文創產品對文物商店產業經營的影響研究

金宏

摘要：隨著文物商店在文物市場上的壟斷地位被打破，文物商店的發展之路就愈加艱難。此種狀況下，為了能在激烈的市場競爭中站穩腳跟，文物商店不得不發展多元化的經營模式，故將文化創意產品的經營引入自己的經營版圖之中。盡管文物商店經營范圍有所擴展，但其并不能很好地消化這一領域，于是就造成了當前文物商店所開展的文創產品開發銷售工作并不能很好地為其帶來經濟效益的不良反應。故本文通過文創產業對文物商店產業經營影響問題進行探究，以此確定出相關影響因素，針對性地給出解決措施，幫助文物商店更好地發展文創產業。本文首先論述了文創產品開發對文物商店經營發展的意義。其次闡述了文物商店及文創產品的發展現狀分析，并從中挖掘出當前文物商店文創產品開發及營銷中存在的不足之處，在此基礎上為未來文物商店產業化的經營發展提供策略優化建議。

關鍵詞：文物商店;文創產品;產業經營

當前我國絕大部分文物商店在文創領域尚處于“一片空白”的狀態，有很大的發展空間。現階段，文創產業發展的主體多為大型博物館[1]，并且已經取得了較好的經營成績。而對于小部分已經涉足文物衍生品開發與銷售的文物商店來說，尚處于探索階段并未形成競爭優勢，也未嘗到發展的甜果。因此，文物商店必須與時俱進，不斷利用自身的文物資源開發出獨具吸引力的文創產品，這樣才能夠真正地在文創產品市場占有一席之地，早日實現產業化發展。

一、文創產品開發對文物商店經營發展的意義

文創產品開發對于文物商店經營發展的意義主要體現在以下幾個方面：首先，它不僅豐富了文物商店的經營范圍，還改變了文物商店的經營模式，給文物商店的經營提供了穩定長久的經濟效益，這一點是毋庸置疑的。在未開展文創產品銷售之前，文物商店所經營的就是收購的文物，而這些文物不僅數量有限、同時低成本精品存量日益下降而且價值浮動較大，很難為其帶來穩定且長久的經濟效益，這便會導致文物商店的收益不穩定。而文創產品既繼承了文物的部分屬性又彌補了文物數量上的不足，就能夠有效地改善文物商店營收不穩定的現象。其次，就是它能夠有效地提高文物商店在文物市場上的競爭力以及占有率。這主要是由于文物最為突出的是收藏價值，相對于文物而言，文創產品是更能為大眾接受的消費品，其實用性、性價比都遠遠高于文物。不僅如此，購買文創產品的消費者數量也遠遠高于文物的消費者，在當下這個市場經濟體制內，所擁有的受眾就決定了經營收益。因此對于文物商店長期發展而言，文創產品開發與銷售就顯得意義重大，對于文物商店的持續性經營發展來講是必須關注的重點。

二、文物商店及文創產品發展現狀

（一）文物商店的發展現狀

目前，我國的文物商店基本上是以國營形式出現的，全國范圍內共有69家，同時其從業人員數僅為1 466人。相比于其他形式的機構，諸如國有文物鑒定機構、私營拍賣公司甚至個體文物商店，文物商店的規模只占總體的7.96%，由此看出文物商店已經無法坐擁在文物流通領域的主體地位[2]。這些客觀現實表明了文物商店不僅已經喪失了在文物流通領域的主體地位，甚至還存在不同程度上的經營狀況低下的現象，由此便能夠發現，是時候對文物商店的經營模式進行改革，讓其在適應時代發展的基礎上重新煥發生機。

（二）文創產品的發展現狀

我國的文創產業發展相較于發達國家而言起步較晚，但在近幾年間卻發展迅速，這與國家經濟水平的提升、民眾生活質量的優化有著密不可分的關系。作為我國文創產品開發與銷售的主體——大型博物館已經扛起了文創產品發展的大旗，在文創產品經營方面具有先天優勢，但眾多中小型博物館以及文物商店則只能通過旅游紀念品或是簡單的文創產品維持生計。其中文物商店的文創產品開發不同于博物館，這是因為文物商店不具備博物館所擁有的觀光游覽性，旅游紀念品這類文創產品無法進行銷售，因此文物商店必須開發出具有實用性、符合消費者特點，且具有市場競爭力的文物創意產品。

三、當前文物商店文創產品開發及營銷存在的問題

（一）文創設計缺乏底蘊，欠缺產品精準開發

目前，文物商店銷售的文創產品中較為常見的有金銀飾品、藝術圖書、簡易的仿古家具等。而這類產品與平常生活中所購買的同質程度過高，在不具備價格優勢甚至是價格虛高的情況下，消費者很難接受這些文創產品。不僅如此，文物商店的文創產品開發基本都沒有發揮自身所具備的文物資源優勢，以致各文物商店的文創產品趨同從而造成了激烈的內部競爭，造成消費者在游覽過多個文物商店后發現商品大致相同而喪失購買欲。無論是外部趨同還是內部趨同，造成這一現象最主要的原因就是文物商店對于文創產品的定位不明晰，并未根據自身的實際特色設計、生產產品，導致其對于產品受眾的劃分不準確，僅僅是一味地效仿而不是去創新，這樣便無法為受眾提供充分滿足其需求的文創產品。

（二）人們對品牌故事、產品內涵等隱性附加值的要求日益提高

隨著當前精神文明建設的不斷發展，人們對于購買的產品不再是僅僅關注產品本身，而是對其背后所凝結的品牌故事、產品內涵等隱性附加值更為注重。但實際上文物商店所開發的絕大多數文創產品并不具備這些產品附加值，更多地是為了銷售而生產的趨同性產品。這就造成了消費者對文物商店所銷售的文創產品難以產生興趣更不要提購買欲望了。除此之外，文物商店在開發產品時，對于文創產品的包裝以及產品說明等能提高消費者關注的顯性附加值亦沒有加以重視[3]，很多產品僅是一個簡單的塑料封袋，甚至連封袋都沒有，只是把產品擺在柜臺上而已。

（三）產品營銷網絡單一，宣傳力度亟待加強

文物商店主要是依靠線下單一的產品營銷渠道網，盡管有些文物商店諸如上海文物商店較為領先地推行了線上銷售網，但仍處于初試階段而未形成成熟的技術以及實踐支撐。這就造成了文物商店的文創產品更多是依靠線下銷售，而就當下來講，21世紀是信息科技十分發達的時代，“足不出戶”獲取各類所需產品已經變成大眾所接受的消費方式，所以此種狀況下如果無法抓住互聯網的優勢進行宣傳銷售就等同于砍去了產品銷售的一條臂膀，對于文物商店的產業化發展來講是十分不利的。

四、實現文物商店產業經營發展的對策措施

（一）增強文物設計特性，精準開發文創產品

文物商店的文創產品經營要突破產品開發瓶頸就必須做到在充分分析消費者需求的基礎上，將文創產品按需求劃分為實用類、贈禮類，針對不同需求將文創產品“審美、實用、內涵”的三個基礎特征按比例結合，以開發出真正滿足消費者需求的文創產品，這樣才能夠真正抓住消費者心理，有針對性、計劃性地進行產品銷售。同時，以文物為設計藍本和靈感源泉并精準把握市場需求和時尚動態，有的放矢地設計出獨具文物商店特色的系列文創產品。比如像“十竹齋”可以開發諸如鳥籠、仿古藤鐲、食盒等“十竹玩家”系列產品，諸如仿古書畫用品的“十竹小神童”“十竹老夫子”等系列產品。它不僅兼有傳統和趣味，還有利于品牌的確立和傳播。

（二）樹立獨立優質品牌，提升產品附加值

想要提升文創產品背后的附加值，文物商店必須樹立一個獨屬于自己的優質文化品牌，舉例來講，可以通過講述一個美好的品牌故事，建立起消費者心中良好的品牌形象及口碑。除此之外，文創商店還必須注重細節，正所謂“細節決定成敗”，選擇與品牌特性相符的產品包裝以及說明方式，并在其中融入當下的審美準測，為消費者帶來良好的消費體驗。

（三）拓寬網絡營銷渠道，加強產品宣傳力度

這就要求文物商店首先建立官網，通過官網達到對外宣傳、線上銷售的目的，其中關于官網的頁面設置、購買設置等內容應與商店的既定風格相符，且購買方式應簡單、迅速，這樣才能夠讓消費者更好地信賴官網，而相應的售后服務、配送服務等也是不可忽視的內容，是贏取回頭客、提升商店口碑的重要方式。在此基礎上，文物商店還可以應用當前較為熱門的宣傳方式諸如網絡直播、網紅帶貨、公眾號以及劇情視頻等多種方式，齊頭并進加強對文創產品的宣傳力度，最大程度上提升商品的受眾到達率，并逐步完善文物商店線上營銷網絡，推動其信息化、產業化經營，以此在各環節緊密配合的基礎上，網絡營銷渠道才能夠逐步打通并構建起來，線上經營方式才能夠真正地發揮應有的效用。

五、結語

本文對文創產業文物商店產業經營影響問題進行了思考分析，經過上述論述，得出結論如下：當前文物商店文創產品開發及營銷存在的問題主要有以下三點：其一，文創設計缺乏底蘊，產品趨同性強，欠缺產品精準開發;其二，產品附加值較低，無合適的包裝及配套內容，對外吸引力不足;其三，產品營銷網絡單一，各方面環節有待完善，整體宣傳力度亟待加強。為彌補這些不足之處，本文認為實現文物商店產業經營發展的對策可以從三個方面進行：第一，增強文物設計特性，根據商店的具體特色精準開發文創產品;第二，樹立獨立優質品牌，著力提升產品附加值;第三，拓寬網絡營銷渠道，加強產品宣傳力度。希望本文所提出的對策建議能為我國文物商店未來的產業化經營發展提供參考意義。

參考文獻：

[1]江玉珍.文物商店文創產品與產業經營發展的研究[J].中國民族博覽，2017（6）.

[2]張彬，孫吳娟.市場環境影響下國有文物商店的發展現狀[J].美與時代（上），2011（1）.

[3]孫夢露.立足于館藏文物的博物館文創產品的開發與營銷[D].南京：南京師范大學碩士論文，2018.

作者簡介：金 宏（1968—），男，本科。