短視頻在高等院校新媒體宣傳中的應用

王斌

摘? ?要： 新媒體技術的迅猛發展，使短視頻平臺成為新的傳播趨勢。應明確短視頻對高校輿論宣傳的重要性，探索高校新媒體宣傳中的短視頻應用策略，學會用短視頻講好高校故事。

關鍵詞： 短視頻;高等院校;新媒體宣傳

抖音、秒拍等一批短視頻平臺的流行，已經成為社會群體最新的關注對象與娛樂方式，高等院校如何有效借助短視頻這種新的媒介形式做好學校形象宣傳，充分融入社會互動中并開展相關宣傳工作是需要關注的問題。

一、新媒體時代——新媒體技術與新生態環境

1.高校新媒體短視頻應用的最新時代。

信息化時代新媒體環境蓬勃發展，且各大高校都在新媒體平臺上建立了官方微信、微博和短視頻賬號。其中最吸引大家的是官方短視頻賬號，因為短視頻中不僅記錄著高校最新信息，還凝聚著高校學生的情感。再者，高校應用新媒體技術不僅改變了高校新聞宣傳活動，還更新了最新媒體傳播手段。高校應用新媒體短視頻技術，不僅加強了本校師生之間的溝通，還提升了高校對外宣傳的形象，使其更有吸引力和說服力。調查顯示，幾乎全國各大高校都在網絡平臺上開通了官方短視頻賬號，且備受社會關注。

2.高校新媒體短視頻應用的最新生態環境。

截至2019年，浙江大學在抖音新媒體平臺上已有約136.5萬粉絲，累計作品約690條，獲贊總數1660.4萬左右，官方微博粉絲約有103萬，發文約有23329條;清華大學在抖音新媒體平臺上已有粉絲199.5萬左右，累計動態約有100條，獲贊總數約有831.2萬，官方微博粉絲約有213萬，發文約有11300條，清華大學抖音最高點贊量超過一百萬次。由此可見，短視頻內容最能夠吸引社會群體，更能夠體現出在新媒體環境下短視頻宣傳和傳播的效果。主要原因是信息時代，信息傳播速度越來越快，信息內容逐漸增多，且受眾的時間和注意力慢慢分散，很難像以往那樣打開一本書或一篇文章閱讀某一點信息。此外，隨著科學技術水平的不斷提升，移動網絡越來越發達，更多的時間用于隨意瀏覽各項數據信息或新聞，且碎片式的便捷閱讀已經成為當代人們閱讀的習慣。再者，據研究表明，在快餐式閱讀中，人們平均每天投入在某一個應用的時間不超過三十分鐘，因此，我們需要在最短的時間內為用戶群體提供最優質的內容，以此吸引更多的用戶群體。現代新媒體短視頻最大的特點是時間短、內容精簡、題材內容豐富，非常符合現代人們的碎片式閱讀，新媒體短視頻已經成為新時代最具流量的短視頻。

二、高等院校新媒體短視頻宣傳中的流量與正能量

短視頻以互聯網的方式進行傳播，將移動終端作為最終載體，且操作簡單便捷，只需要錄制好視頻，再結合文字和音樂等內容就能夠實時傳播，還可以實現多人評論互動和分享等功能。短視頻的爆發主要是在2016年到2019年，呈現逐年上升的趨勢。若是將“短視頻”作為關鍵詞，搜索的結果則會出現短視頻制作、短視頻下載、抖音短視頻、快手及火山小視頻等，都是人們比較關注的內容。人們不僅觀看各種短視頻，還開始制作各種題材短視頻，再借助新媒體網絡平臺推送制作的短視頻，以此吸引更多用戶群體。

據調查，我國短視頻分為三個發展階段，在2006年到2014年為孕育期，2014年到2016年為發展期，2017年至今為爆發期，可以說是各種應用技術的更新推動了短視頻的發展，包括很多技術因素，如無線網絡比較容易獲取、互聯網技術的發展、各項剪輯技術門檻比較低及視頻多元化平臺等。短視頻用戶量還在持續增長，目前，將短視頻創造內容群體分為四種，其一，普通用戶群體;其二，專業用戶;其三，專業機構組織;其四，專業內容整合機構。簡單來說，就是由原創用戶群體將原創視頻發布到新媒體平臺，再由平臺提供給其他用戶群體，使普通用戶群體能夠借助快手、抖音短視頻和秒拍等軟件，并借助軟件自身帶有的濾鏡、背景音樂和簡單的視頻剪輯等對短視頻進行快速剪輯，使普通用戶群體制作的短視頻能夠在最短時間內在網絡上爆紅，使更多用戶群體能夠了解短視頻的內容。

例如，西北大學利用短視頻將網絡歌曲《少林英雄》改編成《化材英雄》，在抖音短視頻平臺中吸引了無數網友，引起了網絡熱議話題。該視頻的主題是希望中華民族能擁有屬于自己的英雄，一個有著很好發展前途的國家不能沒有屬于自己的先鋒，中華民族是一個崇尚英雄、成就英雄的民族，即使我們生活在和平的年代也需要有屬于自己和國家的英雄。短視頻歌曲背景音樂使用的是《少林英雄》，拍攝選景主要是在西北大學校園內，歌詞自己編制，配上輕盈的古裝，將古代才子的風采展現得淋漓盡致，使人們在不知不覺中對化學產生興趣，該視頻內容非常受高校學生的喜歡，可以說該視頻“兼顧流量與正能量”的核心宣傳策略，同時非常符合當代高?！坝恕钡囊?，符合國家人才培養戰略目標的政策，而且在制作短視頻時，一直將傳遞正能量放在首位，不僅豐富了本校學生的精神生活，還對外界展示了自身的奉行精神。

新媒體技術更新速度比較快，而且非常受高校學生及社會群體的追捧，其中最主要的因素就是短視頻制作者跟上時代發展的潮流及新媒體技術的更新和發展。短視頻的爆發力比較強大，能夠在最短時間內吸引更多的用戶群體，并形成良好的傳播效應。因此，高校在研究新媒體短視頻技術的應用時，一定要跟上時代發展的潮流，掌握最新媒體技術，還要強化相關技術工作人員技術能力和知識儲備能力，利用新媒體短視頻制作出更多的新鮮內容，向學生和社會群體展示高校的最新形象。

三、短視頻在高校新媒體宣傳中的應用現狀

隨著科學技術的發展，智能手機逐漸普及應用，信息傳播的碎片化，短視頻平臺成為新的風口，短視頻的形式能夠帶來足夠的現場感，更容易在全網傳播。2018年以來，多所高校開始在抖音、快手等短視頻網開通了官方賬號，如今，除了微博、微信公眾號外，抖音等短視頻平臺成為校園宣傳線上渠道的第三大陣地?？梢哉f，科學技術的進步給世界帶來了很大的改變，尤其是在媒介方面，以往媒體傳統方式只有報紙、收音機、廣播及電視等。如今，幾乎所有新媒體傳播都要借助網絡，以互聯網為媒介傳播最新內容，可以說新媒體傳播在一定程度上影響了人們的生活方式，逐漸培養人們新的閱讀習慣，建立新的獲取知識來源的渠道。再者，高等院校應用新媒體工具也是在滿足時代發展的需求。

四、短視頻在高校新媒體宣傳中的重要性

1.深入高校宣傳受眾群體。

抖音等平臺集聚了數量眾多的年輕一代，宣傳思想工作的著力點和落腳點正是這些新一代的青年群體。短視頻形象生動化的表現形式深得年輕人的追捧，高校在宣傳報道中不能無視這些平臺的存在。

2.提高院校知名度，豐富形象氣質。

除了借由微信公眾號、微博參與“高考”“錄取通知書”等社會熱點的互動外，短視頻成為一種新的媒介介入形態。高等院校通過短視頻這一社會互動形式能夠立體呈現出學校新媒體宣傳的格局，塑造學校朝氣蓬勃、與時俱進的形象氣質。其中，抖音短視頻是各種官方組織介入最活躍的平臺，有些學校除了視頻選題新穎、獨具特色外，還會在抖音的評論區與大家溝通交流，加強平臺的互動性。

3.擴展知識邊界，承擔知識普惠的社會責任。

新媒體短視頻作為現代媒體傳播的最新平臺、最新方式，能夠有效提高全民科學文化素養。高等院校作為社會智力與人才的聚集地，要承擔社會責任，以此推動知識的普及及社會的發展。抖音短視頻作為短視頻平臺代表，可以將枯燥、高深的知識內容，以更加有趣的方式傳遞給受眾，推動知識的生產環節從精英拓展至大眾，知識在更具場景化、人格化的同時，讓知識的普惠、提升、分享和共創成為可能。

五、短視頻在高校新媒體宣傳中的應用策略

在新一輪用戶和內容角逐的時代，校園媒體已進入新的時代，打造升級版的校園輿論陣地需要恰當運用相應的策略強化宣傳效果。

1.找準定位，突出特色。

不同的高校對短視頻平臺的運營風格和手段各有不同，關鍵在于找準自我定位，有些學校的賬號運營注重娛樂性、全民性、互動性。視頻內容貼近生活，善于結合社會熱點，呼吁學校全員共同參與，視頻中人物的呈現從學校領導、老師、同學到保安、宿管阿姨等不同群體，更具觀賞性和娛樂性，拉近了與受眾的距離。例如清華大學發布的第一條抖音視頻是邢高熙教授帶領學生、保安、廚師等，在清華學堂、大禮堂等標志性建筑前，一起歡快地跳恰恰舞，高喊為祖國健康工作五十年。為祖國健康工作五十年是清華大學一直以來倡導的理念，鼓勵師生們積極參加體育鍛煉，保持強健體魄。第一條視頻一經上線就讓官方號在當天收獲了37萬粉絲量，視頻累計得到了107萬點贊量。清華大學的第一條短視頻有力地找準了全民性的定位，突出了學校特色。有些學校的運營則更具有學術性、官方性、藝術性。例如陜西師范大學的抖音公眾號運營選用“雁塔曲水流觴處”“翰墨師大”等標題，可見該校主打的文學韻味。

2.創新視頻內容表達，做有價值的信息傳播。

做有內容價值的短視頻是高校新媒體宣傳中需要關注的重點，如何在新鮮趣味的視頻形式中展現高校富有文化調性的表達，既突出學校特色，又結合社會熱點;既注重選題的新穎，又有效策劃每一幀鏡頭的內容呈現;既能夠滿足用戶追求娛樂、視覺化的需求，又向大眾展示校園風采。需要高等院校在多方面維持平衡，在以主流價值觀為引領思想的前提下，創新內容，創新表達，發布有傳播價值的短視頻內容。

3.培養專業的視頻創作人才隊伍。

盡管短視頻制作的門檻很低，但是能夠將富有創意的優質內容呈現在短短的幾十秒中的優秀作品卻很少。且短視頻在制作中除了考慮內容的新穎外，在鏡頭切換、景別、色彩等方面的審美也是非常能夠為視頻呈現加分的，高等院校在創作短視頻上要展現自己在藝術審美上的專業性?；谶x題和內容策劃的創意性及拍攝制作的專業性，高等院校需要培養一批專業的視頻創作人才隊伍，助力高校新媒體宣傳工作。設有傳媒類專業的高校可充分利用人才優勢建立短視頻制作團隊，未設傳媒類專業的高校可以通過進修培訓專職教師，培養一批愛好視頻創作的學生。在人才培養上注重組織性，建立短視頻制作培訓機制，保證制作與傳播人才不斷檔。

六、結語

短視頻作為高校輿論宣傳的重要方式，一方面要努力營造和諧的輿論氛圍，以正面宣傳為主，積極引導，另一方面要深入受眾實際，挖掘青春正能量，了解受眾關注的熱點話題和期待接受的信息，合理選擇傳播媒介平臺和傳播內容，強化宣傳效果。

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江蘇省教育廳一般項目：新媒體時代高等院校短視頻宣傳管理研究（2019SJA0398）。