新媒體時代背景下品牌營銷戰略探討

摘 要：隨著互聯網技術的廣泛應用，新媒體成為了營銷新媒介，不僅改變了營銷模式，同時也改變了傳統消費方式和消費觀念。因此，隨著新媒體時代的到來，基于新媒體優勢進行營銷策略轉型對于企業來說，是提升其市場競爭力的必行之路。本文旨在于通過分析新媒體品牌營銷優勢和弊端，說明其在施行過程中存在的問題和局限性，進而基于筆者工作實踐經驗總結和日常個人思考所得，總結出幾條新媒體品牌營銷戰略路徑，以期為同行交流提供理論依據。

關鍵詞：新媒體;品牌營銷;推廣;企業

隨著手機上網率持續攀升，各種新媒體諸如抖音、微信和直播平臺迅速侵占人們的生活領域。面對該種時代背景，大多數企業開始通過新媒體宣傳自我品牌，并將其看作當下及未來很長一段時間的營銷渠道。但是，就現階段而言，在企業開展新媒體品牌營銷時，仍然存在其不足和局限性，嚴重降低營銷效果，阻礙企業發展，亟待改善。

一、淺析新媒體品牌營銷的優勢

（一）互動傳播有助于針對性服務客戶

新媒體具有交互性，因此，企業可以基于微信、微博、抖音和一些直播平臺等新媒體媒介，開展品牌營銷和品牌推廣，也可以借助大數據分析功能，了解客戶的個性化需求，針對性為客戶提供他們需要的優質服務或產品。當然，互動傳播最為明顯的優勢特點在于企業和客戶之間可以依托新媒體平臺，不受時間和地域限制，無礙溝通，讓企業能及時了解客戶訴求，以便及時更新服務和產品，為客戶提供更為優質的企業服務，對于企業品牌營銷具有促進價值。

（二）雙面傳播有助于提升宣傳效果

相較于傳統媒介，新媒體因其使用范圍廣，信息傳播速率快，對于品牌營銷來說，具有天然優勢。即一旦受到消費者喜愛，也會被推而廣之，短時間內得到良好的宣傳效果和營銷效果。但是，對于企業來說，不僅僅是企業品牌優點傳播迅速，一旦產品或服務出現瑕疵，疑惑企業本身出現一些負面信息，也會依憑新媒體媒介短時間內傳播開來。而這，就是新媒體的雙面傳播性。

（三）傳播的多樣性有助于拓寬營銷途徑

數據顯示，當前我國網民接近9億，其中，手機上網率達98%。而其中多數人，手機里或多或少會安裝一些新媒體載體，諸如抖音、小紅書、微信、微博以及一些直播APP等，這對于企業來說，就是可利用的品牌傳播途徑。可以說，新媒體時代背景下，靈活運用新媒體，有助于拓寬其品牌營銷途徑。

（四）新媒體品牌營銷可降低企業成本

傳統媒體進行品牌營銷的方式多為在紙媒、電視、廣播上投放廣告，為達到良好的宣傳效果，企業往往是多種媒介上均一一投放，如此一來，企業的品牌營銷成本大大提升，且傳統媒體很難做到廣告的精準投放，特別是在電視廣告。新媒體時代背景下，企業可以依據大數據針對性投放，或者根據企業服務和商品的特性精準投放廣告，諸如，足力健老人鞋就在中年人觀看更多的電視上投放廣告，而化妝品就可以選擇在年輕女性用戶更多的小紅書APP上進行推廣宣傳。

二、試論新媒體營銷中存在的問題

新媒體由于其高性價比、高精準到達、推廣方便、渠道廣、豐富的形式、較強的互動性等被形象稱為“第五媒體”。但是，從現階段新媒體營銷實踐中，我們依然能看到其中存在的問題和缺陷，亟待改善。

（一）品牌營銷渠道定位混亂

自媒體的誕生，不受限于企業，個人也能成為品牌的傳播體;新媒體的發展，傳播渠道的“百花齊放”往往讓個人和企業在品牌營銷工作上，失去判斷力。很多初創品牌，沒有認清自己品牌的定位，看清自己品牌的受眾群體，盲目追求曝光率，緊跟熱門話題和時事熱點，但是這一種方式，很可能就讓品牌偏離自身設計內涵，甚至于可能會因為宣傳不當被市場所淘汰。而一些企業在做決策時，也容易受流量影響，不去考量自身品牌定位，以新媒體平臺流量為投放廣告和開展營銷的參考標準，忽視了流量集中區并不是對每一個品牌的營銷宣傳均能發揮其效用。

（二）品牌營銷未能得到充分重視

雖說新媒體品牌營銷成本較之于傳統媒體要低，但是品牌建設是一個長期且持續的過程，這就意味著到企業品牌營銷仍需要一定的投資成本。這就是直接導致大部分中小企業受限于成本控制和自身經營決策因素，在新媒體品牌營銷方面缺乏重視。再者，很多企業在規模擴張過程中，更為傾向于通過“價格戰”來搶占市場，而不是通過新媒體品牌營銷來加大自身影響力。

（三）新媒體品牌營銷監管難度大

新媒體具有互動性和雙面性，這意味著，一旦企業服務或商品出現一點缺陷或瑕疵，很容易就傳播開來，最終對企業品牌塑造帶來消極影響。當然，在現實中，也存在一些個人或團體對某個企業進行虛假宣傳，或者是利用新媒體平臺銷售打著某個企業品牌卻是假冒偽劣的商品，不僅損害消費者利益，還損害企業權益，若未能及時解決問題，還可能會直接導致企業品牌形象直接嚴重受損。而出現這類問題，主要在于新媒體品牌營銷監管難度大，若企業自身建立監管體系，成本過高，不利于企業可持續發展。

（四）品牌營銷過程中輕視法律保護機制

企業品牌的營銷和推廣，需要長期的成本投入，且品牌所涵蓋的商品或服務在企業發展前期，企業也投入了大量人力和物力，因此，對于一個企業來說，品牌的打造和在消費者群體中得到承認，不僅僅是金錢的體現，更是一個企業文化和企業全體員工精神風貌的展示。但是，一些企業在新媒體品牌營銷過程中，往往會忽視品牌商標的注冊，輕視法律保護機制，最終給別有用心的競爭對手以搶注機會，從而為此付出沉重代價。

（五）品牌營銷過程中受外來品牌影響

新媒體時代背景為我國企業的品牌營銷提供了更為廣闊的平臺和更為多樣的渠道，但與此同時，也為外來品牌進入中國市場奠定了良好基礎。加之一些西方國家的品牌其形象建設上較為成功，很輕易就在我國市場上占有一席之地，目前，這種情勢仍在加劇。

三、綜述新媒體時代背景下品牌營銷戰略路徑

由上可知，新媒體時代背景下，營銷推廣較之于傳統媒體時代，具有其顯著優勢，但是在現階段，我們仍然能看到企業品牌營銷戰略過程中，新媒體營銷存在著不足和缺陷，需要針對性解決，如此才能讓企業獲得長久發展，構建良好的市場環境。

（一）選擇合適的營銷平臺與方法

品牌營銷渠道定位混亂帶來的消極影響是達不到預想的宣傳效果，因此為了保障宣傳效果，企業必須與新媒體時代背景下，基于各類新媒體平臺，實現精準營銷，即選擇合適的平臺。同時，也要根據客戶特點，采取不同方式，諸如，年輕的消費者更為關注互動性，三只松鼠將品牌形象擬人化，也基于三只“萌”松鼠形象，有別于淘寶的“親”文化，客服親切稱呼顧客為“主人”，并根據消費群體需求對售前客服進行話題分組，開創了中國電商客服場景化的服務模式，極大地滿足了顧客的消費體驗。在實際操作過程中，僅僅選擇合適的營銷平臺與方法是不夠的，因為企業品牌營銷是一個長期的過程，而企業也是在不斷地成長和發展，故而，新媒體營銷策略，需要及時根據企業發展進程和所處的不同發展階段適時調整營銷方法，甚至于，受限于當下新媒體平臺更新換代的速率，也需要根據營銷平臺的發展情況選擇是否繼續入駐該平臺進行營銷宣傳。

（二）將新媒體品牌營銷作為企業營銷重心

受到傳統市場品牌競爭模式和方法的影響，多數企業在發展拓展和市場擴大的過程中，選擇采取“價格戰”搶占市場，這種方式的確效果顯著，短時間內便能快速搶占預期的市場份額。但是從既往中國企業發展史來看，通過“價格戰”搶占來的市場份額，依然會被優質商品和品牌服務給擠壓，并最終消失于市場。企業只有重視新媒體品牌打造和長期的品牌推廣，輔以優質服務和商品，才能得到長期地、穩定地、持續地發展和成長。以良品鋪子為例，其以自身零售企業的特性，營銷渠道遍布線上商城、微信、微博和支付寶，提倡個性化服務和互動式營銷，相較于線下門店，近些年，良品鋪子在新媒體上開展品牌營銷的力度明顯越來越深入、擴延。其中，微博閱讀量突破240萬話題，進入微博熱門話題榜前十，而微信通過會員管理、用戶互動、內容推動、1小時送達和商家聯盟等營銷元素，培育了千萬級消費顧客群體。

（三）靈活調整新媒體品牌傳播理念

企業形象受損的情況很難出現在一些國民品牌和大品牌中，主要原因在于，其一，他們的群眾信譽度高，得到了消費者的肯定;其二，損害他們品牌信譽的違法成本較高。因此，在增強企業監管力度的同時，我們可以通過靈活調整新媒體品牌傳播理念加強新媒體宣傳，迅速強化企業品牌滲透力，讓消費者相信品牌質量和服務保障，讓消費者覺得企業有實力、可信賴。同時，企業可以通過強化品牌服務和不斷跟進大數據，基于互聯網思維，根據消費者偏好和新媒體特點實時改進和完善品牌營銷傳播策略，實現大數據的精準營銷，實現優質商品營銷，以此促進消費者之間的信息交互和傳遞，為品牌打造良好口碑，為企業塑造優質品牌形象，進而最大限度地減少外因導致的企業形象受損問題。

（四）構建和完善企業法律保護機制

不僅僅是企業品牌營銷戰略的施行，企業在經營過程中，極其容易因不懂法和輕視法，而為自身帶來難以承受的后果，因此，企業構建和完善法律保護機制是必行舉措。在新媒體時代，為避免一些不必要的品牌消極影響，為企業品牌營銷戰略營建良好工作環境，也可以通過法律來對其予以保護。諸如：在品牌宣傳時，可以強調品牌已經注冊，并注明品牌商品和服務特點，對于新媒體上的虛假宣傳和售賣標貼本品牌的假冒偽劣商品，表示追究法律責任等。

（五）加大品牌形象建設投入成本

隨著國家科學技術的全面提升，很多國產商品其實已經超越了外國商品性能，因此，面對外國品牌市場的沖擊，我們不僅僅著手產品研發，更要加大品牌形象建設投入成本，通過品牌建設占據更大市場份額。例如：農夫山泉在品牌形象建設中堪稱行業典范，在市場上以宣傳瓶裝水如何純凈來構建自我產品形象的背景下，以“農夫山泉有點甜”成功塑造品牌差異;其后，農夫山泉繼續投入大量成本，加大品牌形象建設，基于實驗研究成果，公布長期飲用純凈水危害健康的實驗報告，為后期建立八大水源地奠定理論基礎，并推出“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”廣告詞，讓“天然、健康”品牌理念深入人心。

結束語：

綜上所述，新媒體品牌營銷具有：互動傳播有助于針對性服務客戶、雙面傳播有助于提升宣傳效果、傳播的多樣性有助于拓寬營銷途徑、新媒體品牌營銷可降低企業成本，這四大顯著特性，應用于當下企業品牌營銷可以說優勢明顯，不過結合現階段企業品牌戰略情況可知，新媒體在其中運用仍然存在品牌營銷渠道定位混亂、未能得到充分重視、受外來品牌影響較大等問題，嚴重阻礙企業營銷戰略施行效果。

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作者簡介：王榮（1991-），女，漢族，河南省安陽市人，研究生，助教。研究方向：品牌保護與推廣。