論融媒體時代廣西“壯族三月三”的傳播模式創新

時梁銳 許琛

摘 要：近年來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視中華優秀傳統文化的傳承和發展，“壯族三月三”作為少數民族傳統節日文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分，在時代變遷和外部沖擊雙重影響下仍舊面臨困境。本文旨在運用融媒體時代全方位和多元化的優勢，對廣西壯族三月三節日文化的傳承和傳播進行創新與設計研究，探索新型的傳播與傳承方式，展現三月三文化在新時代的魅力。

關鍵詞：融媒體;壯族三月三;創新;傳承;傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 15-00-02

“壯族三月三”，又被稱為“上巳節” “歌圩節”。三月三不僅是廣西壯族的民族節日，同時也是漢族、瑤族、苗族、侗族人民共同的節日，其中以壯族最為典型。據資料顯示，三月三最早可追溯到春秋時期。關于“壯族三月三”的由來在民間傳說版本眾多，其中最廣為流傳是人們為了紀念壯族“歌仙”劉三姐。劉三姐經常用山歌來歌頌勞動人民的辛勤勞動和忠貞不渝的愛情故事，并揭露財主們的罪惡。成年以后的劉三姐容貌美麗，便有財主心生歹念強搶劉三姐，劉三姐誓死不從，被財主拋入魚峰山下小龍潭身亡。后人為了紀念這位“歌仙”，每年農歷三月三，劉三姐“成仙”的日子，唱山歌三天三夜，歌圩文化就此形成。“壯族三月三”不僅是壯族人民的歌節，也是壯族人民祭祖、祭拜盤古、布洛陀始祖的重要日子?！皦炎迦氯钡膫鹘y習俗有很多，除了最著名的對歌傳情外，還有搶花炮、打扁擔、打侗鼓、碰彩蛋、繡球傳情、吃五色糯米飯等，也都是極具特色的傳統習俗。在2014年廣西壯族自治區把“壯族三月三”定為廣西法定民族節日并放假兩天，同年 “壯族三月三”申遺成功，成為第四批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄和擴展項目名錄其中之一。

一、廣西“壯族三月三”的發展現狀

近年來，包括“壯族三月三”在內的民族傳統節日文化得到了國家政策的大力支持和越來越多的社會關注。但在經濟全球化的背景下，文化在呈多元化趨勢發展，但國內大多數傳統節日文化并未得到實質性的改善，節日氛圍逐漸淡化，參與人數不斷減少，發展與傳承仍舊面臨嚴峻的挑戰，甚至面臨逐漸消亡的困境。導致當前大環境的因素有很多，概括來說主要有兩個方面，分別為內部因素和外部因素。

（一）內部因素

傳統節日文化是在特有的歷史文化環境和歷史經濟環境中誕生的，產生于特定的歷史背景和特有的經濟土壤。近代以來，經濟結構和社會結構發生巨大變動。特別是進入二十一世紀以來，隨著經濟的飛速發展，導致大量年輕人口流動，傳統文化發展所需要的生存土壤和傳承人員大幅度減少，而且大多年輕人對優秀傳統文化缺乏深刻的認識和民族文化認同感，同時另一方面，文化也在摒舊迎新，很多傳統文化沒有與新時代文化結合，沒有賦予新的時代內涵和新的發展動力。已不再符合大眾喜好，被大眾所忽視，長此以往傳統文化終將在歷史發展的長河中被逐步淹沒。

（二）外部因素

在經濟全球化和互聯網經濟背景下，我國民族傳統文化受到了外來文化的嚴重入侵，一些來自西方的節日，圣誕節、情人節、萬圣節等和互聯網經濟下誕生的“六一八” “雙十一” “雙十二”等大型購物節大肆盛行給原本發展就舉步維艱的民間傳統節日文化致命打擊，民間傳統節日文化發展空間急劇減少。西方節日在西方資本主義經濟下出現，并沒有經過很長的積累與沉淀，但迎合了現階段大眾的喜愛，符合人們的審美，讓人們樂于參與慶祝，滿足了快餐文化和消費主義的發展需要。國內大型購物節的出現，抓住了人們的痛點，在“六一八” “雙十一”時消費者樂意參與官方的搶購，賣家讓利出售以量取勝，實現雙贏。而“壯族三月三”雖然作為壯族重要的民族節日文化歷史悠久，具有濃厚的文化沉淀，但是大眾很難體會到歷史的滄桑和民族節日文化的深刻含義，節日的慶祝形式雖未改變，但人們參與的激情和感情已經發生變化，參與熱情逐漸降低。

二、融媒體定義與特征

根據廣電總局頒布的《電視臺融合媒體平臺建設技術白皮書》，融合媒體是指全媒體功能、傳播手段乃至組織結構等核心要素的結合、匯聚和融合，是信息傳輸渠道多元化下的新型運作模式。在共享互聯網不斷發展下，5G技術、大數據、虛擬混合現實等新興技術的出現，促進了單一媒體向多元化發展，新興的文化傳播方式讓信息傳播變得更加便捷，同時在海量的文化信息中，不同媒體的傳播手段各有利弊，所以說傳統媒體與新興媒體融合發展符合時代發展潮流。

融媒體發展迅速，它充分利用媒介載體，廣播、電視、報紙等既有共同點，將人力、內容、資源、宣傳途徑進行整合，形成新的互聯網共振現象和新型媒體矩陣，在具備超高的信息傳播能力的同時，融媒體還具備高效率，低限制，低成本、高覆蓋面的特征和專業、精準、個性化的特點。能夠突破時間和空間的限制，迅速向社會和社會群體傳播傳遞信息，具有強大的顛覆性。

三、融媒體時代廣西壯族三月三的傳播模式創新

（一）視頻以及動畫的制作與投放

視頻、動畫領域傳播力非常強，是文化傳播的一種常用手段。民族節日文化宣傳推廣不僅僅要抓住節日內容和當地民族文化特色，形式與風格也極其重要。近年來電視中常見的紀錄片風格已經給大眾帶來審美疲勞，而快手、抖音、嗶哩嗶哩等視頻網站明顯更符合大眾的審美、愛好以及快速娛樂的需求。因此，在做視頻推廣時首先要將少數民族文化符號進行提煉并融入其中，彰顯民族特征與韻味。其次借鑒時代流行形式與風格，或者一些時代熱點話題、詞匯等進行融合，制作大眾喜聞樂見的視頻。動畫領域同樣不遑多讓，近幾年，中國動畫行業及其衍生品行業發展迅猛，受到了國家的高度重視與產業扶持。動畫可以發揮充分的想象力，在展現文化深層次魅力的同時能夠講述更多文化背后的故事。而且動畫深受年輕人的喜愛，可以運用多種動畫風格，例如MG風格、二維風格、三維風格等，進而吸引更多人群的關注與了解。同時要重視三月三相關的周邊文化衍生品、文創產品的設計等，將“壯族三月三”文化融入周邊產品中，打造其文化IP將其影響力融入人們的生活中。

（二）微信公眾號與小程序推廣

新媒體以及新媒體小程序是當前相當重要的一個宣傳路徑，目前微信用戶月活躍賬戶11.8億，微博月活躍用戶到達5.16億，是相當龐大的群體，影響力很大。對“壯族三月三”進行宣傳和策劃，建立微信公眾號運營和開發，抓住時代形勢進行創作宣傳，讓讀者感受文字魅力的同時了解“壯族三月三”節日文化。還有微信小程序，例如H5可以通過交互和游戲的形式，讓人們在輕松愉快地交互游戲中記住傳統文化背后的魅力。

（三）建立“三月三”節日文化數字資源庫

設計制作三月三的定制網頁，講述并記錄其由來、傳說、習俗等，并運用基于二維圖像的三維重構技術，對“壯族三月三”的傳統習俗進行多角度的圖像記錄，制作生成三維數字資源庫，突破地域和空間的限制，為無法親身實地感受“壯族三月三”文化的人群提供良好的觀看體驗，在講述傳統民俗節日的同時與現代技術相結合，賦予其新的生機與活力，實現傳承保護的目的。

（四）利用VR、AR、MR等數字化媒介技術，建立線上線下虛擬體驗博物館

現階段虛擬現實仿真技術已經逐步趨于成熟，可以給人近于真實的體驗達到自然交互，通過實景體驗和虛景展示相結合，讓人們能夠切身感受三月三傳統節日文化的魅力。

（五）充分利用廣西桂林等旅游城市的流動人員優勢，對“壯族三月三”進行傳播推廣

廣西壯族自治區桂林市有著“桂林山水甲天下”的美譽，是享譽國內外的旅游勝地。伴手禮是游客旅游必買的一種商品，設計出一系列極具民族特色的動畫角色——“壯族三月三”吉祥物，將吉祥物IP賦予“壯族三月三”民族精神與情懷，并體現在伴手禮包裝上，潛移默化地對國內外游客進行宣傳與推廣傳播，產生破圈效應。

四、結語

融媒體出現為“壯族三月三”提供了良好傳承、傳播和保護的時代環境，將現有的傳播手段與“壯族三月三”文化充分結合進行創新設計，充分發揮融媒體的傳播價值，同時增強民族節日的凝聚力與向心力，提升民族文化自信與文化軟實力，提高民族節日文化的社會認可度與關注度，讓民族傳統節日文化更好地傳承與發展，再現生機與活力，是我們現在需不斷思考與探索的方向。

參考文獻：

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其他作者簡介：

許琛，男，漢族，山西運城人。研究方向：二維動畫與三維動畫。