新零售背景下電商平臺如何助力企業發展

摘要：在數字化、互聯網技術以及大數據已經發展的趨于成熟的現在，新零售給傳統企業帶來了很大的發展機遇。與雄厚技術背景的電商公司合作，傳統零售行業的效率可以大幅度提升。本文分析了TM新零售利用智慧門店、零售云等諸多手段使企業獲得發展，對于傳統企業借力TM進行新零售全域轉型有一定的參考意義。

關鍵詞：新零售;全渠道;TM

自電商蓬勃發展至今，越來越多的人培養了線上購物的習慣，也享受著各大電商平臺價格戰帶來的紅利。但隨著線上市場進入門檻的降低和直播帶貨價格戰一打再打的影響，線上電商的利潤越來越低，這使得線上零售開始重新思考實體零售存在的必要性，由此線上線下融合的新零售模式便應運而生。新零售是經濟發展的強有力的催化劑，如何借助新零售的東風使企業更好地轉型發展也成為眾多企業急需思考的問題。

一、概念提出

新零售概念的首次提出是2016年10月在阿里云棲大會上由馬云在提出的，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售”。從此，新零售的概念脫穎而出。一般認為，新零售即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。線上渠道線下實體和物流結合在一起，才會產生新零售。消費者可以在不同的渠道、不同的智能設備選擇和購買商品，零售商則要考慮到線上線下渠道的互補性，并據此為客戶提供更加流暢的購買方式。具體來說，零售商不斷利用不同的渠道和消費觸點來提升消費者體驗，從而使消費者獲得更好的消費體驗。全渠道零售環境下消費者可利用一切渠道獲取產品信息，期待獲得所有零售渠道均可購物的一站式服務體驗。

二、TM新零售發展現狀

傳統品牌在數字經濟時代下面臨的大多數問題，一方面是大數據系統的落后，另一方面從根本上是傳統商業思維定式的局限性。正因為如此，TM新零售平臺向傳統商家提供了全渠道數字化運營的產品，包含“品牌數據銀行”，幫助商家建立人群數據運營的能力。與此同時，重點打造“智慧門店”“智慧快閃”等全渠道新零售產品，并提供新零售行業的打包解決方案，從而使商家有了整合線上線下業務業務的數字化能力。

（一）智慧門店

1.互動營銷。通過互動游戲吸引客流、領取會員權益、引流入店消費、會員權益核銷、數據沉淀、消費體驗鏈路數據化。2.客流統計。對到店人流、熱點做精準統計和人群分析。3.智能導購。虛擬云貨架使得TM店鋪和線下庫存互通，打破了店面庫存的物理局限性，使得SKU管理更為精準;而AR試妝鏡使得消費者足不出戶，就可以通過智能設備識別人臉根據膚色和五官特征進行化妝品的匹配。如果你要買口紅，就會選擇適合消費者的色號進行試妝，如果滿意即可直接掃碼購買;虛擬試衣屏通過大數據的智能算法，能夠讓用戶快速在智能硬件上生成虛擬模型，360°體驗穿衣搭配的效果，借助大數據處理，消費者的個性化消費需求進一步被滿足，提高門店的營銷轉化率。4.智能收銀。基于大數據云計算開發，通過軟硬件的結合，使品牌線上線下會員的會員系統有了互通的接口，實現客流數字化、商品數字化、交易數字化、支付數字化以及會員數字化。而智能售貨機，為商家提供會員吸納、品牌營銷、產品銷售一站式服務。滿足消費者個性化、碎片化的消費需求。5.智慧門店會員中心。融合品牌線上線下會員，實現線上線下客流數字化，人群可觸達、可運營、全域營銷。通過支付寶、淘寶會員碼線下支付來沉淀海量消費者數據和人貨匹配數據，并實現數據可分析、可運營，最大程度上利用數據給品牌、門店、導購賦能，提升消費者運營能力和效率。

（二）數據銀行

門店中的所有數據將沉淀至品牌數據銀行，打通了單一門店的數據孤島，實時融合品牌線上線下數據資產。有了龐大的數據基礎，便可以對其進行數據深度分析，得出消費者畫像和品牌健康值等關鍵信息。而多渠道營銷的每次激活應用產生的數據將回流至品牌數據銀行，形成數據閉環，幫助品牌持續累積消費者資產，實現數據的激活增值。

（三）客戶運營平臺

1.客戶分群。從已購客戶到潛在客戶的運營，從短信觸達到全鏈路營銷觸達，實現營銷策略場景化，智能化，對客戶按照人群標簽和全網的大數據分析進行客戶分群;2.客戶洞察。通過全場景信息分析，打通從認知到購買全數據，確保實現精確到人的興趣匹配和行為預測。3.主動營銷。運用豐富的關系運營觸達通道，實現內容運營的個性化從而主動營銷;4.忠誠度管理。通過建立不同店鋪的會員體系管理，并且為各個等級的會員提供不同的積分和優惠玩法，打通數據鏈路實現品牌全域與淘系會員的信息互通和權益互通，建立消費者的品牌忠誠度。

以綾致時裝為例，參加TM雙十一活動的TM智慧門店，整體年銷售增長率是225%，比其他百貨門店和購物中心店的銷售業績更好。

三、具體案例介紹

（一） SM集團

1.商家背景：SM集團有限公司成立于1996年12月18日，國內休閑服品牌。公司以“創大眾服飾名牌”為發展宗旨，積極推行特許經營發展模式，休閑裝和童裝品牌連鎖網點遍布全國二十九個省、市、自治區、直轄市，形成了完整的市場網絡格局。集團公司現有休閑裝“Semir”及童裝“Balabala”等兩個知名服裝品牌。SM擁有30億GMV（成交總額）的線上體量，線上排名保持在男裝類目top2，巴拉巴拉母嬰童裝類目top1。全渠道線上線下深度合作后在門店發貨，其中一期重點城市有：北京、天津、上海、廣州、西安、溫州等，二期擴展到百城千店，并在業務模式和數字化運營上合作升級。

2.解決痛點：第一，提升消費者體驗：以往線上線下存在利益沖突，品牌與加盟商之間存在沖突，消費者的品牌認知度和體驗不一致;第二，優化庫存降低物流成本：數據的不統一性導致線上線下兩盤貨，而線上線下也存在獨立運營的情況，這會導致線上或線下存在單方面的庫存積壓;有雙十一等促銷活動時備貨的壓力巨大，發貨時效性難保障，物流成本高;第三，數據化運營支持：商品數據化運營缺乏支撐，通過TM的數據支持優化了電商和線下的貨品結構，分散了電商倉發貨壓力。

3.合作效果：雙11電商倉發貨接近7天才全部發完，門店不到3天全部發貨完成;線下品牌新品，線上同步銷售，價廉貨新;雙11北京、上海、廣州、西安、天津、溫州等重點城市13家直營門店+5個區域倉，全渠道成交700萬，近3萬單，3天內門店發完貨;優化電商貨品結構，降低大促電商倉發貨壓力，提升發貨時效，較電商倉提升50%以上;調動線下門店積極性，雙11不再是電商的大促，6大核心城市幾百線下人員積極參與;提高SM貨品周轉效率，提升售罄率，客單價提升50元以上。

4.未來期望：第一，優化結構從而提高時效：優化電商貨品結構，分散線上的發貨壓力，增加發貨時效性，大大提升消費者購物體驗;北京、上海、廣州、天津等重點城市直營門店和區域倉做業務試點;第二，踐行全渠道、提升流通效率：門店發貨：踐行優化，擴展城市直營門店覆蓋及提升全渠道貨品占比，并逐步納入非直營門店參與;門店自提：擴展全渠道業務形態，優化購物體驗，將線上流量導入線下，產生關聯銷售，為門店賦能;順豐極速達和菜鳥橙諾達提升了貨品在全渠道的流通效率，建立對全渠道貨品端到端的鏈路管控能力;第三，數字化運營&垂直個性化：用結合地域和消費者特征的精準流量來提升線下部門的效率，及線上精準流量的個性化導購，提升轉化率。

（二）數據銀行助力LK打贏天貓超級品牌日

LK作為全球知名的高端化妝品品牌，涉足護膚、彩妝、香水等多個產品領域，主要面向教育程度、收入水平較高，年齡在25—40歲的成熟女性。

1.客戶痛點：LK在2020年1月4日與TM合作進行了超級品牌日的推廣，當天整體投入了千萬級資源，吸引了數百萬人對LK品牌及產品的關注。LK希望驗證超級品牌日對品牌與消費者的促進價值，希望還能轉化超級品牌對這類大投入的品牌活動投放沉淀下來的潛在消費者，減少預算浪費。

2.解決方案：數據銀行根據客戶痛點，通過資產沉淀、消費者健康度、消費者洞察以及數據樞紐港等幾個關鍵功能，為LK提供驗證、分析、激活三步解決方案，最終解決客戶問題。第一，驗證——超品對消費者關系有大幅促進和提升：回流1月4號當天與蘭蔻品牌產生關系的幾百萬新增用戶資產，較前一天新增669.11%，形成資產沉淀，并通過對消費者健康度—消費者流轉率指標的分析，可以看出超級品牌日對消費者旅程關系的促進較平日提升約70%，遠高于行業競爭對手。第二，分析——從超品沉淀潛客中挖掘出高價值人群：1月4號當天新增30w+“蘭蔻品牌興趣人群”，將興趣用戶與蘭蔻忠誠人群與進行正負差異對比，從這30w+興趣人群中分類出最有可能購買的客群;第三，激活——通過超品沉淀潛客二次觸達，以更低的轉化成本及更高的轉化效率獲得新客：以潛客轉化為目標，LK將品牌數據銀行篩選的興趣人群推送至后臺，并與LK常規新客招募效果對比，使得平均成本降低約25.8%，點擊轉化率提升約37.3%，整體投資回報率提升約74.7%。

四、結語

TM新零售給予了傳統零售行業更多的機會，對于全渠道新零售模式建立起來比較困難的企業，可以借助于現有的TM等成熟的電商，通過更加利己的合作方案來謀求進一步的發展。同時越來越多的合作對于新零售行業的健康發展也有著極大的幫助，能夠進一步開拓市場渠道和市場份額，使人們的購物更加便捷，獲得更好的用戶體驗，從而獲取人們較高的購物滿意度，為零售企業進一步的發展奠定堅實的基礎。

參考文獻：

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作者簡介：韓培德（1994—），男，甘肅莊浪人，初級會計師，本科（碩士在讀），主要從事企業理財與稅務籌劃研究。