短視頻如何改變城市營銷策略

郝沖

摘 要：隨著以抖音為代表的短視頻APP的快速發展，一大批城市借助這些新媒體平臺快速走紅，比如西安、重慶等，這些“網紅城市”不僅在線上收獲了大量的流量和關注，還在線下吸引了許多游客慕名而來，可謂是“名利雙收”。短視頻等新媒體傳播方式改變了傳統的城市營銷策略，使許多政府部門、大型企業主動投入到這股短視頻的熱潮中。本文將以“網紅城市”為例，探討短視頻如何改變城市營銷的策略以及未來這些”網紅城市“如何保持溫度，實現長久發展。

關鍵詞：短視頻;網紅城市;城市營銷

一、技術變革帶來城市營銷的改變

1.城市營銷的概念

“城市營銷”的概念最早來自于“國家營銷”的理念，根據科特勒在《國家營銷》一書中的觀點，一個國家可以像一個企業那樣經營。“國家”從某種意義上說，是由消費者、制造商、供應商和分銷商結合而成的一個整體。[1]而根據泰勃特的理論，地方政府間的競爭是通過提供公共產品和公共服務來吸引各種資源和生產要素流入自己的轄區，從而增加政府收益。[2]

在實踐中，許多城市管理者按照“城市營銷”的理論和方法，將城市作為一個企業來經營，把城市形象和城市未來的發展前景看作這家企業的產品，通過引入工商管理和市場營銷的理論和方法，提升城市的整體競爭力。

近些年來，中國各個城市之間的競爭越來越激烈，各個城市努力把握曝光機會，努力提升自身的知名度和美譽度，以吸引更多游客和投資者的青睞。

2.短視頻的特點

以微信、微博為代表的社交媒體使用戶，實現了從單純的受眾到內容制作者和傳播者的轉變，但是，其內容主要以文字和圖片為主，以抖音為代表的短視頻APP的出現，使大量習慣了圖文生產的用戶成為了短視頻制作者。

根據《Fastdata極數：2019年上半年短視頻行業分析報告》，截至2019年上半年，我國短視頻用戶人數已經突破8.5億人，超六成用戶安裝不少于兩款短視頻APP，在眾多短視頻APP中，抖音用戶規模超五億，領跑短視頻市場。

抖音的用戶在完成視頻錄制后，可以添加音樂、貼紙、特效，可以調節視頻拍攝速度、開啟美顏濾鏡，通過這些操作，讓短視頻呈現獨特的炫酷效果。

與社交媒體類似，短視頻APP也具有很強的互動性、社交性。拍攝不只是為了記錄，更是一種主動的創作過程。發布不止是為了打卡，更是與平臺上所有用戶的一種廣義上的交流，這使用戶的創作動力被充分激發，從而參與到發掘和記錄城市魅力的過程中。此外，單手操作、臥式瀏覽的極致交互邏輯，智能推薦、美顏濾鏡的強大技術支撐，低思辨消耗的圖文消費，助推短視頻用戶數量一路飆升。[3]

3.新媒體中的網紅城市

根據《2019年抖音數據報告》，近幾年刷爆抖音的網紅城市——重慶、成都和西安在2019年抖音國內城市點贊榜上繼續穩居前十;西安的大唐不夜城更是成為了2019年抖音播放量最高的景點。據重慶市旅游發展委員會公布的統計數據，2018年國慶假期期間，重慶市共接待游客3490萬人次，到了2019年春節，重慶的游客接待量再創新高，共吸引游客4725.98萬人次，同比增長10.26%。[4]2017年五一假期，西安接待游客總數為600.1萬人次，總收入18.84億元;到了2018年的五一假期，西安市接待游客總數為1014.56萬人次，同比增長69.05%，總收入45.05億元，同比增長139.12%。[5]

二、網紅城市的構成要素

1.突出的城市特色

一座城市想要成為“網紅”，離不開其與眾不同的城市特色，這樣的城市特色大致可以分成三種：自然風光、歷史風貌和人文景觀。許多旖旎的自然風光在抖音上吸引了大家的目光，如青海的茶卡鹽湖，四川的稻城亞丁和巴哈馬的粉色沙灘等，這些景色或空靈、或壯麗，憑借大自然的鬼斧神工，讓人嘆為觀止。

一座有歷史積淀的城市總是有許多能講故事的建筑。西安的兵馬俑中外馳名，在短視頻平臺上成為網紅景點算是意料之中;而高家大院和古城墻則是借助短視頻的鏡頭，讓人們發現了來到西安后的新去處。成都的寬窄巷子、錦里等景點本來就是游人如織，如今在短視頻的助推之下，又吸引了更多游人。

短短15秒的“西安摔碗”視頻，在一個月內，帶來了20萬游客親臨體驗，最火爆的時候，每天摔碗數過萬，此外，西安主動挖掘自身厚重的歷史文化，結合現代技術重現華清池、大唐芙蓉城、昆明池等壯麗景觀，大唐不夜城的“真人不倒翁”近來頻頻霸屏，更有游客為了一睹“不倒翁”小姐姐的真容，不遠千里來到西安。

2.具有影響力的明星網紅

肖戰可謂是2019年最具流量的男藝人，他去年在抖音上帶火了重慶的一家路邊面館，原因是肖戰剛回到重慶就來吃了這家店的面，他把面發到社交平臺之后，引來無數粉絲的追捧，粉絲們來到面館點了和肖戰一樣的面后，紛紛問肖戰曾經坐在什么地方，希望能坐在偶像之前坐過的地方，和偶像制造一場特別的緣分，這著實說明了偶像明星的強大吸引力。

除了家喻戶曉的明星，在網絡時代，憑借直播、短視頻躥紅的網紅們也能對網紅城市的打造帶來強大助力，比如在抖音上擁有超高人氣的馮提莫，她的手指舞吸引了大量粉絲的關注，粉絲們除了關注偶像本人，也對偶像的家鄉城市產生了濃厚的興趣。

3.重視新媒體傳播的政府

隨著抖音這款短視頻軟件的快速發展，越來越多的政府機構入駐抖音，這既是對短視頻APP影響力的認可，也帶來了一波新的流量。主管96家央企的國資委的官方賬號——“國資小新”入駐抖音之后，目前已經吸引了超過一百萬粉絲;自帶流量的外交部發言人辦公室更是擁有近八百萬粉絲;此外，各地方政府部門也紛紛注冊抖音賬號，為本省、本市的宣傳助力。主政領導對新媒體傳播的重視對“網紅城市”的打造同樣非常重要。2018年4月19日，西安市旅游發展委員會宣布了與抖音的合作計劃，成為抖音DOUTRAVEL城市合作的第一站，合作內容包括通過不同的挑戰賽讓用戶感受西安，邀請抖音達人體驗團走進西安，量身打造一支“抖音版”西安旅行紀錄片等等。[6]西安市利用各種形式的包裝、策劃、活動打造新的城市品牌，其中就包括短視頻這種新興的傳播方式。

政府搭建良好的平臺，讓居民和游客借助平臺生產更多優質的內容，這成為了網紅城市發展的成功路徑，相比于傳統的城市宣傳廣告，民眾拍攝的內容雖然不夠“高大上”，但是卻更適合新媒體傳播的特點，取得的效果也更為顯著。

三、從“網紅城市”到“長紅城市”

1.影視音樂作品與新媒體傳播相結合

在新媒體崛起以前，傳統的影視、音樂作品是主推一座城市走紅的主要動力。一直以來，重慶都是國內電影人喜愛的取景地。從寧浩導演的《瘋狂的石頭》到最近大火的《少年的你》，一個個電影中的場景成為了現實世界中的打卡地。

2016年，一首由趙雷創作的歌曲《成都》紅遍了大江南北，也把更多人的注意力吸引到了這座城市，除了這首《成都》，還有許多以城市為主題的歌曲，這些歌曲在一定時間內對提升城市的知名度和吸引力發揮了重要作用。

未來，優秀的影視和音樂作品依然是助推城市品牌建設的重要力量。我國的影視、音樂市場發展迅速、潛力巨大，同時，它們對受眾有著強大的感染力，其傳播效果不可小覷。

2.加強基礎設施建設，提升服務體驗

每一位游客都可以成為網紅城市的短視頻制作者和轉發者，只有提升城市的基礎設施建設、提升服務體驗，讓游客有賓至如歸的感覺，才能讓游客為網紅城市建設貢獻正能量。一些二三線城市借著短視頻的東風“火”了一把，假期和黃金周游客爆滿，但落后的旅游服務和配套設施引來的卻是游客的不滿和吐槽，這樣的“網紅城市”必然很快失去人們的關注。

“網紅城市”要想長紅，還要依靠更多游客的“故地重游”，良好的城市基礎設施、優質的服務體驗才能在游客心中形成一定程度上的“忠誠度”，讓來過的游客愿意為“網紅城市”做正面宣傳，推介給更多的人。

3.深入挖掘自然、文化資源

網紅經濟從某種意義上說是一種注意力經濟，一個景點雖然可以借助短視頻快速走紅，吸引線上流量和線下熱潮，但這樣的關注度一般只能持續有限的時間，一旦熱度退卻，就又會回到乏人問津的窘境。

一座城市、一個景點要想實現“長紅”就一定要在在內功上下功夫，讓自然景觀實現可持續發展，讓山更青水更綠，讓游客每一次到訪都能看到更美的風景。將城市的文化內涵充分挖掘，而不是停留在做表面工夫上，鏡頭中的景色十分絢麗多彩，但實地探訪的場景卻讓人大失所望，這樣的“網紅城市”、“網紅景點”必然不能長紅。

四、結論

值得欣慰的是，我們看到很多城市已經開始轉變觀念，主動擁抱新媒體，并借助新媒體提升城市品牌、發展城市經濟，且取得了不錯的成績，但是，正如前文提到的，如何讓“網紅城市”保持長紅？如何讓由此帶來的發展成果惠及更多市民？這些都是考驗城市管理者智慧的問題。歷史潮流滾滾向前，時代進步勢不可當，希望越來越多的城市能夠放下身段、轉變思想、學習新媒體、運用新媒體、深挖自身特色、樹立獨特品牌，不僅僅成為”網紅城市”，更成為市民心中的“幸福城市”。

參考文獻：

[1][5]劉陽.“網紅”城市營銷策略研究——以重慶為例[J].今傳媒，2019.27（09）：78-79

[2]黃江松.城市營銷：提升城市競爭力[M].北京：北京同心出版社，2007（11）：10+17-18

[3]周學軍、于開紅.“網紅城市”地方依戀對游客忠誠度的影響——一個被中介的調節作用模型[J].企業經濟，2019.38（10）：61-67

[4]沈陽.網紅城市如何一直紅下去[J].人民論壇，2019（30）：130-131

[6]陳宇宏.“網紅城市”的營銷覺醒[J].西部大開發，2018（08）：16-19