對稱平衡對等均衡

郭惠民

國際關系學院副院長、教授,國際公共關系研究所所長;享受國務院特殊津貼專家;中國國際公共關系協(xié)會副秘書長。

當今公共關系學術界,相對比較成熟的理論學派當屬以美國學者詹姆斯·格魯尼格教授為代表人物的管理學派。該學派的主要觀點反映在格氏等編撰的《卓越公共關系與傳播管理》(1992)、《卓越公共關系與傳播管理經理指南》(1995)和《卓越公共關系與有效的組織:三個國家的傳播管理研究》(2002)。

近年來,國內一些公共關系學者開始從借鑒引進和自主創(chuàng)新的角度提出了某些觀點,有的還以強調理論應先于實踐,擺出了欲沖擊、挑戰(zhàn)甚至超越管理學派之勢,但仔細推敲可發(fā)現其理論準備尚不充分,至少是對管理學派成果的把握、理解還有相當的缺漏。

這樣說并不意味著我們無法有所作為,但有所作為的前提是要真正站在前人成果的肩膀基礎上。

其實管理學派的格氏理論中最受爭議的就是the two-way symmetrical model。格魯尼格教授在《卓越公共關系與有效的組織:三個國家的傳播管理研究》一書的“公共關系模式”一章中用了相當的篇幅從四個方面來回應批評者的質疑,這在全書各章中是極為少見的。

這四個方面分別為:該模式僅是一個規(guī)范性模式(normative,即“應該怎樣”)?該模式對公共關系實踐是一種規(guī)范性的理想?該模式過于理想?公共關系僅有助于強勢者(指強勢的組織難以與公眾平衡)?這里難以用三言兩語來描述格氏的回應,總結其辯護的基點,就是該模式既是規(guī)范性的又是實證性的(positive,即“是怎樣”),但同時他也留下了空間,承認該模式還依舊顯得(still appears)規(guī)范性的理想。

有意思的是,即使格魯尼格這樣的理論權威,都一再論證其理論的可操作性、可實踐性,他指出,“如果一種規(guī)范性理論事實上在實踐中無法被操作,那么,它就不是一種好的理論”,這大概也是公共關系學歸屬社會應用科學的一個最重要特征。

該模式最初在國內曾被譯為雙向對稱模式。按格魯尼格教授的闡述,管理學派的貢獻不在雙向傳播上,而在于其對雙向傳播的細分,即symmetrical與否,所以該模式的關鍵詞為symmetrical。后國內有學者提出“對稱”為自然科學術語,應將其改用社會科學術語“平衡”或“對等”,之后該模式多被譯為雙向平衡或雙向對等模式。

關于雙向平衡模式,格魯尼格教授從理論與實踐以及歷史、現實、未來多角度論證其運用為卓越公共關系的一大標志,他引用前輩實踐者如艾維·李、愛德華·伯內斯、約翰·希爾(John Hill)等人的觀點,即“告知真相”、“在客戶與公眾間互為釋解對方之觀點”等,指出該模式有別于雙向非對等模式,運用調研通過訊息設置以驅動勸服公眾,重在運用調研促進雙方的理解溝通。他特別強調,在該模式中,公共關系最主要目的是理解而非勸服。

但若要解決問題(如沖突),僅有理解似乎是不夠的,理解不保證接受,理解更不等于接受。在當今利益分化、文化多元、競爭非合作矛盾重重、充滿博弈的現實世界中,解決問題的途徑恐非理解后的平衡。雙向傳播的對等交流固有益于促進理解,但問題的解決,也許更多的是有限的解決,可能更需要我們引入均衡(equilibrium)的理念。

現代博弈理論的一大成果就是發(fā)現了非合作博弈存在均衡點的“納什均衡”。這均衡點也被稱為“不動點”(fix point)。雖然關于均衡點存在之解,很多情況下不足以解決問題,但人們之后進一步尋求達成均衡點條件的努力,以及它在現實中給予我們創(chuàng)造和諧環(huán)境,以均衡之勢穩(wěn)定利益關系、減少矛盾沖突的啟示,無疑有著十分積極的意義。

如果理解是一種人際關系,它表現為有相當難度的“共同創(chuàng)作”,那接受又是什么?如果接受在多數情況下即現實的均衡,且問題得以緩解或適度的解決,那是否也意味著接受以便理解這一命題的客觀存在?