基于受眾體驗的視頻網站廣告策略研究
——以愛奇藝為例

周詩怡，殷 菲

(江蘇大學管理學院，江蘇鎮江212013)

目前，我國網絡視頻行業發展迅速同時也伴隨著劇烈的競爭。 愛奇藝、騰訊視頻和優酷等成為中國網絡視頻行業的中堅力量。

據2018 年愛奇藝IPO 招股書披露，愛奇藝移動端月活躍用戶數達到4.213 億，PC 端日活躍用戶數達到4.241 億，2017 年總營收為人民幣173.784 億元，成為國內網絡視頻行業的佼佼者。 雖然愛奇藝2017 年在線廣告營收為人民幣81.589 億元，但其2017 年運營虧損達人民幣39.530 億元。從企業營收角度看，難以盈利一直是行業的普遍現象。 反觀全球最大的視頻社交網站Youtube，早在2017 年其月活躍用戶數量達15 億，平均每天觀看Youtube 視頻內容的時長為1個小時。 眾多分析師指出Youtube 2013 年廣告收入可能達36 億美元。 由此可見，Youtube 的廣告模式為其創造了巨大的廣告效益。

論文關注愛奇藝和Youtube 的網絡視頻廣告，分析兩者在種類和時長上的差異，希望能為愛奇藝與國內其他視頻網站的網絡視頻廣告投放提供優化措施。

一、 網絡視頻廣告概念

網絡視頻廣告是指在網頁、PC 客戶端、移動App(智能手機、平板電腦、OTT 電視等)等網絡視頻服務提供商各個渠道投放的有償商業廣告。 在形式上，目前主要有各渠道通用的視頻播放貼片廣告(流媒體視頻廣告)、信息流廣告、暫停廣告、框內廣告等。

視頻播放貼片廣告(流媒體視頻廣告)是用戶在觀看視頻內容之前或之后播放的由專業公司制作的商業短視頻廣告，除非用戶開通VIP 會員，一般不能跳過。

信息流廣告是穿插在網頁、PC 客戶端、移動App 中的，以靜態圖片或動態圖片、鏈接等載體形式表現的有償商業廣告。

暫停廣告是在諸如播放暫停界面等特定場景下出現的廣告，一般以靜態圖片或動態圖片為載體，用戶既可以通過點擊跳轉相關鏈接，也可以通過點擊關閉按鍵關閉廣告。

框內廣告具體細分為重疊式廣告(國內學者主要稱其為浮層廣告，此類廣告是Youtube 的主要廣告，所以研究引用Youtube 官方翻譯——重疊式廣告)和角標廣告。 重疊式廣告是在視頻播放到具體時間時在視頻下方顯示一條廣告(面積約為視頻的20%)，而角標廣告則是在特定時間段出現在視頻左下方或右下方的廣告，面積相比重疊式廣告更小，兩者都可通過點擊關閉鍵關閉廣告。

研究主要討論和統計視頻播放過程中出現的廣告，即貼片廣告、暫停廣告以及框內廣告。

二、 調查對象與樣本選擇

(一)調查對象與調查方法

研究的調查對象為愛奇藝和Youtube 網站的廣告，研究內容主要為兩者當前視頻廣告的投放情況和發展特點，通過樣本各網站的視頻內容，觀察、記錄和整理視頻廣告投放數據。

研究主要采用抽樣調查法，對相關視頻網站的頻道進行抽樣，再利用樣本數據對樣本進行比較分析。

(二)樣本選擇

為了更準確地比較兩者的廣告差異，研究對樣本范圍做出一定限定。 愛奇藝樣本范圍為電視劇、電影、綜藝、動漫，而Youtube 的樣本范圍為時下流行和電影頻道。

原因有以下兩點：第一，追求視頻典型性。 愛奇藝熱度榜通過用戶觀看行為指數、互動行為數據、分享行為數據等指標綜合評估內容質量受歡迎的程度，有一定的參考意義。而Youtube 的時下流行頻道則是綜合考慮觀看次數、觀看次數的增長率、觀看次數數據來源和視頻的新鮮度對視頻進行排行，同時電影頻道的熱門視頻播放次數至少達到百萬次，兩者有一定的典型性。 第二，因內容差異大而導致的妥協。愛奇藝主要是PGC 模式而Youtube 主要是UGC 模式，兩者視頻內容差異非常大，無法找到非常相似的頻道，所以只能選取兩者關注度較高的視頻來比較。

(三)調查時間

樣本為期 15 天(2019 年 2 月 1 日至 2019 年 2 月 15日)，研究每天從相關頻道選取10 個視頻作為樣本，以此觀察和樣本同一時刻各網站的廣告數據，便于進行數據的統計，使樣本數據更具可比性。

三、 愛奇藝、Youotube 廣告種類分析

(一)愛奇藝、Youtube 廣告種類差異

樣本數據顯示，愛奇藝主要以暫停廣告和前置貼片廣告為主，同時有少量的重疊式廣告和角標廣告，但因為其特殊性難以統計，所以并未納入檢測范圍。 愛奇藝暫停廣告比例為53%，前置貼片廣告比例為47%(見表1)。 Youtube 主要以前置貼片廣告和重疊式廣告為主，Youtube 的前置貼片廣告有一定特殊性，用戶可選擇跳過，所以其前置貼片廣告也被稱為可跳過式廣告，以下統一寫作可跳過式廣告。 Youube可跳過式廣告比例為8%，重疊式廣告比例為92%(見表1)。

表1 愛奇藝與Youtube 廣告種類對比

通過樣本數據的分析發現，兩者的廣告種類都比較單一，但還是存在一定差異。

(1)愛奇藝前置貼片廣告的比例和廣告強制性明顯高于Youtube，因為愛奇藝前置貼片廣告的不可跳過性和不可關閉性，所以用戶必須等待廣告播完，這就延長了等待時間，降低了廣告接受度。

(2)愛奇藝的前置貼片廣告一般為復合式廣告，即由多個廣告組合而成。 同一個前置貼片廣告往往宣傳好幾種產品或服務，這樣往往分散了用戶的注意力。 而Youtube 的廣告往往只宣傳一種產品或服務，這就使得用戶能夠專注于少數的產品或服務從而提高廣告宣傳效果。

(3)創意廣告差異。 愛奇藝創意廣告數量為3，占愛奇藝總前置貼片廣告的2.29%，Youtube 創意廣告數量為33，占Youtube 總可跳過式廣告的84.6%。

四、 愛奇藝、Youtube 廣告時長分析

愛奇藝廣告平均時長為58.4 秒，Youtube 廣告平均時長為 38.2 秒。 以 15 秒為間隔，將 0～150 秒的劃為 10 類廣告時長范圍，愛奇藝45～60 秒廣告比例為50%，60～75 秒廣告比例為 29.5%；Youtube 0～15 秒廣告比例為 38.5%，15～30 秒廣告比例為23.1%(見圖1)。 通過樣本數據可以發現，愛奇藝廣告平均時長遠遠超過Youtube，愛奇藝廣告時長主要為45～75 秒，而 Youtube 以 0～30 秒的廣告為主。 需要注意的是，Youtube 平均廣告時長短并不意味著其廣告數量少。 根據樣本數據顯示愛奇藝廣告總數為281，如果考慮暫停式廣告的特殊性將其剔除，則愛奇藝廣告數量為131，而Youtube 的廣告總數為474(包括可跳過式廣告和重疊式廣告)，由此可見，廣告時間短的Youtube 的廣告數量反而多于愛奇藝。

圖1 愛奇藝、Youtube 廣告時長對比圖

由樣本數據可知，愛奇藝廣告時長主要為45 ～75 秒，根據相關調查研究，72.39%的用戶認為網絡視頻貼片廣告播放時間過長。 聶艷梅和程潔的抽樣調查顯示，2010 年我國視頻網站的前置貼片廣告時長主要為15 秒，表示15 秒的廣告更能被用戶所接受。 這就要求愛奇藝權衡延長廣告時長帶來的收益和因此產生用戶流失的損失后再做出相應對策。

五、 愛奇藝、Youtube 廣告種類、廣告時長差異原因分析

(一)用戶綜合表現

在2017 年谷歌電話會議中，谷歌首席執行官 Sundar Pichai 表示Youtube 擁有15 億月活躍用戶，每個用戶平均每天觀看Youtube 視頻內容的時長為1 個小時。 而根據2018年愛奇藝招股書顯示，愛奇藝的移動端月活躍用戶數為4.34億，每個用戶在愛奇藝上平均花費的時間為1.7 小時。 觀看時長方面，愛奇藝雖然有一定的優勢，但是Youtube 的月活躍用戶卻約為愛奇藝的3.4 倍，結合平均觀看時長和用戶基礎來看，Youtube 的綜合表現遠遠超過愛奇藝。 這種巨大的用戶基礎差異導致愛奇藝必須用更長、更多的廣告才能吸引廣告商的關注，獲取更多的廣告收入。

(二)內容生產模式差異

Youtube 是典型的UGC 模式(即用戶生產內容)，其大部分視頻內容都是用戶無償上傳的，這就大大降低了Youtube的版權購買費用和自制費用。 而愛奇藝是PGC 模式(專家生產模式)，大部分視頻都是各大制作方出產的影視作品和自制的影視作品，這就使得愛奇藝必須支付大量的版權費和自制費用。 巨大的支出必然要有巨大的收入支撐，這就使得愛奇藝必須用大量的復合式廣告和不可跳過的前置貼片廣告來產生更多的廣告收入。

(三)可跳過式廣告的存在

Youtube 實行tureview 廣告政策，即可跳過式廣告必須播放超過30 秒后廣告商才會為此支付廣告費，但是因為大部分用戶都會選擇在5 秒之后跳過，所以Youtube 可能會因此遭受巨大的廣告收入損失。 對此，就必須要用另一種廣告形式來彌補這一缺點，這可能就是Youtube 可跳過式廣告比例低而重疊式廣告高的原因之一。

愛奇藝的用戶基礎相對較少、大量的版權費用使得愛奇藝必須提高自身收益來保持優勢地位，兩者使得愛奇藝必須用更長更多的廣告來強制用戶觀看，以此來保證廣告收入的增長。 這也是愛奇藝前置貼片廣告比例高和復合式廣告眾多的主要原因，而內容生產模式差異和可跳過式廣告又加劇了愛奇藝與Youtube 在廣告種類和時長上的差異。

六、 結論

研究將國內外網絡視頻行業的佼佼者愛奇藝與Youtube的廣告作為研究對象，運用抽樣調查法來分析兩者廣告種類和時長的差異，試圖探討Youtube 的廣告模式是否值得愛奇藝與國內其他網絡視頻網站借鑒。

通過相關數據分析，發現愛奇藝的“創可貼”廣告和創意式前置貼片廣告對用戶來說互動性更強、接受度更高，這使得廣告具有更多的可能性和創造性，適當利用這種優勢，能為廣告吸引更多關注，也將大大加深用戶對廣告內容的印象，且在一定程度上能夠吸引用戶點擊廣告以獲得更深入的了解。 與此同時，利用重疊式廣告來代替一定量的前置貼片廣告也能給用戶造成廣告“減少”的錯覺，間接提高用戶接受度。

綜上所述，提高創意式廣告比例，增加重疊式廣告，減少前置貼片廣告，這樣既減少了廣告時長又豐富了廣告種類，對改進愛奇藝廣告效益有一定的促進作用，同時也為國內視頻網站發展提供新思路。