物流成本。

（3）通過服務創新來提升消費者體驗。從線下和線上出發，整合超市、餐飲、物流，滿足不同場景的消費需求。通過實施“全會員制”，創造差異化服務效果，增強用戶粘性，與用戶建立長期穩定的消費關系。

參考文獻：

[1]李絮楓.體驗經濟背景下的新零售商業模式研究[J].企業科技與發展，2018，（10）：256～257.

[2]吳超云，余昌彬.蘇寧“新零售”模式的落地研究[J].福建商學院學報，2019，（02）：64～69+94.

[3]邱小平.零售商業企業向“智慧型經營企業”發展的戰略策略思考[J].現代商業，2017，（16）：17～18.

[4]高雨彤，李昕.“新零售”背景下生鮮行業零售新模式的分析[J].現代營銷（下旬刊），2019，（08）：130～131.

[5]李建黎，韓濤，李麗萍.我國園藝產品氣調保鮮產業的現狀及發展對策[J].北方園藝，2007，（04）：65～66.

[注]

課題項目：本文系山東青年政治學院2019年度市場營銷調研大賽項目，指導老師：王亞麗楊敏

作者簡介：1.王加秀，山東青年政治學院學生。

2.劉文祥，山東青年政治學院學生。

3.亓捷，山東青年政治學院學生。