基于聚類的快運客戶流失情況分析及對策

□ 段李杰，白樹林，羅 吉，鄒 欣

(湖北經濟學院 工商管理學院，湖北 武漢 430205)

1 引言

1.1 大數據時代我國快運企業發展現狀

隨著計算機技術、網絡技術的發展以及各行各業操作流程的自動化，企業積累了大量的業務數據，大數據作為一項重大的技術變革，其商業價值正在逐漸凸顯。以企業發展為例，通過數據挖掘，企業可以隨時調整自身發展目標，并在不斷調整的同時與時俱進的提出優化策略[1]。目前，我國東部地區形成了京津環渤海、長三角和珠三角三大快運區域，同時這些快運速遞圈又以滾動式、遞進式的扇面輻射，帶動了我國中部和西部地區的發展。目前我國擁有的包括國有快遞企業、外資快遞企業、大型民營快遞企業和區域型小型民營快遞企業共8000多家以及在互聯網環境下，近三年不斷涌現一大批基于互聯網技術的新興物流企業，這些企業都是快運企業的重要競爭對手[2]。同時，在整個零擔市場有超過10萬家快運企業同臺競爭。在如此激烈的行業競爭環境下，快運市場顯然是非常分散的，若快運企業自身不提高其產品和服務的差異化，客戶流失情況會越來越嚴重，尤其是高價值的客戶流失會給企業帶來難以估量的價值損失，因此，我們根據運送貨物的質量和體積將貨物劃分為四個類型，即輕貨、輕泡貨、重貨和重泡貨來定價，并從重泡標識、服務類型和結算方式這幾個維度來觀察客戶流失的分布情況，運用聚類分類分析方法細分客戶，從而幫助企業挖掘出對企業產生不同價值的客戶群，進而解決企業客戶關系管理處理不當的問題，同時為企業的營銷決策提供支撐，幫助企業更好的持續運營下去。

2 快運客戶的數據來源及分析方法

2.1 數據來源

本數據是基于某一家快運企業客戶數據，其數據包含41137個實例、18個特征變量，時間跨度為半年。每一條數據記錄表征客戶在某個月份的業務數據，數據包括客戶賬號、運單數、開始城市、體積、終點城市、計費重量、主要始發站、主要終點站、收益站、創收站、近期合作日期、服務類型、結算方式、近期合作月份、重泡標識。(數據來源于www.wldl.org/)

2.2 分析方法

本文主要采用K-means聚類的分析方法。聚類分析又稱為群分析,是指對樣品或指標進行分類的一種多元統計分析方法。它們討論的對象是大量的樣品，要求能合理地按各自的特性來進行合理的分類。沒有任何模式可供參考或依循，即在沒有先驗知識的情況下進行。聚類分析的目標，就是在相似的基礎上收集數據然后分類。

3 基于聚類的快運企業客戶流失分析過程

3.1 數據預處理

通過對原始數據的觀察，發現原始數據中的若干數據存在缺失值，為使原始數據更加完整，建立一個數據表格，采用該特征變量所在列的平均值/出現頻次最高值補全的方法完成數據填充。以某一個數據為例，其表1如下：

表1

3.2 數據分析

3.2.1 單維度分析

設客戶流失率為P，流失人數為X，未流失人數為Y,(X,Y,n∈Z;X,n,P≥0)

n個對象的流失客戶數為：X={x1,x2,…,xn}

同一類型的未流失客戶數為：Y={y1,y2,…,yn}

我們采用分布圖觀測和分析了快運客戶在不同的服務類型、重泡標識、結算方式等維度上的流失分布情況，為更加直觀的展現分析結果，將分布圖分析結果轉化為表格形式如下：

①服務類型。

針對快運客戶，快運公司有優先服務、標快服務、超區服務這三種不同的服務類型，其中，標快服務客戶流失率最高，其次是超區服務客戶流失率，見表2。

表2

②重泡標識。

由于現行快運企業經營過程中貨物的重泡類型詳細劃分為輕貨、輕泡貨、重泡貨、重貨。本文根據單位計費重量的收益情況(即每單的收益情況和計費重量的比值)，將比值低于0.3的劃分為輕貨、大于或等于0.3且低于0.4的劃分為輕泡貨、大于或等于0.4且低于1的劃分為重泡貨、大于或等于1的劃分為重貨。可知重泡貨流失率最高，然后依次是重貨、輕泡貨、輕貨。客戶流失率=流失/(流失+未流失)，見表3。

表3

③結算方式。

結算方式分為到付、月結、現結。到付是指貨物到了之后由收件人付款；月結是指在與快運公司簽訂協議的條件下，每個月結一次張；現結是指寄件人先付款再發貨。數據分析后可以看出到付的客戶流失情況最為嚴重，其次是月結客戶和現結客戶?？蛻袅魇?流失/(流失+未流失)，見表4。

表4

3.2.2 多維度分析

為了進一步挖掘不同維度之間數據的關聯性，使用馬賽克圖對數據進行分析觀察并得出結論。

①在貨物類型和結算方式的雙重維度下，四種貨物均是在采用到付的結算方式時流失率較高，尤其是輕貨和輕泡貨。企業可深入分析輕貨和輕泡貨的客戶結構，是零散客戶還是長期合作的客戶，采用不同的結算方式留住客戶。如圖1所示。

圖1

②在貨物類型和服務類型雙重維度下，重泡貨在標快服務和超區服務時客戶流失率較高，重貨在標區服務時客戶流失率較高。如圖2所示。

圖2

③由于標快服務的客戶流失率較高，且標快服務為快運企業的主流服務類型，可單獨分析其流失情況。

a.不同的結算方式中，到付的客戶流失率較高。如圖3所示。

圖3

b.不同貨物類型中，輕貨和輕泡貨的客戶流失率較高?？赏ㄟ^改善重物分類標準，提高重貨和重泡貨所占比例，以減少客戶流失，同時對這兩種貨物的結算方式盡可能采用現結的方式來留住客戶。

c.在結算方式和貨物類型雙重維度下，重貨、重泡貨采用到付和月結的結算方式客戶流失率較高。

3.3 客戶聚類分析

3.3.1 選擇合適特征變量

我們將客戶賬號和流失情況作為元特征變量，選擇業務量、運單數、收益、單位運單收益、單位業務量收益、單位體積收益、單位計費重量收益作為特征變量。

設n個對象的運單數為Q={Q1,Q2,…Qn},業務量為P={P1,P2，…Pn}，收益為W={W1,W2,…,Wn},體積為V={V1,V2,…Vn},計費重量為H={H1,H2,…,Hn}(Q,P,W,V,H,n≥0)

3.3.2 自定義變量特征

我們根據原有的特征變量，自定義4個新的特征變量，分別是單位運單數收益=收益/運單數、單位業務量收益=收益/業務量、單位體積收益=收益/體積、單位計費重量收益=收益/計費重量。

3.3.3 K-means算法的計算步驟

輸入：聚類個數4和包含n個對象的數據集X={x1,x2,…,xn}，n=41138;

輸出：4個簇{C1,C2,C3,C4}

步驟1：從數據集中隨機選定4個對象作為初始聚類的中心C1,C2,…,C4；

步驟2：逐個將對象xi(i=1,2,…，n)，按歐式距離分配給距離最近的一個聚類中心

其中,m是數據屬性的個數，m=7;

其中Nj是第j個聚類Cj所包含的對象個數；

步驟4：若聚類中心不再發生變化，目標函數最小，算法終止，否則轉步驟2[4]。

3.3.4 模型可視化分析

通過K-means聚類的方法，基于不同的業務量、運單數、收益、單位運單收益、單位業務量收益、單位體積收益、單位計費重量收益中的共同值域范圍，設置聚類簇數為4，將快運客戶分為四類，引入箱線圖來觀察不同類別的客戶在不同維度上的分布情況。以下展示了快運客戶在業務量和運單數維度上的箱線圖分布，其他變量的箱線圖分布在此不一一展示。

圖4 快運客戶在業務量維度上的箱線圖分布

圖5 快運客戶在運單數維度上的箱線圖分布

3.3.5 結論分析

根據以上箱線圖分布情況，得出四類客戶在不同維度上的均值，如下表5所示。

表5

將以上數據整合，在不同維度下進行排名，如下表6所示。

表6

進而挖掘四類快運客戶的客戶流失率,如下表7所示。

表7

通過對以上數據進行分析，得到以下結論：

第一類客戶，價值最大的核心客戶群(C4，占比為0.24%)，此類客戶給企業帶來的收益最大，且五個維度上分布都處于最高級別。

第二類客戶，能夠為快運企業帶來較高收益的重點客戶群(C3，占比為6.08%),此類客戶在收益維度上排名第二，其平均收益很高。

第三類客戶，消費額一般的潛在客戶群(C2，占比為0.70%)，此類客戶在收益維度上徘徊在17906，具有較大的提升空間。從精準營銷的視覺，對于潛在客戶，采取積分制，當服務次數達到一定量時，可給予價格優惠，加強合作減少流失，且提供多種結算方式，采用季節或預存措施。

第四類客戶，數量龐大但價值很低的一般客戶群(C1，占比為92.98%)。

流失情況最為嚴重的類別為第一類客戶C4和第四類客戶C1，流失率分別為5.2%和4.8%。

4 基于聚類的快運客戶的對策

4.1 針對不同的服務類型

服務類型主要包括優先服務、超區服務、標快服務這三種，我們結合結算方式和重泡標識這兩個維度對快運企業采取不同的措施如下：

①優先服務的客戶流失率較低，僅為0.022，這種服務類型的服務品質已經做到很好，快運企業則應該從價格方面來吸引更多的客戶。貨物運輸價格受貨物自身的重量和體積的影響，企業可以對貨物進行更加細致的細分，對重泡標識處于不同范圍的貨物進行不同的定價策略，給予客戶更優惠的價格，同時也能相應的減少企業的運輸成本。企業還應該重視快運客戶的意見，包括對快運企業的共性抱怨和針對本公司的建議，企業都應當想辦法加以解決，讓客戶能夠感覺到企業的重視度并體會到企業的持續改進。以此來留住有此需求的高價值客戶群體。

②超區服務是一般是指在快遞行業派送過程中，因為目的地地區偏遠而派送不到的情況。傳統的物流公司對于超出派送范圍的快件一般會登記“超派，聯系客戶自取”，聯系收件人到指定快遞站點或者就近代理點取件。由于快運企業的網點一般臨近工廠，所以，快運企業在日常生活中很少出現超區服務的業務。因此，對于超區服務業務建議保持現狀，在流量較大且派送范圍較大、派送點較分散的地方增設快遞自取點，對于要求派送的可適當增收派送費用。

③標快服務作為快運企業的主流業務，客戶流失率高達0.052，在三種服務類型中的流失率最高。在標快服務中，由重泡貨和重貨引起的客戶流失率占絕大部分，由現結和到付的結算方式引起的客戶流失率占比很少。客戶流失的主要影響因素是價格，而運送價格主要受貨物的重泡標識影響。因此，在這里重點提出如何解決由重泡標識引起的客戶流失的問題。

首先制定一套輕重貨物的劃分標準，零擔小貨物可直接劃分為重貨和輕貨，零擔大貨物可分為輕貨、輕泡貨、重貨和重泡貨，對于這些不同類型的貨物制定不同的收費標準。然后制定一套收貨標準，將貨物分為重貨和輕貨，重貨按重量(單位：kg)來制定收貨標準，輕貨按照貨物體積(單位:m3)來制定收貨標準。由于訂單是由多個商戶參與運作，所以，只能制定最低收貨標準，而非最低運費。最后，對不同類型的貨車或集裝箱的載貨標準有一個清楚的認識，安排合適的貨車去運載合適的貨物。

4.2 針對不同的客戶類型

我們利用聚類分析技術將客戶分成四大類，以下是針對這四種客戶類型對快運企業提出的改善措施：

①對于核心客戶，物流企業應該提升服務質量來留住客戶，堅持服務第一，不能夠一味的靠低價競爭策略來獲取顧客，價格的降低必然導致成本縮減，進而降低了服務品質和服務效率，對企業的長期經營不利。

②對于可以給企業帶來高收益，形成核心競爭力的重點客戶，應該定期拜訪或者電話郵箱聯系，當客戶有不滿時也能第一時間了解以便及時改進。可采取節假日送小禮品、為客戶過生日、與客戶成為朋友這樣的方式加深與客戶的友誼以長期留住客戶。

③對于潛在客戶，企業要深入的了解客戶的心理和需求，主動地去迎合他們的喜好，同時在顧客群體中打造更好的企業形象，做好宣傳工作，獲取潛在的優質客戶，努力將其轉化為企業的主要客戶。

④對于單位價值低但數量龐大的一般客戶，該類客戶的流失率非常低，企業可以保持原有的現狀，及時對顧客的投訴做出反饋，維護一個老客戶比爭取一個新客戶更有必要，這不僅是提高企業業績的必要條件，也是降低成本的最佳方法。