基于全媒體的傳統媒體與新媒體的融合策略研究

摘? 要：隨著全媒體時代的來臨，傳統媒體與新媒體融合發展勢在必行。本文在對傳統媒體與新媒體相關概念論述的基礎上，分析了媒體融合發展的必要性以及現存的問題，并提出相應的融合策略。

關鍵詞：傳統媒體;新媒體;融合發展策略? ? ? ? ? ? ? ? ? ?中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）05-073-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.05.018

本文著錄格式：張麗萍.基于全媒體的傳統媒體與新媒體的融合策略研究[J].中國傳媒科技，2020（5）：73-75.

1.相關概念論述

自2014年起，我國出臺一系列政策推動媒體融合發展。在此基礎上，我國媒體融合的步伐不斷加快，國內傳統媒體紛紛結合自身特點，進行改革轉型。對媒體融合進行研究，首先需要對相關概念進行區分。

1.1傳統媒體的概念

所謂傳統媒體，一般是指在互聯網尚未發展時所具有的媒體形態，如眾所周知的報紙、雜志、期刊等，傳統媒體一般有著明顯的經營領域。在傳統媒體的發展過程中，已經形成了特有的運行機制，在互聯網未充分發展之前，傳統媒體對市場的信息傳播起到了關鍵作用。在媒體融合的當下，傳統媒體作為媒體融合的關鍵要素，面臨轉型升級。

1.2新媒體的概念

所謂新媒體，是相對于傳統媒體而言的，具體是基于互聯網的網絡媒體形式。隨著信息技術的不斷發展，互聯網成為了新媒體的基礎。在新媒體的具體特點中，一般具有互動性、個性化以及媒介形式多樣化，而正是由于新媒體的這些特點，使其區別于傳統媒體。

隨著社會媒介形態的復雜化，一方面，對新媒體的相關概念存在不同觀點，其從抽象的角度出發，將互聯網的媒體與新媒體進行區分，認為并非任何出現于互聯網的媒體均為新媒體;另一方面，新媒體滲入生活的方方面面，并且逐漸形成業態融合的趨勢。

1.3傳統媒體與新媒體的區別

隨著互聯網的不斷發展，傳統媒體受到新媒體的嚴重沖擊，傳統媒體與新媒體均為媒體形態，二者之間有著較為明顯的區別。

首先，傳統媒體與新媒體之間的傳播內容存在較大差異。從目前我國傳統媒體的傳播內容來看，主要為國家政策方針以及相關時事熱點，一方面帶有濃厚的官方色彩，較為嚴肅;而另一方面專業性較強、客觀性更高。相對而言，新媒體作為興起的媒體形態，具有大眾傳媒的特點，一方面，傳播的內容更廣泛，傳播途徑多元化;另一方面，傳播信息較為隨意、通俗。也正是由于新媒體的特征，為新媒體的迅速發展提供基礎。

其次，傳統媒體與新媒體之間的傳播渠道不同。傳統媒體大多為點對點的傳播方式，一般很少也很難進行信息共享。同時，傳統媒體的發布較為嚴格，工作流程煩瑣、費時長，容易出現信息發布不及時的現象。而新媒體則不同，由于其采用信息化的處理手段，信息采集等多方面更加方便快捷;另外，新媒體省去了傳統媒體發布的多種中間環節，從而節約了時間以及成本。

再者，傳統媒體與新媒體產生的傳播效果也不同。一方面，傳統媒體受到時間、空間的限制，最主要的是時效性不足，因此傳播效果不佳;而另一方面，新媒體可以促使多方受眾參與傳播，傳播范圍更廣，受眾的參與度更高，既可以對現有的內容進行廣度的延伸，還能不斷實現對新內容的挖掘，傳播效果更好。

總而言之，傳統媒體與新媒體各有優缺點，因此，基于對傳統媒體以及新媒體的概念理解，應當進一步推動媒體融合發展。

2.全媒體融合的必要性

2.1傳統媒體面臨發展挑戰

隨著全媒體時代的來臨，傳統媒體面臨著極大的生存挑戰。一方面，新媒體對傳統媒體的發展存在一定威脅;而另一方面，隨著互聯網的不斷發展，傳統媒體在信息傳播過程中的多種弊端在不斷顯現，比如信息發布不及時、受眾有限等。因此，全媒體融合大勢所趨。

傳統媒體面臨的挑戰，其中最主要的就是新媒體對其的沖擊。首先，新媒體正在不斷地擠壓傳統媒體的市場空間，隨著受眾對新媒體的進一步適應，傳統媒體的生存將存在更大的困境。其次，隨著新媒體的發展，社會對媒體的標準以及要求正在不斷提高，相對過去而言，如今媒體受眾對消息的即時性、信息的豐富度有著更高的要求，因此造成受眾對傳統媒體的接受度更低。

2.2新媒體為傳統媒體發展提供契機

盡管表面看來新媒體和傳統媒體處于相互對立的關系，但實際上，新媒體能夠為傳統媒體的發展提供契機。從一定程度而言，新媒體是時代發展的產物，具有一定的先進性，但這也并不代表傳統媒體毫無可取之處。相反，新媒體以及傳統媒體各具優勢。一方面，傳統媒體具有優質、客觀的內容，相對于如今自媒體時代信息的龐雜，傳統媒體的優質內容能夠對輿論具有較好的引導作用，宣傳主流價值觀;而在另一方面，新媒體平臺渠道多，信息傳播范圍廣，信息接收也較為方便，相對于傳統媒體時效性較差、受到時間以及空間限制等缺點，新媒體能夠為傳統媒體提供更好的傳播渠道。

總而言之，新媒體與傳統媒體并不是相互對立的關系，而是可以通過二者融合，獲得全新的媒體融合模式。可以說，新媒體與傳統媒體取長補短，為解決傳統媒體的困境提供了契機。

3.傳統媒體與新媒體融合發展存在的問題

在全媒體時代，傳統媒體在新媒體的沖擊之下，需要尋找轉型出路。在這個過程中，如何轉型，傳統媒體與新媒體如何融合發展卻存在諸多疑問。隨著媒體融合的進一步深入，其中的問題也在不斷凸顯，甚至放大，以下是傳統媒體與新媒體融合發展中存在的問題。

3.1內容缺乏創新

無論是傳統媒體還是新媒體，其內容才是媒體傳播的最終目的。但是，在媒體融合的大背景之下，盡管偶爾可以具有創新性的新產品，但是總體來講，還是存在內容缺乏創新的諸多問題。

首先，在媒體融合發展的過程中，媒體的運作思路與傳統媒體幾乎一致。盡管目前處于全媒體時代，但是相對較多的媒體平臺主要以文字信息為主，雖說是追求內容的深度，但實際上幾千字到上萬字的文章很難吸引讀者的注意力。對于圖片、視頻等內容的展示少，往往很難達到真正的全媒體。其次，從新聞的選題來看，一般由傳統媒體轉型的媒體融合平臺的選題較為宏大，需要具有較大篇幅進行敘述，因此只能通過大量文字表現，難以表現其他媒體形態。再者，從內容的制作流程來看，一般在確認選題后，將任務分配給不同記者，但往往存在各自為戰的情況，缺乏對內容的深度加工，因此呈現出來的媒體存在融合不足的問題。

3.2媒體技術有待加強

媒體的融合發展始終離不開技術驅動，而媒體融合的成功與否，還需加強對媒體技術的重視。在媒體融合的趨勢下，大多傳統媒體企業建立了與新媒體相連接的媒體終端以及平臺，一般來說，這種媒體平臺是通過與社外技術企業相互合作建立的，缺乏自主研發，從而造成了融媒體平臺對核心技術的掌握不足。

目前，隨著智能手機的普及，越來越多的用戶通過手機獲取信息，但由于技術實力不足，很多項目只能依托于社外資源。盡管借助外力可以短期內節省精力，幫助傳統媒體更快轉型，但是從長遠看，與社會化技術公司合作存在多種不穩定性，若是相關技術公司出現一些非主觀性問題，會影響傳統媒體內容的正常發布，媒體企業的正常運轉。因此，傳統媒體若要保證可持續發展，必須具有獨創性的技術，保證內容與技術兩方面齊頭并進。

3.3媒體融合型人才缺乏

與其他行業發展相同，媒體融合發展也需要人才的支撐，其中不僅包括采編人才，還包括管理人才，但由于媒體融合尚未成熟，媒體融合型人才還比較缺乏。

首先，從采編人才看，媒體融合對其要求更高，一方面既要熟悉文字、視頻剪輯、圖片，還需要具備記者的專業能力。但從處于轉型階段的傳統媒體來看，采編人員一般固定采訪范圍，具有各自熟悉的操作習慣，多種形式的報道沒有融會貫通。一般來說，文字報道需要素材盡量豐富，而圖片報道需要對精彩瞬間進行捕捉。在不同形式報道融合過程中，有能力以及精力之差，對人才的要求也更高。

除此之外，相關的管理人員以及營銷人員也需要加以提升。在全媒體時代，營銷管理人員需要有更加敏銳的市場嗅覺，但往往傳統媒體處于轉型初期，很多營銷管理人員的思維還處于未轉型時期，營銷以及管理理念相對落后。

3.4組織體系不協調

在媒體融合發展過程中，傳統的組織體系不適應是轉型中的一大難題。傳統媒體機構設置中資源共享困難、工作效率較低。在全媒體時代，并不是多個部門的組合，而更多的是相互滲透以及轉化。

若要實現媒體融合，則需要多種媒體形態之間聯合作戰，發揮各自優勢。但是，從組織體系的調整來看，適應性并不好。從實踐結果看，盡管在特別策劃中相互融合的效果比較好，但是，在大多數情況下，多媒體聯動的情況較少。除此之外，由于組織體系不協調、不適應，其所形成的各自割裂容易導致共享機制較差。比如，當熱點事件發生時，往往是各部門分別指揮，導致的情況是前方的記者無所適從，最后結果并不好，甚至有時候為了應付稿件，導致采訪不深入、不全面。

4.基于全媒體的傳統媒體與新媒體的融合策略

媒體融合發展涉及方方面面，因此需要對多方面進行改革創新。因此，針對上文的諸多媒體融合發展問題，提出以下融合策略。

4.1打造優質內容

無論是何種媒體，優質內容是基礎。因此，在媒體融合的過程中，應當注重優質內容的打造。首先，在信息獲取上，應當增強內容的吸引力。在全媒體時代，用戶具有豐富的認知，對過時、泛濫的信息缺乏興趣。因此，在媒體融合發展的過程中，還需要結合傳統媒體與新媒體之間的優勢，比如傳統媒體適當利用新媒體熱詞、新詞，提高表達的形象化，從而獲取更多的關注度。其次，在內容的編輯上，最為重要的一點是保證內容的真實客觀性。新媒體存在信息收集渠道不規范、為博取關注采用虛假信息等諸多問題，對此，應當吸納傳統媒體內容真實客觀的優勢，保證信息傳遞的真實性。再者，需要豐富信息的傳播渠道。傳統媒體的傳播渠道單一，但是新媒體不同，媒體融合需要利用新媒體的豐富傳播渠道。比如，可以開通微博微信平臺、抖音快手等軟件，傳達部分信息。最后，在服務上應當盡量精準個性化。在媒體融合發展的過程中，應當充分提高新聞工作者與用戶之間的互動性，并且從中拓展信息，增強用戶的體驗。

4.2加大技術創新

媒體融合發展離不開技術的支撐，在全媒體時代還需要加大技術創新。

首先，充分利用大數據技術。當前，媒體融合發展階段使用最為廣泛的是大數據技術。在大數據技術之下的新聞內容的基礎是獲取海量數據，而大數據技術的應用一方面需要新聞記者進行相關數據培訓，實現智能化以及個性化發展。在這一方面，今日頭條運用較為成功，其通過用戶數據模型進行個性化的新聞信息推送。其次，對移動端予以重視。在智能時代，用戶無需局限于時間以及空間的限制，僅僅通過手機移動端就能及時獲取信息。因此，傳統主流媒體在發展的過程中，需要抓住機遇，發展移動互聯網客戶端技術。再者，豐富社會網絡化傳播方式。在全媒體時代，用戶擺脫了單向的信息獲取方式，而是在增加互動性的同時實現了自我思想的解放。在技術創新方面，媒體融合發展還需要增強媒體的社交屬性。

4.3加強媒體融合型人才隊伍建設

在傳統媒體轉型之期，需要依靠優秀的媒體融合型人才，因此，加強人才隊伍建設尤為重要。首先，加強人才的多媒體采集制作能力。傳統媒體的采編人員大多擅長文字、圖片，但精通全媒體的人才卻少之又少。培養全媒體人才，既需要他們熟悉技術工具的使用，還需要他們結合自身的優勢，將專業技能發揮于全媒體平臺。其次，傳統媒體一般具有明確的組織機構以及相應的業務范圍。在媒體融合發展中，可以培養一批思想活躍、有想法、有創意的人員，充分發揮人才優勢。最后，還需要在工作實踐之外加強職業培訓。培訓的內容包括專業技術、管理、營銷等多方面，從另一方面講，媒體融合的培訓內容應當盡量立體化和全面性，從而實現媒體相關人員的成功轉型。

4.4提高組織結構的適應性

由于媒體發展的需要，傳統媒體與新媒體融合水到渠成，但同時存在組織結構適應性不強的問題。因此，需要進一步提高其組織結構的適應性。首先，加強媒體的整合，加深網絡化合作。我國眾多傳統媒體分屬不同的系統，聯系程度較弱，因此需要加強地區之間傳統媒體的內部合作，從而有效整合媒體資源。此外，通過媒體資源的整合，能有效地統籌分工，降低運營的成本。其次，加強媒體內部模塊的合作。除了以上的地區之間的整合，在傳統媒體企業內部需要實現內部資源共享，通過靈活加入、刪減模塊的方式整合資源，減少資源的冗雜浪費。

結語

綜上所述，媒體融合是未來的發展趨勢，盡管很多傳統企業已經開始進行轉型，但還有很長一段路要走，還需要解決諸多問題。因此，需要對其進行不斷探索與完善。

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作者簡介：張麗萍（1981-），女，湖北松滋，中級，研究方向：播音主持。