傳統(tǒng)小商店轉型路徑研究

王琦馨

摘 要：本文以高校學生創(chuàng)業(yè)項目“爸爸的冰箱”生活空間為例，從創(chuàng)業(yè)經歷、業(yè)務簡介、客戶分析和營銷策略四個方面對創(chuàng)業(yè)項目如何從傳統(tǒng)夫妻小店轉型為生活空間進行闡述。通過總結創(chuàng)業(yè)經驗，本文針對傳統(tǒng)店主面臨的問題，提出自建品牌、改善陳設、開發(fā)鮮食、精選商品、引入社交等建議;同時為相關部門在“小店經濟”的政策背景下，以及在疫情期間，扶持中小微企業(yè)乃至個體戶的發(fā)展提供新的思路。

關鍵詞：小店經濟;轉型;創(chuàng)業(yè)

一、引言

2020年7月16日，商務部等七部門發(fā)布《關于開展小店經濟推進行動的通知》（以下簡稱《通知》），提出“至2025年，培育小店經濟試點城市（區(qū)）100個，賦能服務企業(yè)100家，形成人氣旺、‘煙火氣濃的小店集聚區(qū)1000個，達到‘百城千區(qū)億店目標”。《通知》不僅對完善小店的基礎設施、夯實小店工作基礎提出要求，同時對推動小店轉型升級、倡導小店先進理念也提出了新的要求。

作為商業(yè)社會最微小的單元之一，傳統(tǒng)夫妻小店（以下簡稱“傳統(tǒng)小店”）在我國經濟中一直扮演著重要角色。根據凱度零售數據，目前國內傳統(tǒng)小店的存量為680萬家。2017年，傳統(tǒng)小店行業(yè)規(guī)模達到10萬億元，2019年，傳統(tǒng)小店行業(yè)的出貨規(guī)模占據整個市場的44%。根據每日經濟新聞調查，盡管過去十年電子商務蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)小店行業(yè)的市場份額并未出現大幅下滑，始終是快速消費品行業(yè)的最大渠道。傳統(tǒng)小店作為“商業(yè)螞蟻”，其成長關乎我國經濟的健康發(fā)展。

然而，在當前經濟形勢下，傳統(tǒng)小店面臨著一系列的困境：其一，傳統(tǒng)小店售賣的商品同質化嚴重，一旦周邊出現其他傳統(tǒng)小店，難以形成差異化競爭，從而陷于價格戰(zhàn);其二，傳統(tǒng)小店的盈利能力普遍不高，由于對傳統(tǒng)小店的行業(yè)研究數據較少，本文以便利店行業(yè)研究數據類比觀察，根據國泰君安證券研究數據，毛利率超過30%的便利店數量僅占16%。

那么，如何改進傳統(tǒng)小店的商品結構？如何提升傳統(tǒng)小店的盈利能力？如何實現傳統(tǒng)小店的轉型升級？本文以高校學生創(chuàng)業(yè)項目“爸爸的冰箱”生活空間（以下簡稱“爸爸的冰箱”）為例，以其具體實踐及結果為研究對象，探討傳統(tǒng)小店的轉型路徑，以期為行業(yè)內的其他小店提供思路。

本文的主要貢獻在于通過對“爸爸的冰箱”實踐案例的復盤，針對傳統(tǒng)店主面臨的一系列問題，提出自建品牌、改善陳設、開發(fā)鮮食、精選商品、引入社交等建議;同時為相關部門在“小店經濟”的政策背景下，以及在疫情期間，扶持中小微企業(yè)乃至個體戶的發(fā)展提供新的思路。

二、案例分析

“爸爸的冰箱”生活空間是脫胎于傳統(tǒng)小店的一家多功能小店，創(chuàng)立于2017年9月，位于湖南省長沙市，目前已有員工7名。2019年，該店營業(yè)收入為254.21萬元，毛利潤為84.30萬元，凈利潤52.08萬元。本文從創(chuàng)業(yè)經歷、業(yè)務簡介（商業(yè)模式）、客戶分析、營銷策略四個方面，對創(chuàng)業(yè)項目進行分析。

1.創(chuàng)業(yè)經歷

“爸爸的冰箱”原本是一家服務于社區(qū)的傳統(tǒng)夫妻小店。2017年，因周圍新增兩家便利店，同質化的商品使三家陷入惡性競爭，導致“爸爸的冰箱”入不敷出。創(chuàng)業(yè)團隊為了扭虧決定轉型，其思路如下：

（1）初時，創(chuàng)業(yè)團隊將虧損原因歸于門店環(huán)境不佳，為了統(tǒng)一風格，創(chuàng)建自有品牌“爸爸的冰箱”，并注冊了商標，同時對門店進行裝修。

（2）自創(chuàng)品牌與裝修門店后，創(chuàng)業(yè)團隊發(fā)現門店盈利水平并無較大改善，通過觀察消費者習慣，決定引入鹵煮這一鮮食品類，盈利能力得到大幅改善;在消費者的建議下，并考慮消費者的佐餐習慣，引入另一鮮食品類米粉與面條。至此，創(chuàng)業(yè)團隊將“爸爸的冰箱”打造成為能夠解決消費者一日三餐的“冰箱”，其鮮食品類的毛利率高達55%，基本解決門店的生存問題。

（3）在將鮮食品類打造為拳頭產品之后，為了解決消費者到店用餐問題，創(chuàng)業(yè)團隊開辟用餐空間，打造精致的用餐環(huán)境，為消費者提供一個類似“餐桌”的生活空間。同時，創(chuàng)業(yè)團隊發(fā)現，精致的用餐環(huán)境會吸引消費者在用餐后繼續(xù)留在店內開展娛樂活動，此時原用于“餐桌”的空間承擔起了“客廳”的功能，提高了消費者在店時長。基于此，創(chuàng)業(yè)團隊進一步提供了飲品和聚會等升值產品和服務。至此，“爸爸的冰箱”從一個傳統(tǒng)夫妻小店，轉型為一個集“小食店+特色零食鋪+社交空間”為一體的多功能生活空間（見圖1）。

2.業(yè)務簡介

“爸爸的冰箱”在高校與社區(qū)的交集地帶開設門店，面向高校師生、社區(qū)中青年消費者，提供“小食店+特色零食鋪+社交空間”的多功能服務。

（1）商業(yè)模式

“爸爸的冰箱”由專業(yè)買手尋找優(yōu)質食材，采購并加工成鮮食后售賣，同時基于社交空間提供升值服務，并帶動其他特色商品的消費（見圖2）。

其核心盈利能力包括兩個方面：

①商品結構：以鮮食為主導，并帶動其他特色商品的消費。鮮食在商品結構上占比超過50%，其毛利率達到55%。主流便利店的最大盈利點正是在于鮮食，如日本的7-ELEVEn，其鮮食收入占總收入比重為50%，其鮮食毛利占總毛利比重為60%，“爸爸的冰箱”這一商品結構符合盈利邏輯。

②社交空間：在以鮮食為主導的商品結構基礎上，打造社交空間，通過延長消費者的在店時間，以提高消費者的消費金額。以一位普通消費者為例，“爸爸的冰箱”除了提供某一餐鮮食（平均20元）外，也會吸引其購買某一種到某幾種特色零食（平均每種10元-20元），在其用餐后留店娛樂時，還會提供飲品等增值服務（平均20元），平均客單價為50元-60元，遠高于傳統(tǒng)夫妻小店、主流品牌便利店。

（2）“小食店”服務

與主流便利店的鮮食供應不同，“爸爸的冰箱”自主開發(fā)符合所在地區(qū)消費者口味的鮮食，根據不同季節(jié)時令推出不同的品類，打破“后端工廠生產、前段加熱即食”、需要大規(guī)模資本推動的產品邏輯，打造資本需求不高、適用于傳統(tǒng)小店的、現做現賣的“小食店”服務。

（3）“特色零食鋪”服務

專業(yè)買手在全國各地選購特色零食，將采購的零食再次包裝，貼上自有品牌進行二次銷售。“爸爸的冰箱”對自有品牌的特色零食具有定價權，其毛利率達到45%，遠高于其他普通零食的毛利率水平。

特色零食也起到了吸引客流量的作用。“爸爸的冰箱”避開普通零食，提高更新頻率，從“滿足消費者需要”變?yōu)椤耙龑M者需要”，給每位到店消費者以新奇的購物體驗。到店消費者除了尋購鮮食外，更多了對特色零食的期待。

（4）“社交空間”服務

“爸爸的冰箱”通過打造精致門店環(huán)境，營造社交娛樂氛圍，延長消費者在店時長，增強用戶粘性，提高消費金額。除提供飲品、聚會增值服務外，還定期舉行主題活動，如“世界杯”專場，提供免費大屏觀賽服務，吸引客流量，同時針對性搭配啤酒等商品，打出組合拳。

3.客戶分析

（1）門店選址

選址對門店經營至關重要，選址也是決定客流量大小的重要前提。因此，在對“爸爸的冰箱”客戶進行具體分析之前，需要對其選址先進行分析。

注：“社”表示社區(qū)，“校”表示高校

“爸爸的冰箱”門店位于通泰梅嶺苑小區(qū)，毗鄰中南大學（鐵道校區(qū)），距離中南林業(yè)科技大學不足1公里，周邊社區(qū)聚集，臨近街道，具有良好的客流量基礎。

（2）客戶特征

“爸爸的冰箱”位于高校與社區(qū)的交集地帶，面向客戶為高校師生、社區(qū)中青年消費者，以90后與00后為主力。因此，90后與00后的消費偏好與習慣是創(chuàng)業(yè)團隊把握的重點，具體而言，“爸爸的冰箱”用戶特征為：

①消費理念：追求生活品質，愿意為興趣與愛好付費，追求彰顯自我、個性化的產品。

②社交理念：喜愛多種形式的社交，愿意將消費行為與社交活動結合。

4.營銷策略

創(chuàng)業(yè)團隊以4P營銷理論為基礎，打造營銷策略，包括產品策略、定價策略、渠道策略與促銷策略。

（1）產品策略

①找準商品定位，打造商品組合。面向高校師生、社區(qū)中青年消費者，以解決一日三餐的鮮食為主，以特色商品為輔。

②優(yōu)化商品結構，提高商品毛利。不斷提高鮮食與特色零食（高毛利商品）占比，保證特色零食的更新頻率。

③創(chuàng)建自有品牌，進行品牌管理。在鮮食方面，創(chuàng)業(yè)團隊針對鹵煮，推出“胖小鹵”品牌;針對米粉與面條，推出“面粉寬”品牌;在特色零食方面，針對頗受消費者歡迎的成都麻花等，貼上“爸爸的冰箱”品牌;對于無法貼牌的商品，向供應商爭取獨家代理。

（2）定價策略

①差異化路線，拒絕價格戰(zhàn)。“爸爸的冰箱”以鮮食為主，以特色商品為輔，以社交服務為驅動，走“小食店+特色零食鋪+社交空間”的差異化路線，不與周邊傳統(tǒng)小店、傳統(tǒng)便利店進行價格戰(zhàn)。

②定價分級化，組合式銷售。以高性價比的鮮食帶動特色零食及其他商品和服務的消費。

（3）渠道策略

①專注線下門店，拒絕盲目線上。創(chuàng)業(yè)團隊專注吸引消費者到店消費，不提供外賣等到家服務。創(chuàng)業(yè)團隊也曾進行到家服務的實踐，但盈利情況變差，這是由于線上小額而零散的訂單收入，不足以覆蓋線下高昂的租金和薪酬，與沒有租金壓力的電商平臺相比，不具有競爭力。

②實施“合伙人”制度，發(fā)展團購業(yè)務。在2B方面，創(chuàng)業(yè)團隊計劃實施“合伙人”制度，與其他傳統(tǒng)小店的店主達成協議，吸納其加入“爸爸的冰箱”品牌，從而拓寬渠道;在2C方面，創(chuàng)業(yè)團隊利用自身積攢的社區(qū)人際關系建立起微信群，除發(fā)布商品與服務信息外，還在其中開展搶紅包、一元秒殺等活動。

（4）促銷策略

建立會員制度，開展“會員日”活動。為消費者辦理會員卡，為會員提供增值服務，如邀請會員進行新品的試吃;同時，門店以每月18日作為會員日，開展多種形式的促銷活動，如部分商品折上再折。

三、實踐啟示

通過對高校學生創(chuàng)業(yè)項目“爸爸的冰箱”生活空間的案例分析，作者認為，該創(chuàng)業(yè)經歷對以下群體具有相應的啟示：

1.對傳統(tǒng)店主

傳統(tǒng)店主普遍面臨著門店環(huán)境不佳、受制于加盟品牌方、選品盲目且同質化程度高等問題，并陷入盈利能力不強的困境。通過總結“爸爸的冰箱”創(chuàng)業(yè)經驗，作者認為，傳統(tǒng)店主可以：（1）適時建立自有品牌，積累品牌認可度，同時改善門店環(huán)境，優(yōu)化布置陳列;（2）結合當地消費者口味開發(fā)高毛利鮮食，并根據消費者的習慣與偏好精選特色商品，打造獨特競爭力;（3）基于社區(qū)環(huán)境，結合社交元素，創(chuàng)新服務，提高客單價與客戶粘性。

2.對相關部門

疫情期間，為了保證經濟的平穩(wěn)發(fā)展，國家出臺了包括“地攤經濟”、“小店經濟”在內的一系列政策，各界都在為中小微企業(yè)、個體戶的生存問題獻計獻策。“爸爸的冰箱”憑借其轉型后的路徑，在高校未開學的疫情環(huán)境下，仍然做到了日毛利潤3000元，滿足了一個普通家庭的基本收入需要，其轉型路徑及商業(yè)模式或能為相關部門對中小微企業(yè)、個體戶的扶持提供新的思路。

參考文獻：

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