互聯網環境下電子商務營銷渠道優化探討

朱華銀 郁夏

摘 ? ? ? ? ?要：伴隨著信息技術及社會主義市場經濟的創新發展，電子營銷渠道的優勢、營銷模式尚不成熟的劣勢及為傳統營銷渠道帶來的沖擊愈發明顯，電子商務營銷渠道亟待優化。基于此本文闡述了互聯網環境下電子商務營銷渠道的變化趨勢，并提出具體優化方案，希望對該領域研究工作有所助益。

關鍵詞：互聯網環境;電子商務營銷;現狀分析;優化策略

電子商務概念指以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動;也可理解為在互聯網、企業內部網和增值網上以電子交易方式進行交易活動和相關服務的活動，是傳統商業活動各環節的電子化、網絡化、信息化，以互聯網為媒介的商業行為均屬于電子商務的范疇。通俗地講，電子商務指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于客戶端、服務端應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。伴隨著電子商務領域的創新發展，目前電子商務擁有B2B、B2C、B2M、OTO等多種形式。

一、互聯網環境為電子商務領域發展帶來的機遇

伴隨著信息技術及市場經濟的飛速發展，我國電子商務領域也迎來了發展的全新機遇。京東、淘寶等多元化的APP，抖音直播帶貨等電子商務的全新形式極大地改變了人們的購物方式，線上銷售已成為營銷的重要渠道。在這種現實背景下廠家可打破地區限制，利用各種形式在工廠直接開展面對消費者的營銷活動，與消費者之間的距離不再遙遠，同時也節省了大量物流、人力資源等成本費用，價格上也比各級經銷商更加具有優勢。同時消費者可利用各類軟件貨比三家，足不出戶就可買到全世界質優價廉的產品，購物需求也愈發呈現出個性化、多元化的趨勢，購物習慣也發生了巨大改變。因此各級經銷商面臨的壓力更加巨大，利潤也急劇萎縮，與電子營銷渠道的矛盾也愈發明顯。在這一現實背景下，升級電子營銷理念以及營銷模式，優化電子商務渠道已成為保障企業可持續發展的重要任務。

二、互聯網技術為電子商務領域帶來的挑戰

（一）傳統營銷渠道受到沖擊

傳統的營銷渠道多為線下營銷，在這一模式下商業供應鏈存在封閉性的特點，數據共享很難得到實現，營銷環節的各主體為追求利益最大化，競爭十分激烈，供應鏈關系也因此變得不穩定，營銷渠道運行的穩定性也因此受到不利影響。在互聯網背景下，各營銷主體能夠依托互聯網技術構建交易平臺，消費者可利用這一平臺查閱以及反饋商品信息，各商業利益主體也可利用這些平臺收集供應商、產品等相關信息，信息分析的能力得到明顯提升。數據共享也因此得到有效實現，供應鏈上各項資源也得到有效整合與優化配置，供應鏈各環節之間的關系愈發穩定。

（二）傳統價值鏈受到沖擊

在傳統營銷活動中，完整的營銷由產品的供應商、中間商以及消費方三部分組成，因此商品流通的中間渠道十分重要。只有通過中間流通渠道，商品才能夠到達客戶手中，完整的供應鏈才能夠得到有效形成。因此傳統的營銷活動可被看作是一條集成價值鏈，每個環節都能夠獲得一定的利潤。然而在電子商務模式下，這條價值鏈從有形變為無形，傳統的價值鏈形式徹底發生變化，中間渠道逐漸由網絡中間商代替，物流、快遞和貿易公司也逐漸成為價值鏈條中的新興者，且得到了飛速發展。

（三）傳統渠道權利受到沖擊

在傳統的營銷模式下，營銷方式主要通過借助中間商參與并獲取市場信息來完成。然而在互聯網環境下，制造商與零售商的渠道權利都得到了有效拓展，一方面零售商可直接掌握互動動態、銷售數據，并借助互聯網平臺獲取更高的利潤。然而制造商與生產上的利潤空間受到較大沖擊，另一方面依托網絡技術與網絡平臺現代電子商務模式可由制造商與消費者直接構成，中間環節直接被跳過，商品可通過物流形式直接送到消費者手中，經營成本被有效降低，利潤得到明顯提升。此外依托這一模式，制造商對營銷渠道的掌控力度不斷增強，并能夠直接獲取更為真實的市場數據。

三、電子商務渠道抓住機遇迎接挑戰的有效措施

（一）構建多元化的營銷渠道

在互聯網環境下為優化電子商務營商渠道，企業要升級整合營銷渠道，構建更為多元化的營銷渠道。一般來說，在電子商務營銷渠道中的一級可用中介機構的級別層級表示。企業要針對商品的具體特點、消費區域、消費的時間以及消費的群體等內容采用不同的銷售方式，并結合網銷平臺和線下實體商店、線下與線上等眾多因素的不同需求，優化整合現有營銷渠道層級。企業一是可建立由制造商既公司、廠商直接依托互聯網平臺與消費者聯系的營銷渠道，按照消費級別劃分，這種渠道屬零級渠道范疇。在這種模式下，公司作為營銷渠道的起始端，可依托網絡平臺設置品牌直營店、旗艦店等營銷模式銷售與管理產品。二是可建立起由制造商或生產商直接供應給零售商的一級渠道模式，由零售商重新定價銷售給消費者，并依托互聯網平臺完成電子商務交易。三是可建立起批發商與零售商均為同一級別中間商的二級渠道模式，產品或由制造商批發給批發商再進入零售商，或直接銷售給零售商，由零售商建立起與消費者之間的聯系。其中增加的中間商環節，可升級為更為高級的營銷渠道。在這一模式下，企業要綜合企業特點、產品特點、市場供求關系等因素選擇更為合適的中間商營銷渠道。通過優化營銷渠道，將線上與線下資源進行優化整合，能夠開啟電子商務的全新模式，最大限度改善傳統營銷渠道單一化的弊端。

（二）優化營銷渠道運作條件

在互聯網環境下為優化電子商務營商渠道，企業要優化營銷渠道運作條件，提高營銷渠道運作能力。為此企業首先要深入研究產品結構，分析企業產品在低端、中端、高端市場的競爭優勢及劣勢，根據產品結構細分市場，并以此為基礎調整電子營銷策略。其次，企業要根據這一營銷策略強化優勢產品的研發與升級換代力度，完善優勢產品體系，補足劣勢產品為企業利潤上帶來的損失，利用互聯網技術強化產品包裝，提升客戶滿意度，提升產品在市場上的競爭力。再次，企業要通過網絡平臺銷售數據及市場調研等情況完善這一電子營銷策略，并通過選取京東、淘寶等優勢平臺強化電商渠道建設，提升銷售渠道的質量，使電子營銷策略的價值能夠發揮到最大化。最后，企業要根據電子營銷的策略、不同電商平臺運作的模式完善電商銷售渠道組織架構，明確各個環節的職責，以此提升營銷渠道運作的效率與有效性。為此企業應圍繞銷售這一核心任務，合理分工并協調各組之間的關系，在這一銷售過程中，制造商負責加工與生產，中間商與電商平臺負責營銷，貿易流通行業負責將產品送到消費者手中。各個環節的企業也要緊扣這一任務，完善各自團隊內部組織架構與相關制度，提升各個環節的工作質量，為電商渠道的順暢運行提供根本保障。通過良好的電子營銷模式，傳統的線下銷售模式也能夠重新煥發活力。例如某化妝品品牌多次在線上舉行搶訂，直接去線下商店免費領取小樣的活動，在消費者領取小樣的同時可利用線下銷售的優勢使消費者感受到商品的使用效果，對于提升線下銷售量同樣也能夠發揮一定的作用。

（三）強化營銷渠道管理

在互聯網環境下為優化電子商務營商渠道，企業應強化對營銷渠道的管理，優化資源配置，提升企業對渠道的掌控度。為此企業要整合供應鏈條，提高產品的利用效率，降低庫存。企業應建立起自營及同時對電商與傳統經銷商配貨的供應鏈配貨管理體系，優化供應鏈結構。企業應結合整合后的供應鏈條整合經銷商，最大限度地減少電商與傳統線下模式的沖突。為此企業應引導部分一級經銷商、中間商或零售商進入電子營銷渠道，將其經營利益與電子營商渠道利益進行捆綁，建立起一套制造商、經銷商、零售商互相配合的電子商務渠道模式。結合這一模式及日常銷售數據，剔除部分業績較差經銷商及零售商，穩固優質合作對象，以此強化對渠道的掌控力度。企業要根據整合后的渠道，整合電子銷售與線下銷售的策略。為此企業要統一配貨價格，線上線下采取相同的營銷策略，保障線上與線下價格的統一，避免出現惡意競爭等現象。企業要結合整合后的供應鏈條及經銷商建立起一套完備的監督管理機制，最大限度提升渠道管理的能力，為電子商務渠道的持續整合提供根本保障。

（四）提升營銷渠道服務水平

目前由于電商銷售渠道尚待完善，部分監管法律法規還存在一定的空白，因此導致電商領域還存在一定的風險。為此企業首先要強化相關工作人員的職前與職后教育，提升其工作能力與服務意識，用專業的技術與良好的服務打造企業優良的形象。其次各電子渠道成員也要遵守企業的文化及品牌服務意識，以此提升渠道整體服務水平，為電子商務渠道優化提供良好的環境。最后企業還應強化對從業人員的職業道德建設，避免以次充好等現象發生，最大限度地保障電子銷售渠道的規范性、合法性，以此提升消費者的信任度，為電子營商渠道的持續發展提供根本保障。

結束語

綜上所述，在互聯網環境下伴隨著網絡電商渠道的飛速發展，電子商務模式與傳統銷售模式的沖突愈發明顯，電子商務營銷渠道亟待優化。為此企業要通過構建多元化的銷售渠道，優化渠道運作條件，強化渠道運作管理，提升渠道服務水平等多種途徑，整合與優化企業資源，提升渠道質量與運行的順暢度，規范渠道銷售行為，提升對渠道的掌控力度，以此為電子商務渠道優化的持續開展提供根本保障。以此提升企業的經濟效益及競爭實力，在激烈的電子銷售競爭之中立于不敗之地。

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作者簡介：

郁夏（1988.4- ?），女，漢族，河南周口人，本科，助教，研究方向：財經類專業教學。