全媒體時代區縣級電視臺媒體融合策略探析

摘 要：在互聯網技術的推動下，面對新媒體傳播生態格局，區縣級電視臺怎樣進一步創新發展，重塑傳播力與話語權，建設成為具有競爭力的新型主流媒體，是當下亟待解決的重點命題。區縣級電視臺既承擔著傳播社會信息、指導社會發展的重任，同時也潛在地發揮著引導輿論、構建和諧社會的價值，由此在全媒體時代環境下，也需要更快、更好地推進媒體融合工作的進行?；诖?，文章系統總結出區縣級電視臺媒體融合面臨的問題，剖析了這些問題的根源，繼而提出針對性的解決措施。由此推動區縣級電視臺媒體融合工作的發展，發揮其應有的多元價值。

關鍵詞：全媒體時代;區縣級電視臺;媒體融合策略

“全媒體”是伴隨著新媒體、新技術、新資源的蓬勃發展而出現的一個概念，其強調在“媒體渠道”方面形成線下媒體與線上媒體的整合媒體系統，在“媒體內容”方面打造圖、文、音、頻的協同傳播體系，在“媒體資訊”方面建構實用、豐富、互動的信息系統，在“媒體運營”方面建構開放、一體的運營體系。這既成為傳統媒體應對新媒體挑戰的一個重要手段，同時也開啟了一個嶄新的全媒體發展時代。區縣級電視臺在全媒體時代環境下，應積極秉持媒體融合理念實施創新與改革活動，才能適應時代趨勢，實現健康發展。

一、全媒體時代區縣級電視臺媒體融合面臨的問題

1.終端碎片，綜合運營機制不成熟

區縣級電視臺開展媒體融合活動，最基礎的工作便是在新媒體空間中拓展傳播渠道，以實現對新媒體受眾的聚集。目前，基本上所有的區縣級電視臺都在大力發展新媒體傳播渠道，盡可能多地設置電子媒體、網站、APP平臺、微博、微信等。這固然可以拓展電視臺傳播規模，但除了少部分優質區縣級電視臺之外，大部分區縣級電視臺都缺乏綜合運營機制，無法實現對各個媒體終端進行統一化的運營，最終造成各種形式的媒體終端各自為政，運作孤立，內容碎片化，難以形成整合傳播效應。這既弱化了各個媒體終端的受眾聚合能力，同時也不利于母品牌的塑造與發展。尤其是部分區縣級電視臺將創建新媒體作為一種“時尚”，缺乏對新媒體目標受眾與核心優勢的定位，無法對新媒體內容的專業化運作，更無法對旗下多樣化媒體實施整合管理，最終必然造成媒體融合工作流于形式。這無法發揮“1+1>2”的優勢，還會增加媒體人力、物力、財力負擔，致使本就運營艱難的區縣級電視臺發展更是雪上加霜。

2.模式陳舊，內容整合生成能力差

當前，區縣級電視臺在內容整合生成方面表現出明顯的“點狀”特征，也即是除了少數區縣級電視臺能夠組建專業化的全媒體中心，對多樣化的媒體平臺進行集中采集素材和制作內容產品之外，大部分單位僅僅是臨時性地組建類似于“中央廚房”的工作模式，圍繞著某一重大事件、重大活動來統一采集信息和制作內容產品;或者是在日常工作中臨時性地策劃統一選題，集中開展相同主題的內容采集和傳播活動。區縣級電視臺內的各類業務板塊大都未能突破傳統的采集、處理、制作、傳播的模式。在內容豐富、可選擇性強的新媒體空間中，這很容易造成目標受眾的流失，無法對目標受眾形成聚合效果。更嚴重的是，部分區縣級電視臺在運用社交媒體進行內容生產上也沿襲固有的思路，簡單復制紙媒內容，在知識呈現、信息附加、資料補充等方面的創新性和創造性不足。同質化的內容必然造成新媒體平臺缺乏競爭優勢，繼而無法聚攏受眾，最終造成新媒體平臺流于形式，失去了其應有的媒體價值。

3.投入不足，媒體融合推進速度慢

區縣級電視臺在全媒體時代環境下的媒體融合活動是一項變革整體業務的“系統工程”，甚至可以說是對常規媒體運作環境、運作理念、運作模式、運作手段的徹底創新。這既需要工作人員樹立媒體融合理念，積極策劃和實施媒體融合活動，更需要大量人力、物力、財力的投入，刺激、推動媒體融合工作的進行。當前，部分區縣級電視臺雖然也意識到了媒體融合的必要性乃至于緊迫性，甚至也積極開展相關的媒體融合活動，但與常規的媒體業務投入相比，對于媒體融合的投入比較少，尤其是在技術、設備更新方面嚴重不足，無法緊跟媒體環境發展趨勢，適時創新媒體技術和設備條件，造成所使用的媒體技術和運營設備看似比較新穎，實則已經滯后于媒體領域技術與設備的更新速度。這必然造成區縣級電視臺媒體融合速度總是慢人一步，并逐步造成受眾的流失，媒體品牌價值的弱化，最終被行業所“拋棄”。

二、全媒體時代區縣級電視臺媒體融合問題的根源

1.唯終端是從，缺乏內容為王理念

全媒體時代環境下，媒體渠道雖然仍影響甚至是決定著信息傳播范圍和影響力，但從受眾的角度來說，其也擁有多樣化的獲取信息的媒體平臺，擁有較強的媒體平臺與信息內容的選擇能力，由此改變了傳統媒體生態，打破了少數媒體壟斷話語權的限制。當前，部分區縣級電視臺之所以大力發展多樣化的新媒體傳播渠道，但卻無法進行整合性、一體化的管理，無法實施統一化、協同性的素材采集和內容傳播活動，造成終端碎片和內容整合生成能力差的問題，原因之一是仍然持有“唯終端是從”的理念，缺少內容為王的思想。這些電視臺仍然認為只需要在新媒體環境下開辟出盡可能多的終端媒體渠道，便可以憑借著常規內容資源實現對目標受眾的覆蓋與聚合，殊不知其它綜合性媒體平臺以及大量自媒體的出現，為廣大受眾提供了更多的獲取信息的渠道。在區縣級電視臺無法提供針對性、系統化內容的情況下，其它媒體組織必然會分流其受眾，造成多樣化的媒體平臺徒有形式。

2.按部就班，缺乏工作創新積極性

全媒體時代需要區縣級電視臺積極創新媒體技術、內容、平臺、組織融合方式，還必須擁有預測前景、預先介入、提前布局的理念和行為。區縣級電視臺在全媒體時代環境下的媒體融合工作是“逆水行舟，不進則退”。當前，區縣級電視臺之所以存在著終端碎片，綜合運營機制不成熟，模式陳舊，內容整合生成能力差的問題，另一原因是部分工作人員缺乏工作創新積極性，按部就班地進行工作。一是單位內部缺乏有效的激勵措施，很多人也停留在“等、看、觀、望”的狀態，等待著領導分配任務，無法結合具體工作崗位特征來主動開展媒體融合工作。二是單位內部的部分工作人員，擔心犯錯誤，本著“多一事不如少一事”的理念，按部就班地完成自己的工作。三是部分工作人員缺乏相關經驗和能力，也缺少有效的資金和設備的支持，無法有效開展媒體融合活動，久而久之便形成了懈怠心理，失去了開展創新工作的積極性與主動性。

3.目光短淺，缺乏長遠規劃與設計

當前，部分電視臺領導希望在特定業務活動中對于人力、物力、財力資源的投入，能夠產生立竿見影的效果，由此才能更好地“粉飾”個人業績，彰顯組織勞動成果，存在強烈的急功近利的心理。然而，全媒體時代環境下的媒體融合工作是一項涉及到技術、內容、平臺、組織的“系統工程”，需要大量人力、物力、財力的大量投入，更需要一定的時間進行技術與設備的更新、進行業務模式的創新、協調組織系統的工作流程，才能突顯出媒體融合的價值。與之相比，雖然區縣級電視臺常規業務呈現出日漸式微的發展態勢，但在長期發展過程中已形成了成熟的業務模式，尤其是積累起豐富的經濟資源，進行人力、物力、財力的投入，可以在短時間內獲取明顯的經濟效益。這促使部分管理者降低對媒體融合工作的投入，而將大量的資源投入到可以帶來明顯經濟效益的常規業務之中，最終造成投入不足，媒體融合推進速度慢的問題。

三、全媒體時代區縣級電視臺媒體融合的策略

1.秉持內容為王來實現媒體整合輸出

新媒體改變了傳統媒體“單極”生態環境，由此也改變了其“渠道為王”的發展特征，“渠道”與“內容”的協同發展，才能在激烈的媒體環境中脫穎而出。針對終端碎片、綜合運營機制不成熟和模式陳舊、內容整合生成能力差的問題，以及造成這些問題的唯終端是從、缺乏內容為王理念的原因，區縣級電視臺在大力發展新媒體傳播渠道的同時，應積極秉持內容為王來實現媒體整合輸出。眾多區縣級電視臺應著眼于對多樣化媒體終端整合應用的視野，建構起常規化的內容整合生成機制。既要打破當前以單個媒體為主的團隊化、項目化的工作機制，也要整合各個媒體的人力與設備資源，建構起一體化的全媒體中心，集中采集素材，在媒體中心進行針對性的處理，生成適合各個媒體渠道的內容產品。一方面要詳細設計全媒體整個工作流程;另一方面要制定詳細的規章制度，保證內容生產可以規范、高效、持續進行，逐步發展成為電視臺常態化的工作機制。

2.以獎懲機制來激發創新意識和行為

針對當前區縣級電視臺所存在的終端碎片、綜合運營機制不成熟和模式陳舊、內容整合生成能力差的問題，以及造成這些問題的部分員工按部就班、缺乏工作創新積極性的原因，區縣級電視臺應積極建構針對性、系統化的獎懲機制來激發員工在媒體融合導向下的工作創新意識和行為。首先，電視臺應立足于媒體平臺、部門組織、項目團隊、工作崗位的特征，本著“媒體融合”的原則，詳細規定每一個組織所承擔的媒體融合任務，配合以針對性的獎懲措施，使其深刻認識到媒體融合工作的重要性，系統掌握媒體融合工作內容，將此潛移默化地融入到具體的媒體工作之中。其次，電視臺應為每一個媒體平臺、部門組織、項目團隊、工作崗位設計出清晰的“年度考核方案”，圍繞著技術融合、內容融合、平臺融合、組織融合四大主題，量化考核指標，并安排相關的獎勵與懲處措施。從而進一步明確了各個員工進行媒體融合工作的主體任務，并激發其開展媒體融合活動的積極性，有效地助推電視臺內部媒體融合活動的進行。

3.立足長遠做好媒體融合中長期規劃

當前，區縣級電視臺之所以存在投入不足，媒體融合推進速度慢的問題問題，原因之一便是部分管理者目光短淺，缺乏長遠規劃與設計。據此，區縣級電視臺應立足于長遠，做好媒體融合中長期規劃活動。具體來說，區縣級電視臺應結合自身業務定位情況，對全媒體時代環境下的媒介競爭態勢、媒介發展走勢進行一個全面的調查和研究，繼而制定出三年、五年的中長期發展規劃，詳細規定每一階段媒體融合的目標、主體任務、具體措施、監評手段、獎懲方案，而且還要詳細規定每一階段配套投入的人力、物力、財力資源計劃情況，隨后將中長期發展規劃，細化到每一年的媒體融合方案，進一步分配到各個媒體平臺、部門組織、項目團隊、工作崗位的年度媒體融合工作方案。這由此既保證了媒體融合工作的計劃性與規范性;同時也形成了有序的資源投入，逐步實現資源投入價值，推動媒體融合工作的順利、高效實施。

總體來說，全媒體時代環境下的媒體融合活動是區縣級電視臺實現可持續性發展的必然選擇。當前，這些電視臺在積極探索媒體融合路徑，積累相關經驗過程中，也面臨著一系列問題，包括綜合運營機制不成熟，內容整合生成能力差，媒體融合推進速度慢等，而造成這些問題的根本原因體現在部分電視臺缺乏內容為王理念，員工缺乏工作創新積極性，領導缺乏長遠規劃與設計。因此，區縣級電視臺一方面秉持內容為王理念來實現媒體整合輸出，以獎懲機制來激發員工創新意識和行為;另一方面要立足長遠做好媒體融合中長期規劃，由此才能有效地推進媒體融合工作的實施，實現區縣級電視臺在全媒體時代環境下的可持續性發展。

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作者簡介：

石美，西安市長安區融媒體中心記者，研究生。