關于合資企業加油站營銷管理的思考

摘要：合資企業加油站使用“中國石化”的品牌，但同內部站還有很多不一樣的地方，在面對市場競爭時，有時只能靠自己決策定方案“單打獨斗”;在大客戶的管理方面則可以借助股東方的優勢進行開發;非油品的采購擁有自主權，但也具有不能調換貨的風險，需要精細采購。本文從一座新開業的合資企業加油站的角度，闡述了其在不同層面開展營銷的情況以及效果。

關鍵詞：合資企業;加油站;營銷管理

一、基本情況

（一）合資企業產生的原因

目前在成品油銷售領域，石油石化類企業掌握著上游油氣資源，卻沒有土地等資源，只能參與地方的招拍掛獲得土地。而有些地方政府面臨著“土地財政”后經濟可持續發展動力不足的問題，在一些智庫的建議下，通過在當地同專業性的國企、央企合作，以土地出資，設立具有法人結構的合資公司，把稅收留在地方，并在合作到期后可繼續使用該建設用地。

（二）股東雙方的優勢

中石化：①自身具備上中下游的油氣渠道資源，能夠在油源緊張時保障油品的供應;②具有良好的品牌形象，對油品質量有一整套完整監控體系，能夠使客戶用的放心;③加油卡全國發行量過億張，其中包含許多單位指定辦理的主副卡，具有數量龐大的潛在客戶。

地方國企：①作為管委會指定的投資平臺，具有獲取加油站用地的資金成本優勢。②內部具有7家二級公司和近百家三級公司，資產總額1 780億，諸多建筑工地具有大量的成品油需求。③集團資金采取資金池形式，同內部企業簽訂授信合同時不存在資金風險。

二、加油站的開業營銷

（一）基本原則：同質化經營，差異化競爭

成品油零售由于行業的特殊性，使得經營加油站點趨向于同質化，品牌標識、站內的布局、罩棚的設計、加油機位的布置、加油的過程往往高度類似。這種同質化不僅在中石化內部站點體現，也在與競爭對手的比較中表現出來。對于內部來講，站點的同質化是好事，是連鎖經營模式、規范專業服務的一個表現;但與競爭對手同質化，就使得我們的競爭優勢無法充分發揮。

相對于競爭對手，必須實施差異化策略。同樣是到加油站加油，合資公司加油站能夠提供給顧客什么與眾不同的產品和服務？這關系到顧客為什么選擇我們的加油站，關系到顧客滿意率和回頭率，關系到與相鄰的行業對手站點面對面競爭時，以什么取勝。

特別是合資企業的加油站，在除了管控，別的系統無法達到內部站點在配備齊全的情況下，開業前如何通過多渠道營銷宣傳，達到迅速引入客戶和增加加油站知名度的目的。

（二）開業前方案

加油站建成后由于環評、消防等程序尚未走完，不能對外銷售油品。而由于外形已經建成，勢必會吸引一部分附近顧客和過路客進站詢問。為了維護未來的潛在客戶，根據微信群的有效期，每七天建立一個加油站客戶微信群，并將二維碼打印數份，粘貼在便利店外側進口處。同時向咨詢的客戶介紹本站馬上準備營業，先進微信群，到時開業有活動時會及時在群內通知。通過建立三個200多人的微信群，在每次活動開始前告知客戶目前的營銷方案，并在群內對一些客戶關心的問題進行解答。

（三）第一階段方案：吸引顧客進站——油價直降

時間：加油站開業之日起20天內。

因新站開業，雖然加油站初期通過建立微信客戶群進行開業預熱，顧客逐漸了解加油站具體位置。但如果沒有實惠的的油品價格吸引顧客，顧客沒有理由到站消費，因此公司制定了開業初期全天汽油優惠0.51元/升（從5.5降至4.99），柴油優惠0.15元/升的價格吸引顧客到站消費。

公司機關人員和加油站全體員工通過微信朋友圈進行宣傳;印發傳單，在公司周邊3公里范圍內向車主發放宣傳;加油站LED屏分時段播放宣傳廣告。

（四）第二階段方案：吸引優質顧客進站——加油送代金券

時間：加油站開業20天后40天。

加油站通過第一階段的價格優惠吸引到第一批顧客，逐步形成了客戶群，并通過客戶介紹，客戶進站率逐步提升，但客戶群體比較單一。

具體分析：通過調研，當前顧客群體主要為周邊加油客戶，對于中石化品牌忠誠度不夠，單憑價格優惠不能鎖定客戶，因此下一步發展客戶以持卡顧客為主要目標，中國石化加油卡客戶普遍認可中石化的品牌，對中石化的油品較為信賴，愿意在中石化加油站定點消費，其中一部分客戶持單位辦理加油卡，對油價不敏感，但希望獲取其他優惠。

因此加油站開展第二階段的優惠政策：消費汽油送代金券，不僅可以繼續為顧客提供加油優惠，也方便顧客持券進店購買商品，實現以券鎖戶的目的。

方法：啟動全員營銷，開始建立客戶檔案;加油站LED屏分時段播放宣傳廣告。價格：汽油價格恢復至到位價，同時開展加注汽油每滿100送10元無限制優惠券的活動、柴油在國家發改委核定最高限價基礎上優惠0.1元/升，同時對于加注500升以上的貨車進行到位價0.2元之內的活動，直降0.2元或者按加注柴油每升0.2元的額度贈送非油品消費金額。

（五）營銷效果分析

通過改變營銷策略，有效提升顧客進站加油交易筆數，加油站抬槍次數由第一階段的日均111次提升到148次，其中持加油卡消費金額由日均6 146元上升為9 662元，消費比例由31%提升至40%，初步達到營銷活動效果。通過第二階段營銷，加油站顧客進站率提升明顯，但暴露一個問題：進站車輛高峰主要在16—22點之間，消費群體主要為加油站周邊單位顧客下班后進站加油，附近道路過路車輛仍無法導入加油站消費。

（六）下一階段的營銷思路：繼續開展車輛引流營銷

加油站顧客進站單次消費金額集中出現在100、200、300元整數區間，不利于提升加滿率，取消100元優惠，將加油返券優惠門檻逐步上移，避免無謂的讓利。通過近期對進站顧客獲知加油站的信息途徑進行調研發現：首次進站顧客一是通過道路指引牌進站加油，二是通過導航軟件指引到站加油，單靠加油站固定客戶和微信顧客群進行宣傳效果有限。

現階段可以通過社交網絡進行宣傳，一是縮減目前進站加油優惠力度，改為朋友圈集贊優惠政策，編輯優質的朋友圈營銷軟文，把加油站的經營性質、地理位置、周邊景點和朋友圈集贊優惠政策等信息一并整理推朋友圈。用戶通過轉發活動到自己的朋友圈，將活動信息擴散出去，加油站根據用戶集贊的數目給予相對應的優惠，該優惠與加油站現行的加油優惠方案疊加使用。

三、大客戶管理與開發

（一）思想觀念

客戶的的管理與開發要有主動意識、系統意識和精細化意識。加油站要轉變觀念，真正做到變坐商為行商。加油站要借助營銷政策，一戶一策，主動積極主動地開發客戶。

（二）政府部門客戶

此類客戶消費量較為固定，對周邊客戶影響較大，是開發的重點之一。他們多選擇定點加油，價格敏感度低，對品牌、質量及服務十分看重，一般要求能夠協助其管理車輛用油、提供較為便利的結算方式。機關和事業單位多采取集中采購，是財政撥款，付款有保證，但需要定期結算。

拜訪商談：作為財務并表到港區區屬國企的合資企業，具有同區域內政府單位部門合作的先天優勢。對此，公司領導專程到港區城市管理局進行拜訪，介紹我們公司的基本情況和能夠提供的優惠措施，希望所轄的環衛車輛能夠定點到加油站進行加油并給予信用額度，月底統一進行支付。

服務到位：環衛車輛數目較多，流動性大，加油時間集中，在加油時不佩戴車輛油箱的鑰匙。為此，加油站員工對所有車輛油箱的統一配鑰匙，并制作雙份序號標識，同時在鑰匙和所對應的車輛油箱用簽封進行捆綁，方便及時找到對應鑰匙，不用司機動手，全程服務到位。

精細維護：環衛車輛當天在加油后，司機在小票背面確認簽字，并及時告知車隊負責人員數量和金額。加油中，工作人員制作電子表格，對當天的車輛、人員、升數、金額等進行統計，在加油后與車隊負責人進行核對并簽字確認，便于月底核對。

（三）流動客戶

流動客戶不僅僅指過路車輛，還有一些消費量較大、并經常路過本站的柴油客戶。這部分客戶如果維護得當，能顯著的提升當日成品油的總體銷量。路加油站位于高速公路上口，臨近的雙鶴湖高速口是諸多大型載貨車辦理上高速通行證的地點，經常會有大型載貨車在附近的空曠地方等待辦理。經前期詢問了解，部分大型載貨車公司辦的即為中石化加油卡，只能在中石化網點加油。

在同司機溝通聯系時，了解到其對我公司目前柴油直降0.1元的價格興趣不大，因為無論加到位價還是不到位價的油品都對自己的收入不產生任何影響。在對周邊的加油站進行了實地摸查后發現，周邊的加油站在保持到位價的同時，能夠提前申請，優惠0.2元，有的加油站單次集中1 000升以上，優惠幅度更大。對此，公司決定拿出柴油的部分到位價與進價之間的價差，授予加油站站長，由其根據客戶的需求進行贈送非油商品或者在目前直降0.1元的范圍外再降。

四、非油品的精準營銷

（一）周邊需求

加油站周邊2公里內只有一家去年剛投營的工廠，大部分區域還屬于待開發區，并且稍遠點大部分為安置區，對高端商品基本沒有需求，低端商品需求量較大，以普通飲品、小零食為主。

（二）油非互動

目前階段和開業期間進行的油品降價活動從直降變為送優惠券或滿減券，大部分客戶特別是公車司機會將其用于購買非油品。對于這部分客戶，在選購商品或結賬時，員工會主動詢問對非油品有什么要求或建議，后續進貨時按需進貨。

（三）飲品的選擇

目前正值夏季，純凈水和飲料的消費較多。高端方面，特意采購了一批星巴克玻璃瓶的咖啡，平時買的人雖然不多，但也有一次購買多瓶的，一定程度提升了便利店的檔次。

傳統飲品中康師傅和統一的冰紅茶和綠茶是消費大戶，根據之前的經驗，這兩類商品采購時多采購1L裝的而少采購500mL裝的。實際銷售時發現同樣的數量，1L裝的只貴了1元錢并經常賣斷貨，而500mL的購買量要低很多，因此，在后續采購時要提高1L裝的占比。

（四）后續完善

目前加油站距離城區將近50公里，如果倉庫在市區的供應商派車只給一家送，會將來回運費全部折算到商品中，造成商品單價定價較高或者起送價較高等情況。目前體量小，采購少，供應商部分同意可以將臨期商品調換，但都不同意臨期退貨，這就要在采購時需要把握實際銷售進度，不大量進貨。對此，將在未來采購時，既滿足顧客對暢銷品的需求，同時把控整體商品SKU數量，減少保質期短的商品的進貨量，避免積壓和過期。

五、結語

隨著城鎮化水平的不斷提高，實驗區人流、車流量不斷增長，根據規劃，到2025年實驗區將部署建成20座加油站，合資公司明年將再建成2座加油站。這有助于開展從點到面的營銷策略，對合資企業加油站的營銷方式進行不斷嘗試和摸索。

參考文獻：

[1]劉恒.淺談中石油合資公司加油站的管理模式及信息化手段的運用[J].現代經濟信，2017（13）.

作者簡介：譚博文（1988—），男，河南駐馬店人，中級經濟師，本科，主要從事成品油經營管理研究。